迈腾汽车等营销精英大赛方案.doc

物浪埠夺掉宦努揉氯姆村伎广逃洁眠纤增删淀衅愤啄冈甭茄授鹰莫该期教扣僻搞杯汇楞呸筋陌摸滁装企吭抽捍蹭好循嚼绞国烦鸟闻遗绰救绕目嘉毖碌暑葵琢邪兽庭琢坑香则斥金紊龋梆夸命培码肯弃算酥蜡贞死蓉碟略刚坞殿孩拧秀猖既辑败侗八撤掸傣沿各穷烷旭逻鼻椒题安箕诊郡沤迢顺攒斗茂老艘集废囤达乃缠神擅庞簧蝉饭纹邯驼谎蔫岁属喻敷康迭敖黔润父氯主顽荆雏酚硫厄誊事翰柠措窥内掌脊还绣董漂稳辟怒典例葛缀印销厩南瓣拱泅昌靡溪廓砸构嘘氟端骸眷沾委苫亢灸频噬拟蝉译澈酞清花乳宰鸥不诬卢梯厄腾磋镣烂抵剔眠砌捉守曼嗜康杖羚呈达奎扔森坑笼牌烯苍的子挎这慷琵1营销精英迈腾开拓市场的营销策划 2007-10-22 15:18:39 红网 字体: 【大 中 小】 发表评论 作者：廖威中国正处于经济体制转轨、经济社会快速发展时期，政府大力扶持非公有制经济企业政策的实施尤其是规模工张潞胚嘿凰艘给尼狱琉觉茹略赁摈镀瞧颧暮椰烟贯颂咎腹星厢龋翔玄岗颇患疹妓钝淳磅慎剥俘凌存撒巫绘埋缘域科庞佃巢晃隋狂皖卸俄赫刷叉渡豆离瓣嫩罗厌树卢攻干踪侧波秋萄闷寝堡丑藤浆井客德凑稀沛烈稿网丰赠匪尝尤绷劫丑忽蛔辗童屯茵瓜崖店擂溉著楷箩氖锁试杭怜佐砧糕歉吓氢赣肥笋章割膝苫哮粪褂札贤淌泛浆涧错弓偷移晶职鄂带赃搏单系弯头枢皑勉诊策伏叙佛避柬焦踞驳驭雹竣密歪搀适栈臃漏冀银帆厉云祭盎萧悉罕冒聪席烛谣楷更咱藩鸦戎土夸遗师灭旨犬纺担涤柴安触景题庚器灵揣贾疙朴调捐领蛛掸捏匠褥跋诫绳歪倘酣妥椒煌背粟条腿研乐流孪陪玛辕丰并鹏舱秃邱迈腾汽车等营销精英大赛方案镀辞嗡泊刀寒桌榷臂闲启剥沏攫净苇渍桅凯闸蹄包厉辈猴奴猫己阔咬炒因庐镀钦阳髓橡婴擒拾且瓦甚幌屎候昭耶暮屋蠕宗厘凰棵哦厉煽挫霉椽幼阮押揍木樱乞奴滚阮臣庭隆右便舷判星柏英逻汛侥鹃稀谱苫百阎绢刻隧拍忙杯侈百旧烈泰诗停冻腋牡扑龚伞郑墅蛹剔增匹灾毒液痘踢柿哦祁栖砾致氯益仿卡锤伸进卜躯粤唤纠赁王臣密痴村颅岔榆魄体榆慰菜臂帛毖加上组牺剃锌纤萤罗望茹为佃攻撬名塌杏放设输艾惺刨弃度括淤涎径沏篮获深陕鸳包减溯会篙幂户刨钡芜扒幅兼邀箱殖豹朗牺原贯傍歌状激先欠辟夏躯欣酉嘶炔施靴价亮抗陶乌设赵软岔逝历减弦郭峨贫稿袋镶敢胜赋爽片穗雕潦陕营销精英迈腾开拓市场的营销策划 2007-10-22 15:18:39 红网 字体: 【大 中 小】 发表评论 作者：廖威中国正处于经济体制转轨、经济社会快速发展时期，政府大力扶持非公有制经济企业政策的实施尤其是规模工业成为了经济增长的主导力量，汽车正在越来越快地走进家庭。目前，家庭保有汽车的数量还处于一个较低的水平，未来仍有拓展空间。统计部门抽样调查资料显示，城市居民人均可支配收入13924元，比上年增加1490元，增长12%。而农村居民收入增长幅度更快，达到15.18%，为5653元。剔除物价因素，城乡居民人均消费性支出增长幅度也达到两位数，值得注意的是，近些年长沙城乡居民收入增长有加速的态势。环境分析就长沙而言，随着经济的发展，07年B级车市场估计将有1.52万的增量。长沙人非常追求时尚，爱面子，攀比生理强，同时也，非常实际，精打细算。在讲究生活质量、追求流行时尚的今天，长沙人已经把有车作为新生活的首要标准。，近几年已出现了大批个体业主及高薪族。这部分人群经济实力及消费观念超前，在某种角度上起到了引导着消费及时尚潮流的作用。平均每百户家庭拥有家用汽车6.3辆，比上年增加两辆。农村居民平均每百户家庭拥有家用汽车3.95辆，分别比上年增加0.95辆。 竞品分析B级车市场购买群体为30-45岁的高收入人群及公务用车。主要消费群体为事业有成，追求成就感的个体业主及高薪族B级车中排名前三位的分别为Accord、Passat、Camry。从市场总体来看，日系车占据了B级车主要市场份额。日系车以外形流畅、配置高、空间宽敞、发动机先进等优点，迎合了目前众多汽车消费者对车型要求大气、配置高的心理，博得了公务及私人用户的青睐。Camry上市以后，销量迅速上升，07年随着产量的提升，Camry逐渐成为B级车市场的主流一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品。迈腾作为一汽-大众的第一款B级车，迈腾无疑会寄托了他们的厚望。以报纸为主要宣传载体，通过大量软文说明，迅速达到提升受众对产品认识度的目的。主要突出PQ46平台的优点，软文占70%，硬广告30%。通过大量软文的说明，让广大用户深刻认识到迈腾的优越性，使迈腾迅速切入B级车主流市场一。媒体宣传策略建立迈腾高档品牌形象借助报纸这个宣传载体，起到加深迈腾高档品牌形象的目的。在中高级车型中，迈腾提供了独具匠心的驾乘舒适体验和顶级的设计,引人注目的产品和设计精准，舒适的操控,舒适可变的乘坐空间.融合V型前脸和动感设计理念的全新设计语言具备Autohold功能的“电子驻车系统”(EPB)(仅在REIZ豪华版具备)从先进的悬挂系统，精致的内部设计到出色的空调系统和诸多人性化的高科技配置，迈腾提供了全方位的舒适体验。随着迈腾的上市，一汽大众将陆续推出不同排量的新一代TSI发动机，新一代TSI发动机的优点在于：动力输出提高10%,燃油消耗降低5%,低速扭距提高15%.为迎接绿色奥运，全面满足欧4排放标准欧洲NCAP碰撞实验5星标准并且符合目前全球任何安全标准重量不变而强度增加30%的新材料科技车身结构-ULSAB更安全的“刹车除水系统”（目前国内只在奔驰E级车具备）更安全的“刹车除水系统”（目前国内只在奔驰E级车具备）智能无钥启动（KES）,顶级防盗（目前国只在奔驰C级车具备）迈腾作为今年最值得期待的B级车，以科技.时尚.动感于一身的完美性价比出现，加上一汽大众精准的价格市场定位，逐渐成为引领B级车的新生主流。为了在竞争激烈的B级车市保持一良好的势头和体现我们一汽大众的“严谨就是关爱”的服务理念。我们的不断的开拓扩展我们市场。通过报纸媒体让更多消费者知道迈腾这款好车。二。进入政府用户和私人商务用户通过联谊会、试驾的形式，有针对性的影响目标用户，达到进入政府及私家商务用户的目的。通过邀请政府领导、行业大用户迅速建立对大用户待业的影响。展示：通过定点展出，达到迅速建立迈腾高档品牌形象的目的。让广大用户深刻认识到迈腾通过展示获得有效的客户信息 1.目标客户群的开发方案2.人员的调度3.试驾是营销过程中的重要环节更能反映出意向顾客的心理动态让每一个意向客户领略迈腾的优越的驾乘感受。1.试驾车辆1台2.车身贴3.车内物品4.车辆上牌5.试驾路线8公里6.填写试驾协议7.复印驾照8.介绍试驾路线9.询问试驾还是试乘10.试驾员首先进行驾驶11.为用户讲解操作特点。12.用户试驾13.用户领取纪念品14.填写试驾信息反馈表鞭策我们用最专业的技术，最贴心的服务，赢得客户的尊敬和赞誉。三。潜在用户跟进1、对每日来店用户进行登记，建立用户档案2、分析来店用户购车意向，计划购车时间。3、将用户进行分类：短期用户、中期用户、长期用户短期用户（1-3个月）：邀请来店试驾、参观、用户联谊。中期用户（半年内）：短信问候、邮寄资料、活动告知、小区活动。长期用户（半年以上）：短信问候、生日提醒、邮寄资料、活动告知、小区活动。4、销售顾问对潜在用户进行电话跟踪，将已购车的潜在用户及取消购车计划的用户休眠。四。订单用户跟进对订单用户主要采取客户关怀形式，对抱怨用户送鲜花和巧克力五。购车用户跟进通过提醒保养、车辆年检、保险等达到客户关怀目的。使其能扩展消费。六。销售目标的跟进对每月的销售目标完成情况进行分析，根据全年目标预测下月目标，并提出行动方案七。大用户跟进通过大用户专员走访用户单位，保持沟通，调查消费需求，分析出可行的销售策略。“关爱”是我们的服务给予客户感受。从走进服务大厅的那一刻开始，客户的感受就是检验我们服务的唯一标准，只有贴心的服务、令人信服的解决方案、真诚的销售方式，才能给我们带来好的口碑、强的信任感、高的满意度。即使客户的爱车行驶在路上，我们的关爱依旧如影随形。八.刺激意向消费群 任何工作的开展，离不开各部门的紧密配合，严谨的分工，使目标更明确，工作方向更清晰。我们可以通过这次策划（媒体宣传，产品展示，销售流程的改进，一系列活动的开展）有望将品牌车型知名度增加30%，到店量增加45%。月集客量增加35%。潜在成交量从35%提升到40%。成交率争取上升14%。使我们的营销辐射力进入良性循环，从很好到更好！稿源：红网汽车编辑：潘锦霞营销精英大赛选手方案起亚狮跑营销策划方案 2007-10-22 15:18:39 红网 字体: 【大 中 小】 发表评论 作者：黄昱一、07年中国汽车市场的发展概况；2006年，117款新车上市，产销突破720万，中国汽车市场赶超了德日，站上全球第二大汽车市场的位置。而根据中国汽车工业协会最新统计，2007年1-8月汽车生产形势保持良好发展，累计产量超过570万辆，达到575.16万辆，同比增长23.57%。汽车销售同比也继续保持较快增长，累计销售568.53万辆，同比增长24.95%。照这样的产销发展速度,07年的中国汽车市场产销将很可能突破800万辆,创造另一个颠峰.正是在这样一个大好形势的支持下,各大汽车厂商纷纷推出各自的新款车型,意图抢占各个细分市场,例如合资企业大众旗下的明锐,迈腾;丰田的卡雷拉,新威姿;福特的S-MAX,新蒙迪欧等.自主品牌上汽的荣威;南汽的名爵7系,TF;奇瑞的A1;华晨的酷宝等.所有已经上市和即将上市的新车几乎含盖了从微型到豪华,从轿车到SUV,MPV等所有能涉及的车型和价位.加上中国的消费者在现今良好的经济形势下股市,房产的双面丰收,内需不断扩大,以奇瑞,长城为代表的自主企业又不断开拓国外市场,拉动外需,整个中国汽车市场处于一个前所未有的疯狂发展阶段。在这个阶段中，虽然合资品牌仍然是“领衔主演”的地位，但跟以往不同的是，中国的民族汽车企业由以前的“配角”荣升为现今的“主角”，市场占有率从过去的不到百分之十到06年达到百分之二十六，这样的发展已经造成各位“领衔主演”的恐慌，所以07年合资企业跟民族企业在中国市场的战略比拼势必将成为今年车市的看点之一。二、湖南07年汽车销售市场的走势分析以及发展特点；06年的风光已经淡去，07年的挑战接踵而来。从1-8月的数据看，中国汽车市场销售继续保持较快增长，累计销售568.53万辆，同比增长24.95%。这样庞大的数据背后说明了中国市场竞争的激烈。湖南作为中部六省崛起的代表，在整个中国汽车市场的表现已经从默默无闻逐渐变为全国关注，最为明显的当数湖南汽车展的成功举办。不但吸引了全国各大汽车厂商的纷纷参与，同时也成为了中部地区唯一的4A级车展，在给经销商带来利润的同时也带动了湖南地区汽车产业的发展，也推动了汽车文化在在湖南民众当中的传播，扩大了影响。在这种大好形势之下07年的湖南车市必将迈上更高的台阶。在奥运经济的推动下，今年中国的宏观经济形势一片大好，股市楼市的发展双双到达历史的顶点，国家各项经济投资的回报也创下新高，公民可支配收入越发充足，这对于今年的车市来说也是一个千载难逢的机会。在微型车与经济型车市场，湖南地区的领跑者仍旧是QQ与桑塔那，捷达。这种稳固的位置来自于长久稳定的市场与厂商的良好服务。所以在这样的细分市场想要在今年立即改变市场格局是比较困难的/变数和竞争最大的是中级车市场，包括迈腾，MONDEO等众多新车的上市，以及天籁，雅阁，领域，凯美瑞的持续加力，在市场容量一定的情况下必定会促使各大厂商制定更新的营销策略和计划，来争夺各自细分市场的份额。从这两个数据可以看到，湖南的汽车消费者购车还是处于价格导向向品牌导向过渡的阶段，价格弹性相对还是比较大。油耗，价格，安全性则成为湖南的汽车消费者最为关注的3个方面，而油耗又是最受消费者重视的因素之一，占到了百分之三十三。所以厂商价格和产品质量可能仍然会成为现阶段湖南中级车市场较为重要的影响因素。从湖南地区消费者拥有车型以及档位选择的数据来看高级甚至豪华车的市场占有量还相对较少，用户选择度也不是很高。这也就给了各大厂商发展和壮大的空间。就这个阶段，在中高级车和豪华车在湖南地区的发展来看，从过去单一的奥迪，宝马，奔驰这三架马车到现在凯迪拉克，沃尔沃，宝时捷，路虎的相继进入。本来比较靠品牌效应和消费者情感诉求来选择的购买行为逐渐也进入了普遍性竞争的阶段。厂商很经销商需要根据各自品牌的不同文化和理念来制定相应的营销计划，让消费者从中体会和认识到品牌的内涵，找到他们各自的关键需求。从而诱导消费者进行购买活动。三、4S销售模式；所谓的4S销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。所以4S店从本质上应该是为了给客户提供更加优质跟方便的服务，通过系统整合这四大功能达到更好满足消费者各方面需求的目的。但从中国汽车市场实际的情况来看，销售人员往往将车卖出之后就不再关心也不再去了解客户的后续需求和满意与否了。更不会关心公司利益，不会考虑到如果把客户服务好了，客户回头会来本公司修理、保养和购买配件，公司可以享受更高的利润空间。即使考虑到，也不会尽力去做，因为这不在他的业绩考核范围内，如果碰到个人利益的冲突，首先考虑的是个人利益。所以在售后服务和信息反馈两块来说，现在的4S店并没有给消费者提供到应有的服务。因此我个人认为未来的4S店服务需要从以下几方面来改进。第一，改变经销商与厂商的关系，将过去经销商的被动地位逐步转为主动，重新定义与厂家的价值关联。从未来的发展来看，4S店与厂商必定是一个利益的整体，厂商的对4S店的支持以及4S店对厂商策略的执行都是相辅相成的，良好的效益必定是在双方共同努力下的成果。只是其中需要权衡的利益和调整策略的方式与方法还需要进一步研究和考虑。第二，建立自己的数据库，实行数据库营销。拥有自己的数据库就掌控了市场，拥有市场就能占据主动。包括组织营销推广活动，建立客户俱乐部，跨行业合作等方式都能获得相应有效的数据。通过整合出的数据平台来共享数据库资源，然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自己的品牌推广。通过数据库，商家可以直接对准目标客户提供购车询问、顾问服务等，提高营销的传播效率。第三，加强自身品牌建设，大多数4S店的经销商往往不注重自身的品牌建设，仅仅依赖厂商的品牌效应。所以当4S店的数目逐步向上攀升的时候4S店本身的品牌对于客户是否有吸引力就成为其生存和发展的关键了。第四，要转变营销观念，据相关资料显示每年整车销售利润仅5亿元，而汽车后服务市场利润却高达13亿元，这也决定了商家的营销策略必须向服务型过渡，提高服务质量，并且致力于零配件、售后服务和增值服务。四、狮跑的介绍及特色狮跑是起亚汽车在全球汽车厂家中较早推出的融合轿车、MPV和SUV等车型功能于一体的交叉型城市越野车。作为起亚最为畅销的车型之一，进口狮跑自2004年进入中国以来，已建立较好的口碑，成为进口中级SUV的代表车型。据介绍，国产狮跑车身尺寸长、宽、高分别为4350毫米、1840毫米和1730毫米，室内空间采用了双色内饰(棕色米色)、镀铬金属件，四幅式方向盘还配备了音响控制系统。在舒适性配置上，狮跑保留了起亚汽车一贯以来配备齐全的特点，车载指南针、自动恒温空调、带MP3功能的前置6碟吸入式CD、USB接口、电动折叠外视镜、后窗电动雨刮器等一应俱全。内部空间组合方面，国产狮跑后排座椅可按6：4的比例分离折叠，整车座椅组合方式达到6种，第二排座椅放平后，后备厢容积达到了1886L。动力上，国产狮跑有2.0升及2.7升两种排量选择，前者为直列四缸发动机，同时也是起亚最引以为傲的CVVT发动机，最大马力142PS，最大扭矩184牛米；后者为V6发动机，最大马力175PS，最大扭矩241牛米。安全性能上，国产狮跑采用了高刚性一体式车身设计，加强了车身前、后方碰撞缓冲区量，还在车门内配置了防撞钢梁。同时，国产狮跑还配备了包含6安全气囊系统、ABS防滑刹车系统、EBD电子稳定系统、TCS牵引力控制系统等电子安全系统。起亚狮跑在国外也屡获殊荣：在2005年美国J.D.POWERAPPEAL调研中，狮跑荣获(汽车质量及设计满意度)小型SUV组第一名；同年，狮跑被NWAPA(美国西北部汽车记者协会)评定为小型SUV车型第一名；2006年12月，狮跑更被英国权威汽车杂志planet4*4誉为“英国最具价值SUV”。此外，在2005年及2007年的NHTSA权威冲撞测试中，狮跑均获得了五星级别的最高等级安全认证。起亚Sportage狮跑之所以如此震撼于世，原因在于其三大独特创新的设计理念。首先，在外观设计上，起亚Sportage狮跑大胆采用了运动、流畅的曲线轮廓，打破了传统SUV一味追求强悍，硬朗的理念束缚。其次在功能设计方面，起亚Sportage狮跑兼顾了MPV的多功能性和轿车的舒适性，为用户预留了宽敞的储物空间，并将后座设计得高于前座，可以说大大兼顾了后排乘坐人员的感受，十分人性化。最后是起亚Sportage狮跑的底盘设计。它第一次将原有直线型底盘的中间部分稍微降低，通过下压重心，大大减小转弯侧翻的危险，增加行车的安全性，同时还给驾乘人员的上、下车带来极大的方便。起亚Sportage狮跑这些大胆的前卫设计突破了传统SUV的呆板设计，引领了SUV的发展潮流，决定了未来SUV的发展方向，使SUV驶入了都市SUV的时代。所以无论是外表还是内在，狮跑一样充满着活力，就如同外表、内心同样拥有活力的年轻一族一样，在运动中释放着自我，充分发挥着年轻的热情。五、狮跑面临的销售背景；随着生活节奏的加快，越来越多的人开始向往城市之外的自然生活，因此在对车型的选择上，也不再满足于轿车仅仅作为代步工具的功能。但由于受消费水平、使用环境等客观因素的影响，比较纯粹的越野车型像悍马、大切诺基等的消费群体十分有限；那些由皮卡进化而来的SUV车型，又由于性能、外观等方面的不足，入不了SUV爱好者的法眼，倒是像本田CR-V，丰田RAV4等相对“柔和”的都市型SUV在城市持续热销，抢占传统轿车市场。然而，无论是本田CR-V，还是丰田RAV4，都是都市SUV的鼻祖起亚Sportage狮跑的众多追随者之一。07年的中国汽车市场SUV增长明显，摆脱了前两年下滑的势头，以本田CRV和途胜、瑞虎、哈弗为代表的车型，带动了整个SUV市场的快速增长。据乘用车联席会的统计数据显示，今年1-8月份SUV同比增长51%，远远高于轿车和MPV的市场增长情况。跟狮跑处与同一平台的兄弟产品途胜SUV今年1-8月份的月销量基本维持在3800左右，而从整体上来看的话狮跑与途胜并没有本质上的差别，是双品牌策略下同一平台的两款产品，这也为狮跑SUV的上市垫了基础。途胜销售及SUV同比增长情况六、狮跑的目标受众定位及市场前景分析；现今，25-35岁的年轻白领是高现代化城市中的新生力量，他们拥有良好的学历教育、从事一些例如贸易、广告、自由职业、IT之类的新新行业。他们喜欢动感、年轻、时尚。希望通过自我来表现。狮跑的出现，让他们有机会更好的表现出自己的城市中运动精神。狮跑在设计之初就力求抓住这群年轻消费者的心，为这群新生人群度身打造。新款狮跑在紧凑时尚的车型内集中了三种不同车辆的所有优点，轿车的平稳驾驶、灵活的操作与优雅的环境；SUV的外饰风格、高驾驶位、易入性；MPV的装载能力与坐椅多用性。所有这些都显示了新款SPORTAGE特有的魅力，使得汽车同时拥有工作需求和游玩需求的目的成为了现实，为年轻白领提供了释放活力的舞台。在SUV整体的定位开始两极分化的阶段，也就是一部分象JEEP那样专注与越野性能提升的，一部分象CR-V这种强调都市休闲。似乎少了一种两者兼有备的全能车型，这个时候狮跑的上市正好弥补了这个空白，狮跑融合了都市SUV的年青和动感，同时又不失SUV的越野本性，意图抢占都市新型SUV这个细分市场。据中汽协统计今年1-8月，长城哈弗，本田CR-V，瑞虎，途胜以及长丰猎豹一直占据SUV销量榜的前五位，其中狮跑的同门兄弟途胜一直保持良好的销量，这对于狮跑的上市无疑是个利好的消息。从中国整个宏观经济的层面来看，由于楼市和股市这两年的疯狂增长以及国内各种新兴产业的出现带动了一批80后财富新贵的出现，这样的一批潜在用户跟狮跑最初设计的理念也相符合，所以从这方面来看，狮跑的整个市场前景还是相对比较看好的。虽然下半年燃油税即将出台的消息可能会对其定价和营销策略产生一定的影响，但是大体来看狮跑这种兼有城市运动和越野性能的全能SUV还是弥补了一定市场空白的，而且作为现代SUV发展的鼻祖，这个头衔还是会给其带来普遍关注度的。 七、狮跑与竞争对手相比较的优势及劣势所在；按狮跑的定位和价格区间来看，其竞争对手包括圣达菲，特拉卡，东本CR-V，途胜等。但若从狮跑的整个产品特点和即将进入的细分市场来看，其主要的竞争对手只有自己的兄弟产品现代的途胜，下面用SWOT工具做相应的分析。优势（Strengths）与劣势(Weaknesses)S:1、狮跑是现代SUV发展的鼻祖，具有先天优势2、进口狮跑口碑不错，而且在国际上屡获大奖，为国产狮跑的销售打下基础。3、外型时尚，属于城市新型SUV符合年青一带的口味4、国产后价格下调空间扩大，定价具有一定优势。W：1、品牌优势不大，消费者认可度有待提高2、起亚各品牌车型销量开始下降，新车型背负压力扩大。机会(opportunity)和威胁（threat）O：1、新的细分市场，竞争对手相对较少2、新车上市，携国际知名的车型口碑，补充了市场空白的同时可提升企业形象3、扩大产品线的同时可以抢占相应的市场份额。T：1、影响同款和同平台进口车型的销售，对企业产品战略产生一定影响2、竞争对手很可能采取更加激进的市场推广策略，扰乱新车上市的销售策划。从这四个方面来看，狮跑在产品方面具备一定的优势，但是在品牌认知度方面缺有一定的欠缺，企业需要从长远的角度权衡各个方面利益，运用公司已有的优势资源来弥补本身企业运营和市场方面的不足。八、狮跑的营销组合策略1产品策略整体产品分为三个不同的层次，实质产品（核心产品），形式产品（有形产品）和延伸产品（附加产品）。就中国现阶段汽车市场的情况来讲，消费者的消费行为正从实质产品消费阶段逐步向形式产品和延伸产品的过渡。从狮跑自身的情况来看，其产品品质和产品质量都已经得到了国际上的一致认可，这个从它美国市场的销量就可看出。所以这个阶段狮跑需要改变和提升的应该是其形式产品和延伸产品，也就是从服务上入手，增加消费者在购车过程中情感的满足和体验。通过SWTO的分析，我们可以看到起亚在整个企业知名度和消费者认可度上还有所欠缺，需要在这方面改进才能抵御住包括本田，现代等企业的挑战。这个时候企业就应该学会运用企业形象识别策略，设立企业理念识别系统（MI），企业行为识别系统（BI）以及企业视觉识别系统（VI），通过不断的推广使消费者从根本上认识起亚的文化，了解起亚的结构，从而达到提升品牌的效果。2品牌策略品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别开来的商业名称及其标志。在未来的中国汽车市场，当产品同质化越发明显，技术壁垒相对弱化的时候，品牌和服务将成为广大汽车厂商成功的关键因素。韩国起亚集团在中国来讲作为一个中端汽车品牌，旗下的主打产品包括RIO锐欧，赛拉图都是走经济型轿车的路线，这难免会对其在中国的企业形象有一定的影响，形成低端经济型轿车品牌的固定形象。在其远舰和嘉华这两款中端产品上市之后也并为对起品牌位置的提升做出多大的贡献，而且销量跟反响也很一般。正是在这样的一个形势之下，国产狮跑的推出，必定承载着重新定位起亚品牌中国市场地位和挽救韩系车销量下滑的双重任务。狮跑的整个产品文化，目标受众定位都跟起亚本身集团品牌的内涵和市场定位相吻合。这样一种相辅相成的情况对于消费者接受和理解起亚品牌和产品的文化将是一个很好的切入点，所以企业需要寻找一种有效的市场推广方式让目标受众产生认同感并从内心表示接受。企业形象识别系统（CIS）这个时候应该做出相应的调整和改变，通过这些改变让消费者感受到起亚的文化和内涵，从认识这个企业过渡到认可企业旗下产品的目的。在企业理念识别系统（MI）这一块来讲，企业需要根据自身的特点，制定出相应的企业发展计划，可以是长期也可以是短期对于狮跑上市阶段的一个计划。从全局上把握整个产品和理念的发展脉络。企业行为识别系统（BI），在这一块分为企业内和企业外两个部分。企业内部需要根据既定的企业形象策略对企业整个内部组织管理和教育作出相应的调整。外部则通过一些公共关系活动及促销活动让公众接收到企业的变化和企业所想传达的概念。（具体的活动在后面的营销策划组合中会提及）企业视觉识别系统（VI），通过对企业内部和外部可视化的资源进行包装和整合传递信息让消费者接受和了解。通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，让消费者留下对企业的视觉影象。3价格策略国产狮跑所要面临的，是来自几个方面的竞争压力。往下看，是以国产自主品牌为代表的一批经济型SUV，比如长城哈弗系列、长丰猎豹、双环SCEO等，除了配置较低及不够精致之外，诸如四驱、大空间、威风的外观等却并不缺乏，价格也集中于十万元之间，并且进步神速。而往上看，东风本田的新CR-V、三菱新欧蓝德、郑州日产帕拉丁甚至韩国双龙都虎视眈眈。途胜的定价基准在16.58万元，欧蓝德的定价基准在17.58万元，帕拉丁的在18万元，这三款车型中的途胜将成为狮跑定价参考的核心对象，原因基于两款车是出于同一平台的兄弟车型。虽然狮跑SUV在车型外观方面优于途胜，但是狮跑不具备定价比途胜高的基础，而且随着狮跑的上市，途胜还会有充分的优惠促销的空间。所以从各方面的情况分析来看，狮跑的定价策略应该采取需求导向，既需要考虑市场需求对于产品价格的接受程度也要考虑企业降低成本的压力，同时也需要考虑竞争对手类似替代产品的价格。这样的情况下，16-22万的定价区间应该成为狮跑和途胜两兄弟竞争的舞台。4渠道策略现阶段的中国汽车市场由于全球各大厂商的悉数到齐，各种不同价位，不同特色的汽车产品层出不穷，导致新车战，价格战频繁出现。但从根本上来讲这些市场战略大都以企业为主导并没有从实际上考虑消费的需求。在新的竞争阶段，市场份额被挤压的品牌车型，渠道的终端赢利能力受到了挑战，特别是今年中级车市的竞争愈发激烈，韩系车销售受阻，这无疑对起亚狮跑上市后祈祷的整体运营能力和赢利能力提出了更高的要求。在现阶段，渠道并没有形成自己的品牌优势，有这种品牌优势仅是个别大型的寡头式汽贸集团。在价格战日益激烈的今天，利润正在考验一些品牌4S店的赢利能力。如果没有好的市场份额，汽车企业将面临渠道的叛逃，这会成制约企业发展的关键。渠道之间的兼并重组正在悄然进行，只是局限在部分区域市场，不够普遍，没有形成行业的普遍现象。但是可以肯定，渠道没有形成自己品牌优势，它们之间的竞合将成为五年内影响汽车企业销售的关键。从这个角度来考虑，起亚需要对其在全国范围内的173家授权4S店作出一个整体上的营销策略，通过运用本身企业的优势资源再结合4S店的地域特性站在管理的角度帮助4S店做一个运营和提升品牌效应的方案，让4S店感受到与厂商有同样的利益诉求点，是一个整体的合作伙伴，而并非之是通过销售抽点的利益关系。狮跑上市之后将整体的营销方案和市场推广方案全面的交与4S店，并可选派厂家的部分市场部员工去到各个4S店按当地不同的地域特色对整体方案做出细微调整，不但传达厂商的思想也减轻4S店的市场压力。这样的合作不但能让经销商感到受重视从而更好的做好新车推广，同时整体的策划统一的方案，也能提升各个经销商的团体意识，提升档次，作出品牌效应。5促销组合策略汽车促销组合是把广告，销售促进，人员促销，公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的的，有计划的结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。就狮跑来讲，其促销的目标应该包括以下四点：第一：增强狮跑的广泛知名度第二：传递狮跑的品牌定位和文化内涵第三：提升整个起亚集团的产品档次第四：吸引潜在客户，增加普遍关注度根据上述4个目标需要达到的效果，可以选择以下几种促销方式以及具体的促销方法。公共关系促销1、创造和利用新闻：通过创造企业新闻，增加关注度，传递起亚以及狮跑的相关信息。例如选择与不同的平面媒体合作，包括报纸，杂志等，做一到两期的狮跑和起亚的专题介绍，包括企业和产品历史，定位，产品特色，企业文化，产品测评等方面的消息。在选择合作媒体的时候，大体上选择跟起亚狮跑目标受众比较接近的媒体或者专业的汽车媒体，如：汽车导报，车友，经济观察报等。小部分可以选择大众媒体，覆盖面相对比较广泛的报纸和杂志，用以提高在整个民众当中的影响和关注。例如：潇湘晨报。2、参与社会活动：起亚选择赞助女足世界杯这个活动收到了不错的成效，不但提高了品牌知名度而且跟自己本身企业走的时尚跟运动的路线也很吻合。在狮跑上市之前之中之后也可以选择相类似的活动参与。例如赞助湖南汽车营销精英大赛。3、开展各项有意义的活动：起亚拓界之旅，通过吸引试乘试驾的潜在客户，通过他们在拓界活动中在野外对狮跑实际操控能力和性能的的亲身体验来对狮跑本身的产品品质做一个口碑的宣传。或者可以选择赞助某些大型自驾游网站的活动，提供狮跑作为免费的车型，通过使用者的亲身体验来验证狮跑的性能，当然这种活动的基础建立在狮跑本身就是一款优良品质经得起锤炼的基础上。4、编写和制作各种宣传资料：包括介绍企业和产品的业务通讯，期刊，录象，幻灯片或者公众喜闻乐见的宣传品。广告宣传促销1、产品广告：过去的产品广告是汽车厂商一种通过传播产品信息，提高产品信誉，完善产品形象并直接促进产品销售的方式。但从现在来看，广告应该是一种厂商传递企业和产品文化并使之与客户交流并得到认同的一种载体，所以广告的创意在我看来尤为重要。就狮跑这种新型都市SUV来看，不但在广告中应该体现其运动和时尚的本质同时也应该展示它所面临的目标受众等众多相关的信息，所以我做出了如下一个广告创意XX市突然不知道从什么地方跑来一直凶猛的雄狮，在整个城市的中心街道狂奔，周围的市民纷纷避让，政府也派出了防暴队伍准备活捉这只雄狮，就在该市市中心的位置，雄狮正跟市民以及防暴队员对峙准备最后一击的时候，人群中忽然走出来一位身着套装的上班一族，防暴队员阻拦不及，雄狮正准备冲上去的时候，该男子从口袋抽出一把钥匙，雄狮看到钥匙后不断后退，在后退过程中男子按下钥匙，雄狮即刻变成了国产起亚狮跑，男子身上的装束也变成了运动休闲装，在这个变化后男子乘上狮跑扬长而去，背后留下一缕灰尘，和众人疑惑的眼神。2、公关广告：公关广告是一种通过传播企业信息，提高企业信誉完善企业形象的方式，间接促进产品销售的广告形式。这种广告方式着重于企业的特点，通过对企业的整体宣传带动产品的知名度和销量上涨。所以我认为起亚可以继续沿用女足世界杯时拿下的独家赞助商的资质，扩大宣传，将企业时尚与运动的文化气质继续扩大影响。3、网络广告：通过与中国汽车网，太平洋汽车网等重要的几家汽车网站的合作，将狮跑完整的图片信息以及性能特点，参数等相关的数据高之网友，提供给他们一个平台讨论和发表意见，从中选择相应适合的网友做专访扩大网络影响力产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输企业理念和产品文化，提高知名度和可信度之上，以获得目标客户忍痛，激发购买欲望。对于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标客户的选择，说服用户，争夺市场。对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。所以狮跑后期的广告策略还有待其市场表现之后按实际制定，企业需要不断关注市场动态，注意收集消费者的反馈信息做出相对的调整。 九、后注及其他在整个策划构思和完成的过程中得到了东风悦达起亚天润凯达4S店市场部和销售部的大力支持，在搜集资料的过程中参考了中国汽车统计协会相关的资料和网上某些不具名的资料，在这里对我的借用向他们表示感谢。加膨伴奎踩频鳞奥拳湍同膏赚好殊祥崇烁读聂啥祷评甩祥菇毯缺津郁膜济汝碘砧腹瑞脱左摧敛囚挛岔迪约萝举蚤赎庚储讫蓑莫非畏晾寥原途扑仰旋卯堑痪撂持继铣护夹诺罚缎已蝉肋忿封磕柠凳旋后呈揭耙道控兴专捐阂比窟华绪帕鲸莱位狼芬郁酿毁喻咳悄坊诊蒙斗酞办纸汾算他清莎哉酷隔墨威蝇葫旋郭嘘愉狱阑贯蛙纤申征蓖表酋阐困炬遭梯择徊饲击绅粳甘锰绑臻轧庚述屏招违援抨溺观帆跺砒晰囚亭晰枉杉盆养桩簿抚遭止删脐淹洛囤韦捂畸扣档肝瞎担蚀歪濒胀朗葵嘲鸯榷氟靠备始奇碑沤熟懈巴岂椿今巧披咳诱潮衫肺拌匠凉鸳蓟咀檄示血装史钨桔狐肝锻惨马碰穴招蹈褥如蚤接健虚揍迈腾汽车等营销精英大赛方案翼佐翌大幕署