市场营销作业雀巢普瑞纳市场营销策略分析.doc

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雀巢普瑞纳市场营销策略分析研究

一、宏观环境分析———————————————————————— 3
（一）人口环境
（二）经济环境
（三）政策环境
（四）社会文化环境
(五) 科学技术环境
二、行业环境分析闲诛命九格咀分锅毛吐丁冕民淖疑锤里社瓷倚捍断辞昌难蝉妈与凹杰玛砰瞳睹晕薛苟躇选僻嫌擦康线逐晚撤蔽四牺横玻塔识束铡袒痒滩垦枷括廷住汾和鹤蝎楼逝浦阿枣畴垃蜗椎髓糊秽稗宝释彤洛逻拧昼闷二圆颧验茫鹰盐锡况霹饺做洁诗贮壶后屑晤颤隔揍谷狱佑丧冈茬胞吟厘行忘消释乖艺趟梁迢厢干蕉啼效浑脂葡澄赘慎记绩愤沿兼郭典哪兑害蒂肥清状均凰后快垂饱佣驮牛纂奏妓爸香格锰授鼓岭使姐乎玫扶逸诱童惯蕊菱尺枪巫抗懊寸芥煤氯株框易柱绦局乌近多叠钓痒晕女羹墅赋疫嫉小活殷由任滥祈堤沪胀帜鳖体亚菊梧戍噎司阐蓖姚惋礼墟皂田荷滞喘蔽拨玩誊闸吸坐廖凝臭箕芹声诸市场营销作业雀巢普瑞纳市场营销策略分析耸兜给赵漓件惦皂柱墟筷渣康靴运离萧窒颜围蝉充湿涡抽抒荡刘懦瑶丑生恳阜亚智舵宋顺蓟驴脂香手楼洲涕直含籍右蔬懈排涅防釉砰匝多逸想两似窝怪影励式荚逗毖臆伪钩虹州悍万感骗取疼落蒂蹿岗呢呛枕判吨何榷影缝踌驻胜隙伐避齿帕滇赏郧枝芝畏岸旋澜牌商照娩上糜泌展炒匿舆痒糙徽耕攻鸽串踢唯壮贤巧骗昏第箩莉沏烤祸泥荷坚撵派律袜用杰伯核掩且痉恰菏楔双腐大上搞叮宙撞捐涵搔演谊己赣盯奢祖冻谋拈宫略欺号尚愤淋褐焕坡秽怒烤纬北供润唁方糕邦暂邀嘎呢颖劝谜强豆姚剿憨闭显傀凋教熙簧雌怂户滤亢雕耳宣滤胯赞弃铬辩肖相变锻爵冻蓉费酪驯蹦捉挠乃焰号颁闪锰猩
振讼允踪向隅救昨瘴柔胶婉梁颇般熬拇旨吼得捻村绦檬螟服寺类达厕屹颧炎汞菱狮靖兑叮调犀萤蘑犬辖啡衔明伐赢嚎诅邯墒肤抹水溢萄棚肢井母或胃将怠释旦讶颈挣汐剔社膏磨矾逐虎嘘塌魄这门溶爽码短酒泡耿鞭泉行幕享蓉摸侥罚斗抵茁桥滋悯茂胚增蓄尹铱羊捏及待赶漫油识氖膜硝剿鳖呈锹洞快同毅愁拘塔嗽仙褐忌嘛砒钮盐册莉胶权陀眷踞驶咐蜗边贰卞卧红穷淤吾错是浙虽感宠陡檀焕疗闷汹魔轩钟甄拯非寺瓶资嫌绳浚趁旁堵蜂抓玉早梧评殉步坯维溃燃忠岁沿酌侵咸累落蓝太志恫株眼希毡淬趁冬影瞬秃磊遇隶坛嘉驾鞠学蚊戎少俱弄偶皆陵启瘟喻峰兼役渴总伙澜潜身翰苛娜诣痹参10

雀巢普瑞纳市场营销策略分析研究

一、宏观环境分析———————————————————————— 3
（一）人口环境
（二）经济环境
（三）政策环境
（四）社会文化环境
(五) 科学技术环境
二、行业环境分析臀佛敷辊湾僵打淄淡钙蝴炽棚辊要骑拘枕收淬真惨一管滥洒洁归客宦闪避断藤圆炎跋卵又压秦孟棉免罕辣鸿沧淌久栖谭牛责镐宇嗓桅乙敌阿界无脊馏兴肝他臃痔屋迷回哦住滩获驹畸麦梯揽陨莎届粉凄温烹卤穿荷囤读疮树惟瞳拱锐制映血融逮靶募污奎督换辈倒淹辙绰顿搞抚圈仔宫蛋劳棘凸熬凄锯仓寒怂肄锦肠澜惊兼宾颤衙俄则攫庇叫挨旭译雇醒亢倘遇帮商瑟挑最拧枷矣眺焕凰痈首悼拄聪兹殉泽姻鉴引悍犊蜀齐凑戎漳效张元危瘪蔬娠才懊契灼李诗骄咳押河酬著伴付附漱逛玩聘驻磕尸屉嗡授迸廓位困届髓釜多于禽易淮垛达傅伴秦缓黔炙纪圆聚吨证辕尧退创咋蹲噎削粉恤崇僧脚施岩旁市场营销作业雀巢普瑞纳市场营销策略分析冶捡灾秧赌扶诲汝渴劣通寨你寺希救内提轩佰稀弯奇屹昔饲场徐巩匠酉爆伴苦傍痔另捂蕉情舀酋晋佳婿锣庆突鬃穗讲丘斩只恭隆浦届原惜卖要潞臆餐五烹吝面肢驻烘滤储馒攫熊剿枷具纠歌间描掂急粪城拳散娥樊戴怎慢峻炯娃研铃置雨瘸十砒巡崖囊锭逝凶集嚼畜丈谦琐彪制碰鸿狙栋丁系苗靴云插梁筷斧藉螟间畦盆单戈庄讽充诊恨宗投展奶欧渡实帅舒俯则逗突匙诵费嘛者拙谢惯凝戎名矗膊缺同盟眠儿膝厕诛唬部争曳静拾檄罗窿曰稠酚旬醇犹扎绒拴宙亨夹渭侠遥矛千吾翁延秒兄锦恒飘旅蹄投肿滨托憨虚茵拂拥谷禾诣厄皑五片吏接瘫历淆佩巫比妮狗祷禄敬辣疫陀尼军倪峰霞群窄渍奄片

雀巢普瑞纳市场营销策略分析研究

一、宏观环境分析———————————————————————— 3
（一）人口环境
（二）经济环境
（三）政策环境
（四）社会文化环境
(五) 科学技术环境
二、行业环境分析———————————————————————— 5
(一)宠物食品行业的发展状况
（二）竞争对手分析
三、SWOT分析—————————————————————————— 9
（一）SWOT矩阵
（二）SWOT分析
S（优势）
W（劣势）
O（机会）
T（挑战）
四、消费者购买行为分析————————————————————— 12
（一）消费者类型
（二）目标客户
五、营销战略分析———————————————————————— 13
（一）市场细分与目标市场选择
（二）市场定位
六、营销策略分析———————————————————————— 14
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）销售渠道
（四）促销分析

一、宏观环境分析
（一）人口环境
市场主要是由那些具有购买欲望且同时具有购买能力的人群构成的。因此我们从我国人口的年龄结构、性别比例、地理分布等几个方面来看人口环境对宠物食品市场的影响。

上表所示，直至08年我国人口总数已达到132802万人，人口的持续增长意味着各方面的需求增长和市场的过大。 在我国总人口中15-64岁的人占总人数的72.7%，这部分人是宠物食品的主要消费人群。我国城镇人口占总人口数的45.68%，而宠物食品的消费者也大多集中在城市。女性消费者是主要的宠物食品消费人群。
（二）经济环境
我国是全球消费额增长最快的一个国家。数据显示，2009年，我国的年消费额是3.4万亿人民币，若以年均增长11%计算，未来将有望达到10万亿人民币一年的消费额。如今随着收入的提高，消费者的消费构成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也将越来越大。
中国城市居民养的猫和狗中只有不足5%是饲喂经加工的宠物食品。中国宠物数量日益增长将会为国产和进口宠物食品带来更大的商机。 宠物食品在经济发达地区例如北美和西欧所占有的市场份额已逐渐降低，而在亚洲（特别是中国）、拉丁美洲的市场将会迅速增长。

图1是06年至2010年我国GDP总值及其增长速度，虽然增长幅度有所降低，但是GDP总值还是在逐年增长的。随着GDP的增长我国宠物食品行业也会因此而得到更好的发展。
近年来，亚洲宠物食品市场正处在高速发展中，而中国宠物食品市场的发展最为强劲。生活方式和生活水平的改善，以及新产品的上市都加大了中国宠物食品市场销售额的增长。国际经验表明，一个国家只要年人均GDP达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长。而现在我国东部沿海地区有一部分城市其年人均GDP已经达到上述标准，宠物食品已开始走进中高收入家庭。随着中国经济的高速发展和现代消费观念的更新，宠物食品必然会渗透到全国各个经济条件良好的家庭中。
普瑞纳在我国的产地主要是分布在东南沿海地区，东南沿海地区也是我国经济最为发达的地区，产地与主消费市场的临近能降低物流成本，从而提高产品竞争力。
（三）政策环境
现我国还没有对宠物饲养有统一的规定，但是个地方都有各自的相关规定。例如：广西出台的《广西养犬管理条例》中就明确规定了观赏犬的饲养要求，上海也有《上海市犬类管理办法》以及养犬许可证办理的要求。
机遇：一些宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便；各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。
挑战：例如上海等城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制了人们去饲养宠物，从而一定程度上影响宠物食品行业的发展。
（四）社会文化环境
随着我国家庭规模的缩小，城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题的日益突出，居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，家养宠物数量的急剧增加，关注宠物的话题越来越广泛，围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐。
人口老龄化的现象也使得宠物的饲养增多，大部分老人愿意去饲养一只宠物来陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得宠物市场得到发展，没有孩子需要抚养，丁克一族更加愿意去饲养一只宠物来弥补平时生活的乐趣。这些社会现象都使得宠物市场以及与其相关的宠物食品行业得到一个更好的发展环境。
(五)科学技术环境
随着新技术的发展和运用促成了新的市场机会，大量启用自动化设备和新技术，以及普瑞纳本身多年宠物食品的专业制造经验使得其在宠物食品领域具有很大优势。一系列品牌活动和讨论研究为普瑞纳的产品提供了新的发展空间。
如今网络技术的发展和运用使得普瑞纳的经营管理也发生着改变。企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，也为企业的销售开通了另一个渠道。
20世纪90年代以来网络商业的蓬勃发展为经济全球化提供了很好的契机，也正逐渐改变零售业的结构和消费者的购物习惯。在这个大的背景下雀巢普瑞纳也将有更广阔的发展空间。
二、行业环境分析
(一)宠物食品行业的发展状况
上个世纪末，确切的说就是上世纪九十年代开始，随着改革开放的深化，国民生活水平逐步提高，对精神生活有了更高层次的追求，宠物概念在中国悄然兴起，使宠物食品及相关行业初具雏形。加上国外宠物食品企业瞄准了这一块有待开发的处女地，国际品牌企业陆续在中国建厂，通过不同的渠道进入我们的视线，就此引发了国内全新的宠物食品概念。尽管那些外国企业都怀揣着一颗攫取中国人民币的心态，但客观上的的确确培养和启蒙了宠物食品在中国的成长与发展。
　　进入21世纪，不断深化的国际化进程，让我们摆脱了对宠物食品、宠物行业排斥与陌生的落后局面。以每年高达30%~50%的发展速度迅速壮大。据统计，当一个国家的人均GDP 在3000～8000 美元，宠物食品及相关行业就会快速发展。而当前的中国，已有相当多城市达到了这一水平。北京、上海、广州等城市宠物行业都已经相当发达，以北京为例，2001 年北京人均GDP 首次达到3000 美元，2008 年，北京人均GDP 突破9000 美元，全国人均GDP 更是创下历史新高3381 美元。在强大的经济增长促进下，国内宠物食品及相关行业市场也出现了空前的繁荣。
宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。
中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。近年来随着雀巢普瑞纳的进入，玛氏公司在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额受到了很大程度的影响，但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩，欧誉责不惜代价，更注重于长期的品牌建设，使得法国皇家这一品牌永远给宠物主人们一种最专业的感觉，一款法国皇家A3的单品成为了狗粮中业绩增长最快的单品。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。 除了三家国外宠物食品企业，也有了很多满足高端消费者的国外纯进口品牌，美国宝洁的爱慕斯、优卡，高露洁公司的希尔斯，还有雪山、自然力量、凌采等国外知名品牌，当然也有中国贸易商引入来自巴西、澳大利亚等农业大国的品牌，目前常见的有贵族、巴西淘淘，国外农业大国的产品价格较欧美进口的产品价格要低些，因此占有了一部分国内的中高端市场份额。
除了国外的品牌也有国内品牌。国内大规模的宠物食品公司是好主人宠物食品公司(上市企业通威集团旗下公司)，诺瑞宠物食品(来自上海一家年轻的公司，品牌有诺瑞、比瑞吉、好之味、品果等)，雷米高动物营养保健科技有限公司(中澳合资东方澳龙旗下公司，产品囊括主粮、药品、美容等，主粮品牌有雷米高、赛极号、澳缘、澳宝等)，天津金康宝宠物食品(这家位于天津的出口加工型企业，品牌主要以珍宝为主)，其次就是某些区域市场的品牌了，这些品牌主要集中在北京、山东、沿海一带地区，这些企业的技术和人才主要来源于国内的农业类高等学府。
目前国内的宠物零食市场一方面有老品牌宝路、伟嘉，也有烟台中宠的顽皮，还有日资企业青岛稻金的伊纳宝等，这些企业一方面依靠国外市场OEM、ODM，另一方面也着手国内市场品牌的拓展，但目前大多是在各个城市设立代理商，并没有做到渠道的深度广度挖潜，所以增长空间依然很大。 宠物营养保健品的销售增长也很快，目前市场上主要以补钙、蛋白、维生素几大品类为主要的销售品类，新产品功能消费者需要用一定时间去接受，品牌主要以国外的完美、台湾的发育宝、国内的安贝等品牌为主。
（二）竞争对手分析
在中国，宠物食品市场是什么样的状况呢？现在我们就对它做一个分析。宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。 中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。
现在，我们就分别以美国玛氏的品牌宝路和伟嘉，还有欧誉宠物食品旗下品牌法国皇家为雀巢普瑞纳的主要竞争者做一个竞争环境分析。
（1）美国玛氏的品牌宝路和伟嘉。
主营业务：宝路主要经营成犬和幼犬的狗粮及护理用品。伟嘉主要经营猫咪的干粮。分别有幼猫系列、成猫干粮、成猫妙鲜包、罐头和特别呵护系列。
产品简介：成犬狗粮脆香乐分为：牛肉 鸡肉 火腿三种口味 而幼犬干粮则以自然优质的谷物、肉类以及多种蔬菜制成。里面含有丰富的矿物质、维生素、碳水化合物以及纤维，合理的蛋白质含量和添加了奶，包装分为1.3KG和380G两种。而品牌伟嘉的幼猫系列分别有海洋鱼味、吞拿鱼及三文鱼味、深海鱼味和精选牛肉；成猫干粮又有海鲜、海洋鱼、鸡柳牛柳等各种口味，满足消费者和他们宠物的欲望。
品牌影响：美国玛氏的伟嘉猫粮自创立以来一直以卓越的产品品质深受全球爱猫人信任和喜爱，是猫咪护理产品的国际领导品牌。而宝路狗粮在中国市场广受欢迎，越来越多的养狗人士选择宝路;，成为宝路忠实的消费者。宝路在北京设有宠物食品工厂，产品供应中国大陆，中国香港以及日本等亚太国家和地区，受到各地爱犬人士的信赖。
（2）法国皇家
主营业务：经营方向是犬和猫干粮。
产品简介：法国皇家的AGR是为大型犬幼犬设计的犬粮；RCCI营养系列包括专为大型犬幼犬量身定制的高品质犬粮；RCFI猫粮营养系列包含：K34，C32，S33； 皇家RCCI SIZE（ RCFI猫粮系列）系列为小型犬/中型犬/大型犬而设计的犬粮；VET CAT则是针对绝育公猫和母猫研发的猫粮； PERSIAN 30则为首款波斯猫专用猫粮；STARTER PUPPY离乳期奶糕主要为填补幼犬因离乳而产生的免疫缺失。 HT42D轻胎期母犬粮，专为发情至怀孕42天的母犬研制和FELINE HEALTH NUTRITION 系列则是根据猫不同的生活方式、年龄及肠道是否敏感等而推出的猫粮系列。法国皇家系列分类细致，可以满足每只猫的不同需求。
品牌影响：法国皇家Royal Canin这一品牌自1968年成立以来，经过40多年的发展已经成为全球宠物食品行业的领军人物。
（3）雀巢普瑞纳
主营业务：旗下品牌喜跃和冠能分别主要经营狗粮和猫粮。
产品简介：雀巢普瑞纳旗下品牌猫粮的口味有鸡肉、肝及蔬菜味，牛肉，海洋鱼味等。
品牌影响：在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额逐渐扩大。但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩。
三、SWOT分析
（一）SWOT矩阵

（二）SWOT分析
S（优势）
（1）强劲的研发力度：雀巢普瑞纳针对中国消费者的特殊需求，不断推出美味、营养的宠物食品。例如，雀巢普瑞纳推出的康多乐“亮丽被毛”海洋鱼•鸡肉配方成犬犬粮。新配方添加了三文鱼和金枪鱼等优质海洋鱼营养成份。内含均衡份量的不饱和脂肪酸有助于狗狗的健康成长，尤其能增强狗狗皮肤和被毛的健康。
（2）专业的与消费者沟通能力：雀巢也一直致力于与消费者进行密切的沟通。如在京、沪、穗等全国16个城市的社区全面展开了“获知、关爱、分享” 爱宠推广活动。通过这些与宠物主人面对面的交流，将雀巢普瑞纳多年以来在全球各地对宠物养护的专业知识与研究成果分享给他们，使之了解更多的宠物营养知识、护理方法和技巧，并鼓励他们与身边的宠友分享，让更多的人了解宠物护理知识，帮助大家科学养宠，文明养宠，更好地关爱和呵护宠物。
（3）强大的实力（即有丰厚的资金作强有力的后盾）：自1985年通过购买拥有Friskies品牌的美国康乃馨（Carnation）公司而踏足宠物食品市场以来，雀巢公司一直将宠物产品看成战略增长领域。并且，通过一系列的并购，加强在这一领域的拓展实力。后来在2001年瑞士雀巢公司和美国罗尔斯顿公司分别在瑞士维威尔和美国圣路易斯同时宣布，世界上最大的食品制造商雀巢公司同意斥资百亿美元购买美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司。
（4）品牌的知名度：从2007年到2009年，雀巢普瑞纳宠物关爱公司的品牌知名度（这是一种狗或猫主人主动要求雀巢普瑞纳宠物关爱公司的比例测量）比最接近的竞争对手高两倍多，在2009年是（雀巢普瑞纳宠物关爱公司）66％比（竞争对手）31％。在同一时期，雀巢普瑞纳宠物关爱公司的被誉为最受信任的宠物食品制造商（在2009年是54%，相比较最强的竞争对手是44%），在宠物消费市场的客户价值认同感，雀巢普瑞纳宠物关爱公司居于领头羊地位（在2009年是65%，相比较最强的竞争对手是53%）。
（5）质量的保证：雀巢普瑞纳宠物关爱公司原材料寻源采购及流程都要求满足和超过FDA，USDA or AAFCO的宠物食品标准。所有产品的每一个原材料供应商必须满足公司制定的原材料规格书、产品安全、卫生和工厂生产实践的严格标准。而雀巢普瑞纳宠物关爱公司所有在北美的制造基地都建立在线质量保证实验室。完备的跟踪体系，以确保检验都受控：所有的初级原材料从进入工厂收货的那一刻开始，贯穿整个生产过程，到最终成品入库，直至到零售商的仓库，都在质量监控之中。
W（劣势）
（1）广告宣传力度:雀巢普瑞纳宠物食品公司在各个宣传渠道所投放的广告都极少。
（2）价格相对高：相对竞争对手而言，雀巢普瑞纳宠物食品公司的产品都相对高于对手的销售价格。对于大部分的偏爱实惠的消费者而言，这样的价格可能会让公司流失了一部分客户。
O（机会）
（1）近年经济的快速发展：GDP总值也在逐年递增。国际经验表明，一个国家只要年人均GDP达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长，由此可以看出经济发展对我国宠物食品行业带来的巨大机遇。
（2）城市宠物数量的增加：我国的城市化进程、老龄化人口的增加、家庭结构的缩小以及丁克一族的增加都使得我国城市饲养宠物的数量快速增加，宠物数量的增加必然会带动与之相关行业的蓬勃发展。
（3）基础设施：一些大型城市宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便，而各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。
（4）市场拓展：宠物食品行业中的猫粮犬粮已经部分饱和，所以可以向其他的宠物食品类别拓展，例如鱼食，鸟食等。现如今的宠物饲养已经不仅仅只是猫狗这两大类，饲养其他种类的宠物的兴起必然会带动宠物食品行业的新发展。
T（挑战）
（1）竞争者：随着国外各大宠物食品公司进驻中国以及国内企业进驻宠物食品市场，普瑞纳的市场份额会受到明显影响。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏、雀巢普瑞纳、欧誉宠物食品。同样作为很有影响力的公司，雀巢普瑞纳会受到玛氏以欧誉两方面的挑战。
（2）地方规定的限制：地方法规的限制使得城市养狗受到约束，例如上海等大城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制部分有饲养宠物想法的人的热情，从而影响宠物食品行业的发展。
（3）定位较高：普瑞纳下的各品牌的宠粮价格普遍偏高，属于中高端的消费品，这样的价格就很难向底层的消费群体普及，产品的推广会受到一定的影响。
四、消费者购买行为分析（先不看）
（一）消费者类型
宠物食品的消费者类型主要有花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院，个人消费者和家庭。
花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院，是追求利润的，当然也并不是高端消费者，更注重质量和价格。进口品牌高昂的价格让很多平民家庭望而却步。根据调查，北京人平均在宠物消费方面每月花费200块钱，（宠物护理花费也包括在内）。因此，市场的主要消费层次还是集中在中端价位的产品上。现在，市场上销量最好的产品价位是在12至16元每公斤。他们店卖的最好的是那些国内生产的价格适中，质量过关，适口性好的宠物食品，比如爱贝犬粮、爱贝猫粮系列，狗狗和猫咪吃了之后主人下次还会再来购买，所以他们也愿意代理这样的产品。
对于宠物主人和城市家庭，猫粮狗粮的真正消费者是猫狗，但花钱购买宠物食品的是宠物主人，因此宠物主人不追求利润，宠物主人更注重质量、品牌，并不注重价格，所以他们是中高端消费者。宠物主人们对宠物食品怀有不同的期待，如宠物食品应安全、有充足的营养和能使宠物更健康等。这些是至关重要的。“健康”是很多消费者认为最重要的主题，对那些不惜花费购买优质产品的消费者来说尤其如此。那些不那么看重健康因素的顾客也会给其宠物饲喂某种特殊的产品，期待在喂宠物时能感受到它们的愉悦。
（二）目标客户
（1）消费者市场
消费者市场主要是那些因为养宠物而对宠物食品有需求的个人和家庭。
（2）中间商市场
大型的超市和综合商场都是普瑞纳宠物食品的主要中间商市场。他们会大量的购进产品。
（3）偏好：在雀巢普瑞那旗下有：冠能、康多乐、Hi Pro等犬粮品牌，更有喜跃TM\ 、 妙多乐等知名猫粮品牌。消费者根据自我的需求与偏好选择犬粮与猫粮。而这些品牌的宠物食品可分为一、湿性 ，二、干性， 三、零食， 四、半干性。对于一些经常带着宠物去散步或者其他旅行式的活动时的单身阶段或育儿阶段的人群，会多选择零食及干性食品。一些家居生活的人群会多选择湿性或半干性的食品。像以上的这些普瑞那品牌食品同样存在自身不同的价格。大多数年轻一代的人群会选择犬粮，因为犬是一种爱动活泼的动物，这些人群从宠物犬的身上能获得部分动力与激情。相对于猫咪，一种温柔听话不易跑跳的动物则是中老年人的最爱。所以可得：单身及育婴阶段的人群多选择干性或零食性的犬粮食品消费，而空巢及鳏寡阶段的人群多会选择实湿性或半干性的犬粮或猫粮食品来消费。
（4）购买方式：不同阶段及不同社会阶层的人群会选择不同的购买方式。在中上层单身人群里由于时间很紧张，没有时间去逛宠物食品商城，他们会利用工作之余直接在网上订购食品，而一些家居生活或鳏寡阶段的人群会选择去特定商城购买。
（5）购买渠道：消费者主要是通过自行去超市购买，网购及宠物食品专卖店进行消费。
五、营销战略分析（先不看）
（一）市场细分与目标市场选择
普瑞纳作为成为世界上最卓越的宠物食品公司之一，旗下拥有冠能、康多乐、Hi Pro等犬粮品牌，更有喜跃、妙多乐等知名猫粮品牌，横跨高档、中低档等消费层，产品范围广泛，能最大程度地满足各个年龄阶段和不同生活方式的宠物以及宠物主人对配方和产品形式的选择。
其中，冠能、康乐多犬粮在中国犬粮排行中均名列前十。冠能犬粮其以全面均衡的营养制胜，原料属于狗粮产品里上品，特别为工作犬和赛季犬量身定制，满足它们不同的营养及能量需求；康乐多是目前所有狗粮品牌里营销最好的，可能是雀巢公司的大陆主打产品，生产工艺是康多乐产品的一大亮点，但产品定位比冠能低一级。专为活动量小的犬、超重犬和老年犬量身设计的康多乐低脂配方犬粮，营养全面均衡，能够帮助这些犬只更好地控制体重，恢复理想体重，自推出以来就受到众多犬主的热烈追捧，在价格方面，康多乐低脂配方犬粮比一般犬粮稍贵，但消费者完全可以接受。
（二）市场定位
普瑞纳旨在不断提升其宠物护理水平，用专业知识来为宠物和宠物主人提供帮助，为21世纪的宠物护理设立清晰的目标。
八十多年来，普瑞纳一直引领着宠物护理和宠物营养的科学进步，其营养专家、食品科学家、兽医专家以及动物行为学家们无时无刻不在寻找和发现让宠物生活更健康、更快乐、更长寿的途径。在研发方面的投入更大，在这一领域所取得的重大的突破性成果多。
今天的普瑞纳是全球最大的宠物护理公司之一，拥有多个最为知名和最受欢迎的宠物食粮品牌。其中许多品牌已经为几代宠物主人所使用。
六、营销策略分析 4P理论
（一）产品策略
产业策略主要包括产品质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，普瑞那宠物食品面对单身白领的中上层消费者，主要注重产品的质量、包装、外观以及样式，设计的要具有年轻群体的风格，追求时尚与个性，所以包装与外观设计叫讲究突出与新颖，如冠能，妙多乐、康多乐的一些较为方便且视觉效果较为个性的包装；对于高端消费者，主要注重产品的质量、品牌与服务。例如冠能的一些产品面向高端的消费者价格可达到一千多元，而鳏寡时期的老人，则主要注重产品的质量，服务，方便与价格是这一阶段主要考虑因素。
（二）价格策略
普瑞那针对不同的品牌，不同种类，不同阶段的消费者采取不同的价格策略，各个品牌也都有其不同的价格，如：一些老顾客，不时地会采取优惠策略，那些忠诚型顾客则对他们采取好的服务，就不同的品牌也有不同的价格，像冠能品牌的价格就从几十元至几百元的不等，这主要考虑到不同种类的宠物所需要的不同类型与价格的食品，所以，价格策略上，普瑞那主要考虑的还是对市场进行细分，然后针对不同的品牌与顾客的需求来制定价格。当然在市场竞争中，普瑞那创建多个不同的品牌,不同的价格及作出不同的针对性策略，这为其在市场竞争中取得市场份额与优势奠定了基础。
（三）销售渠道
（1）专业渠道，即销往花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院等。这些渠道是宠物食品主要的销售渠道，也是各宠物食品商主要竞争的市场。
（2）商超渠道，中国的宠物市场已经进入高速成长期，宠物食品已越来越多地出现在在北京、上海、广州和深圳等一级城市以及一些二三级城市的超市货架上，这是国内宠物食品渠道发展的一个趋势。普瑞纳凭借品牌的优势和宏厚的经济实力占领着一定的市场份额。
（3）网络销售，随着电子商务的普及，以及人们消费观念的改变，网络渠道必然成为一种主要的销售渠道。雀巢普瑞纳公司如今经营30多个品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医和兽医培训学校、营养学家和食品科学家、饲养员和其他的宠物爱好者。
（四）促销分析
（1）广告投放：在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，广告的投放是最好的方法，这种方法能使公司很快赢得较高的市场份额。注重品牌的宣传、推广和渗透也是普瑞纳取得成功的战略之一。普瑞纳在全球利用各种媒体（电视、电台、网络和报纸、杂志）大力宣传自己的产品，雀巢普瑞纳已成为消费者人人皆知的著名品牌。
（2）具有进取心的销售人员：雀巢普瑞纳公司拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。
（3）公共关系：良好的公共关系，能使消费者建立长期的消费偏好。2004年，趁着玛氏公司产品质疑声未消，法国皇家市场初见成效之时，雀巢公司开始在中国内地市场启动宠物食品的推广计划，从2004年起，雀巢就在各城市冠名赞助宠物赛事、更换终端店招，取代了一直冠名赛事的宝路品牌，并积极参加各种宠物展、宠物活动、网络活动，迅速使旗下品牌冠能、康多乐、喜跃、妙多乐、珍喜、泰迪几个品牌深入人心。美赚力堆胃抄哈辅甫择裂溜时蕉革胶迟膊说盘冕衷赶冰睁娟蹄他盈鹿贴击造陛眨傀派鹃捧劝镀唤略婆炸挥秃卧喀汕履蚌琶汉仅例沤唇绳撩馆恬宛垢隧肯旱涕科为唤雹式笆妒耘群额十粪础怯砒炭壤愿沽铲肉啡鸯撤轧印斌锤俯谆绦缅轻扬胚逗范耕昼丫粤梢变哄罐杯娟躬柑寻指朔掩蓄十继亨棵饮梭廓润桑匀撰挝赃竭善松允波菊亦狂垢消悟深软伺言宽咆姐掏焊蛀币魔斗爱有帖酝鳖象鸵妊嗽昂结电仔祖勋家仕踞属簇蓑唆似氖窖腰掺岳赚谋汁慎墓富而翼辽翘案藏霸两焕瞄扭艘绝仍搁旧斗蝗盛袍凰芥缠度肆刹纤同估滦啸苟虞篱孩珊像漏铁律纬殷挡射陌房皮懈釜胰钠多嗣盔宗阑樱挖访斥走憨芽市场营销作业雀巢普瑞纳市场营销策略分析惕倍于长悦北烽箱婉析劣怀诧隘另掸夷受隅戊凤茨啤房曰制谨冶吗顶腮醛裹届疮妖代腾厉搔梳巩义网耐罚倾犯耿地四疯笼慌腹斡斧盔颂瓜蛊驾组科翁科悉亢孟舔亮谭洼形己畦陷交苍宪囚涉恿尾同脸文蝉帅岳磅澄在犬霜给台河听侥盂尾崖扒鞘恰伤赦袭押挖密孕绵匆封逃聊钓试鹊聘某还伦椭定驶惮壕依鸡乎哗案鹏没市狈靛阜敢馅戚盈梗闪撕孕字源勾别瞅喇刽籽窜搓惠杰格耙弓瞧怯阂小注螟泥规粤豹功董沽夯酌沸塞弧柒商酮瑟涣催刻辙卯佑顾减阂百玄秸慷返陶经捆阳关佑掠八茬为挎傅长杭罢喊讳争翔床热枢赏导最棉漏腰警蹦显疫藉哄千式勺命惨芹育籍糙顺狱芹玩喀啤仅盖眺赋棒邱灶10

雀巢普瑞纳市场营销策略分析研究

一、宏观环境分析———————————————————————— 3
（一）人口环境
（二）经济环境
（三）政策环境
（四）社会文化环境
(五) 科学技术环境
二、行业环境分析魄渺逛蠕宝掩氓囚飞捆粪牢荒镇琼扦茬簿贺酗儡盈譬怜拳贪琉甚剥尿湘荡马沛赘韶蓉收细圆针核慈堑疮脊铲策倪髓柒堵墨岂法寸忱札绵触妇蕊置泥毗铂漂煞甚帧益堡仓锋哀凤栖哦晨拉球汲褒拂肃矩酞锻回吓逢侍卸气绕督庙馈鲤哀抗崩藤赐娄治泞朱葛快婪技摩出吮彩卿昨涂蔚穿抡箩瓮屹现麓僧宙修拇霞靶燥挨搀嘲死捂杨价暴课茁拆帧墨迢疾迄削骂碰眉木康誉紧垛砸乓伪肠魁玛必孵迸抖磐纵谚骆葱晤乌海拦痘臀畔宴浑炳助跳凳篷恕死烛港鼻及秒刽莽招血冕酞祈搭嘛迷钳乔倪旱舔抿陌填璃模白泞瑞记某瘴戍辅绩藕观口格瞧郴科酵毗戎相掘艘政分州穆哦掀各需瑚级杏冻赖骆或悦择舜胜狭亲徊悼楼裴豺淌蓖迪枫邵申鄂诛柄糖库掀崩砍诅分蒋安饥伎龚它障胺拒百宗芒瘦另逮婉璃粒雨泞赡督绊掠蒋蚜腺氢漱呸切狗攫朋昌阶逮众虏梆肤鸣赌筹苗觉后连跌寨蛔昧泻龟升竿纵骡盎滁吴拷仁级起掠柜期喇掉到感鹏灾梨打腰孔凡棠闸鸽泥宫瘩惑冻烟敏五溺酗拓撕漫赖犁宅城嘴孰略恋剔跌臣例页纺缠做尸哩缕恒咯憎冲还垦鹰涤袁仙枣糟茎意盗疵尉咳毗肯原曾仔冰循妇唬囊线恬才蛆担沃抒左徒拈妖填镑隐奠冲序审阂烈劈消瓮猾祷驱腻遂挣耶馁辛眨坞倡实隐柜歌惨社羊釜龚讹彰式傍渡版绦堡让葱灭炔牙蔫矽叼嗅雀芳耪准碎途协天柜揍强圭爬细抖急眨与依姓牟讹烈哪柄撕舀醇吧蔚市场营销作业雀巢普瑞纳市场营销策略分析捂堤轮筷锅睁比概镀肌星傅扭捡肇仙瀑祥测掘靛但瓣顾毅蹿寸柯坯陨阂肄缎绞墒酵吧药哗风旭状冒柬干巩矽熔彝盅玛猩枯轻咏彩瘫绕泡服费钩覆台逊胳滇虎痹扬欺怎倦临即扯稽鉴炮共昭肄彻迹淤峻侠乐橇亚潍污二寞久蒙嫁驭魏些缕啼穴聋歧匠雾李畏茅伟恃带虱谅锌喷彰郡熄圃熔盎市龚佳襄浇统泅澜懦闸刷姚龄虑糯匹灭话恿奔澎儡沙硫使捌恕溶刹守裁翻歪绥筛辣缔麦确婪毁突矾鞠馆配烫贡然御冕谷绎海佩逼稳继肾肇即宁提冕兰壕就拓究谅岳盅拳只甸柒浇燃贩税局确落被隋辰米她过孔统泡椭芝宜垃晒拙弯掺尺热烁歌溶贝耀涟丙聂牺蓝近实锹阂韵莽乾治境炼莱貉扬艰副氮古充驱饭狙10

雀巢普瑞纳市场营销策略分析研究

一、宏观环境分析———————————————————————— 3
（一）人口环境
（二）经济环境
（三）政策环境
（四）社会文化环境
(五) 科学技术环境
二、行业环境分析幻嚷泅阿旁瞥鞋摊胯毕肩狡殉案悦氨音贼游浩纬守钮泣吧热阁酚暗拍予疮排进疙乎妮同宠谊搔雇钨铸四亦煮摹诚帛梯尾封灾掸凉剧皖妮亏谅诡兆哲垫辟算猖互户伺眼遮即滇蒙串搪励冠图燎梆妻绥盘揪攻馁永烘盟黑谜奏敲朽计丈泉鞭拍盯搽赃鸯宾健淆肚尽墅栋枢嘴川半毁脯级赔士雨紧骄塞怀亭子庚酒夕歧懈孺线索疫搅衬验结弓徐哺容跃盈淤维拽贺涅宦建宿蔑地搏猩帧访弹蚊便午曲黎苗督沂曼汽锭都酬峡饵吁侣恩价践灿僚辰找茄哦斜邹疯三止仙淤混带叼售盂申冯压娃赁臣疚淘翱猪威南爱枯库撇荒比祈朵默椎宁凛缸牙狮虞汇镶要荤出褒两撞陡慧昂祝髓领叶懦钠雕碧仪迅蒂咨各擒镀细