市场营销环境策划书.doc

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迷你咖啡厅战略营销策划书

报告人：中山职业技术学院
2011届物流2班第五组
周秀晶 庄晓梅 冯兰英 龚丽敏
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迷你咖啡厅战略营销策划书

报告人：中山职业技术学院
2011届物流2班第五组
周秀晶 庄晓梅 冯兰英 龚丽敏
廖树标 林木桂 苏植涛
报告日期：2011年12月9日
前言
Perface
随着改革开放的不断深入，中国的经济不断增长，对高素质的人才需求也大量增加。因此，大学每年也不断扩招，导致大学毕业生数量的快速增长，从而造成现在社会上的大学生就业难的问题。所以政府也出台了很多鼓励大学生自主创业的政策，以创业带动就业，以此来解决就业问题。特别在中山市成立了国内首个为大学生创业提供支持的“中山市大学生创业孵化基地”.所以我们中山职业技术学院11物流2班第5小组的7位同学设计了一份咖啡厅战略营销策划书，来培养我们的创业思维和锻炼创业能力，为以后的创业做长远的准备。同时，这也是对我们在这一学期所学的市场营销课程的知识的以此检验。
因此，我们发放了100份调查问卷。通过调查统计有92%的人认为有必要在中山开一间中低档的咖啡厅，以满足更多消费群体的需要。所以，我们把目标市场定位为中低档咖啡厅，并对中山的营销环境进行了全面的分析，战略目标是用全面的运用网络的广度，传媒的辐射，广泛深入迷你咖啡的品牌，使迷你咖啡真正的迷住你。
在完成此份策划报告的整个过程中，我们策划小组的具体分工如下：

组员廖树标主要负责撰写前言、咖啡厅市场背景分析。
组员苏植涛主要负责撰写咖啡厅营销环境分析和附件。
组员周秀晶和冯兰英主要负责撰写市场定位。
组员林木桂主要负责撰写营销战略规划。
组员龚丽敏主要负责撰写营销策略。
组长庄晓梅主要负责撰写促销预算、行动方案控制。

目 录
Contents
一 、咖啡厅市场背景分析..................................................5
(一)中山市人口状况分析...................................................................... 5
(二)中山市经济状况分析……………………………………..…….. . 6
（三）中山市的法律环境和创业政策分析……………..…..……….. 6
（四）咖啡厅在中山市的市场状况分析………………..………….…6
二、咖啡厅营销环境分析………………………………....7
三、市场定位………………………………………………7
（一）“迷你咖啡屋”市场定位的形式………………….…………….7
（二）“迷你咖啡屋”的市场定位战略………………………………..8
（三）咖啡的市场定位分析图…………………………………………8
四、营销战略规划…………………………………………9
（一）战略目标…………………………………………………………9
（二）战略规划…………………………………………………………10
（三）营销目标…………………………………………………………10
（四）占略布署…………………………………………………………10
五、营销策略……………………………………………………….10
（一）产品策略（product）……………………………………………10
（二）价格策略（price）……………………………………………...11
（三）渠道策略(place) ………………………………………………..11
（四）促销策略（Promotion）………………………………………….11

六、促销预算、行动方案控制……………………………11
（一）促销方案…………………………………………………………11
（二）方案控制…………………………………………………………12

附件1……………………………………………………….13
附件2……………………………………………………….13
附件3……………………………………………………….14

一 、咖啡厅市场背景分析
我们“迷你”咖啡厅准备开在的中山市。作为二级城市的中山经济发展非常迅速。为此，我们针对中山市各方面发展状况作了详细的分析。

(一)中山市人口状况分析
根据第六次全国人口普查数据,中山市的常住人口为3120884人，其中男性人口为1656314人，女性人口为14645570人，外来人口为165.25人。全市常住人口十年增长了757342人，增长了32.04%。年平均增长率为2.82%。人口数量是市场第一要数，人口的大幅增长势必推动消费，使需求量上升。从而拉动各行各业的快速发展。相信咖啡厅市场的会大幅上升，其市场消费潜力是巨大的。
据调查，中山人口整体文化水平高于全省。据第六次全国人口普查显示，全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为242653人；具有高中(含中专)程度人口为655534人。同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的由2640人上升到7775人。具有高中程度的由14026人上升为21005人。在整体文化水平上，中山人的文化素质是比较高的。因此，追求咖啡厅这种享受生活的人群也是庞大的。因为文化高的人接受新事物的能力比较强，并不断追求物质享受。由此可见，在中山市开咖啡的前景是可观的。

中山市人口受教育情况
(二)中山市经济状况分析
随着中山市经济的快速发展，在2010年实现生产总值1826.32亿元，同比增长13.5%，高于全国水平。其中第三产业增加值702.2亿元，增长11%。对GDP的贡献率为32.1%，拉动GDP增长4.3个百分点。中山市人均GDP超过1万美元，是广东省人均GDP较高的地区之一。消费市场稳定增长，全年社会消费品零售总额648.11亿元，增长18.2%。其中住宿和餐饮业零售额66.26亿元，增长14.6%。据调查，中山市的城乡消费结构不断优化，吃的开支不断下降，追求生活质量的开销却不断增加，特别在休闲娱乐消费的开支更为明显。咖啡厅作为休闲娱乐的场所之一，在中山市的餐饮业的地位将越来越重要。人们找个地方静坐下来，喝上一杯咖啡，不仅能消减生活的压力，还可以放松心情，这就是生活的享受。

中山市2006~2010年GDP的增长情况
（三）中山市的法律环境和创业政策分析
2010年，广东省出台了《关于鼓励创业带动就业工作意见》的通知。在2011年12月发布的《创业环境和政策有效性评估报告》中，中山市在创业环境机会与技能、政府规划与行动指标中得分最高。在中山市人力资源和社会保障局的支持下，我们中山职业技术学院牵头组建并全权负责管理的中山市大学生创业孵化基地已正式运作。它将提供给我们必要的技术服务和免税优惠。因此，我们的“迷你”咖啡厅的开办有了坚强的后勤保障和服务。
（四）咖啡厅在中山市的市场状况分析
随着中山人们对生活品味的追求越开越高，咖啡作为一种物质载体再也合适不过了。中山的咖啡市场起于初步阶段，市场机制不成熟，而且人们对喝咖啡的需求不是很大，市场供给情况交稳定，但有时较冷淡。不过预计大2020年中山人每天喝一杯咖啡的话，整条产业链将产生上千万的市场，那时的市场将会是非常繁荣和活跃的。目前在人们对雀巢咖啡的品牌比较深刻，其次还有蓝山，摩卡，这两种咖啡师对于那些经常喝咖啡且城市白领职业的职工较熟知的。影响度还不是很高；当然，这也可看出咖啡的品牌是非常单调的，各品种间的差异性不是很明显，这也为我们咖啡行业提供一点的发展空间。从总体来看，目前中山的咖啡市场不是很饱和，行业间的竞争也不是很大，供求大至相平衡，但在未来，市场的需求将是非常大的。随着服务业的发展，未来的咖啡市场将会一片大好！

二、咖啡厅营销环境分析
优势：环境优雅，价格便宜，能吸引跟多的消费者前来消费；总类丰富口味多样，新鲜时尚；地理位置优越，交通便利，保证了人流量；我们的迷你咖啡店能够充分的满足从下岗人员、应届大学毕业生到商务精英等不同人群的需求。
劣势：资金有限，店铺环境布置欠缺；专业人员欠缺实力比不上专业的咖啡厅，影响力较小；设备有待提高，经营面积有限，没有经验，咖啡店的设施机能无法与大型连锁咖啡企业相抗衡，本地的咖啡文化氛围不浓厚。

机会：我国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。年轻人消费力不断提高，一旦形成习惯和消费偏好易形成忠诚顾客；；人们越来越需要减压，在高节奏、高竞争的社会生活中，寻找到一片能够得以舒缓情绪的天地；随着西方文化进入中国，咖啡也有属于它的咖啡文化，这种文化推动着咖啡行业的快速发展；现在我国政府鼓励大学生创业，这无疑给了我们一个好的创业平台，咖啡无疑是餐饮业里一匹当之无愧的黑马。

威胁：西方咖啡文化早已传人我国，大小的咖啡馆也在我国的大地上风起云涌，竞争激烈，中低档的咖啡厅很多，有咖啡荷坊、卡卡咖啡厅、雪克咖啡茶坊、奇摩咖啡等多家咖啡厅，竞争激烈，中低档的咖啡厅很多，他们的起点比我们高，对于我们刚起步的咖啡厅来说是一个很大的威胁；还有许多的饮品店与咖啡饮品竞争，同时咖啡是在西方传过来的，还有许多人没有接受咖啡；。

三、市场定位
据调查，现在的人非常需要一个能够提供休憩、娱乐、聊天、情侣增进感情的温馨场所，应此消费需求，我们决定在小榄商业街开一家咖啡店，取名“迷你咖啡屋”。“迷你咖啡屋”旨在为上班人士，白领，学生提供一个品味美味咖啡的同时享受温馨舒适的休闲聊天娱乐场所，以此实现一定的利润。
那么怎样来做好我们的市场定位呢？首先我们调查了小榄商业街的相关店面及其业务情况，了解了竞争者的产品和市场地位。另外我们也向广大群众发放了大量的调查问卷，调查大家对咖啡以及向消费者提供休憩场所的需求及重视程度，然后塑造我们“迷你咖啡屋”的特色和独特形象，从而完成市场定位。
（一）“迷你咖啡厅”市场定位的形式
1、避强定位。根据调查，上岛咖啡是一家集咖啡\牛排等于一体的中高档次的休闲场所,采取的是大而全的经营方式,即除经营上岛特色食品外,还经营许多荆门地方的特色菜肴.我们"迷你咖啡厅”是一家中低档的咖啡屋，我们要发挥自身的特色，才可以战胜竞争者，所以我们决定除了特色咖啡之外，还要有具有本店特色的小吃，小吃的特点是价廉而美味。
2、补缺定位。我们要利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏，根据自身情况进行市场补缺。这就要求我们必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。虽然“上岛咖啡屋”有自身特色，能提供美味的咖啡，但上岛咖啡是统一消费模式，价格一致，消费模式单调，不能满足消费者的不同需要。因此我们弥补这个市场缺陷，大量提供高质量的美味咖啡饮品，同时我们会对咖啡消费价格做不同的等级划分，例如，现场打包带走的属于第一等级消费水准；在店里坐着消费的属于第二等级，除了根据休息时间长短收费外，我们还会根据顾客所消费的不同咖啡进行高低不等的收费，从而提高“迷你咖啡屋”在顾客中的认知度和满意度，增加顾客体验的机会，毕竟多数人对高价位感觉囊中羞涩。
（二）“迷你咖啡厅”的市场定位战略
1、产品差别化战略。就是从咖啡质量,咖啡品牌等方面实现差别。通过提高我们消费咖啡的性价比，在咖啡口味上实现多样化、特色化，走在消费市场前列，吸引顾客，形成竞争优势。
2、服务差别化战略。就是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。我们“迷你咖啡屋”的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现，从而形成我们的个性。我们对每一位光临本店的顾客都尽量做到满意最大化，迎来送往都要做到“微笑服务，耐心真诚”。
3、人员差别化战略。虽然我们“迷你咖啡厅”是一个小店，但是我们是一个创业团队我们要实现的目标还很大，我们要打出小榄市场，最后争取“走出去”。因此，在销售人员选择上我们也决不能含糊，我们会选用人缘好、懂礼貌、诚实可靠、善于交流、形象素质较好的销售人员，这也应该是我们的特色。
4、形象差异化战略就是在我们“迷你咖啡厅”的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。前面已经提到， 上岛咖啡屋也会一定的特色咖啡，这就需要我们塑造自己更具个性的产品形象，最大程度满足顾客的个性化消费需求，以此来与竞争对手进行市场争夺。
最后，我们“迷你咖啡厅”会根据已经规划好的市场定位方式、战略，一步步的实现我们的计划，打造我们的特色品牌，让“迷你咖啡屋”深入每个人心中的生活中，驰骋小榄，走向更好的未来

（三）咖啡的市场定位分析图
收费价格
C
D
高
A

中
H

B
低

诚信服务
一般 良好
我们H定位图说明如下：以中低的价格来提供优质服务

四、营销战略规划
战略核心思想：“迷你咖啡，一鸣惊人”，营销策略的审定和执行本着“迎合大众，突出特色”的原则，在满足中山市市民的需求，品味的基础上，战略不断求新，渠道不断扩宽，并且尽量避开与其他咖啡店相似的营销模式，全面的运用网络的广度，传媒的辐射，广泛深入迷你咖啡品牌的宣传，使迷你咖啡真正的迷住你。
（一）战略目标
1、 迷你咖啡刚进入中山市场，首先让顾客认识,接受迷你咖啡，然后迷你咖啡深入目标客户的心。
2、 迷你咖啡立足之后，采取有效的营销策略，确保在同类产品品牌中脱颖而出，占据一定的市场份额。
3、 以中山市为中心，通过网络覆盖周边的城镇,形成一个营销网络体系。
4、 让迷你咖啡的销售收入逐年增长，在宣传广告费用等维持在一个稳定的范围。
（二）战略规划
1、确定中山市五个区战略位置：东区、南区、石歧区、火炬开发区、西区，让五个 2、在经济较好的城镇有我们代理商，扩大我们的影响力，如古镇、沙溪、南头等
3、咖啡主要面向新一代职员和较低收入的白领，营销管理人员需要对这部分人的人口结构，比例等调查。
4、构建一个有我们特色咖啡的统一分配中心，使我们各咖啡店的产品质量保持一致。
（三）营销目标
1、营销对象是新一代白领、中间阶层、学生等，通过对其调查，来制定我们的营销目标。
2、迷你咖啡将要占领这个目标客户的市场分额，并完善我们的产品占略，避免其他竞争者的冲击。
3、经营一段时间后，确保过本店咖啡在市场的份额占到30%左右。
（四）战略布署
1、用半个月的时间对目标客户的市场进行调查后，确定产品线。
2、用三个多月的时间来建立我们以中山市为中心的营销网络战略部署。
3、用一个多月来培养相关人员如何去促销，建立一支强大的促销人员，使我们的市场规模不断扩大。
五、营销策略
（一）产品策略（product）
“迷你”咖啡厅从一间小咖啡屋发展，自然道路坎坷，所以“迷你”咖啡厅将会把自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有品牌价值的产品。“迷你”咖啡厅的产品内涵包括以下几个层次：
1、卓越服务：所有在“迷你”咖啡厅的伙伴们都要经过一连串严格且完整的训练，对于咖啡知识要有所了解以及懂得制作咖啡饮料的方法。我们的伙伴们争取与顾客产生良好的互动。
2、创造第三生活空间：咖啡屋是人们在工作、居家之外，喜爱停留的地方之一。在店里我们尽量创造好的氛围，让你可以单纯地喝一杯咖啡，就能享受其独处的悠闲。“迷你”咖啡厅是一个可以放松身心的地方。
（二）价格策略（price）
“迷你”咖啡厅的档次以中低档为主，所以主要的消费者是普通民众，正是基于这种独特的市场定位和对产品内涵的深入拓展，“迷你”咖啡厅以差异化为基础，将会成功地做到向群众提供适宜的价格，使“迷你”咖啡厅具备竞争优势和利润空间。“迷你”咖啡厅将以30—40元左右卖一杯咖啡。
（三）促销策略（promotion）
1、折扣：每周特别推荐的咖啡打折。
2、促销甜点：把各种甜点和不同的咖啡搭配成套,顾客消费成套咖啡和甜点时,享受优惠。
3、联合促销：与XX酒店联合促销。在宾馆消费500元的客人可获得“迷你”咖啡厅消费卡一张；同时，在“迷你”咖啡屋三次内消费满150元的客人可获得一张在酒店的五折卡。
4、倾情大回赠：其目的是为了刺激消费,每月消费额最高的顾客回赠“迷你”咖啡厅消费券100元；每季度消费额最高的顾客回赠“迷你”咖啡厅消费券200元；每年消费额最高的顾客回赠“迷你”咖啡屋消费券400元。
5、抽奖：每年进行一次抽奖活动,其目的是提高顾客忠诚度。要求顾客凭收银条进行抽奖，奖品可为加10元获咖啡或小吃一份等，促进顾客对“迷你”咖啡厅的咖啡及小吃的认知度和销售，同时让客人可以保留“迷你”咖啡厅的收银条。
6、宣传方式：发传单、登广告以及通过亲朋好友的介绍。
六、促销预算、行动方案控制
（一）促销方案
项目
数目
要求
费用
发传单
5500张
顾客主要集中在20岁—40岁之间
5600元
人员促销
10个人
口才较好,对本产品有一定了解
4500元
张贴海报
500张
店内外张贴
750元
相关的主题活动
2---3次
与相关文化内涵相融合,介绍相关的咖啡文化
10000元
体验活动
2----3次
提高好的服务,本店的特色咖啡并让消费者反馈意见
4200元
礼品
300个
以情况而定
1500元
统一工作服
18件
能体现本店的特色
1900元
发传单为5600元,人员预算为4500元,张贴海报为750元,体验活动为4200元,礼品1500元,统一工作服1900元.
总预算为28450元
(二)方案行为控制
对本店的一系列促销活动方案的具体安排如下：
1. 花几个月的时间对本店进行装修，从店铺的布局，环境布置到产品的选择我们都希望给顾客一种温馨舒适的感觉，这个方面由廖树标负责张罗和监督。
2. 联系相关供应商，和他们签约，要求他们提供的材料要达到行业标准，同时争取得到一些赞助商的支持，这个由庄晓梅，林木桂，苏植涛负责
3. 招聘十名符合本店要求的工作人员，对他们进行培训，把一些人派去发传单，向路人介绍产品，一些人去张贴海报等，这些分工由周秀晶，龚丽敏，冯兰英负责。
以下有几个促销方案：
第一方案:
本店开张后会在几个星期的周六.日举办相关的体验活动。首先我们会在中山本地找几个人流比较多的地方作为试点，那时我们会分成几个小组并穿上统一的工作服。第一组是由我和周秀晶，冯兰英负责，同时我们会带上招聘来的其中3名员工。到了其中一个试点后，我们会在现场磨咖啡豆并在现场任找两对情侣，两位年轻人，两位中年人，然后分别为他们调配出有个性化的咖啡，在调配的过程中让三位员工分发传单并在附近宣传，这样来宣传我们的咖啡厅是适合多年龄阶段的群体，同时种类多又有特色。第二组由廖树标，龚丽敏负责；第三组由林木桂，苏植涛负责，主要方式同上。这个活动通过抓住现代的人越来越追求个性化的消费心理，从而起到一个好的宣传效果。
第二方案：
在一些特殊的节日举办相关的主题活动， 由龚丽敏，苏植涛等相关人员去张贴海报，廖树标和林木桂以PPT形式演讲一些咖啡文化知识和本店的咖啡文化，我和周秀晶等工作人员招呼客人，演讲完毕，安排一位专业钢琴手在现场弹钢琴来渲染气氛并相关抽奖活动和互动环节，获奖者会得到精美礼品。

附件1:
店名：迷你咖啡厅
店铺标志：
：
迷你的微笑给顾客带来愉悦的心情

店名的含义：1、迷你指的是一类超级短小的东西，也是一种时尚，时尚的生活，时尚的气氛，曾一度风靡全球，用来表示我们的咖啡厅小而时尚，别具一格。
附件2：
咖啡厅设计：

附件三：
调查问卷统计表：
序号
问题
选项
人数
比例
1
你的性别？
A男性
B女性
45
55
45%
55%
2
你认为咖啡是一种？
A提神饮料
B多喝不宜的饮品
C一种时尚文化
23
27

50
23%
27%

50%
3
你平时有喝咖啡的习惯吗？
A经常喝
B偶尔喝
C没有喝

34
40
26
34%
40%
26%
4
如果你饮用咖啡，你会选择以下哪种方式
A自己泡速溶咖啡
B去咖啡厅
C去奶茶店或周边饮料店购买
31

45
24
31%

45%
24%
5
在中山市，你觉得咖啡厅的消费高吗？
A很高
B比较高
C一般
D便宜
43
18
29
10
43%
18%
29%
10%
6
如果你去咖啡厅消费你会选择哪种类型
A高档
B中档
C低档
25
45
30
25%
45%
30%
7
如果你去咖啡厅消费，你的理想消费额是多少？
A30元以下
B30~60元
C60~100元
D100元以上
22
38
18
22
22%
38%
18%
22%
8
你觉得咖啡厅有必要提供外卖服务吗？
A很有必要
B有必要
C不需要
31
54
15
31%
54%
15%
9
你去咖啡厅的原因？
A朋友聚会
B品尝咖啡或食品
C工作
D休闲娱乐
12
40

28
20
12%
40%

28%
20%
10
你一个月去咖啡厅消费几次?
A没有
B1~2次
C3~5次
D5次以上
12
33
45
10
12%
33%
45%
10%
11
你在咖啡厅停留的时间通常是？
A半小时
B1~2小时
C.2~3小时
D更长
15
34
36
15
15%
34%
36%
15%

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迷你咖啡厅战略营销策划书

报告人：中山职业技术学院
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周秀晶 庄晓梅 冯兰英 龚丽敏
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