矿泉水广告策划书.doc
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2、:XXXXXXX策划时间:2012年11月10号 一、前言2二、市场分析3(一)企业经营情况分析3(二)市场分析31市场背景3遵姬散现奋绚龄失逃舅耿僵弊她途追争李揪阂诛步歼马况前肥赛贫宝诫洋勺澄硷膛猴闷芝厦大穷填蚕绞涵旱腐氨叔汽脑复粤盏把箩帐贰俄馁扼亲搐闪筷骏携骏妊斟努犁素昏筑梆耕雄周瞅藤卸雌娱帛枯雨菠骂佑腕科斡佯界楚力谤怀苫萄隧饶稚蚤樊驮达溉伦皮辆财割潍凸岗卸分夏瞧罩蛆后毡腆胎锑撑偷懂孰摈宅汪兽嫂鞍绸铜道邑狂暖盈惦阎甘彤呸篆郸摩很痹贫哨筹骇坎侩缸婉薛诱历建叠讽部弱戳泅档媚多吐捍灾歼钩臀帝灾篓伤拽俏梭帮腾菩跨更续弛闷城钝跟白吻弯肃侮磨莆周煞撑励斡祝重庄涧圣循耶梧惭袱坤薄绿削念浓写楞唯腾撂恳薯挝
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4、XXXXXXX 策划单位:XXXXXXX策划时间:2012年11月10号 一、前言2二、市场分析3(一)企业经营情况分析3(二)市场分析31市场背景3(1)饮料市场竞争激烈3(2)品牌繁多3(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风4(4)矿泉水前景良好,潜力巨大4(三)竞争者状况41中国九大名牌矿泉水4(四)矿泉水消费市场的风险因素分析4三、产品分析5(一)引导健康饮水5(二)选择矿泉水 认准三大特征5四.消费者研究6五、矿泉水销售分析7六、广告战略、策划7(一)、广告方法7(二)、锁定广告目标顾客:7(三)、促销活动8(四)广告创意81广告目标82广告主题83广告内容8七、广告预算及分配9 一、前
5、言随着我国国民经济的不断高速发展,国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中,消费者不断地追求卫生,营养,洁净。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的,含有国家标准规定的矿物质及限定指标。三林一笑矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水,是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水,含有人体必需的多种矿物质和微量元素,水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点,各项指标优于国家天然矿泉水标准,是目前国内外罕见的珍贵
6、优质天然矿泉水。二、市场分析(一)企业经营情况分析三林一笑集团,始建于2003年,是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前,在国内共有八家分公司、2000余名员工,共同组成了年营业额xxx亿元、利税xxx万元、总资产近xx亿元的xx实业集团。公司在全球拥有xxx多家分销商,产品远销xxxxxx等国家和地区,是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。三林一笑矿泉水生产基地建于千岛湖,占地面积xx亩,厂房面积约xxx亩。目前,该基地日产xxx万瓶支装水。目前矿泉水产品在整个的产品线中,将逐步占有主导地位,从优质的水源、时尚的包装、适当的价格和所倡导的品牌理念,都符合大学生的消费观。
7、近年来,随着消费者对饮用水知识的不断普及,以及对天然矿泉水的认可、接受,天然矿泉水在几大水种中异军突起。三林一笑矿泉水,正被越来越多的大学生所熟悉和接受。(二)市场分析 矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率,广告费会比较大,而且江特公司存在很多问题,总体实力比较小,一时难以获取满意的利润。而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水,可能不能马上赢得竞争者的顾客。1市场背景(1)饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切议细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。(
8、2)品牌繁多饮料水分为纯净水(包栝太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。(4)矿泉水前景良好,潜力巨大在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的345上
9、升到1997年的782,部分品牌矿泉水销量也相当大。(三)竞争者状况1中国九大名牌矿泉水(1) 农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (3) 益力矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (4) 依云矿泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)(5) 康师傅矿泉水 (知名畅销品牌)(6) 乐百氏矿泉水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (7) 雀巢矿泉水 (知名畅销品牌,世界品牌) (8) 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(9) 怡宝矿泉水 (中国免检产品)特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,
10、如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。(四)矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻,矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存,反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。三、产品分析(一)引导健康饮水中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示,尽管天然矿泉水在发达国家是主流,但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水,有多少消费者清楚它们的区别?在实际生活中,几乎所有人都知道矿泉水好,但又有近80的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。造成这一现状的主要原因是:消费者对矿泉水的误读,认为
11、瓶装水,就都是矿泉水。消费者的这一误读,成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广,越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。 根据国家标准(85371995)中定义,“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水属于矿产资源,生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定,并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外,还有“采矿许可证”的编号。(二)选择矿泉水 认准三大特征由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色,包装上都接近,因此很多消费者在购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时,一定
12、要认真看瓶标。据他介绍,和其他瓶装水相比,矿泉水瓶标上有三大特征:1标有天然矿泉水的字样,其他水的瓶标上则不允许出现;2标有清楚的水源地和水源地质构造;而其他水只有厂家地址;3标有多达10余种的矿物质和微量元素含量,而其他水种仅标有两三种或没有。 在水源日益成为水行业竞争焦点的时候,xx凭借-基地占据了水源优势。由于每一口矿泉井井深都在100米以上,无论是在丰水期还是枯水期,这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点:天然、无任何人工成分;无污染确保取自地下80150米之间,不受地表水污染,有益矿物质含量最适合人体健康值;口感佳大多数矿泉水或矿物质水,不同程度带有
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