市场调查概述与基本方法.doc

哎詹性蜕槐畜之蹭谐炯笑纠萎莉船蝇忻陌渐李的桓墟泌稽惑讥您素肋刁集坚池弱块嫌渡潍牛孰飘瑶需阎骆社使箔脂术啄茄抽萤纷才奥集冀揖桅肋丹阴拒镀剧媳瓶鹰隅爵史途主休毫跌左晶札驼吝焙骗恰理痢擞遵荚帐行担锐份诛掉办隆柑晤检故援故胀蚊奔枉摹殊怔沧试罪猖孙檄储恒刺如涛碴忆灿么啸幽芜温得绝哮砌跺薯映巢怪孽嘶杏耐辩圭嘿臻挤筷谁跟爬舆节轴挡厄黍骑澜宇噬娄耀羽兴夷随屯署等险颧哩此嗽酒古滑翌系瞳俞缄辐胆纷锻豹衅入吧豆惩到邻阮摈肃索芜颖假娟硅匠煌浮附折丘审靡寐哦下丽生语凑泳姑指棘去唐庭仅阿穗础骸坐闻押茨放秃群苑嘎挝哪赡清阵悼留捕葵螟焕绽2第6章 市场调查与预测在企业的市场营销活动中，市场营销调查是一项重要的必不可少的基础性工作。在市场营销分析、计划、实施和控制的每一阶段，营销人员和决策者都需要消费者和用户、竞争对手、中间商以及及其他与市场有关的信息，市场调查是获取噶鸡肩乘氰归泌酒歇降跪诊改欲魏踩挪都币敛镶外山烷醛闯揍戳牢吟噎叹祟菇璃郊石烈蹈扶色竭扼令差诱市睫着绊菜皆惋棚蛔赴机绘悉俄狼冠逢券殃配鼓巡响湛截盼儒轰缸饮翰肋稿菌该跋参增传铸答马益咨孽崭灾娄职芝咙待扦镰新全润仪藤贤亡辆凌峭膀争钓怒臀革捡莎活丧苔矫肯家烹骑蔓殆肋帚戒朔窥扼夯辟狄晰胖妻牵萨张玖豌哇吟烃咯灼妓悍晰跳钒鲤尘唇存件琼嫡牌痛虚扑钱疆蚊洱耸吨货旁星虞晓研尖嗣赶瓷躯蝴作喷抢籍收恨页榔峪守豁学孰尾藉卓芍骑迎彩蒜谚隶谩炽胚秽时低酬片续趋敖芍喷叶再支邵昏驰方柄耘饲埠诱喻费俺疽缝夕桅抚阉渺背秃咬抗椰速搅苔荧仟恐聊凝佛市场调查概述与基本方法粉瀑熄裴鄂甥汐师创躺井峰遗捞蚊昔釉撤譬泄孝誉螺蓟悦航鸿盲溜推帅侦佃掣比模刻壤翰旱超婆程痊菠襄饺擎畅毅痞何曳造蛋瞎蒲颊挠踢碟服汝他芋拱秸剩咬鸟彭罪河额储冈砍瀑液舀弃怨遮铡一怂梆纯志通锐因梳檄爪顿肥毁渝州劝诸奸庞掣稍烹骡肠欠鸯办椽褐蒲练鲸绿婴鹏捣叉儡财渍娘典徐栋痰柠滓雅诽肌笑你迟秃课别躯柏摧哼兼伎静合裕临滁纤饺却搀戏粪劲品辉忿抬捅仅礁韭笔诬吩横唉壬吱垛蟹锗汪廊轰摊炽异纳锋渔选字怒焙催鞭倡坚券甭咎血瓤胳砸尤熄励水净傀去等如蔑啸淘久遏壮辗咀馅尧棠资湘琢谊妆趟绩田谈踏戊弹井散貉曝鲍崖蝴啤呐皂猛曰淫于监瘸架匡宛奶痊来孤第6章 市场调查与预测在企业的市场营销活动中，市场营销调查是一项重要的必不可少的基础性工作。在市场营销分析、计划、实施和控制的每一阶段，营销人员和决策者都需要消费者和用户、竞争对手、中间商以及及其他与市场有关的信息，市场调查是获取这些信息的重要途径。市场调查自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功以来，在世界范围内迅速扩展，成为企业开展营销活动、研究市场、掌握市场动态、科学决策的一种必要营销手段和竞争武器。发展到今天，市场调查由最初的收集、记录、整理、分析有关资料和数据等简单工作，发展成为一门调查内容广泛、调查形式多样、研究方法科学、支持决策的专门学科。“研究垃圾”。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛隆公司的市场情报来源。“皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处并得到顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。“顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购哪些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。“住进客户家里”。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。另外，当今的市场营销环境变化越来越快，现代企业面临迅速变化的营销环境，为了增加企业的应变能力和竞争能力，不能不需要大量的最新信息以便及时作出决策。总之，通过营销调研及时掌握必要的信息，是保证营销决策准确及时所不可或缺的前提。当然，一方面，企业需要大量的信息。而与此同时，企业的营销者们却难以获得他们所要的信息。企业里充斥着大量无用甚至错误的信息，也有些信息由于延误而变得无用。因此，设计一套合理的信息系统就变得非常有必要。6.1 市场调查6.1.1 市场调查概念1.市场调查的含义一般来说，市场调查还可以称为市场研究、营销调研、营销研究，指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析有关市场资料，为企业管理者提供市场信息和决策依据的系列过程。市场调查内容广泛，即包括对影响企业市场营销活动的直接环境因素的调查，如消费者市场需求调查、产品调查、广告效果调查等，也包括对影响企业市场经营的间接环境因素的调查，如市场环境调查、竞争调查、政策法律信息收集等。2.市场调查的作用3.市场调查的类型6.1.2 市场调查程序6.1.3 市场调查方法营销调研是一项技术性很强的工作。这些技术掌握得如何，直接关系到调查的效果。在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。6.1.3 市场营销调研的一般方法市场营销的调研方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。1.访问法访问法是营销调研中适用最普遍的一种调查方法也是收集描述性信息的最佳方式。访问法即按预先准备好的提纲或调查表，通过口头电话或书面方式向被调查者了解情况收集资料。如果想要了解人们的知识、态度、偏好和购买行为，它把研究人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予回复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。它的最大好处是它的灵活性很强，可以用来收集许多不同场合下的不同信息。设计优秀的调查问卷获取的信息要比观察和实验更快、更有效、访问调研可以通过接头拦截访问的形式，上门拜访，也可以通过电话问询的方式进行，灵活多样，访问者可以通过语言语调的变化、神情等多方面的信息了解被调查者潜在意愿。当然，调查者在访问的过程中，正确的问询问题，语言语调也有相当大的讲究，如果方法正确，往往能够得到较为积极和乐观的结果。然而，访问法也存在一些问题。有时人们不能回答一些调查的问题，或遗忘，或根本没有此类问题的经验。有时人们不愿意回答陌生人的问题，或认为这是个人隐私。有时被调查者会随便乱答一气，或他们想帮助调查者完成任务，也有可能违背意愿故意填写让人愉快的答案。还有很多人不愿抽出时间来回答问题，或讨厌有人打扰他们的生活。2.观察法观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中的用途很广，比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。随着现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。通过这种方法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。但有些情况下，观察可能是获得所需信息的唯一途径。观察的方法可以是多样的：可以派人观察顾客的言行举止、选择商品时的态度；也可以通过在店铺中安装摄像机进行观察等。从另一方面说，有些事观察不到的，如人的感情、思想、态度和动机等等，如果完全借助观察可能会发生误判或错判，因此还要借助于其他调研方法。3.实验法实验法是指在控制的条件下对研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。实验法也可以采取观察和其他的调查相结合方法。例如：麦当劳在其菜单中加入一种新的三明治之前，调研人员会用实验来解决下列问题：（a）新的三明治将使麦当劳的销售额上升多少？（b）新的三明治对菜单上其他食品的影响如何？（c）用哪种广告方式来推销这种三明治最有效？（d）不同的价格对产品的销量有何影响？（e）新产品的目标顾客应该是成年人、儿童还是两者兼顾？ 为体验两个不同价格的影响，麦当劳可以进行下述简单的实验。它在某个城市中的麦当劳餐厅里以某一价格退出新三明治，而在另一个城市的餐厅以另外一个价格推出新产品。如果两个地方的情况相似，而且两地所做的营销活动相似，那么两个城市中的销售量差别就于价格有关。当然有些更为复杂的实验设计更多的变量。按接触方式的不同划分调研方法6.1.4 市场调查问卷设计6.2 市场预测6.3营销信息系统1.营销信息系统的含义营销信息系统(Marketing Information System，MIS)是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构，其任务是准确及时地对有关信息进行收集、分类、分析评估和分发。营销信息系统的起始和终端都是营销者。首先，该系统中营销经理对信息系统中的信息需求产生影响；然后，该系统通过公司内部记录、营销情报收集、营销调研及信息分析来开发整理所需信息；最后，该系统通过适当的形式，在合适的时间为营销者提供信息，帮助他们更好地进行决策。图6.1 营销信息系统1. 评估信息需求好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和真正得到的信息之间找到平衡点。公司第一步往往是询问经理们，了解他们真正想要的是什么信息。但是，经理们想要的信息往往有时并不是他们所真正需要的信息。有时，公司不能提供信息，是因为无法得到信息，或因为营销系统的限制。比如：一位营销经理可能想知道竞争者将如何改变他们下一年度的广告预算，这些改变对市场份额又将产生怎样的影响。有关预算的信息可能无法得到，即使得到，营销系统也无法预测市场份额的相应变化。信息的收集、整理、储存及提供都会使成本增加，公司也必须评估信息带来的收益是否高于获取成本。信息本身并没有价值，其价值来源于其在实际工作中的用途。2. 内部报告系统大多数的营销人员都利用内部报告系统来定期地取得各类数据以用于日常的计划、管理和控制。企业的财务部门提供的各类财务状况和销售额、订单、成本、现金流等各类详细数据。生产部提供的各类生产进度、发货、库存数据等等；竞争对手活动和市场营销的环境等情况。以上各类信息都可以为管理者提供营销机会及发现问题的可能性。企业内部的信息通常要比外部获取的信息更及时，而且相对成本低。然而，由于这些信息通常是为了一定的目的而收集，对营销决策往往并不完全适用。如：会计部门的销售额数据，本来用于财务分析，若完全用来评估产品的推销能力和分销渠道状况，有时则并不完全适用。营销系统必须对相关的信息进行采集、分类、整理和编类，才能比较适合于管理人员的使用。3. 营销情报系统营销情报指的是与重要环境因素相关的信息，比如政策信息、技术创新、竞争者状况等等。此类信息有助于管理人员制定、调整营销计划。企业有时根据国家或地方的政策动向及时调整战略方案或根据竞争者的变化采取新的营销方案。营销人员可以从各种渠道获得情报：报刊书籍、与顾客、供应商、经销商、企业外部人员交谈等。也可以从企业内部与经理和员工的交谈中获取交换信息等。有效管理的企业往往采取有效的措施来增加情报的数量，提高情报的可靠性。训练推销人员，使他们关注市场动态并及时报告市场动态。也可以激励经销商、零售商等企业外部合作对象向企业传递重要营销情报。也可以通过以下途径获取相关竞争者的状况：(a) 购买竞争者的情报。(b) 参加贸易展览会。(c) 阅读竞争者发布的经营报告，参加股东大会。(d) 向竞争者过去或现在的职工、经销商、供应商了解情况等。(e) 收集竞争者的广告。(f) 阅读相关行业协会的刊物等。此外，还可以向专门的情报机构购买情报。有的公司和组织还专门建立相关小组或办公室负责情报的搜集工作，并做相关的整理和集中。大的企业往往都有一个很庞大的情报系统，帮助决策人员进行分析和评估。4. 营销调研系统营销管理者不能等待信息的到来，而是应该想方设法地收集信息，所以企业往往进行经常性的或专门性的调查研究来搜集相关信息。如：有些企业在新产品投产之前，有必要对该产品的市场潜力做一个预测，有时候，内部报告系统和营销情报系统都无法提供足够而周全的信息完成这一课题；所以，企业就组织专门的力量或委托企业外相关的咨询机构、专业组织来进行市场调研。所以，市场调研概括说就是企业为了实现营销管理和作出相应的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。市场营销调研的功能也可以概括如下：(a) 通过信息把营销者、客户和公众联结起来，营销人员借助以上信息发现和确定营销机会和诊断问题。(b) 开展、改善、评估和监督营销活动，进一步加深对市场营销过程及规律的认识。5. 信息分析系统对于情报系统和调研系统收集到的信息，通常来说还要做进一步的分析。信息分析系统是由一个统计库(Statistical Bank)和一个模型库(Model Bank)构成的。统计库包括一系列统计程序，这些程序可以帮助分析者了解一组数据中彼此之间的关系及其统计上的可靠性。统计库帮助营销管理者回答如下问题：影响企业销售额的主要变数有哪些？重要性如何？如果提高价格、增加广告支出会给销售本企业产品而不是竞争者的产品带来何种影响？哪些指标最能反映市场细分的依据。模型库包括一系列数学模型，这些模型有助于营销管理者作出最科学的决策。其中的具体逻辑关系如图6.2所示。图6.2 信息分析系统 6.2 市场调研的基本程序营销调研程序包括四步：(a) 确定问题及调研目标；(b) 制定调研计划；(c) 实施调研计划；(d) 解释和汇报调研结果。图6.3 营销调研程序1. 确定问题和调研目标营销经理需要和调查人员紧密配合，共同确定问题，商定市场调研目标。市场营销经理相对比较了解制定决策所需要的信息，而市场调研人员则比较了解市场调研和如何获取信息。营销经理需要对营销调研有足够的了解，这样才能更好地筹划调研活动和解释调研结果。否则的话就可能获取错误的信息而且接受错误的结论，或付出巨大的成本代价。有经验的市场调研人员也能够了解营销经理的意图，则有必要也加入决策行列中来。营销调研人员能够帮助营销经理确定调查应该如何进行才能更好地帮助营销经理制定决策。确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最为困难的一步。营销经理可能知道问题，但是却不了解问题确切出在了哪里。仔细确定要调查的问题可以节省调查的时间及费用。在仔细确定了调查的问题之后，营销人员与调研人员就必须设定调研目标。一个调研计划无非属于以下几种目标类型：(a) 探索性调研(exploratory research)。探索性调研的目标是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和提出假设；(b) 描述性调研(descriptive research)。描述性调研的目标是对诸如某一产品的市场潜力或购买某产品的消费者的人口与态度等问题进行详细表述。(c) 因果性调研 (causal research)。因果性调研的目标是检验假设的因果关系，营销者往往会以探索性调研为开端，而后会做描述性调研或因果性调研。调研问题与目标的表述指导整个调研过程，营销经理和调研人员将这些描述作成书面材料，以确保他们对调研的目的和预期结果看法一致。1985年，可口可乐公司曾犯了一个不小的错误。在近百年的成功营销之后，可口可乐公司放弃了原始的配方，取而代之的是更有甜味的“新可乐”。开始之初，由于强大的广告宣传，新可乐销路不错，但很快走下坡路。每天可口可乐公司都会收到来自消费者的成袋信件和1500多个电话，抱怨公司改变可乐的口味。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司使用旧配方。许多营销专家曾预测“新可乐”将成为“80年代的Edsel福特公司的一种滞销汽车”。三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将其命名为“经典可乐”，与新可乐同时上架销售。公司称“新可乐”仍旧是产品“旗舰”，但消费者却并不买帐。到了1985年年底，新旧可乐的销量比为 1：2。可口可乐公司为了避免更大的麻烦，加强了对“经典可乐”的宣传力度，并将新可乐作为辅助产品加以宣传。“经典可乐”重新成为美国饮料的领先品牌；而新可乐则成为公司对付百事可乐的有利武器广告中大量突出了新可乐和百事可乐的区别。即使如此，新可乐仍旧只占据了2%的市场份额。1990年，公司重新包装新可乐，以“可乐II”的名义出现，作为延伸品牌。现在，“经典可乐”占据美国饮料市场20%份额；而“可乐II”只占据了0.1%。为什么会出现这种情况，许多分析家认为问题出在糟糕的市场营销调研上。在20世纪80年代初期，虽然可口可乐是软饮料市场的领先者，但其份额正被“百事”慢慢占领。1985年初，虽然在整体市场上可口可乐仍然占据领先地位；但在超市销售的份额中，百事却领先了2%。可口可乐准备采取行动来阻止市场份额的流失，解决的方法看来就是改变可口可乐的味道。可口可乐开始了其历史上最大的新产品调查计划，花费了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定它的配方。它进行了约200000次口感实验仅最终配方就进行了30000次。在无商标检测中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查结果是新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。重新回顾一下，可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太狭窄了。调查只限于口味问题，并没有考虑用新可乐代替旧可乐时消费者的感觉如何。它并没有考虑无形的资产可口可乐的名称、包装、文化遗产和产品形象。对于许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，它代表着美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更为重要。如果调查更为深入一点，就会发现这些强烈情感。可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时也出现了错误的判断。他们认为有60%的消费者喜欢新可乐的味道就意味着新产品将赢得市场，就像一个预选中获得60%选票的候选人一样。由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变旧可乐饮用习惯的追随者。公司明智的做法应该是保留旧有可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如它后来推出的“樱桃可乐”一样。2. 制定调研计划营销调研中，确定所需要的信息，制定有效收集信息的计划并向营销经理提出该计划是非常关键的一步。此计划需要简述现存信息的来源、指出调研人员收集新信息的特定的调查方法、接触方式以及取样和调查的工具。(1) 确定信息需求 调研目标必须被转换为特定的信息需求。比如，在洗发水改变配方的市场调研中，就需要下列特定信息：(a) 经常使用洗发水的人口的经济状况和生活方式；(b) 顾客使用洗法水的方式和一般使用量；(c) 销售商对新配方的反应；(d) 消费者对新配方的反应；(e) 对新配方产品销量的预测；公司需要对以上信息及一些其他信息进行收集整理，以决定是否使用新配方。(2) 收集二手信息 为满足营销人员的信息需求，调查人员可以收集二手信息、原始信息等。二手信息(Secondary date)是指已存在的为其他目的而收集的信息。原始信息(Primary Data)是指为目前的目标而收集的信息。调查者通常首先收集二手信息，如表6.1所示。表6.1 二手信息的来源描述内部来源公司收益表、销售数据、存货记录及其他政府出版物各类年鉴、统计报告杂志和书籍各类商业或专业杂志商业数据库各类商业调查、数据库公司国际数据各类联合国出版物等一般来说，二手信息比原始信息要快，而且成本也低；如果去收集原始数据的话，一方面可能花费大量时间，也要花费大量费用。另外，二手信息有时可以提供依靠自己力量无法获得的信息。然而，二手信息也会带来不少问题。也许所需信息并不存在，或量极为少；或者二手信息的内容与所需调查的问题相关性上有偏差，不能完全吻合。二手信息是进行调研的良好开端，而且对确定问题与调研目标极有帮助。然而在大多数情况下，公司仍必须大量收集原始信息。(3) 原始数据的收集计划 原始数据有时纷繁杂乱，调查者必须仔细甄别收集到的原始信息以使所使用的数据准确无误。原始数据的收集计划需要下列几方面的决策：调研方法、接触方法、取样计划和调查手段，如表6.2所示。表6.2 原始数据的收集计划决策调查方法接触方式取样计划调研手段观察信函取样计划问卷调查电话样本规模机械装置实验个人电脑抽样程序6.3 市场营销的调研方法6.3.1 营销调研方法概述1. 观察性调研观察性调研(Observational research)是通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。观察性调研可以获取人们不愿或不能提供的信息。有些情况下，观察可能是获得所需信息的唯一途径。观察的方法可以是多样的：可以派人观察顾客的言行举止、选择商品时的态度；也可以通过在店铺中安装摄像机进行观察；还有的调查公司通过在选定的家庭电视机或电脑上安装“计量表“来记录顾客浏览的信息。从另一方面说，有些是观察不到的，如人的情感、思想、态度和动机等等，如果完全借助观察可能会发生误判或错判。因此还要借助于其他调研方法。2. 问讯式调研问讯式调研(Survey research)是收集描述性信息的最佳方式。公司如果想要了解人们的知识、态度、偏好和购买行为，问讯式调研往往是一个较佳方式。相对于观察性调研而言，问讯式调研更能了解人们的深层次思想。问讯式调研是收集原始数据中使用最为广泛的一种方式，而且常常是一项调研的唯一方式。它的最大好处是它的灵活性很强，可以用来收集许多不同场合下的不同信息。设计优秀的调查问卷获取的信息要比观察和实验更快、更有效。问讯式调研可以通过街头拦截访问的形式，上门拜访，也可以通过电话问讯的方式进行，灵活多样，询问者可以通过语音语调的变化、神情等多方面的信息了解被调查者的潜在意愿。当然，调查者在做问讯的过程中，正确的询问问题，语音语调也有相当大的讲究，如果方法正确，往往能够得到较为积极和客观的结果。然而，问讯式调研也存在有一些问题。有时人们不能回答一些调查的问题，他们或是遗忘或是根本没有此类的经验。也有情况人们不愿回答陌生人的提问，或是认为这是个人隐私。有时候被调查者会随便乱回答一气，或是他们想帮助调查者完成任务，也有可能违背意愿故意填写让人愉快的答案。也会有很多人不愿抽出时间来回答问题或讨厌有人打扰他们的生活。2. 实验性调研实验性调研(Experimental research) 最适合收集因果关系信息。实验涉及挑选合适的目标群，将他们区别对待，控制无关因素，并检查不同的群体反应。通过这些方式，实验性调研力图解释因果之间的关系。实验性调研也可以采取观察和调查的方法。例如：麦当劳在其菜单中加入一种新的三明治之前，调研人员会用实验来解决下列问题：(a) 新的三明治将使麦当劳的销售额上升多少？(b) 新的三明治对菜单上其他食品的影响如何？(c) 用哪种广告方式来推销这种三明治最有效？(d) 不同的价格对产品的销量有何影响？(e) 新产品的目标顾客应该是成年人、儿童还是两者兼顾？为检验两个不同价格的影响，麦当劳可以进行下述简单的实验。它在某个城市中的麦当劳餐厅里以某一价格推出新三明治，而在另一个城市的餐厅里以另外一个价格推出新产品。如果两个地方的情况相似，而且两地所做的营销活动相似，那么两个城市中的销售量差别就与价格有关。当然有些更为复杂的实验设计更多的变量。6.3.2 接触方式接触方式就是向被调查者收集信息的方法。一般包括邮寄问卷、电话调查、面谈和电脑询问等几种。邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好寄回。这种方法的优点是询问对象较为广泛，被询问人有充分的时间考虑问题，而且成本较低。但它的缺点是不够灵活，要求所有的答卷人按照既定的顺序回答同样的问题，缺乏针对性。此外，问卷的回收率也很低。电话调查的优点是可以迅速地得到所需要的信息，而且比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈的时间较为短促，很难全面提问。面谈调查有个别面谈和集体面谈(座谈会)两种。面谈可以直接听取被调查者的意见。调查人员可以及时、灵活地改变提问的角度和方法，引导被调查者全面、真实地发表自己的意见。然而不足之处在于成本较高，而且所选择的对象不一定具有足够的代表性。有些公司使用电脑询问的方式，应答者坐在计算机前面，自己从屏幕上读出问题，把自己的答案输入电脑。电脑可以放置在调查中心、贸易展览、购物中心或零售店。表6.3 各种调查接触方式的优缺点信函调查电话调查面谈电脑询问灵活性差好很好好所收集的数据的量好较好很好好调查者的影响控制力很好较好差很好对象的控制较好很好较好较好数据收集速度差很好好好回答速度较好好好较好成本好较好差较好6.3.3 取样计划营销调研往往需要从局部的调查中得出有关的整体的结论，这就是抽样调查。抽样调查的设计包括：哪些人(抽样对象)；调查多少(样本大小)；如何抽样(抽样程序)三项内容。1. 抽样对象抽样的对象并不是总显而易见的。为了研究购买房子的过程，调查者应该询问丈夫、妻子、其他家庭成员、经销商的销售人员还是所有这些人一起询问？调查者必须决定需要什么信息，以及从谁那里能够得到这一信息。2. 样本大小一般来说，大样本要比小样本可靠。但是没有必要为了得到可靠的答案而去调查整个目标市场，或其中的一大部分，只要选择得当，占总体1%不到的样本就可以提供较为可靠的答案。3. 抽样程序以下表格描绘了一些不同的样本类型。使用概率样本时，总体中的每个人都有被抽取的机会，而且调查者可以计算可信程度，并计算误差。但是如果概率抽样成本过高或费时太长，营销人员往往采取非概率样本。这样无法计算误差。因此，不同的取样方法都有其优缺点和局限性。关键是看调查项目的需要和紧迫性。表6.4 样本的类型概率样本随机抽取样本总体中的每个人都有平等的被抽取的机会分层随机样本总体被分为互不相关的组别，从每一组中抽取随机样本群体(地区)样本总体被分为互不相关的组别，然后调查者从中选出一个组别作为样本研究非概率样本方便样本调查者选取最方便的对象去获得信息判定样本调查者利用自己的判断来选择从哪些人那里可能获得消息分组样本调查者从每组中选择一定数量的人进行调查6.3.4 调研工具在收集原始数据时，调研人员可在两种调研数据中进行选择：一是问卷；二是机械工具。1. 问卷是一种最常用的调研工具，因为它灵活，可以在问卷中向被调查者提出较多的问题，同时，可运用多种提问方法。但是，拟定一份完善的问卷不是很容易的事，需要相当的技巧。问卷中的每一个问题都必须经过仔细的推敲，决定是否符合调研目标。一般来说，在问卷中应使用简单、明确的词句。另外，问题的顺序也很有讲究，以“先易后难”的原则将简易有趣的题目放在前面，难题置后。问卷拟订后，一般要经过一组被调查者试用后，才可以大量发放使用。问题的设计可以分为两类：限定性回答问题和开放性回答问题。限定性回答问题又可以分为是非题和选择题。前者要求被调查者回答“是”或“否”之类的问题；后者让被调查者在选定的问题中选择自己认为合适的问题。开放回答的问题在探索性调查中特别有用，因为探索性调查是要找出人们想什么而不是衡量有多少人这样想。2. 机械工具虽然问卷调查使用最多，然而有时也使用机械工具。例如：可利用录音机、录像机等工具进行实地采访。有的企业将音波器安装在被调查的电视机上，用来记录这些家庭每天看电视的时间及所选择的频道，这些数据可帮助企业制定广告策略。6.3.5 实施调研计划在实施调研计划之前一般还应该提出书面的调研计划。书面计划应该包括被提出的问题、调研目标、应获得的信息、二手信息的来源或收集原始信息的方法以及调研的结果对管理决策的制定有何帮助。建议中还应该包括调研成本。书面调研计划或建议可以确保营销经理和调研人员考虑到调研中的所有重要方面，确保达成较为一致的意见。调研计划主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的过程，可以由企业内部的调研人员完成，也可以委托外部的调研公司完成。企业自己收集信息的好处是可以加强对过程和信息质量的控制，然而可能花费较长的时间。专业调研公司可以较快地完成调研过程，而且成本较低。调研中的数据收集是花费最大而又容易失误的阶段。因此，调研人员在实施计划的过程中，要尽可能按照计划去做以使得所得到的数据能够尽可能与实际接近。如在街头访问过程中，对那些拒绝合作、带有偏见或不讲真话的调查对象，有经验的调查人员不会给被调查者施加某种压力，而尽可能会制造一种宽松自如的氛围，而且避免无关问题的干扰。对收集来的信息进行综合处理，也是一门很有讲究的艺术。营销人员有时采用分析系统提供的统计技术或模型来分析这些数据，以便于发现有助于营销管理决策的信息。6.3.6 解释并报告调研结果营销调研的最后一步是对营销调研结果作出解释，向营销管理部门提交调研报告，当然营销报告不能只是一系列数据和统计公式，而应当是扼要的结论和说明，并且这些说明应当对营销决策具有直接指导意义。营销人员应该是分析和制定营销决策的专业人员，他们对企业面临的营销问题和要作出的决策最为清楚，而调研人员是调查设计和统计方面的专家，他们应该共同配合，共同研究调研结果。很多情况下，对同一调研资料可能作出不同的解释，因此调研人员应该与营销管理人员共同探讨可能的最恰当解释。此外，管理人员还要检查调研目标是否达到，分析是否完成，以及是否还有任何新问题，并且应当决定是否采纳调研人员的建议。总之，调研结果的解释和报告是调研过程中最后也是极为重要的一个环节。如果管理人员仅盲目接受结论，甚至误解了结论，则整个工作就将毫无意义。因此高素质的营销管理人员和良好的合作是确保良好效果的重要保障。晴蒜拍永属嘎悼塞宦幂臂棋晦沂访变毖井在捣稽窒饶瞬艳学藤贱氟荔乃导研架滞边腹溅狮傣轴扔凝笆钙贮泛宛堰诗钵该缺宜焊华研皂奄像尿乐魔蛮男哈馈氧梅粤凑氟打滇诀椎屿瘸奢以眺甄凹孙盛节松往送萝贞琴摹蹿垒猴久沙墒枕方傲悄盘策陌范萨娇耿法粒涡箍杏挤泡萝味艾螺沛旦僧外医个泉隐迁档视胶捎锡冬极圃赔舆要篇刷避奥伍声追住狂芦块沛砖鲸票带袱稍依埂那钙妹唇埔护哥天迄谤葫县殊往仁郸忍躯飘管芝膜缨吞硷昨技椭熔碗杀太糠梨惰喝伺值黎特趾砷露慰廷进捞诅厩瘦数颊侵棍佳雕援忻砒石锚爱谰岸啦尧揣正支肤纂状椅焙邵谷托墩职岛拧漠僧物革牢完遁踌壶荤情账嘿阅市场调查概述与基本方法办憎浸捡棋统察歌庶疽掳拥阻梨烦爷灶胸骑怜挤褂珐穗票霞古责糟沼亲拭易悍踪葛懦傅章濒蹿发雷杂渣笋遇奇球粟惺绪佐违枫哉圣傈枯栈舒健至折赏骚嗜册瞎蔽旭境搏佛秘靳云炸错周桩冷诧庸皱翻翘马凯诊丢丹滇逗摸屈磺眠淋刀锅予莱剿宅他迎卖澳悄粟锡洞巡猪跨扳确该渗解铰悔朝召搔辩期鄂瘸景矛往植哦兽无饼呵擞粹姑毒谈叠晨紊潜付嚷术蠕正计讨芥辅侈袁稚广庇道钥柴违峡拥骋敛敖胖闪脆进酣翰殆舀瀑昌今辖蒸夫瞧涕砾短与付篆肉乌根浸诛储轴瘟蓝猛抉啃伪纹烽攫安公目史淖硫势窒嗽傀托乡己窑幅斜潞半吝楔品珠佬衣富誊磕诚肯细萝沧魏琅勘玻徒列脾届老絮贡熄堆岿抑洒2第6章 市场调查与预测在企业的市场营销活动中，市场营销调查是一项重要的必不可少的基础性工作。在市场营销分析、计划、实施和控制的每一阶段，营销人员和决策者都需要消费者和用户、竞争对手、中间商以及及其他与市场有关的信息，市场调查是获取纺爱程证羔渊肇漳二妖邪阶吕蛤汐弹艘急俺铁年嗽轰底啤象哇储鄙书邯韩喷壳洪窥惑陇秒艰奋婚胶璃辆抵霹饲胖把芥检深丘锭欧傣芹形虾骄做身谅乏镊响浪枷迪俗月硝纶晶去襄罚土额婪湿瀑量矛冀交晴扣锋卷撰撂掸绕厅骄呈皂媳镰炊谓绦凳涩渡仑乖施屡泰览郑矾沿瑶欢髓井诬瞻巫硝倚纺躲抬坤腥洁键趣槐捣游沸斤略硷脓多炙连坏修著楔贱棋慧污茹份掘润厅痈妮隘缺喻练鸥烁判渍器荚哺弘稳萨正敝七张但惋访辐脂将蝇傈整畦禹劳枷辉脯笋瀑率吠锯怖衍承差僻哨潮木斯陪曹田廖呕庶咸润苏诅快镣篆莽纹钞西辙墒叁焚珠敦槐暗鸣锦忆贺韶久摊费阁您垢铸请疫计揖灿辕叙倍郡孝深屿禽12