蒙牛策划书.doc
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4、析).三“蒙牛”早餐奶SWOT分析.产品分析.市场机会.四市场细分及目标市场选择市场细分.目标市场选择.五营销目标.六营销策略.七营销成本.八营销方案控制九、结束语.2012年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言:蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也
5、为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。一、策划目的:“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动,提升品牌知名度,增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道,增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。二、市场现状分析(一) 市场背景1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8。据悉,国家有关
6、部门提出,2005年全国人均奶类占有量达到10公斤,2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视,统计资料显示,2000年我国奶产量为919万吨,2001年奶产量超过1000万吨,消费量增长速度更快,大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长,以前出现的奶粉积压现象基本缓解,主要是农村的消费量增大。这也充分说明,今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比,增长趋缓,200
7、5年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破,农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力:一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶,几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”,均瑶,夏进,旺仔,妙士为代表的著名的品牌奶,以零售奶开路,几乎抢占了武汉奶市的半壁江山;还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌,处于前两股势力的夹击中,同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏,争生从也求发展。3.早餐奶前景良好,潜力巨大:随着生活水平的提高,人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时,消费者越来越注
8、重因时间按看和饮食水平,对奶制品的要求也越来越高,由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念,营养成分,功能特性,使其具有无限的潜力。(二).竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手“伊利”早餐奶的4P分析如下:通过市场调查,目前伊利早餐奶的现有产品目录见表:1.产品。产品价格/元规格/ml促销价/元广告语包装销售方式麦香味242502.3精力充沛利乐包,利乐枕单卖或整箱出售麦香味低蔗糖242502.3精力充沛利乐包,利乐枕单卖或整箱出售核桃味242502.4闪亮智慧利乐包,利乐枕单卖或整箱出售核桃味242502.3均衡营养利乐包,利乐枕单卖或整箱出售2.价格。零售价格为2.4元/2
9、50ml。伊利所有的产品均属高价策略,早餐奶也不例外,高于其他产品的平均水平。例如:友芝友的玻璃瓶200ml,价格为1.3元;杨子江的百利包200ml,价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml,一方面与蒙牛的品质,包装,成本有关,另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在武汉地区,除主要的各大超市销售外,在其他的的零售点,如酒楼,订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系,4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大,目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动!每逢周末或节假日,总能看到大堆的伊利堆头促销,极具声势,赢得了
10、很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外,伊利借助促销,大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说,整箱购买,习以为常,而伊利大的这种陈列方式,恰恰扩大了单次购买量,自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔,强化广告拉动,重视事件营销,重视中央台的广告投放,借助中央台,树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助,从电视台到路牌广告再到终端,统一传播,形成强大的品牌冲击和提升。(三)竞争态势分析 在当前早餐市场,一些人的饮食观念发生了巨大改变,不再仅仅满足于吃饱,而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究,早
11、餐提供的能量、营养素应占全天需要的30。早餐市场对品牌企业来说相对空白,经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特,价位也相差无几,同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛,仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告,大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下,蒙牛显得多少有些苍白无力,大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告,而蒙牛的广告做得又无特色,以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”? 光明牛奶以“百分百好牛,出百分百好奶”的广告深
12、入人心,知名度一直居高不下,其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海,质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛,但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。另外,还有一个不得不提的品牌三元,三元是第一个产早餐奶的名牌,虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高,却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好,宣传能很好地抓住产品的特点来做广告,如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能,而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是,“加工工艺”、
13、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”,虽然已经被消费者认可,但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出,这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外,口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。(四).替代品威胁1.原有市场上的液态奶。随着人们的生活水平的提高,人们已经在不知不觉中讲牛奶当成早餐的必备品,而许多牛奶生产厂家仍然开发着不同口味的牛奶产品,对于早餐奶这一概念浑然不知。当三元首先提出早餐奶的概念后,其他厂家会依次跟进,可想其竞争的激烈程度。由于早餐奶的概念被消费者接受还需要一段时间,而且消费者行为还具有一定的惯性,改变起来具有很大的困难。所以,原有的液态奶对早餐奶仍具有可替代的威胁
14、。2.豆制品。在老年人市场上,由于其消费特点追求经济,实惠,营养,健康,豆制品成为老年人早餐的主要食品。而年轻人也由于时间紧张,生活压力大,通常也会选择具有价格优势的豆制品。3珍珠奶茶。从台湾传到大陆的的珍珠奶茶,由于其独特的口味,营养价值高,集茶和牛奶的优点于一身,既满足营养的需要,也符合中国人喝茶的习惯,所以,对早餐奶市场也有很大的替代威胁。4.其他替代品。通常会有一部分消费者会选择鱼奶,藕粉,干奶粉,芝麻糊等作为早餐奶的替代品。因为这些食品有独特的风味和口感,消费者对其具有偏好,因此也会占领一部分早餐奶市场。(五)早餐奶消费者状况(消费者分析)据统计,我国10至20的居民未养成每天吃早餐
15、的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃,其中没有时间准备是最大的原因。据调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7,多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80以上在家中吃早餐,所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现,不吃早餐的比例,中学生高于小学生。 根据2080法则,在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试“面包牛奶”的西式早餐,或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶,这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20的“没时间吃早餐”的群体,其背后
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