旅游市场营销管理重点.doc
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1、旅游市场营销 keshan 不同需求状态下营销管理任务一、否定需求与开导性营销二、无需求与刺激性营销三、潜在需求与开发性营销四、下降需求与扭转性营销五、不规则需求与同步性营销六、充分需求与维持性营销七、超饱和需求与低营销八、不健康需求与破坏性营销 旅游购买行为按旅游目的划分(一)休闲、娱乐、度假型旅游购买行为(二)商务、专业访问型旅游购买行为(三)健康、医疗旅游型旅游购买行为(四)探亲访友旅游型旅游购买行为(五)宗教旅游型旅游购买行为(六)其它类型旅游购买 旅游购买决策过程 (一)认识需求(二)收集信息1.个人来源渠道2.商业信息来源渠道3.公共来源渠道4.经验来源渠道(三)评估判断1.理想产
2、品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式(四)购买决策 1、别人态度2、意外情况(五)购后行为 组织机构的旅游购买过程(一)问题识别(二)需要的说明(三)寻找旅游供应商(四)选择旅游供应商(五)购后评估 旅游中间商购买的特点(一)为了转卖而购买(或代理)(二)购买数量大、专业性强(三)团体决策(四)购买或代理灵活性强(五)对产品的需求属于派生性需求 旅游市场细分程序(一)选择所研究的旅游市场范围(二)找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求(三)确定细分市场的标准(四)移去全部旅游者的共性化需求(五)找出各旅游者群的不同需求(六)分析可能存在的细分市场(七)为各细分市场命名(
3、八)评估各细分市场潜力和规模 选择目标旅游市场策略要考虑的因素1、旅游企业资源状况2、旅游产品特点3、旅游产品所处经济生命周期4、市场特点5、同行竞争策略 目标旅游市场定位策略(一)根据旅游产品的特色定位(二)按提供给目标旅游者特定利益定位(三)按特定的使用时机定位(四)寻找旅游市场空档定位(五)旅游企业的CIS定位(六)旅游企业的CS定位1.MS“心”系游客2.BS“行”为顾客3.VS-“容”悦游客 旅游产品特点 (一) 无形性(二)综合性 (三) 生产和消费同步性(四)不可转移性(五)不可贮存性(六)很强的替代性 旅游产品组合技巧(一)时间安排合理性(二)空间安排的科学性(三)适应需求的针
4、对性(四)所选交通工具的便捷性和舒适性(五)部分旅游项目的参与性 开发饭店新产品的一般程序(一)搜集创意(二)筛选构思(三)形成新产品概念并进行测试(四)拟定饭店新产品营销计划(五)商业分析(六)试制(七)市场试销(八)正式投放市场 旅游产品品牌作用(一)表明旅游产品内在属性(二)表明旅游产品品质(三)象征利益(四)代表旅游产品价值(五)维护拥有者权益 旅游产品价格影响因素一、可控因素(一)成本因素(二)营销目标1.以扩大市场占有率为目标2.以取得最大利润为目标3.以求生存为目标(三)旅游产品品质与特性(四)非价格竞争策略二、影响价格决策的非可控因素(一)旅游市场需求(二)宏观经济状况 1、经
5、济景气状况2、物价因素3、汇率因素(三)法律法规因素 旅游产品价格决策的程序一、确定定价目标二、测定需求量三、量本利分析(一)保本点与保利分析(二)边际分析四、分析竞争者价格及产品五、选择定价方法六、确定最终价格 旅游营销渠道的功能(一)简化交易程序功能(二)配套功能(三)信息反馈功能(四)促销与销售功能(五)风险功能 对旅游中间商的评估(一)目标市场适应性评估(二)实力与规模评估(三)信誉评估(四)费用评估 最佳营销渠道标志(一)带给旅游购买者便捷性(二)费用省而效益高(三)各环节衔接紧密且幅射能力强(四)合作意愿良好且配套全面 旅游营销沟通与促销系统的构建(一)明确目标受众(二)确定所要达
6、成的目标(三)拟定旅游信息(四)选择信息传播媒体(五)沟通反馈(六)编制促销预算 1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法(七)沟通与促销组合策略(八)对旅游信息沟通的管理 旅游营销推广的作用(一)有利于加速饭店产品进入市场的进程(二)有利于诱导重复购买(三)有利于增加饭店产品销售(四)有利于更好地应对竞争(五)带动关联饭店产品销售 饭店人员推销步骤(一)锁定潜在客户(二)访问前准备(三)接近客户的方法(四)讲解与示范(五)应对异议(六)达成交易(七)客户追踪【论述题】重中之重一、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策二、旅游广告决策(一)旅游广告目标决策(二)旅游广告
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