最干货门店管理提升办法.docx
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1、导读 以往的(夫妻老婆店式)的经营模式面对当前的个性化需求和消费方式,有点茫然不知所措,广告铺天盖地席卷而来,价格战、服务战、终端阵地保卫战,家居行业的竞争早已是硝烟弥漫,杀戮正酣。如何在激烈的市场竞争中傲立群雄,如何面对消费者日益增长的砍价能力,如何在日益摊薄的利润空间中求得生存发展?今天,我们就来谈谈门店盈利能力的方法。一、 主题的认识1、中小企业的认识随着经济的快速发展,伴随着我国黄金十年的发展期遇,家居行业的发展是充满着机会和挑战的。民建中央专题调研报告后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议显示,中国中小企业目前平均寿命仅3.7年,其中八成以上是家族企业。2、家居行业的竞争认识随着产
2、品利润逐渐摊薄,厂家的要求越来越高,要销量,还要现款,还得控制退货率,这在前几年是不可想象的事情,可现在已渐成行业风气,经营风险日高,生意越做越不赚钱,许多经销商一年不如一年,颇感无奈。3、对盈利、营利、赢利的认识(1)营利:是指以金钱、财务、劳务等为资本而获得经济上的利益。(2)赢利确切地说,有两个意思:一是指扣除成本获得的利润;二是指经营所得。(3)盈利,汉语词典说也可以写成赢利,但事实上,两个词的意义还是有些细微的差别。现在把三个词小结一下:营利就是谋利,以赚钱为目的,未必赚到钱;赢利指的是赚到了钱,可能亏本,也可能盈余;盈利指扣除成本,还赚到了钱。4、门店的认识终端店铺是进行现场产品陈
3、列,并形成销售的重要场所。有个门面就是做生意,显然已经成为历史了。现在家居产品早就告别了以产品售卖为目的简单陈列,现场体验成为众多品牌店铺生意竞争的杀手锏,因为是想告诉潜在消费者我们这里能为你提供你想要的品质生活。从销售方式上来说,现在的网络营销对实体营销冲击较大,但对家居的冲击还是有限。(顾客对这个行业产品的不了解,以及购买金额大、决策时间长等特点) 所以终端店铺零售仍将是现阶段的主要销售方式。二、门店盈利能力提升的决定因素销售额=客流量*进店率*成交率*续销率*回头率关注门店的销售额增长只要关注这五个指标的达成就可以了,所以开门做生意第一件事情就是要保证客流量。成交率在这五个指标中也非常重
4、要,导购员的能力高低决定了现场成交的多少,导购管理是老板要学习的另一门功课。要提升盈利能力有两件事情要关注:一个就是产品组合,实现产品利润最大会,第二个就是投资回报率的问题。投资回报率是一个门店盈利的公式,投资回报率越高门店盈利越高,投资回报率越低则门店盈利越低。所以做老板的应该学会关注影响投资回报率的几个指数。投资回报率ROI=(销售毛利+其他收入-营运费用)/现金+库存+应收-应付从这个公式我们看到分子越大,则投资回报率越高,所以扩大销售毛利和其他收入的同时,降低营运费用很重要,这就是我们常说的管理效率带来的利润。门店管理的细节都能为我们带来利润的增加,纸张的反复使用、空调电力的使用等等生
5、活细节,都应该成为管理的内容。再看看分母,分母越小,则投资回报率越高,所以其中的库存管理就显得很重要,合理的库存除了要保证产品不断货外,还要加快库存的周转速度,不断追求库存数量的最小化。三、 门店盈利能力提升的方法决胜终端、提升终端门店销量须从店外和店内共九个部分展开,亦即是店面选址、广告投放、推广助销、空间布局、生动展示、店面运营、导购技能、服务能力和团队建设等,如下图所示。1、企业家责任及管理意识的转变我认识一位老板,他跟自己的员工说,我现在手上要几百万的资产了,其实开不开这个店没什么所谓,我开这个店的目的就是为了你们能有一个就业的机会,不然我早就把这个店给关了。这就是典型的没有经营目标的
6、表现,说这样的话给员工一种极大的挫败感,严重打击员工的工作积极性。责任和胸怀是体现企业的人格魅力的关键因素。2、销售意识的转变主动营销和被动营销:做农夫还是做猎人,这关系到老板的生意来源。看似普通的一间店铺,但是要想在红海中杀出一条路来,则各有奇招。喜欢像农夫一样做生意的老板,就要学会把店内的经营管理做到精耕细作,强化内部管理提高销售效率,农夫型的老板本身要有很强的管理意识和长远发展眼光;喜欢象猎人一样做生意的老板,则是主动出击四处寻找销售机会,猎人型的老板需要善于进行客户关系的管理,通过大客户实现销售。随着市场竞争的加剧,农夫型的经营者已经越来越少了,学会两条腿走路或者多条腿走路已经越来越重
7、要。泛家居产品的销售不再是坐店销售,大多数老板早就已经实现了从坐商向行商的转型,至于自己的生意构成是店内零售多一些还是店外拓展多一些,则要视每人的实际情况而定,店内零售的生意好做还是店外拓展的生意好做,则是晓风拂面,冷暖自知的事了。主动营销方法:既然生意在店外,那么店外的生意该如何进行拓展呢?首先我们来了解一下这个行业产品的使用者是谁?毫无疑问,使用家居类产品的人以新装修房子的业主为主,同时也有少部分是希望改善生活质量进行产品升级替换的人,我们要做的工作就是直接影响这些产品使用者,或者对这些使用者的购买行为有建议权,提供参考意见的那些人。a、小区推广是源头明确了家居产品的使用者以新装修房子的业
8、主为主,小区就成为了我们店外推广的核心。关于小区推广,很多老板也许并不陌生,如今走进任何一个新开盘的小区,家居广告早已经铺天盖地,无处不在。家居产品进小区,对品牌来说是一把双刃剑,强势推销常常会遭到顾客的拒绝,而且对品牌的美誉度伤害很大。即使是追求利润贡献的经销商,也不应该以牺牲品牌形象来换取短期的销售。现在还有的厂家已经开始联合家装公司在小区里建样板房,搞团购会、座谈会、联谊会,甚至还有答谢酒会,更有甚者直接把店开到了小区里,现场接受产品预订免费班车接送顾客去卖场选购产品,招数无奇不有,服务无微不至。说到底小区推广是家居产品销售的源头,这块蛋糕的争夺早就已经开始了,后来者能否在最短的时间里再
9、抢一块到自己的手里,就要看你的方法和速度了。b、家装公司巧借力家装公司与家居产品联合推广由来已久,业主装修一定会选择一家自己认为信得过的家装公司,那么这家装修公司向业主推荐的产品,业主一般也比较容易接受。商家与家装公司的合作关键点就在于利润的合理分配上,只要能找到这个双方都满意的利润分配点,实现双赢是完全有可能的。现在只要是稍具规模的家装公司,一般采用的都是前方设计后方选样定产品的模式,也就是设计师会推荐产品上图,然后领着业主到他们的展厅参观选购建材产品。c、团购活动有噱头团购这个概念经过几年的市场运作,在顾客的心目中已经形成了团购=便宜的观念。所谓团购就是组团购买,买的人越多越能够要求到最低
10、的成交价格,简单点说,团购这种活动,因为一次性购买的人多,商家赚的是规模销售利润,而顾客得到的就是便宜的价格。d、水电木工常联系水电木工虽然不像设计师那样对业主具有关键的影响作用,但在施工现场他们的一句话还是很有份量的。当然,水电工的影响力也要分城市类型来看,到了三级以下市场,特别是乡镇市场,水电工的话语权就相当明显了。油漆、开关、五金、电缆这样一些产品,常常是水电工能够对业主构成影响的产品。针对这部分人的推广,平时注意加强与他们的沟通联系,逢年过节的时候把大家召集到一起吃个饭,开个公司产品的推荐会,发发礼品,基本上水电工都会乐意与你合作。e、影响力源要深挖什么叫做影响力源呢?影响力源就是指凡
11、是对顾客的购买行为产生影响的关键人和事都叫做影响力源。我们在上文中谈到的设计师、水电工都可以叫做影响力源。这个词就告诉我们要找对关键人,这个人能够影响到周围的一群人。在农村市场,你要推广洗衣机就好的方法就是免费送一台给村长,村民想买洗衣机看到村长家里摆了一台,他们自然就会跟风买这个牌子的洗衣机了。这不是我凭空想出来的做法,事实上这是松下公司做农村市场用过的方法。在做家居建材类产品销售的时候,找到不同的影响力源,我们的生意就会好做很多。3、让专卖店会说话很多大众心目中的强势品牌在终端的表现实在是差强人意,顾客到家居市场本来是冲着某个品牌来的,结果看到了该品牌在终端的表现后大跌眼镜,转身走到竞品店
12、里,买了其他厂家的产品。在没有看到产品以前,顾客对品牌的想象是美好的,因为这个品牌通过广告和各类公关活动,让消费者相信他就是行业顶级产品的代表,值得信赖,值得选择。但是,老百姓更加相信眼见为实,杂乱无章管理混乱的专卖店现场,带给顾客的是极大的不信任,此时他们会在内心深处质疑,这个品牌难道是吹出来的?买他的产品能有保障吗?如果真的象他们宣传的一样好,那现场为什么会如此凌乱不堪呢?让品牌从高空落地,实现品牌的高空宣传和地面推广形象相统一,不仅仅是厂家要做的事情更是经销商要做的工作。随着产品同质化时代的到来,品牌将成为顾客购买的重要因素。因此,专卖店的任何细节都关系到品牌形象和销售提升,必须加以重视
13、。打造一个既有品牌表现力又有销售驱动力的终端,经销商需要自检以下10项工作是否执行到位。1、专业市场外墙广告。2、专业市场内的拦截广告。3、促销物料的使用与管理。4、标准统一的门头形象。5、橱窗的陈列。6、店面环境管理。7、店内产品的管理与陈列。8、店内助销物料的使用。9、导购员管理。卖场的陈列再好,如果导购员没精打采或者垂头丧气,一定会把顾客赶跑的。10、卖场造势。以上十项专卖店管理内容,包括了品牌落地推广和销售提升的一些细节工作,只要扎扎实实执行到位,相信你的门店生意会得到极大的提升。四、让推广动起来守株待兔式的店面零售方式迟早要遭到竞争对手的屠杀,要想在硝烟弥漫的商战中傲立群雄,主动出击
14、积极向外寻找生意机会势在必行。正是看了到市场竞争发展的态势,很多家居行业的零售商早就已经秣马利兵准备大干一场了,甚至有些思路较好的客户已经捷足先登,早就通过推广吃到了甜头。针对四个推广地点,我们确定目前适合家居行业的四种推广类型:小区推广、媒体宣传、终端拦截、店内推广。媒体宣传是指顾客在从家里到建材城的路上,我们能够对顾客产生影响的方式,比如公交车、出租车的车体、把手广告,电台广告以及报纸、杂志等广告投放。店内推广则是指在专卖店里通过促销活动、现场氛围以及导购推荐等方式,尽可能地促成顾客购买行为的发生。媒体宣传和店内推广不是本文要讨论的内容,因为媒体宣传一般是以厂家进行品牌广告的投放为主,而关
15、于店内推广,我们会单独有一章内容用来讨论促销的妙处。接下来我们将重点谈谈小区推广和终端拦截。1、小区推广产品展示推广现场的产品展示就不能过于粗糙,一定要与公司的品牌形象相统一,以标准专业的产品展示,凸显公司的品牌地位。入户拜访实施小区一对一入户拜访,要求拜访人员要带齐产品手册、业主信息收集表等全套资料,并且熟悉产品卖点能够为顾客提供家居环境的整体设计。样板房样板房的最大亮点还是在于如何与家装公司互动,家装公司的推荐作用非常重要。在样板房内,张贴海报,派发礼品,向顾客传达自己的品牌和产品,需要经销商好好地策划一下,不然样板房的产品展示形同乌有。社区店社区店是最近兴起的一种小区推广模式,租用小区的
16、商铺进行短期产品销售,真正实现了终端迁移。社区店的开店成本不高,店面面积小,租金低(业主集中装修期间,周边商铺基本没有可经营的产品,在此空档期租借6个月时间足矣),适合家居建材产品对小区进行短期快速推广。团购会在前面的文章中,我们谈到了团购会的几种形式,其中由经销商自行组织发动的针对某小区的专场团购会,由于目标明确、可控性强、收益大,值得推广。这种小区团购会的核心卖点就在于小区业主参与团购的人数越多,让利的幅度越大。2、终端拦截小区拦截完成了业主的第一时间拦截,从心理学上讲叫做首因效应,也就是说顾客对第一时间出现在他大脑中的信息印象会比较深刻。但是心理学上同样还有一个近因效应,也就是他对最近发
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