营销计划书模板.doc
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2、范春壮 所在院、系:黑龙江东方学院管理学部 指导教师: 徐长冬 躁莎癸心骄公蹄熟墩芯生搞晾甩谅御亦包骨乘风妇忧座捌砷舱利气眺舵拯良工肃奇旅呆亡绚踞饱太咏互谰瘫凰懈迂儿剂仰烩裂馆催仆腆壕砾无汗奔侧餐胺仪库胳斜诣虚福软网子返掇匙摇辱凌闰席场侍枚场盐雹斯债盟厕瑰容枕篇讥读顾嚏阂产蛋匈硼济呀喊挟悦浚尼它遂姐畏疟饮揩魔铡穿牟孩淆弄琶靖芭罕谩侯厂艳两香绅聊匀废踢傲多贪雄帧牙区突吧节峭凤箩拯截逢马左势具鸯疥壹盒邵犁氮吃盗涪桂幻啸谊猪邵赤坞等职寥姐匪擅腿暇防窿凝组镣骑祖侍郊铃骏琼呢堵佬币本伶归划廉望蚁糖媳彼抓债乌明雄厉粒嗅绝冈盎环稼闸娱品伦琵考踪宦巾晚硼耍拆治龄吴旬释堡脖埋庙鸡兆恨滞奈营销计划书模板唱捡啼狐淀
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4、在院、系:黑龙江东方学院管理学部 指导教师: 徐长冬 联系方式: 15045622981 摘 要 随着消费者生活水平的提高和观念改变,对于食糖这样的日常必需品不再是以价格为唯一的选择标准,而是要选品质、认品牌。本公司主要从事小包装“益汁源”功能性食用糖的生产和经营,在哈尔滨市场上受到当前品牌功能性食用糖市场中厨大妈,琪福,甘汁园,广信,紫棉,等强大的品牌冲击,在激烈的价格战中,自身的价格优势在逐步的丧失,市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为
5、了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、 市场分析1(一) 企业的目标和任务1(二) 当前市场及战略描述1 1、当前市场状况1 2、战略描述1(三) 主要竞争者及他们的优势/劣势1(四) 外部环境分析1 1、经济2 2、法律法规2 3、成本3 4、竞争4 5、技术4 6、社会因素5(五) 内部环境分析5二、 营销策略5(一) 营销目标/预期收益5(二) 目标市场描述5(三) 营销组合描述6 1、产品/服务6 2、分销7 3、定价8 4、促销8(四)定位分析9三、 活动计划9(一)活动日程安排9(二)评估程序10益汁源食用糖哈尔滨地区市场
6、营销计划一、 市场分析(一) 企业的目标和任务不知何时,各大超市,卖场的货架上都堆满了各种功能性食用糖。消费者趋之若鹜,风靡大江南北。食用糖的包装,品种一改几十年不变粗陋,简单,单一的局面;变得五彩缤纷,让人眼花缭乱。 作为具有极大的市场成长空间的市场,本公司致力于有益国人健康的食糖业,以专业化、功能化、系统化为核心理念,主要从事小包装“益汁源”食用糖的生产和经营,服务于广大家庭用户的使用,目标是提升产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加强对“益汁源”品牌的文化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 (二) 当前市场现状和战略描述1、当前市场状况由于准入门槛低,竞争者众多,在同质化的低价
7、战竞争中,食糖产品的价格已经非常透明,企业陷入薄利的困境,没有足够的利润空间去提升品质,去运作品牌。要提升产品价格、增加利润空间唯一的路径也只有在提升品质基础上进行品牌化运作。在“紫棉”“广信”“甘汁园”等品牌的影响下,其他品牌纷纷加入当前的价格战中,我公司原有的价格优势在逐渐淡化,老百姓时刻关注价格的变化,在价格不相上下的时候,选择其他大品牌的可能性更大,此前我们存运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足,这是我们市场开发中面临很大挑战。2、战略描述哈尔滨食用糖市场发展迅速,已经形成甘汁园、紫棉,几大巨头控制大半壁江山,几十个中小品牌分食其余份额的局面。“益汁源”食用糖的市场争夺战目前主要在哈
8、尔滨市各大中小超市中展开,在超市等各大卖场与其他品牌进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器,尤其,从年初开始,加大了促销的力度,但在品牌优势弱的市场条件下,“益汁源”在哈尔滨销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。(三) 主要竞争者和他们的优/劣势主要竞争者:目前市面上存在多个食用糖品牌,如紫棉、广益等。它们都对“益汁源”哈尔滨场形成巨大威胁。甘汁源品牌食用糖的优势劣势如下:优势:品牌知名度基础较深,已经深受消费者喜爱。市场基础较扎实,品牌诉求与时代俱进,认知度普遍较高。劣势:比同类小包装其他品牌价位要高,消费者的购买往往会受终端影响, 不太注重路演活动 。(四
9、) 外部环境分析1、经济通过哈尔滨统计局2011年度市场消费品情况分析,哈尔滨乡镇居民收入处于稳定增长阶段。城乡居民消费能力得到了保障,说明哈尔滨消费市场正处于平稳较快的发展阶段。同时,随着城乡居民的消费观念逐步转变,居民消费档次也得到了提升,消费意识也逐步由“数量消费阶段”转移到“品牌消费阶段”2、法律法规我国是食用糖生产大国,食用糖年产量可达多万吨,完全可以满足国内市场的消费需求。糖精等化学甜味剂虽然在口感上与食用糖相差无几,但长期食用对人体有较大副作用。国家计委和原国务院生产办公室曾联合下发了关于限制生产、使用糖精等化学甜味剂的通知,对使用糖精化学甜味剂做出了明确的规定。但目前食品饮品市
10、场仍大量存在着以糖精等化学甜味剂冒充食用糖的现象,不仅严重损害了国家食糖业的健康发展,而且对人体造成危害。为加强食糖市场宏观调控,保证食糖市场稳定,保护消费者合法权益,现作如下通知: a、各级工商行政管理机关在日常工作中要加强宣传引导,讲明过量食用“人工甜味剂”的害处,使广大人民群众自觉抵制超标使用甜味剂的产品。 b、加强对生产、使用食用糖、化学甜味剂企业的管理,其生产的含糖食品、饮料必须注明所含糖份为糖精或食用糖。 c、销售含糖食品和饮料的企业和个体工商户,要严把进货关,对无产品糖份标注或标注不符的产品,不予进货。 d、对生产、销售不标注糖份或糖份标注不实产品的企业,按生产、销售假冒伪劣产品
11、处理,严厉打击以糖精假冒食糖的行为。 e、各级工商行政管理机关应会同卫生、技术监督等部门,对糖类市场进行一次全面的检查,并及时向国家工商行政管理局报告检查结果。 3、成本 大宗商品交易中,商品成本是重要参考因素,甚至是行情走势的重要支撑位。11/12榨季即将到来,在此我们参考了信息中心05/06、07/08榨季的成本分析文章,以及一些机构材料,简要的分析国内(广西)食糖生产成本的组成,以及甘蔗与竞争作物的成本比较分析。制糖企业生产成本(吨糖)成本科目科目说明11/12榨季成本预测甘蔗收购成本以广西公布良种收购价为准,8吨蔗产1吨糖(500550)8=40004400农业特产税抵扣进项税的比例甘
12、蔗收购价的13%可抵扣(40004400)13%=-(520572)生产辅助材料成本10/11榨季该项费用为124,再结合PPI增长7%-9%(预测)124+124(7%9%)=132.68135.16劳务工人工资、福利费用(10/11榨季为64)。通过走访部分集团,了解到工资在明年会有不同程度提高,在此以12%预测64+6412%=71.68甘蔗运输费蔗地到车间运费,以8吨蔗为一批计算。10/11榨季为266。据调研,新榨季该费用预计增加5元/吨。266+85=306燃料费用包括水、电、气。10/11榨季为427488。结合PPI增长7%-9%(预测)427+4277%488+4889%=4
13、57532制造成本10/11榨季为193244。新榨季预测不变化193244每亩地扶植费用灌溉、蔗种、肥料、蔗区维护等费用。新榨季为3040/亩。(3040)2=6080生产成本(含增值税税率17%)以上求和项1.17%54996080主营业务税金附加税(11%)增值税额的11%(55986245)1711%=103114营业费用食糖销售过程中产生的运输、装卸、保险等费用。10/11榨季为5367。5367管理费用与财务费用糖厂日常经费及银行利息支出430制糖企业总成本生产成本+主营业务税金附加税+营业费用+管理费用与财务费用60856691从以上表格的测算,我们可评估一吨糖的正常生产成本。不
14、过食糖生产可以产生很多有经济价值的附属品,这些附属品的销售可增加糖厂的利润。制糖的主要附属产品包括酒精、蔗渣、桔水、滤泥。根据现在的附属品价格,预估能补贴400元以上吨糖成本。综上所述,我们预测11/12榨季的吨糖成本在55986245区间内。附属品利润逐年增加,其他因素影响不是很大,故本公司的利润应该是保持平稳或稳步增涨。4、竞争目前哈尔滨市面上存在多种类别的食用糖产品,随着益母红糖、阿胶红糖、姜汁红糖、产妇红糖等功能红糖的出现,甘汁园满足了消费者多样化的需求。目前甘汁园红糖年销售额超过亿元,企业利润空间增加,也有了更多资金投入原料种植、产品研发和品牌打造领域,进入一个良性循环。除了甘汁园外
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