营销专业实训报告.doc
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1、上海通用公司新产品创意报告目 录第一部分:市场调查 1一、营销环境分析21、企业市场营销环境中的宏观制约因素 22、市场营销环境中的微观制约因素 33、市场规模 44、市场构成的特征 45、营销环境分析总结 4二、消费者分析 41、消费者行为分析42、潜在消费者分析43、消费者分析总结4三、产品分析51、产品的性能52、产品质量53、产品价格54、产品的外观及命名5四、竞争对手的营销状况分析51、竞争对手分析5第二部分:新产品创意划6一、SWOT分析6二、竞争对手分析8三、消费者分析8第三部分:小结8附录(略)9一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏
2、观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2009年我国经济增长加快,综合实力进一步增强,全年国内生产总值116694亿元,按可比价格计算,比上年增长9.1%,加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。经济效益明显改善,运行质量进一步提高,税收总收入超过2万亿元,达20450亿元,比上年增长20.3%,增收3446亿元。 GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长有密不可分的关系,据国家统计局最新预测资料显示,中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。按照国际经验,人均GDP4
3、000美元左右,就到了汽车进入家庭的时候,这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。汽车产业发展政策、法规出台,拉动国内汽车市场发展 国家汽车产业政策的相继出台和落实,势必对汽车消费起到了拉动作用;而银行汽车消费信贷的推出和实现,则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。从个人收入状况,分析国内市场中高档轿车发展 据国家统计局最近组织的一项调查表明,在城镇居民收入稳步增长的同时,总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中,占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。 两次调查相互印证了这样一个事实:仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高
4、档轿车现实的拥有者和实际购买者,是中高档轿车市场最具价值的用户。(2)市场的政治、法律背景加入WTO后对市场的冲击自从我国2001年11月加入世贸以来,国产轿车基本经受住了考验,生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨。入关后,国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击,还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。 成品油价格连续上调近年来,国际市场油价动荡剧烈,总趋势是不断上涨,99年至2000年,国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新,在2004年4月1日零点,国内汽油价格再次上涨,达到了自2000年以来的最高,对车市的一大负面影响。从长远看,在
5、今后1020年内,国际油价应该呈下降趋势,因为国际石油供应将在1020年内大于需求,但是近期不会表现出明显下降。中美日关系发展中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题,其影响可能十分微小,但有时可能成为最主要因素,当中美关系发生恶化时,如中国驻南斯拉夫大使馆被炸,撞机事件的发生,台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划,消费者的购车选择也会有所转移。2、市场营销环境中的微观因素(1)企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业,总投资为15.2亿美元。上海通用汽车成立于199
6、7年6月,1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略,直接面向用户,对市场信息和用户需求快速反应。(2)供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分,拥有并共享最优化的全球资源,上海通用既是购买商也是供货商,其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。(3)产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用4S店直销的销售方式,所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音,他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。3、市场规模 市场规模跟据近5年的轿车销售状况,可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态,预计在
7、20011年达到260万辆4、市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律,每到秋冬季节,汽车销售最为火爆,被业内人士称之为“黄金季节”,而春夏季相对来说就清淡很多。5、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,超前的消费观念,高质素的消费群体,使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场,市场成功率极大,回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比,面临的外部环境威胁稍大。二、消费者分析1、消费者行为分析经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层,而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务
8、和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中。2、潜在消费者分析(1)潜在消费者特征:收入偏高、稳重、理性、不张扬(2)潜在消费者的购买行为:潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”(捷达、富康、桑塔纳)的大批车主准备换成中高档车,他们的选择趋于理性,皮实耐用,便于修理是其首要的考虑。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车,这正是日本车系的特质,由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车,他们的选择只有一个,这给改变他们的购买计划带来了机会,改变其购买品牌的可能性较大。3、消费者分析总结经过分析,我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭
9、的男性为主,年龄在30到45岁之间,在大中城市定居,家庭月收入1.5到3万元,受过大专以上教育,一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成,进取心强,对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。潜在消费者购买趋于理性,更偏好于实惠的车型,他们对其他品牌并无明显不满,对别克君威印象良好,他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。三、产品分析1、产品的性能别克君威现有六款车型,其中发动机排量为2.0L的有两款,2.5L发动机的两款,3.0升发动机有两款2、产品质量别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种,在国内也秉承这这一良好传统,质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供,
10、其中国内样板工厂采购占到40%以上,全球资源的优化带来了别克的高质量。3、产品价格君威2.0/2.0+是别克君威的入门车型,价格在2004年5月17日别克全系列降价后已成为同级车中较低水平。君威2.5G、2.5GL是别克君威的主打车型,2003年销售量占到君威销售总量的销量占70.8,其价格比竞争对手略低,2.5GV6也是同级车中最便宜的车型。4、产品的外观及命名君威具有与别克品牌一脉相承的豪华、气派、尊贵、高雅的外观,对目标消费者极具吸引力。而名字“君威”也是近年来轿车中文命名中少有的好名字,让人很容易联想到君临天下,威武的形象,彰显出东方意境与中国文化内涵。四、竞争对手的营销状况分析1、竞
11、争对手数目君威在中高档车市场上共有6个竞争对手,分别是上海大众帕萨特、长安福特蒙迪欧、北京现代索纳塔、一汽马自达6、广州本田雅阁、日产风神新蓝鸟。2、竞争对手分析在产品质量上,君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂,质量上乘,没有特别的优势之处,只是在细节的处理上各有不同。在定价上三款车的价格覆盖范围都较广,大致可分为高、中、低三档,在2.0L级别中,帕萨特更占优势,在2.5L这一级别,君威性价比高,优势明显,而3.0L的级别中,雅阁的价格极具吸引力,三个品牌各有优势。在促销上,雅阁借助期多年来的口碑,在广告上投入很少,帕萨特的投入最大,基本是雅阁的两倍,主要用于平面广告,试车广告也是平均水平的7
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