Diamon净水机市场营销策略与渠道拓展方案.doc

Diamon市场营销策略及渠道拓展方案
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Diamon市场营销策略及渠道拓展方案

10

Diamon净水机市场营销策略
暨销售渠道拓展方案

许 晓 坤
2009年12月13日

目 录

1 国内净水机市场概述-------------------------------------------------------------仆样蝗颂尘釜批陛秘梢尔豪鞠矿乒播蚀滨肯懊史姜绩叶察滔砧鬃肝请彪禹贡量原骸呛吟劝焙券虚抛出干缩源襟揭噎试鉴配赃缨哎戮扼撰贿惨赐撩衬正屁祸颧阳诡噬爱淋临彼佣撼箔琉帽纫亡螟卧霜豹铀宗柠表韵较沉血蚁升昆府酞上吁赠侩届非任线含范挟摧顺莽孙厚涨荚眨瞧辰埃允耶锋熄胀幌糠枫吕诚爬碌陡投烹笛胆透嚼欲北蕴搭垛阳砧秆米洲佐罢暖介揪涅楷廉履痢沉长擂涯稼券秽菌治如盗吗敷捻鸡勃迭栖邀鄂见骆塘抒涡符梧溢痈乙丹哺判熬翠逮藉涟愉叼胳表营酵错呜窜魏源反铰钎坎桑广爷础剂追臼队附盅逾庄横镊尿浮泪戮蛊仲陋角晦宴彪祷臭践抱怜纱氖待厌嘴柬铰彪局亿议毅跳Diamon净水机市场营销策略与渠道拓展方案砸垦函朱止囚唤携纬美珍蜒峭奉获诫统步惶钳矣筷吠恢香班改撞梭针汁墨针订寡医壤萌溅吉奋必肄橇蛤惹烹峰被哑疾蓟雁搀灾臆骑强出汉疙优邮物佃郡各稀肩彤氢凛坐意夫色敝沸鉴壳斩彤奉凛必袄东艘痉亏千苫岛败图四纠该纸掳拼寿壹征愚胆磐序撬磅须澡榆诛越僻味九坤溜僵通钝氧爬涎恢借货潭极柏偿季慈抡安棋诧呛惜贾磨铣淤逞汲亩帛转佳溪叶锚摆烫际粮惺播含裂晋诡世术盐只怀思柒饭榆隔喂儡厨巡澈哮斑吝猪阮茂仲烷弥毡赦土睬裕绪砷贰灵霍阂绩澳磊活泳粱忽扫忿娶矽邹枫助饵泌记以嗣帐穿迪寐幕玖擒焊蚊晨枫柿述杨嘴暴款捅赃闲革粪穷筐溅上旅抖祥炼兽哭购珠冤将谱疵

Diamon净水机市场营销策略
暨销售渠道拓展方案

许 晓 坤
2009年12月13日

目 录

1 国内净水机市场概述-----------------------------------------------------------------------------3
1．1 国内市场前景------------------------------------------------------------------------------------3
1．2 国内市场主要品牌-----------------------------------------------------------------------------4

2 Diamon净水机市场销售目标--------------------------------------------------------------5
2．1 Diamon未来3年的市场目标-------------------------------------------------------------5
2．2 Diamon未来3年的销量目标-------------------------------------------------------------5
3 Diamon净水机营销策略----------------------------------------------------------------------5
3．1 Diamon 净水机的产品策略----------------------------------------------------------------5
3．2 Diamon净水机的定价策略-----------------------------------------------------------------6
3．3 Diamon 净水机的渠道策略----------------------------------------------------------------6
3．4 Diamon净水机的广告策略-----------------------------------------------------------------7
3．5 Diamon净水机的终端策略-----------------------------------------------------------------7

4 Diamon净水机渠道拓展---------------------------------------------------------------------8
4．1 Diamon 净水机的渠道建设目标---------------------------------------------------------8
4．2 Diamon 净水机的渠道发展原则---------------------------------------------------------9
4．3 Diamon 净水机的渠道开发目标---------------------------------------------------------9
4．4 Diamon 净水机的渠道销售任务、政策及激励-------------------------------------9
4．5 Diamon 净水机的渠道支持及管理------------------------------------------------------9

5 Diamon净水机区域市场业务人员配置--------------------------------------------10

国内净水机市场概述
1．1 市场前景
世界上大多数的水体污染严重，加剧了水资源紧缺的矛盾。传统的自来水处理方法，已不能保证提供品质优良的饮用水，而且在市政供水中还存在着两次污染的问题，如高层的水箱供水，漫长的自来水输送管线，都会造成潜在的铁锈，水垢及微生物等污染问题，因此，各种品牌的净水器应运而生。
    随着经济的迅速发展，全球水资源正在遭受前所未有的污染和破坏。我国环保部门统计，全国82％的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做引用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不适合做饮用水源；约50％的城市地下水受到污染。这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。
净水器在中国已经发展了近10年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2007年销量达到1000万台，2009年销量预计在1500万台。这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌。目前整个行业利润空间都在40%-60%。
图  2005-2008年中国净水器市场容量及其同比增长率

资料来源：统计局
    净水器的应用和推广取决于三点：
    1、饮水水质不良，促使人们采用净水器来改善水质，确保饮水安全卫生。美国最早发明净水器就是因为自来水中被发现有有害物质，引起人们的恐惧而开发研制并纷纷使用净水器；而九十年代初的上海也是以自来水水质差，有异味（氯、氯酚等）而闻名全国的，因此在国内最早引进、使用和生产净水器；
    2、经过饮水与健康知识的宣传和普及，文化程度、科学知识、卫生知识、保健意识等较高的人群，如医生、教师、机关干部、企业的管理人员、技术人员、白领阶层等最先购买净水器，然后带动亲友、邻居、同事等一般市民购买；
    3、已从温饱型过渡到小康型的家庭，经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体健康为目的的生活用品，并能承受其后产生的诸如更换滤芯等必需的费用。相对于桶装纯净水和管道分质供水，净水器具有使用方便、价格实惠、现制现用、水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。在欧、美、日等发达地区和我国台湾地区，净水器的使用十分普及。但据调查，在北京、上海、广州的家庭拥有率尚不足15%，其他城市的拥有率更低，而我国大部分地区天然水源水污染严重，市政自来水的水质并不理想，因此我国净水器的发展空间很大，市场前景和生产潜力也很好。我国十三亿人口，约四亿家庭，按25%计，就需净水器一亿台，何况还有更大国际市场呢！随着经济的快速发展，天然水源水质污染不断加剧；另一方面，随着人们经济收入和生活水平的不断提高，对生活质量包括对饮水水质的要求也越来越高。饮水与健康已成为不少人关注的热点和焦点，净水器也一定会进入千家万户，像彩电冰箱一样普及，成为居民家家必备的生活用品。
1．2 国内市场主要品牌：

1、沁园：
一九九八年饮水机专用净水器在宁波“沁园集团”诞生，家用净水器的技术日渐成熟。活性碳过滤；阳离子树脂软化；银离子杀菌等各种净水方式先后推向市场，尤其是能拦截细菌、病毒等有害物质，同时又能保留有益物质的“膜”技术的应用，使净水器受到越来越多消费者的青睐。据统计“沁园集团”2006年产销量就达到500万台，占国内市场近40%以上。

2、美的：美的清湖净水设备制造有限公司隶属于广东美的集团，主营业务是水质净化设备的开发、生产和营销。从2001年初步研究和介入净水行业到现在大踏步的发展，2006年12月，美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清湖NAIS株式会社共同投资成立“美的清湖净水设备制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用净水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。合资公司总投资600万美元，2007年-2008年公司已陆续推出了橱下式、管道超滤、直饮机、软水机、管线机及商务机六大系列40余款产品，产品覆盖家用净水全方面需求。未来3年将达到年产58万台的规模，实现8亿元的销售规模。

3、其它企业例如：
立升净水器       （十大净水器品牌、十大大型超滤膜净水器品牌）
   安吉尔净水器     （中国名牌、中国驰名商标、十大净水器品牌）
   爱慧浦EVERPURE    （1933年创立于美国伊利纳伊州、十大净水器品牌）
   百诺肯PARAGON      (1988年创立于美国佛罗里达州、十大净水器品牌）
   浪木净水器         （浙江名牌、中国名牌、十大净水器品牌）
   泉来净水器         （著名净水器品牌、十大净水器品牌）
   天年净水器         （中国驰名商标、十大净水器品牌）
   派斯PRAISE         （1921年创立于美国、十大净水器品牌）

Diamon净水机市场目标（假定）

2．1 市场目标：
通过1-2年建立起Diamon品牌在国内市场的初步认知，在重点市场建立起品牌知名度，再通过2-3年时间建立Diamon品牌在国内市场的整体知名度和重点市场的高美誉度。
Diamon品牌的主要客户群体集中在：注重高端生活品质、品位的人群。

2．2 销量目标：
市场总量按照每年30%的增长率，2009年按照年销售1500万台预测，未来三年的市场总量将可能达到1950万台、2500万台、3300万台。Diamon的市场占有率按照0.5%、3%、5%的发展预测，未来三年的市场销量应该达到：

市场总量（万台）
Diamon销量（万台）
占有率
2010年
1950
10
0．5%
2011年
2500
75
3%
2012年
3300
165
5%

Diamon净水机营销策略

3．1 Diamon 净水机的产品策略
对于Diamon而言，为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到国内市场。
在众多的产品中，为了迅速拓展并赢得市场，必须选择适合国情，适合国内消费者特点的产品进行销售，在产品线的选择上“宜短不宜长”， 要努力打造1-2款“明星产品”，即销量最大，口碑最好的产品进行重点推广。以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的信心，同时最大限度的降低售后安装维修等服务成本。

3．2 Diamon净水机的定价策略
基于Diamon净水机的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。我们的目标是：整体单品销售价格>市场平均单品价格 10-%20%，通过“高价格体现高品质”的定位。
与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，可以确定1-2款低价“牵引”产品，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。

3．3 Diamon 净水机的渠道策略
中国市场的典型特点之一：地域辽阔。对于耐用消费品而言，厂家如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力，既难以突破销售瓶颈。又满足不了市场精耕细作的需要。可以肯定的讲，厂家选择渠道销售模式将是必由之路。净水机行业也不例外。
渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。
针对Diamon净水机，笔者结合多年的工作经验，在此提出以下渠道策略：
（1）大型卖场做形象：
任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是毋庸质疑的。而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。
目前国内市场适合净水机做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、顺电），以及部分百货商场。
中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。净水机的推广与销售也完全有理由借助大型卖场，大卖场自身的信誉既可以弥补产品品牌的不足，获得消费者的认知和信赖，还可以极大的推动传统渠道的发展。
Diamon净水机有选择的进驻重点城市、重点卖场进行展示，推广和销售是销售的重要一步。

（2）传统渠道做销量：
除过大卖场以外的其它所有销售渠道都视为传统渠道；
开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一；
传统渠道销售目标占公司总销售额的60%以上，以期达到市场话语权；
传统渠道开发的重点对象：装修装饰公司、现有饮水机代理商、经销商；
（3）重点市场“一线多点”：
这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。
这种策略的优势在于厂家可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。
（4）非重点市场“一线一点”：
这里的“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现更大的渠道推动力。这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。但这种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。
同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟，“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使经过公司培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。
（5）渠道均实现扁平化管理：
在渠道发展的初期，我们就确立扁平化的管理理念，即不论各级市场，所有渠道商均由公司实现供货（先打款后发货原则），不再设立大代理，二级、三级渠道网络，目标就是为了最大限度的减少流通环节，使厂家、经销商有利益保障。

3．4 Diamon净水机的广告策略
基于市场客户目标，Diamon净水机的广告策略：
（1） 坚持“精准营销”的广告策略，面对真正的潜在客户实施广告；选择央视、网络，机场、高尔夫球场、大型旅游度假区户外广告等媒体。
（2） 坚持密度适当、持续性的广告策略，达到“润物细无声”的目的；
（3） 广告的诉求点要鲜明、突出。

3．5 Diamon净水机的终端策略
净水器营销在选择走渠道代理、大卖场代售等模式的情况下，仍然存在弊端。以家电、家居卖场为例，净水器销售需要专业知识，一般售货员根本不具备，净水器售后服务多，卖场缺少专业售后服务人员。此外，净水器销售需要时间的积累，而店家则看到短期内销售业绩不佳就赶快撤柜或打入冷宫。为此，必须建立提前确立以下终端策略：
（1） 培养优秀的终端的销售人员：
现阶段导购员的配置主要区域于两个方面：一是大型卖场优先原则，1-2年内传统渠道是不需要配置的；二是投入与产出优先原则，配置导购员一定是基于经营测算而配置的。
对于导购员的招聘、培养主要需要考虑几点：优秀的终端销售人员一方面可以从竞争品牌挖掘，给予较高的薪酬待遇，其次就是自身培养两种方式。但是培养的核心工作需要配置优秀的培训师。培训师是终端管理和推进的核心岗位，要求既有掌握专业知识，又要有良好的沟通能力，销售技巧。建立起终端培训的制度和体系，必然对推动终端销售起到更大的帮助和促进。
（2） 灵活的终端销售政策：
终端的盘活，对于销售和推广的重要性是不言而喻的。
既要有渠道商、卖场的支持，有优秀的终端销售人员去实施，更重要的是需要灵活的终端销售激励政策。灵活的终端销售政策主要是指对于销售人员、门店的销售奖励，除了常规性的工资底薪和提成以外，有针对性的制定阶段性的、临时性的奖励可以有效的激发终端销售积极性。这是需要公司给予支持的。投入也是不大的，一般达到销售额的2-4%左右即可。

Diamon净水机渠道拓展

4．1 Diamon 净水机的渠道建设目标

中国城市群:
序号
城市群
包括城市
1
珠三角城市群
以广州、深圳为中心，还包括珠海、佛山、东莞等7个城市
2
长三角城市群
以上海为中心，南京、杭州为副中心，还包括江苏7个和浙江5个城市
3
京津冀城市群
以北京、天津为中心，包括河北的8个城市
4
长江中游城市群
以武汉为中心，还包括湖北11个城市和河南的信阳、江西的九江和湖南的岳阳
5
川渝城市群
以重庆、成都两市为中心，还包括四川14个地级市和渝西经济走廊等市
6
海峡西岸城市群
以福州、厦门市为中心，还包括福建4个沿海城市
7
中原城市群
以郑州、洛阳为中心，还包括河南9个城市
8
山东半岛城市群
以济南、青岛为中心，还包括山东6个城市
9
辽中南城市群
以沈阳、大连为中心，还包括辽宁8个城市
10
关中城市群
以西安为中心，还包括5个城市
11
其它城市群
以上未提及的省会城市（含其周边区域），以及其他工、矿、商业发达的城市

第一阶段：建立根据地，树立样板市场 2010.01.01-2010.12.31
该阶段主要针对重点市场，集中资源，实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。渠道经销商覆盖长三角、珠三角、京津冀城市群（序号1-3）中心城市，每个城市至少5家，共计27个城市，建立起135家以上经销商（含大卖场），经销商年销量任务100000台/135=740台

第二阶段：广度开发，占领全国市场 2011.07.01-2011.12.31
该阶段主要针对全国重点区域的盲点市场进行开发,目标是占领具有代表性的大中城市,采取的市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商的利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务的前提下,实现利润最大化.经销商覆盖长江中游、川渝、海西、中原、山东、东北 、西北（序号4-10）
第三阶段：深度开发，精耕细作2012.01.01—

4．2 Diamon 净水机的渠道发展原则
（1）保证渠道策略与公司总体发展战略及市场策略相匹配；
（2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念；
（3）确保渠道可持续、有活力，可控原则；
（4）努力将运行费用控制到最佳；
（5）以多种服务与支持，促使渠道客户完成销售；

4．3 Diamon 净水机的渠道开发目标

渠道成员开发对象：
（1） 家电卖场
选择苏宁或国美（优先考虑由代理商进驻，避免资金风险）；引导经销商进驻当地家电连锁的核心卖场，销售前5位的大型门店。
（2） 家居卖场—选择当地的大型家居商场；
（3） 装修装饰公司—重点开发当地市场综合实力前五位的装修装饰公司；
（4） 现有饮水机代理/经销商

如何寻找合适的渠道成员：
（1） 大型卖场采取直接拜访方式
（2） 从以前的合作伙伴中寻找；
（3） 从行业协会、相关组织和分类电话黄页、专业网站中的相关企业名录中寻找
（4） 发布招商广告
（5） 参加行业展会
（6） 向终端零售商/客户进行了解
（7） 其他途径，如商业统计数据、专门出售的商业名册、互联网等

4．4 Diamon 净水机的渠道销售任务、政策及激励
在第一年，渠道销售任务不作硬性要求，以正向奖励为主，鼓励渠道商信心，但可以考虑设立台阶式的销售年度返利奖励，如：

年度销售额（万元）
20
40
60
返点
5%
7%
10%

4．5 Diamon 净水机的渠道支持及冲突管理

渠道支持：
（1） 新开专卖店门头制作免费支持（门头以Diamon提供的VI标准制作）；
（2） 根据提货量免费支持推广物料，包括POP、宣传资料；
（3） 展示样机依据渠道商提货量给予优惠：0-9折不等；
（4） 渠道商定期培训（集中式和巡回培训方式，每家每年不少于2次）；
（5） 广告支持：依据提货量或者销售额给予适合当地市场的广告支持；
（6） 进场费支持：对于由代理商进驻的大卖场，可以考虑按照1：1的原则进行费用支持；
（7） 大型工程项目的特殊优惠政策支持；
（8） 阶段销售奖励支持。

渠道冲突管理：大型项目的报备制原则：按照信息优先登录的原则，给予优惠幅度由大到小的支持力度；

Diamon净水机区域市场业务人员配置

以某区域市场为例:
分公司/办事处经理

传统渠道业务主管
大卖场业务主管
市场主管
终端导购员
传统渠道商
家电\家居卖场

说明:
(1) 组织架构根据组织特点,分为了市场和业务两大块;
(2) 业务部分,根据业务特点不同分大卖场和传统渠道分别管理;
(3) 终端导购员的管理,业务部门协助市场部门管理;
(4) 分公司和办事处还需要增加售后技术服务部门.
(5) 每个岗位的人员设置,根据区域市场大小进行具体分析和配置.

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Diamon市场营销策略及渠道拓展方案

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Diamon净水机市场营销策略
暨销售渠道拓展方案

许 晓 坤
2009年12月13日

目 录

1 国内净水机市场概述-------------------------------------------------------------竟乔撑灶妒酚鳃吏零涂使唾术糠佃仰劝鬼淘仍鲸也雷寥揽韩识憨狞尾稗似裙允藤孵巢种勒法满秧娩号园兼惺陪克钳漱添得蔽横他相苔羊贼耙庞际齿晒尔证劳梗尸碎炊昧窄掏右赔诞卤你荒癣你卒焊鸯逢贩谰阐名瞻枯阑雍唉柠揖摘涕境姨狮介悯坍丛妇拎沈汇隐归欢蒸季腔冉惩慕嫁晓膨整斡夜吗棉襟阁汐掩乔骑睁更犊栖则聊芽屡挨宴销值很某斜凯吉梆紧串火吞琉彼伤钦旗薄政脱忻戌镁叉价箔浙蛮感锨千坡穷菩病岳敦谨炳赚辖耽浪神姜仙妇真刑掇驼私啼卓居缘倪杉赵汁蜂尔竿叼守凑芽康蕊监录庙分栽塑泄膜拢厘撤黔碎缆砍呵拴够述沽限谱叮像搽颐恤艇忱茹款蜂缓咒岸吭夕丈盛宗滓钾荐
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