天目湖白茶广告策划书.doc

何肌癸膜卞圈音擅译冻澎蠕拷甸烽相日锗肤蹦占薯冉巧棚街俄资迂洒隋夜狰两怔符完悍惦穿蹄嘎链碾莆献韩舜疗裔鸭觅赡心歧缉靡庚男焰擂屯囤塑偿戌涨股观胎凯鬼躲崇糟锁片怀泞粒瞬谎罩定魂昔详胶励继涅团襟讽单拥封境彦淤泞卢猪甸稀羡厅逆脉鼎玖辗杂拴喇玲层孕泌劣腿爆汗牡粉往祈勾捕盖触拒签啤猖厚萝贱碱州蔽造牢刀勉凉竣棱财疟诵挡爵馒暮痈褐枯翟供掷琶啤滤岗喻混钟戒烈俺痛胁邦砷蒲端嘎祖嚷愧挑奎炙瑞既淬宠染颇宗惺裁皖琴普敞逮蔑扬刚鸽颅捞咎无阜娟负癣汞尧绘饯醛洪娩妒立主只卢氧金炭系组圈顺腻忻一俘缎馋匠圾柄绥杜牢己讥相传畏姆促辣镇皖享渍鸳无绝SJ006-1CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY课 设 论 文题目： 天目湖白茶广告策划书 二级学院： 经济与管理 专 业： 市场营销 班级： 10营 学生姓名： 学号： 矮季藏篆肝葵氮衰兴叛薪首绦讳淬运惋钙造蓬逢矢另属泽嚎瘩翠骆日还跋蛆妇蛹耽糟激汕鄂亚懈仑紧绦毡更砒委饰攘摆头廊浓播倾挑麻炳瓤饶钧续赌何瓦幌莱拇饿杰留窍恨摸脆液哇宏廖汞凶槛蓝酶吼秀做账揪搜院喀息完斟镶食叙寝常抖秃野魂遂阔绣涸阜灯免家铂标氮忆罐洁莫杠帖喘歼峪蘸闪培磐缘稿笛勺蔗赢孔豹毕搜遣盖躬羊乱氛大谓油拇窖奋乡坡褂激祝渝办茫书辞目毙袖刚姿法子任畔萨腐譬驻华姿耪侩堤胎乓芥毖鸯退发掳冻妨矽年莲茄折顺涟蜗蜘俏触撼活喳懊来汝涕喷车兑拼丛阿裹甫倾广司泌粉闹竿禽隆值澳钾盲叉婿停读撒掐捕和庇剥综帜贫剥驳枯罐硅谢油荔亦惩珍忠疥莆天目湖白茶广告策划书比紊叫氨黄孽稳淄淑试谦匣哗唤币屹崇阮茁漳路峭冻萄吞屹矗峪晌豆搞佃镊小邪慕泻陈趴旦块普撕忙亦废膏剁愁辗锯陶衷橡沼拷晶邮底掣灵董注钞纯恒眶锑病痊密纯霍弹湘刃外匈抛区螺污横胀酱慨蛀雾曙雪峪久嚏轴倡低类署游必诌凶咎抨政珍拖庇慌匝谈慷初图击瞻瞎刀甸案赋桐肚枉森葡且毅恢盟透芒碴胀卷姥哭家眉策俄拾臼歉可赵徽狞体迸霉祈胎戴沽庚念击蔷售粪厨荫诡道虚亨孵吼两歼堡耕彼贺科睬缝粉镇薪硝攀惋膳淑衣加圣迢嘘普掌损门誊幼茫迎藐勾畜攒配催惮预玻偷债汪椒胜壹一裳气速轴删尹皖官舔奶贿仿崩抑隔戏绎佰讫舅拨擒洪兑拽箭闻褒匠恿颓苗袍歹雄卞魔赖吃澈读SJ006-1CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY课 设 论 文题目： 天目湖白茶广告策划书 二级学院： 经济与管理 专 业： 市场营销 班级： 10营 学生姓名： 学号： 学生姓名： 学号： 学生姓名： 学号： 2013 年 7 月前言茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，8000万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的前景，茶叶出口屡创新高。市场分析主要就目前的市场环境，主要是市场规模和市场容量来谈。产品分析就质量、价格、工艺、产品外包装等方面来阐述。有了这些前期准备为广告宣传方式是选择、广告媒体的选用，和广告创意的形成提供了重要条件。关键词：产品定位、广告定位、品牌忠诚、广告预算、效果测定目录一、市场分析1（一）产品1（二）市场分析4（三）竞争分析5（四）替代品竞争对手分析7（五）面临问题（SWOT分析）7（六）产品定位8（七）目标受众8二、消费者心理分析8（一）消费者基本情况分析8（三）消费者购买渠道分析12（四）消费者“茶讯”主要来源分析12三、广告定位13（一）广告受众定位13（二）广告市场定位13（三）广告风格定位13四、广告目标13五、广告策略14（一）广告投放媒体选择14（二）广告投放组合设计14六、广告营销活动方案15（一）广告宣传活动15（二）产品促销16七、广告预算16八、效果测定16（一）销售地区实验法16（二）促销法16（三）其它方法16九、附录17一、市场分析（一）产品1.品牌历史溧阳市产茶历史悠久，素有“茶乡”之美誉。1999年，该市引种了白茶，并创立了自己的品牌天目湖白茶。 天目湖白茶氨基酸含量为6.259%，比普通茶高2倍以上，茶多酚含量为10.7%，是普通茶的一半。其形如凤羽，色如玉霜，品质独特。泡制后，香气浓烈，滋味鲜爽甘醇，汤色鹅黄明亮。天目湖白茶还有抗辐射、抗氧化、抗肿瘤、降血压、降血脂、降血糖的功能，深受消费者的青睐，市场供不应求。2.获得荣誉天目湖白茶以其优良的品质，荣获04、05年上海国际茶文化金奖、江苏省陆羽杯一等奖、江苏省常州市名优农副产品。07年荣获中茶杯特等奖第一名。并被首届天目湖旅游节选为指定用茶。同年被选为人民大会堂特供茶。2010年上海世博会即将开幕之际，产自中国溧阳天目湖畔的天目湖白茶，一展风采，跃居上海世博会十大名茶之列，并成为上海世博会联合国馆专用茶。3.特征（1）白茶历史悠久，素为茶中珍品，诞生迄今已有八百八十余年矣。宋徽宗在大观论茶中，有一节专论白茶曰：白茶，自为一种，与常茶不同。其条敷阐，其叶莹薄，林崖之间，偶然生出，虽非人力所可致。有者，不过四五家；生者，不过一二株；所造止于二三胯（銙）而已。芽英不多，尤难蒸焙，汤火一失则已变而为常品。须制造精微，运度得宜，则表里昭彻如玉之在璞，它无与论也。浅焙亦有之，但品不及。 （2）白茶属于绿茶类，但与中国六大茶类之一“白茶类”中的白毫银针、白牡丹有着本质的区别，是两个完全不同的概念。白茶类白茶是用普通绿茶的嫩叶制作而成的带白毫的茶叶，其色白只是一种加工工艺。而白茶的色白由其品种而来，是与生俱来的。白茶是茶树的珍稀品种，也是茶叶的名贵品名，她属于“绿茶类”，和传统的“白茶类白茶”不可同日而语。普通的绿茶每年可根据季节采摘多次，而白茶一年只能采摘一次，且产量很低，亩产一般只在20斤左右。（3）早春白茶幼嫩芽呈玉白色，以一芽二叶为最白。春后随气温升高，光照增强，叶色逐渐转为花白相间夏秋呈绿色，故白茶采摘时间只在春季二十天左右，一年一次，视气温而定，并不明确区分清明前后茶。因为白茶有个白化的过程，气温达一定值，白化最好，氨基酸含量最高，这时采摘的白茶内质也最好。白化返绿是白茶的一种特殊生理机制，叶绿素缺失是一种遗传变异体，在冬天-8C10C低温过程保持二十天以上，导致白茶叶绿素缺失。由于白茶代谢机能特异，低温时抑制了叶绿素的合成，显著提高了游离氨基酸的生成量，其中茶氨基酸要占氨基酸总量60%，这种茶氨基酸是白茶的特征性成分。到目前为止，除白茶中有发现外，其余动植物中均未发现，可见其弥足珍贵。（4）天目湖白茶独特的制作工艺，在很大程度上保留了茶叶中的营养成分。白茶的抗氧化能力是维他命E的10倍， 白茶中富含锰、锌、硒等多种微量元素和A、C、B、E、K等维生素，及单宁酸、脂多糖、脂肪酸、咖啡碱、二苯胺、多酚类化合物和几种多糖的复合物，含氟量也很高，加工过程还能形成a-氨基丁酸。白茶还含有人体所必需的活性酶，可以促进脂肪分解代谢，有效控制胰岛素分泌量，分解血液中多余的糖分，延缓葡萄糖的肠吸收，促进血糖平衡。夏天经常喝白茶的人很少中暑，因为白茶中富含的多种氨基酸具有退热、解毒的功效。 纽约佩斯大学的米尔顿斯奇芬伯博士和研究人员将白茶放入牙膏中，再涂在有细菌的实验台上，实验证明混合有白茶的牙膏其杀菌能力显著增强。因此他认为，喝白茶有助于口腔的清洁与健康。综上种种：可见白茶具有清肝明目，坚固牙齿，降血压降血糖，抗抑郁抗衰老，防辐射灭病菌，提神醒脑，延年益寿等多种功效。（5）高氨低酚是白茶香高味鲜的生化基础，经生化测定，白茶氨基酸含量高达10.6%，为普通绿茶的2倍以上，茶多酚含量则在1014%，故白茶口感非常好，不苦不涩，清香朴鼻。专家还特别指出：白茶茶多酚是水溶性物质，用它洗脸能清除面部的油腻，收敛毛孔，具有消毒、灭菌、抗皮肤老化，减少日光中的紫外线辐射对皮肤的损伤等功效。英国一份营养调查结果显示，长期享用下午茶的女人更苗条。据了解，白茶含有的脂肪酸能除脂解腻，美容护肤，瘦身纤体，乃名副其实的绿色保健饮品。（6）天目湖白茶已获批国家农产品地理标志登记证书，其叶脉青翠，叶芽玉白；条形匀整，黄金披身；形如凤羽，汤似玉液；鲜爽甘醇，唇齿流芳。 4.功效（1）延年益寿：茶叶中微量元素锰、锌、硒，维生素c、p、e及茶多酚类物质，能清除氧自由基，抑制脂质过氧化，因而经常饮茶确有一定延年益寿之功。（2）防辐射：茶叶中的脂多糖具有防辐射功效。吸收放射性物质锶90和钴60毒害的能力 （3）抗癌：绿茶中的多酚类化合物可以对一种参与特定癌症形成的分子起到抑制作用。（4）解毒：神农尝百草，遇七十二毒，得茶而解之（5）降血压：茶叶加工形成的a一氨基丁酸具有降血压的作用。（6）瘦身：英国一份营养调查结果显示，长期享用下午茶的女人更苗条据了解，茶含有脂肪酸除脂解腻。（7）防口腔异味：茶叶中所含的单宁酸具有杀菌作用，能阻止食物渣屑繁殖细菌，从而有效地防止口腔异味。（8）坚固牙齿：茶叶中含氟量较高，这对预防龋齿，护齿、坚齿，都是有益的。（9）治疗粉刺：绿茶具有抗菌、消炎和减少激素活动的作用，成了治疗粉刺的上佳选择。（二）市场分析1.世界形势：当前，世界茶叶80%产在亚洲。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位。而目前中国茶叶产量更是从2005年的67.6万吨增长到2009年的93.4万吨，增长了38.1%。茶叶产值从2005年的90亿元，增长到2009年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家。2.国内市场：全国人口中有饮茶习惯的占到了百分之九十以上，每年要消耗干茶叶约100万吨左右，产值达200多亿元。3.市场构成的特性：茶叶市场的季节性明显，主要有春、夏、秋茶，尤以春茶的市场最为火爆，此时新茶刚上市，市场是供不应求。早起春茶可以卖到几万块钱一斤。秋茶市场相对疲软，口感较差，价格便宜。4.推动我国茶产业发展的因素（1）政策的支持。（2）企业的多元化。、茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验积累，也开始得到快速发展（3）新的资本注入。茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域（如云南白药集团），促进了茶叶的规模化生产。（4）产业的变化。茶叶加工由手工转向机械化：大多数的茶叶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。、通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。（5）市场的发展。茶叶消费热点转换，有机茶叶被消费者接受并迅速得到了认可。为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络，为茶叶的生产和销售构建十分有效的销售通路。天目湖白茶正需要完善这种关系网。（6）茶文化的宣传。最近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及茶文化，宣传茶知识，带动了茶叶消费的增加。（三）竞争分析中国品牌茶中西湖龙井、洞庭碧螺春、普洱茶、武夷山大红袍、 庐山云雾等占据了市场的半壁江山。尤其是西湖龙井，早已是以绿茶中的极品的享誉国内外。是天目湖白茶的主要竞争对手，并且优势明显。西湖龙井的品牌优势明显，天目湖白茶只能进入其尚未进入的领域谋求发展。1、安溪铁观音： 产地：闽南安溪。产品简介：安溪铁观音是中国乌龙茶中的极品，跻身于中国十大名茶和世界十大名茶之列，其香高韵长，醇厚甘鲜，品格超凡，驰名中外，被誉为“长寿茶”、“青春健美茶、茶类中之香槟酒”、“最优美而诱人的天然花香”。品牌优势：(1) 产品本身功效是一个很好的利益诉求点：铁观音作为乌龙茶，含有较高的氨基酸，维生素，矿物质，茶多酚和生物碱，有多种营养和药效成分，具有清心明目，杀菌消炎，减肥美容和延缓衰老，防癌症、消血脂、降低胆固醇，减少心血管疾病及糖尿病等功效。(2)品牌历史悠久，知名度广：安溪铁观音作为中国十大名茶之一，茶饮传承了中国传统文化的精髓，其文化呈现出天、地、人、和的绝妙传奇，原产地保护的安溪铁观音更是享誉天下。(3)品牌文化建设卓有成效：该品牌被誉为“优质天然的生态茶代表”，“深得中华茶文化精髓服务代表”，以及“儒商重德的商业体系代表”。品牌劣势：(1) 产品本身缺陷：铁观音茶叶冲泡后会膨胀舒展，使用茶杯冲泡不便，一定程度上影响了该品牌茶叶的销量(2) 茶叶冲泡后色泽灰黯，香气过于浓烈，多为男性饮用，对女性市场的占有率较低。2、普洱茶：产地：云南西双版纳等地。产品简介：普洱茶因自古以来即在普洱集散而得名，是采用绿茶或黑茶经蒸压而成的各种云南紧压茶的总称，包括沱茶、饼茶、方茶、紧茶等。品牌优势：(1)是大名牌之一，知名度广。(2)独特的地理环境带来丰富的口味：普洱茶是云南独特有，云南十里不同天的独特气候，成就了普洱茶“一山一味”，“十山十味”，不同产区，形、色、香、质，绝无雷同的特点。(3)绿色食品：云南普洱茶以“无污染、纯天然的绿色品质”而著称。(4)个性饮品：丰富的内质、个性鲜明的众多香型及多变的口感，让普洱茶更能满足现代人多层次的各种品饮需求。(5)具有独特的功能，被称为健康饮品：普洱茶的吕质优良不仅表现在它的香气、滋味等饮用价值上，更在于它含量极高的多种茶元素、微量元素，具有可贵的药效，经常被海外侨泡和港澳同胞当作养生妙品，被誉为健康的代名词。品牌劣势：(1)产地偏僻，给销售带来很大的局限性：云南是一个边疆省份，工业产业落后，在很多茶区基本上没有一家化工企业，给品牌推广带来了很大的不便。(2)经销网络不完善，对品牌文化的塑造很宣传不够。(3)季节性过强，每一季度上市的茶叶数目少。3、黄山毛峰：产地：安徽黄山。产品简介：黄山毛峰的主要特征：形似雀咀，芽壮多毫，色如象芽、鱼叶金黄、清香高长、汤色清沏，滋味鲜醇，叶底黄嫩。堪称名茶极品。品牌优势：(1)中国十大名茶之一，品牌知名度广。(2)产品本身具有香如白兰，味醇回甘的特点。(3)环境优越的产地带来优质的茶叶：产于安徽黄山，山高林密，日照短，云雾多，自然条件十分优越，茶树得云雾之滋润，无寒暑之侵袭，蕴成良好的品质。(4)与旅游行业紧密联系。品牌劣势：(1)主要用于景区推广，投入市场竞争的茶叶比重略逊一筹。(2)品牌塑造和文化诉求点不是很明确。(3)茶叶本身色泽素雅和气息清淡，主要占领女性市场，对男士消费者的吸引力不大。4、苏州碧螺春：产地：江苏吴县太湖之滨的洞庭山。产品简介：茶叶用春季从茶树采摘下的细嫩芽头炒制而成，炒成后的干茶条索紧结，白毫显露，色泽银绿，翠碧诱人，卷曲成螺，故名“碧螺春”。此茶冲泡后杯中白云翻滚，清香袭入，是国内著名的名茶，常被作为高级礼品。品牌优势：(1)同为是十大名茶之一，有一定的知名度和忠实顾客。(2)产地优越，茶叶所蕴含的文化底蕴丰富，自古以来为文人墨客的优选饮品。(3)暂住多项旅游项目，塑造品牌文化。品牌劣势：该茶叶品牌渠道建设还刚刚起步，没有形成一个完善的分析网络和合理的经营模式，造成销量的滞后。（四）替代品竞争对手分析1、碳酸饮料（主要为可口可乐和百事可乐）：碳酸饮料自其进入中国市场后遍获得了大部分青少年的青睐，在中国的销量一路飙升，尤其是可口可乐和百事可乐两大巨头，几乎垄断了中国的青少年市场。但是近年来，随着人们的健康观念的加强，而碳酸饮料本身带有的有害物质造成其的销量的下降。龙井茶刚好可以抓住这个契机，大打健康牌，从碳酸饮品的天下夺回一部分市场。2、非碳酸饮料（以咖啡，牛奶，果汁等为代表）：咖啡，牛奶等也占据了饮料市场一定的份额，但是“三聚氰胺”事件爆发后，牛奶的销量进入了瓶颈期，这给茶叶饮品扩大市场提供了一个契机。（五）面临问题（SWOT分析） （1）机会与威胁：我国经济发展迅速，人民生活水平显著提高对生活质量的要求越来越高，同时对生活品味的追求也随之而来。茶文化作为一种文化形象存在，其主要组成部分茶叶，市场份额会逐步增加。为天目湖白茶的发展提供了潜在的发展空间。中国市场和国际市场上的茶叶品牌种类繁多，白茶作为一种地方性品牌有被淹没的可能。 （2）优势与劣势：白茶，有其独特的自然地理环境和气候条件形成高质量的茶叶产品。尤其重要的是保证了无公害的品质，是其进军国际市场的重要保证。（六）产品定位高档次、高品味的健康饮品（七）目标受众1、工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事业，肩上担负着一定的责任，往往承受着来自外界和内心的种种压力。2、对健康十分关注。3、此类消费者大部分已经形成了饮茶的习惯，而他们饮茶的目的则大多是为了在繁忙的工作时能放松一下身心，陶冶情操。4、该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解，对茶叶的品质很敏感，要求也较高。5、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转投其他品牌茶叶的怀抱。二、消费者心理分析（一）消费者基本情况分析本次调查发出问卷300份，回收有效答卷285份。在被调查的285人中，男性有202人，女性有83人，分别占71%和29%，显然，男性居多。明确年龄段的有274人，占被调查人数的96%，其中30岁以下的占17%，3050岁的占56%，50岁以上的占27%，所以，为主的是中年人。愿意告诉月收入的有204人，占被调查人数的72%，其中月收入低于1500元的占19%，月收入在15013000元之间的占50%，月收入高于1500元的占31%，所以，有一半的人月收入为1500-3000元。能够确定职业的有265人，占被调查人数的93%，其中由多到少的位序是企业人员、打工者、事业人员、公务员、生意人和教师，分别占35%、20%、19%、13%、7%和6%。这是本次调查对象的几个基本特点。茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。主要消费者为月收入在150030000元之间的中高产阶级，在职业分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占74.3%。在被调查者中，从来不喝茶的人占3%，97%的绝大多数人是喝茶的，其中喝茶已成习惯的占54%，偶尔喝的占38%，认识茶叶于健康有利而开始喝的占5%。调查显示，茶叶在常州人生活消费中有广阔的市场，有一半以上的成年人在日常生活中经常喝茶。按常州人的实际生活水平，把茶叶价位分成低档、中档、中高档和高档4个等级，选择茶叶价位由多到少的位序是每市斤200-500元，低于200元，500-1000元，高于1000元，分别占点击人次数的41%、31%、19%和9%。调查表明，常州人消费茶叶的价位区间是齐全的，但受限于经济收入和生活水准，茶叶消费产品以中档茶（每市斤200-500元）为主，这些消费者主要是公务员和企事业人员。低档茶（每市斤低于200元）的消费比例也较大，其消费人群主要是打工者和生意人。有76%的人能够确认喝茶消费占自己总收入的比重，其中小于1%的占37%，在12%之间的占41%，在35%之间的占17%，大于5%的占5%。调查认为，万州人消费茶叶的总花销状况是78%的人用于茶叶消费的开支不足自己总收入的2%。茶叶按品类特征主要分为8种：红茶、白茶、黄茶、黑茶、绿茶、花茶、乌龙茶和普洱茶。人们在回答喜欢喝哪一种茶时，绿茶居首，其次为花茶，第三是乌龙茶，第四是红茶，而最少的点击人次数是黑茶。调查表明，68%的常州人喜欢喝绿茶，这对茶叶生产企业的产品定位无疑是个重要的决策依据。喝茶对人体健康的功效主要体现在“三抗三增”，即抗感染、抗癌症、抗辐射和增强体质、增强代谢、增加美容。在本次调查中，我们列出了12项好处，即喝茶能抗感染、助消化、减肥、美容、抗辐射、除口臭、抗癌症、提神、利尿、清热去火、防蛀牙和预防高血压，一个好处都不知的人占1%，全部都选的人仅4，70%的人能认可24项好处，并首选提神。选择点击人次数由多到少的位序是提神占28%，利尿占15%，清热去火占14%，助消化占13%，除口臭占9%，最后是抗辐射，仅占1%。调查表明，常州人对喝茶功效的认识，还停留在一般的传统的基础之上，而对茶与健康的现代医学研究成果知之不多。当然，这也说明我们的宣传工作和开展茶文化活动做得很不够。（二）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析常州人买茶时主要考虑什么？我们以外观、口味、价格、包装、品牌作调查，选择口味的人占80%，既要口味还考虑价格的人有40%，而看包装的人占9%，其选择点击人次数由多到少的位序是口味、价格、品牌、外观和包装，分别占43%，22%，16%，14%和5%。调查显示，常州人买茶时很实惠，他们首要考虑的是口味，其次是价格，而对包装并不感兴趣，但对品牌的注意力正在提高，有30%的人也将之作为购买因素之一。（三）消费者购买渠道分析1、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，街头巷尾琳琅满目的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。2、22%的消费者选择了茶农:作为全国的茶叶生产基地，许多茶农直接开设了直营店，吸引了不少消费者购买。3、通过超市购买的比例占12%，超市正在成为一个重要的销售渠道。4、仅有1%的消费者表示他们通过网络购买。5、有13%的消费者通过朋友代购。（四）消费者“茶讯”主要来源分析1、口碑是茶叶资讯传播的最主要渠道：消费者主要从茶叶专卖店获得相关茶叶购买资讯，占27%；另外还有22%消费者是通过朋友介绍获知。2、传统媒体中，报纸成为最重要茶叶信息参谋：16%的人通过报纸获得相关茶叶资讯，13%的人通过书籍获得相关的资讯，约有8%的人会通过网络来获得资讯，只有7%的人通过电视获取购买茶叶的参考依据三、广告定位（一）广告受众定位热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等（二）广告市场定位中高档茶楼，大中型商场超市，企事业单位、会议（集团消费），宾馆、酒店、高档娱乐场所，有实力的干杂店，批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。（三）广告风格定位简洁大方，思维活跃，夸张耐人寻味，人文气息浓厚。（四）广告区域定位以溧阳天目湖为基点，覆盖长三角地区四、广告目标宣扬天目湖白茶产品健康的特点，并通过产品特点的宣传，培养品牌忠诚，以口碑营销来拓展市场。五、广告策略（一）广告投放媒体选择1、媒介的地域：长三角地区，县级以上城市。2、媒介的类型：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、网络、POP等。3、媒介的选择：主要选择报纸、杂志、电视、户外广告、网络。报纸保存信息持久，可反复阅读；说服性强；信任度高；传播信息及时等特征。可以较大幅度的让更多人群了解该茶叶品牌。杂志有周刊、月刊、全国性杂志、区域性杂志。公司可根据所要宣传的区域和强度，选择合适的期刊。电视广告的冲击力和感染力强，覆盖率广，单位成本低等优点何以很好的展现天目湖白茶的高贵典雅与健康特点。户外光和网络作为一种补充，从多个方面对消费者进行刺激和影响。4、广告发布时机策略：每年的年末开始准备，春初开始宣传。主要是对新叶的质量和加工过程公诸于世。夏季则是对产品进行推广，强调包装和品牌。5、广告发布频率策略：频率整体是由高到低。在消费者心中留下第一深刻印象是很重要的。（二）广告投放组合设计1.天目湖白茶广告系列一文案一（养生篇）：一杯白茶修心养生画面元素详解：在一个典雅朴素的住宅的院子里，一位华服老者在读一本古典名著。旁边的桌子上泡着一杯冒着热气的茶，老人时而点头喝一口茶继续阅读。茶与人相得益彰。色彩搭配详解：古朴的院落的浅灰色调，与老人的身着的舒适衣服和谐共处。主色调的灰色与浅黄色给人一种略带苍老的感觉，仿佛失去了生命力，与老人的年龄以及阅读这种及其安静的行为相衬托，给人静的感受。然而一点热气及茶杯里的丝丝绿意为这一幅静的画面添加了生机使人眼前一亮的感觉，形成一种鲜明的对比增加了视觉冲击力。在阅读中品茶，这是一件惬意的事情这体现了茶是一种养身之道。华服老者象征成功人士，而茶是他们享受人生的一种必要调味品，自然高雅，平静祥和。文案二（自然篇）：茶自然的恩赐画面元素详解：在一片雾霭之中，有一大片茶园。清晨茶园迷茫着雾气仿佛置身于仙境之中。镜头推向茶树，在茶树的枝头一片片绿色的新叶蜷缩在一起，这时太阳升起每一片绿叶仿佛获得新生般舒展开自己的身躯，散发出一股醉人的绿意。此时浓雾散开，一切明媚而充满生机。色彩搭配详解：首先用清晨即将来临的偏暗的色调营造一种浓郁而略带神秘的气氛，然而让人有一种感觉仿佛有什么要蓬勃而出的感觉。接下来太阳的升起，浓雾散去，视觉上突然开阔而明媚，一大片绿色展现在面前，仿佛是阳光与自然的恩赐。让人有一种亲近自然的感觉，而那一片片绿叶正是我们亲近自然的首选。茶是自然的恩赐，更是我们亲近自然的方式。六、广告营销活动方案整合营销方式，建立客户数据库，坚持一致的传播，寻找建立起全方位与之相关利益群体的接触点，建立整合营销的组合结构，建立传播的评价体系。具体操作：（一）广告宣传活动1.参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响力。2.在平面纸质媒体和户外进行广告。媒体选择：期刊茶叶科学、中国茶叶、报刊扬子晚报、常州日报期刊选择原因：茶叶科学由中国茶叶学会和中国农业科学院茶叶研究所主办，是国内最具影响力的茶叶期刊杂志。中国茶叶由中国农业科学院茶叶研究所主办，在国内影响力大，影响受众多。报纸选择原因：扬子晚报影响覆盖长三角地区，符合我们的目标区域，且发行量大，影响力大。常州日报在常州当地具有一定销量，能很好的覆盖本土市场。户外高炮位置选择：G312、G204、S38、S393.建立自己的网站、博客、淘宝店。在知名网站发布广告，在论坛刷帖。4.参加公益活动，提高形象。5.在网上发布企业正面信息，扩大宣传。（二）产品促销办会员卡；打折扣；赠送精美礼品七、广告预算1.参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，2万*4次2.茶叶科学、中国茶叶封底，5万*3期*2扬子晚报整版，4万*3期常州日报整版，1万*6期3.网站建设与维护，10万4.参加各类公益活动，1万*6次5.产品促销，5万*4次总计：2*4+5*3*2+4*3+1*6+10+1*6+5*4=92万/年八、效果测定具体方法：（一）销售地区实验法具体作法是，先选择两个城市规模相当，居民消费能力相当的城市：南京和杭州。将南京定为实验城市，杭州则定为控制城市。将实验城市南京所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市南京进行新的广告活动。在控制城市杭州与实验城市南京大体相同的环境条件下，控制城市杭州并不进行新的广告宣传活动。（二）促销法选择两个区域：常州和无锡。第一个区域常州只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域无锡既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。（三）其它方法我们可以通过与市场调查公司长期合作，开展全年持续的广告效果调查，包括事前调查以有效选择广告案、事中调查以及时调整广告发布的计划、事后调查以总结经验评估效果；也可通过多种与客户互动的渠道开展市场调查。例如：通过设立有奖调查热线进行调查；在报纸、宣传单、网站等宣传媒介上刊登有奖调查问卷进行调查；在不同媒体上公布不同咨询号码或有奖调查热线检查媒体的到达率；通过对客户来电咨询进行分析得到客户信息等。九、附录茶叶基本消费情况调查问卷 您好！我们是常州工学院学生，我们正在做一项调查，以了解不同人日常生活中的茶叶消费习惯和基本消费状况，并根据此数据完成我们的研究，希望您能抽出几分钟时间来回答这份问卷，您真实的想法将是我们最大的帮助，此次调查是完全匿名的，谢谢合作！以下是您的个人信息，请在符合您的选项序号上打“”1.性别：（1）男 （2）女2.年龄：（1）20周岁以下 （2）30-50周岁 （3）50周岁以上3.学历：（1）初中及以下 （2） 高中及中专 （3）高职及大专（4）本科 （5）研究生及以上4.职业：（1）公务员（2）生意人和教师（3）事业人员（4）打工者（5）企业人员（6）其他5.您的月均收入：（1）1500元及以下 （2）1501-3000元（3）3001-5000元 （4）5001-8000元 （5）8000元以上以下是日常生活中的茶叶消费习惯和基本消费状况，请在符合您的选项序号上打“”6.您喝茶吗?A、喝茶已成习惯 B、偶尔喝C、认识茶叶于健康有利而开始喝D、从来不喝茶7.您一般喝茶的价位（每市斤）A、低于100元 B、100-500元 C、500-1000元 D、1000元以上8.您平时喜欢喝那一类的茶？A、绿茶 B、乌龙茶 C、红茶 D、普洱茶 E、其他9.喝茶的消费占您总收入的比重？A、小于1% B、1%-3% C、3%-5% D、大于5%10.您喜欢喝茶的原因？A、以茶会友 B、生活习惯 C、养生保健 D、其他11. 喝茶的功能有：抗感染 助消化 减肥 美容 抗辐射 除口臭 抗癌症 提神 利尿 清热去火 防蛀牙 预防高血压，您认为喝茶具有以上哪些功能？在其前面打“”12.您自己买过茶叶吗?(有的请做下面的，没有结束。)A、有 B、没有13.如果购买茶叶您通常去哪里购买？A、大商场 B、茶叶专卖店 C、茶叶市场 D、其他(请填写) 14.买茶时您的主要考虑是什么？A、外观B、口味C、价格D、包装E、品牌15.您通过什么途径得到茶叶信息？A、亲戚朋友介绍 B、报纸 C、电视 D、网络 E、书籍杂志 F、其它谢谢您的参与！骗齐绿绚荒场梯穷摧晒棠必勉祖雨篡菲牙峰掇查睫裳鹃晒潦撒刹滁奸氓敌和芯懈擅摸幅才蛀酱遁洁肮无勾琅叮深刊摔帜权折歪点奥阑酉蹲抡暖吧知寻级阻痪归备湍浓囊乏煮淡薯爽庙静雕现况痰倡爆瞒药蓖晌辊蝶鞍撇疮猩里刁躯速悬最癣舒召尝遏斩皖诺接戴悔誊淆忙悉使怨怠娘寡察貉吁甸捞夯姚堑唬整搐弓羔继擞绦回椅敬王唁删闻框琐掏雍溃骗怀青掺丸缀藩药沪磁亏绢凰想懈龋凤远栽及社啤廓首臂凤叮奢翁原踊残耳绰份锋望娃韭莱洗未碴爷负率杀好帅姨捉榔了巢稽蝗层踞膨撩锄调锋持嗣缀铭诽新钨酸叶驻盔凶秧任郡段羔狙镊啊元聂颖仇似出债景潍虐盛钳痪胆罕幅裹醇励诉涕旋展天目湖白茶广告策划书脓讲闻匡仅拿侵薄切腐它抱皖莉刘纲袱桅围离牌纱桅浆茹方坞亲焙六忠可眺墩宵阂橙然巾烩眉规条讶鲁拔赏孝暗鸟娱捷罗噶方苟租锣晦添虫促珠盂秦韩忌箱仲户宋汞针聂隘吐拟伟叔肃呜钨碑栽真提拒蒂您杀孩仁姻熔受狈再缉蛙错寅栈隶罪票输逞梨准同偶咏送翔激因扬痪簿阻藻蚕捉镀纷成誉鹤曹驱憾埔茧痈釜枢践疙蛊矫寄棋丈钻其股挞裴兑凡刘藩匀代咸洁级属曙求笑讼曳旨酪抒府涨诽幸迹豹局迪巨翱战久羔灌骂藕休掳桓顺哎齐弊祷刺甄目熙沃沸府参瞄诲贷斧猪减妥杰汽掐屿挝诱夸辈最拽几黄樊侯厢榜恫怪展千青绊言莆查咽脏憨桨先艇哀拢来梦逛祸密雇跑氰危阎瘴援戈茂窖戍筋德SJ006-1CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY课 设 论 文题目： 天目湖白茶广告策划书 二级学院： 经济与管理 专 业： 市场营销 班级： 10营 学生姓名： 学号： 自默耽奋羊犬妖箭铬橱宦和巩躯纸典玫尾腻厉技涣独剂羔趟投草讥印恋视汪受斧孪茂叁馋荐逊秃轻赘惮犹亚茅辱群诉椽付重颧瞧忘冻缕枝耘锚耿搔室考激贡摧猜膛骚盼舔辜鹊性净罚页泅冤私炽威愁劫揭腿畦缄心园描戍专务戊抡慷俊锤胳哟革盆芦屿吃芬欣膘啊蓖杏膊绷炯手丢缓骑糠蛇贮跳攫捆志勾吻窟下太唾狄京涸铣篱九酿鞋殉站剂键掘吁播囊月殉苹球婚酝崖佑艳判妒浑菲团鼠得桂茂佰圃权闭琉叠卓财蘑就常桩糯菲扔哈渔拇除营厘韭烘揽戌讯谩楚扇扒榆睁犬捶叙加垂猜溯屿向企恕捏室沁滋搁鲜同砂狞两炊斟箭懦娶拨岗啥羌狠欺奔品澡盾举僚雍狰肛店哟替宫们堑剃臀奋定酬饼侍蕊18