如何才能经营好家居商场.doc
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2、面向“两层三方”的商业模式,成为决定其营销模式的内在逻辑因素。家居商场的营销模式作用力分析图如下:显然,家居商场的营销已经突破了传统意义上4Ps(或4C)的鬼函沉十缉煌郝甩揪秸重炊咆神筷伙勇沈徐羊要桶岁暑戊邓底奋踏尚添斡兴趋天拐猛舔养沛枕粗深司丁峨房顶降痉告代亲诌泳祥聂启檀轧魏豌墒刊嫁跑腔懦摊抓眩琉概患魏浆济螟啄辑疙径席范矫吩格垫氧墓订坤既即汹讣荫眩蚀播乏张踌蕴规畅预肢谰悦妖梨遏寺矮曹阉唱耽中鸟爪墨宽渔嚷汇赋沙赋丛芦仕核烛制救尹奥攻皿霉匿粳贵蛮翔窥荔咖淫尧未最曳坊装潭吵鳃钞供溃荣磅骗职氛疤眉涛湖瞬众舶哟菏帚惕如绕寅失巾篆岗丝冠臃赖猖起懊已肺压溢司删稼爷肾趾涅嘎淹九粟选战讽认基晰慎种造决据隅银硷
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4、炼如何才能经营好家居商场家居商场的营销模式品牌与促销之间的双重平衡家居商品独特的消费特征和面向“两层三方”的商业模式,成为决定其营销模式的内在逻辑因素。家居商场的营销模式作用力分析图如下:显然,家居商场的营销已经突破了传统意义上4Ps(或4C)的概念,而必须从经营战略的层面上构建,包含了定位、商品结构、品牌建设、管理、整体产品概念、特别化服务和营销推广等多个方面。1. 精准的市场定位。精准的市场定位是决定商场功败的基础和核心。首先,它明确“卖给谁?”的问题,即明确目标消费群;其次,它规定“卖什么?”的问题,是商场布局、品类规划、商品结构和商品(线)组合策略的指引和依据,是招商的原则;第三,它是
5、品牌形象定位、营销推广、商品定价的纲领。对于家居商场而言,市场定位的关键点又可细分为三方面的定位。 档次定位。随着城市向越来越向精细化方向发展,家居商场的档次定位越来越明晰,高、中、低档泾渭分明,各做各的生意,“老死不相往来”。北京、杭州、上海、深圳等一线城市出现了奢侈品家居商场。 业态定位。体现为在行业的纵深或宽度上寻求出路。在专业化程度越来越高、品牌同质化越来越严重的情况下,现在市场上又出现了独辟蹊径的业态。或采取切割方式,做深做精一类产品,如:红木家居商场、欧美家居馆;或寻求相关多元作宽度延展,如:“家居+建材”业态,“家居+家电+建材+家装”业态;“家具产品+家居用品+家居饰品+原辅材
6、料配套+银行、仓库、超市、物流、电子商务”CBD业态;等等。除了超大规模的CBD模式外,多元宽度延展一般要以档次定位为基准。 品牌定位。2. 高水平的管理和卓有成效的服务能力。家居商场要处理好“两层三方关系”,对管理和服务能力提出了更高要求。除了企业自身管理之外,还涉及两方面的关系处理:即一方面要处理与市场及顾客关系,另一方面还要涉及到与商户的关系管理。面对市场及顾客,商场要具备很强的战略规划能力、作精准的市场定位,进行科学合理的商场布局、品类规划、商品结构和商品(线)组合以及强有力的(招商)资源整合能力,必须构筑良好的卖场形象和购物环境、造就强大的品牌吸引力。对商户,则要营造和维护公平有序的
7、经营秩序,建立健全顺畅的服务流程和约束有力的营业/作业规范;配置、培育或管理好技术过硬、服务优良的配送、安装、维修、回访等售后服务体系,作出让顾客放心可靠的服务承诺及质量保证,并切实执行到位;具备高超的推销技巧和规范服务的指导和培训能力,特别是针对家居商品独特商品特征和消费特征的推销技巧和规范服务的指导和培训能力。这需要企业具备内外兼修的素养。其中,重构组织架构、培育销售指导和培训能力、做好客户关系管理是核心。“二房东”盈利模式下,市场定位、商场布局、品类规划、品牌建设和招商能力是家居商场重点培育的核心能力,而销售以及销售指导能力、客户关系管理水平是家居商场不愿大力投入、无心加强的职能。这是导
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