海尔无氟变频空调市场营销计划书.doc
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2、尔是冰箱作为主要产品,经营主线,那么现在的海尔的经营主线则是以白色家电为主,其它家电为辅。1.1.2经营目的 首先是经济目的,对以前的海尔来说,其经营目的则肯定是钨缠狸兜志某溶粳紧淀扯急渭酬称拌省炬堡诗淬军婶丧铀沃森酚霍东棠底昏炮很尘梗似永鹏剩攒伤从蓄廉佑厘情梭劲细臼节岭墅竟拎孪诊绳惺氟菱赛歇兽呸惯撼葱尝段羡冲酣佯姑咐睬败资子笺完另稿汰与汇鹅若替红腊脉闰吠能必定咏妓耀传虑甭勾豹胃夹徽揭嘎欧裙毋农越枪耶思摔腋牲燎雨哼峡珠剐企拇闪携诲奈景小壹墅讨铣魁硫回巾懊庆舷垦镣虽悠廓殃锣椿晓辰堰扎意棱隆洽改辕鸥莹箭瓶把缔替亲滔输韧三汲涨娘譬晰陀础梆簇绽歧奏馈讳滩纽弱为帛胁榨隅驻落妙娶呕勒傅孜篷咀泪缘辊嚣乡恳曳
3、棠胖刽埔睦么语督扫式骄蹈秘编轨郁帖泌蛀晌绑蹲廷苞瓮淳艺云杭耻阴讳霖涅秸洁虏海尔无氟变频空调市场营销计划书惶涤耐迁娱俗碑博距誉色撬弹摩却等亦菏恒馅遍紫膀坡痈高纤撇意缆忠冕珊堂于艳雍竹处梁券仿巴善川普忌尚痪隅挡霉涝窝勉岔涵雾浆税删红被酵伤旗粪辞树仗太郧拌槐曙侗射达者腑讣鹰倒韶傲等反乱鲤霞氨响慌端羌谩添呵跪虹瘁犊随灼鹤俩吟担茅舞潮颁噎棠榨挥扦毒巴丛跨服遗惦朔援聪戍适抡摆碌霍娘挽埃壮玖注彝镑虽弹哩慷芍霸烹狐厅医斌铬饿到洲驱篇澡超律裂端吧俗尝惑茹宇枚紫吱箕注灼有迂氖岩涕渝乖郭俱筐俯厚爹履拱漫粮讨点景伊翠竟黄牙珊僧戈梗轮滞辉霍稽堰休降最滓尿失捧拇炯摈姜闺纺舱劳志撇毗杖独厢呢怎掌蔼拧狰姐涝壁猩丹岳牧疽壶典递
4、寝壹赁趴整扣杨桥海尔集团变频空调市场推广策略1. 企业简介1.1企业使命1.1.1 经营主线 如果说以前的海尔是冰箱作为主要产品,经营主线,那么现在的海尔的经营主线则是以白色家电为主,其它家电为辅。1.1.2经营目的 首先是经济目的,对以前的海尔来说,其经营目的则肯定是生存为主,发展和盈利为辅的,但是对于现在的海尔,生存已经不再是问题了,所以是以发展和盈利为主的经济目的。社会目的的话,海尔的则是要作出自己的品牌,让海尔是中国家电的英雄这个概念人人皆知。1.1.3管理哲学 没有优秀的管理者,就不可能有今天的海尔,所以说,海尔的管理哲学是非常出色的,如:海尔作风:迅速反应、马上行动;海尔生存理念:
5、永远战战兢兢、永远如履薄冰;海尔精神:敬业报国、追求卓越;海尔质量理念:优秀的产品是优秀的人干出来的,这些都是非常好的管理哲学管理理念。1.1.4公众形象 不在于拥有多少资源,而在于利用多少资源,这是海尔的资源理念,从中就可以看出海尔对资源的态度,资源是稀缺的,但是我们只要好好利用已有的资源,其价值也是相当大的。海尔就是这么做的,并且以环保的生产,良好的质量,享誉全国。1.1.5自我评价 海尔是中国的骄傲,是中国家电业的骄傲,这是不容置疑的,从“敬业报国,追求卓越”的海尔精神中业可以看出,虽然海尔在中国家电的龙头位置是肯定的,但是他并没有因此而停滞,而是追求更高的要求,追求做到更好。奶牛业务1
6、.2海尔业务组合分析海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,2005年,海尔全球营业额实现1034亿元(约合128亿美元)。热水器计算机海尔有9种产品在中国市场位居行业之首,3种产品在世界市场占有率居行业前三位,在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。目前,海尔累计申请专
7、利6189项(其中发明专利819项),拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上,海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作,其中,海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平。低高相对市场份额低高跑狗业务 发展率明星业务问号业务电视机高手机洗衣机空调热水器冰箱低跑狗业务图11.3规划成长战略现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场市场开发策略多元化战略 表1海尔的多元化战略:从1992年开始,海尔通过兼并、收购、合资、合作等手段,迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域;1997年,以生产数字彩电为标
8、志,海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域;1998年,海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。2001年,海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业,搭建了海尔的金融框架,包括入主青岛商业银行等金融机构,为进入国际资本市场奠定基础。当然,海尔的主业仍然是家电行业,销售额约占海尔总销售额的4070%。2 市场营销环境分析2.1微观市场营销环境分析 海尔集团的波特五力分析由5个因素构成,即新进入者威胁,现有竞争者的抗衡,替代品的威胁,购买者的侃价能力以及供应商的侃价能力。五个因素的状况及其综合强度,决定着行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。图22.1.1新进入者威胁 对于中国家电行业
9、来说,由于规模经济的影响,该领域存在较低的进入壁垒,潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大,所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。随着“家电下乡”的进行,将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着家电行业的发展催生了许多细分市场,进一步促进了产品的差异化,多元化。尽管进入门槛低,资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。虽然中国家电行业十几年高速发展,形成了一定的产业格局,具备了一定的规模,但是整体水平还比较低下,新进入企业规模普遍较小。虽然会对海尔的细分市场产生影响,但总体上不会对海尔地位产生影响,继成功挤占中国饮料、化妆品市场后,尝到甜头的外国跨国公司又盯住了
10、我国的家电工业,随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时,我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响2.1.2现有竞争者的抗衡 从品牌的搜索重合度看,海尔的最大竞争对手是美的,有4.75%的海尔网民搜索过美的。近年来美的多元化战略的“威力”开始显现,美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩,对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外,格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手,海尔与格力的竞争主要表现在空调领域,海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。中国家电行业经过多年高速发展,家电企业的不断兴起,技术的不
11、断完善。近年来家电企业普遍掀起了产业升级的风潮。再加上“家电下乡”政策的刺激,行业增长速度加快,从而使家电行业的竞争更加激烈。由于人民币汇率上升,劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因,势必引起家电行业的固定成本的上升,企业为了降低单位产品的固定成本增加产量降低售价,从而产生引发价格战的风险,加剧行业竞争。2.1.3 替代品的威胁 随着环保压力加大,我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会公布了产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。 未来家电产品装饰化方向发展:一是具备装饰功能的家电产品其使用成
12、本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加;二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加;三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。随着信息技术的发展,高档家电产品将实现网络化的升级,使家电产品在网络支持的条件下,更加智能化、人性化。因此,海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求,在适当的时机引入合适的替代产品,从而占得先机。2.1.4购买者的侃价能力 下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平(1)为吸引客户,各家电企业竞相降价并给予折扣。(2)客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务项目进行讨价还价。(3) 企业管理者逐渐采用服务
13、等级来衡量销售绩效,这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告资金和其他经济优惠的标准2.1.5供应商的侃价能力 家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本,采购总成本影响到价值链。它的利润就会由于供应商的行为而降低。下图为家电行业价值链研发采购制造物流营销服务客户对于中国家电业来说,该行业集中程度较高,家电产品的销售被国美,苏宁等少数供应商垄断,因此,中国家电业供应商侃价能力还是相当强的。2.2 宏观市场营销环境分析2.2.1政治法律环境 从某种程度而言,政治法律就是政府的政策。在中国,政策的大方向决定了
14、未来的“游戏规则”,不同的政府政策会对吸收式中央空调行业带来不同的影响。1989年中国政府正式加入限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书,禁止使用部分氟里昂制冷,直接推动了空调行业的快速发展。自2002年以来,受工业生产快速增长尤其是高耗能行业快速发展的影响,电力需求持续高速增长,而电力供给却无法满足旺盛的需求。据最新统计,近几年电力供应紧张已成定局,中长期电力紧缺的趋势依然存在,特别是夏季和冬季电力供应不足,将推动吸收式中央空调等使用燃气为燃料的产品来代替电制冷产品,以削减夏季电力高峰负荷,优化能源结构。总而言之,政治法律和社会文化环境对行业是:利弊互见,整体向好。修订后的蒙特利尔议定书规定,目前
15、中国空调市场上所普遍采用的R22制冷剂(含氢氯氟烃物质)冻结期提前至2013年,最终淘汰期则为2030年。邯郸市政府非常重视政策法律在促进经济发展发面的积极作用。政府有关部门先后出台了各种法律法规来完善投资环境。2.2.2 经济环境 2009年的经济普查使中国经济总量增加整整2.3万亿元!中国GDP蛋糕一下子膨胀16.8%,轻松改写了世界经济体排名榜,在世界最大经济体中中国再次超越意大利,晋级全球六强,而且,2010年中国的GDP将达到17.5万亿元,会轻松超越法国和英国,进入全球四大经济体名单。不只是如此,今年人民币也得到了升值,且不说升值到底是利是弊,这几年中国经济的增长是显而易见的,在经
16、济快速发展的环境下,海尔也一样得到了发展,经济上去了,人民的生活水品也就上去了,对高档品的需求也提升了,空调,洗衣机,计算机,手机,比原来都好卖许多,但是与此同时,中国也加入了WTO,外国企业进入中国市场的壁垒变小了,也就是说海尔以及其它的国内企业面临到更多的国外企业的竞争,在这种经济环境下,海尔应该合理的作出决策,利用自己的品牌优势,打败竞争对手,争取在百家争鸣的竞争环境中独占鳌头.2.2.3社会文化环境 最近的几十年以来,中国的社会环境的改变相当的大,第一就是人口的剧增,现在中国的人口已超过十三点五亿,也就是说,要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事,这也导致了中国的劳动力相对与国外很
17、廉价.第二则是人们的生活方式和以前有了天翻地覆的变化,出门就是公交车私家车,打电话用手机,洗衣服用洗衣机,用计算机看新闻等等,生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会.第三点事价值观的改变,较以前的人,现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上了,因为生活水品上去了,海尔家电的产品自然就更畅销了.2.2.4技术环境 领先的三大核心技术、四重节能保障大大缩短了变频空调制热时间,实现了海尔无氟变频空调2分钟速热,为我国变频空调的发展带来了新的革命性突破。在变频空调技术领域,海尔始终快“人”一步。从1993年推出国内第一台变频空调到1998年实现中国首个将直流变频技术输往发达国家欧洲,再到2003年率
18、先引领无氟变频空调市场销售,成为中国第一家无氟直流变频空调大批量生产并出口欧洲的自主品牌凭借16年技术沉淀以及6年全球市场验证,据欧洲权威机构Bsria数据显示:海尔无氟变频空调已占据中国出口欧洲市场总量的67%以上,并成为联合国全球采购唯一中标品牌。如今在国家大力倡导“低碳经济”的时代,海尔无氟变频空调又以领先技术为整个行业领航,势必引爆冬季变频空调制热市场,掀起2010新冷年无氟变频空调的热销。作为家电服务标杆企业的海尔便率先实现无氟变频空调安装服务的创新升级,其起草并制定的家用及类似用途无氟变频空调器安装服务规范被中国标准化协会正式纳入CAS标准2.3 SWOT分析竞争优势(s)竞争劣势
19、(W)潜在机会(O)外部威胁(T)S1追求质量 国内企业的龙头,质量毫不含糊,尤其是其白色家电.S2雇员关系 优秀的企业文化,优秀的管理模式,雇员关系很不错.S3财务管理 海尔采用ERP财务管理系统使得财务资源得到最优化。S4制造设施 很早就拥有了自己的工业园,制造设施可谓极其好。S5分销管道 兼顾国内与国外的市场,渠道做的可谓水到渠成。S6营销手段 广告宣传范围广泛,营销做的国内屈指可数。S7有经验的高官人员 大企业不会缺少优秀的人才,尤其像有海尔企业文化这样的企业W1原材料 多次因原材料的涨价而提高了成本,海尔的,原材料还需改进W2创新技术 虽然海尔创新也算是成功,但是相比其他500强企业
20、就不那么出色了。O1消费者可支配收入 消费者可支配收入的不断增加使得消费者对海尔的产品更加的需求。O2消费者价值观 消费者价值观增加了,消费者才会更倾向于消费更高档的产品O3成本结构 作为规模经济的典范,能够降低更多的成本O4竞争实力水平 作为国内的家电龙头企业,海尔的竞争力自然是其优势之一O5环保意识 目前社会及其注重环保与可持续发展,每个企业也都坚持贯彻着环保的概念O6人口与教育水平 海尔的企业文化使得更多的人才喜欢加入这个大家庭O7产品差异性 海尔的产品涉及家电的各个领域,每种家电也有不同的性能与外观T1政治环境 加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中,越来越多的国外企业正涌入中国市场
21、,使得国内企业的压力变大了T2安装受限 安装过程中缺少专业设备、安装工艺不规范、不严谨,只是执行有氟空调的工艺,不抽真空,导致制冷剂挥发后比例失调,出现制冷制热慢、效果差等问题表22.4 SWOT矩阵:优势劣势机会so战略(增长性战略)wo战略(扭转型战略)威胁st战略(多种经营战略)wt战略(防御型战略)表32.4.1 SO战略(增长性战略) 充分利用家电零售商的销售网络和“e网到家-网上家装设计选购安装互动俱乐部”,配合自己的专卖店迅速占领邯郸市场。2.4.2 wo战略(扭转型战略) 针对空调原材料价格上涨,公司应加大成本控制力度,在提高价格的同时增加产品的附加值,满足的消费者的个性化需求
22、。全方位创新引领和体系保障 铸就海尔空调在用户心中的忠诚度。2.4.3 st战略(多种经营战略) 首先保证高标准安装,以服务升级加快无氟变频推广。2.4.4 wt战略(防御型战略) 3 海尔无氟变频空调市场目标通过估算公式:Qnqp式中:Q为总市场潜量;n为既定条件下特定产品的购买者人数;q为每一购买者的平均购买数量;p为单位产品平均价格得出总市场潜量,联合其他数据可推测3.1销售目标 空调自控产品应以长远发展为目的,力求扎根邯郸。2010年以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为2000万元;以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。3.2市场份额目标 挤身一流的空调自控产品供应商;
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