战略管理案例分析大纲.doc

STRATEGY ANALYSIS

GUIDE TO CASE PRESENTATIONS

企业战略管理案例分析

系 别:
专 业:
班 级:
姓 名:
学 号:

College of Sunshine
Fuzhong University of China

企业战略管理案例分析大纲

钟冬明

目录

案例陈述的要求……………………………………………………3

案例陈述的各个部分………………………………………………4

第一部分 – 公司简介……………………………………………5

第二部分 – 产业分析……………………………………………7

第三部分 – 产业结构分析………………………………………12

第四部分 – 公司内部情况分析…………………………………13

第五部分 – 战略选择与分析……………………………………18

第六部分 – 战略建议与指导……………………………………20

附件 – 案例讨论的各种提示……………………………………21

参考…………………………………………………………………23

案例陈述的要求

1、可以运用PPT做展示，但是必须保留复件（统一由学委以ppt和doc格式发给教师）。
2、所有的材料和图形都要打印出来并保持整洁。
3、请在上课之前将电子版的材料交给老师。
4、请按照后页规定的格式安排案例作业，如果你对案例有什么疑问，请向老师询问。
5、在陈述之后将由老师安排课堂讨论。
6、陈述的材料应该在小组成员之间分享。请在上交教师的文件的首页上注明每位小组成员的分工。小组成员将根据分工不同而回答相应的问题。小组成员应该就公司的某一领域（财务、人事、生产、营销、信息管理等）走势做详尽的分析。

案例陈述的各个部分
第一部分：**公司简介
一、公司背景介绍
二、公司的经营理念
三、公司的愿景和使命
四、公司的主要目标
五、案例扩展材料 (可在图书馆查阅)
第二部分：**行业的宏观环境分析
一、政治与法律环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、技术环境分析
第三部分：**行业结构分析
一、行业定义
二、行业特征
三、五种竞争力量模型
1、企业间竞争
2、潜在竞争者的进入
3、潜在替代产品的开发
4、供应商的议价能力
5、消费者的议价能力
四、行业驱动因素
五、战略群图
第四部分：**公司（产品）的内部分析
一、IFE矩阵分析
二、价值链分析
三、波士顿矩阵分析
第五部分：**公司（产品）的战略选择与分析
一、**公司现有的战略分析
1、**公司的长期战略
2、**公司的战略调整
3、**公司的战略实现与计划
二、**公司的SWOT分析
三、**公司的战略选择
第六部分：战略建议与指导
一、应遵循的战略的类型
二、战略的各个关键要点
三、实施战略的成本预算
四、实施战略所需资源的来源
五、列出各个主要的前提假设
致谢

第一部分 公司简介
1、公司背景
公司背景应该包括三个到五个有利于理解公司产生和发展的特点。这些特点是建筑在公司战略发展方向之上的。
2、公司的经营理念
请用一段话简要描述公司的经营理念。并且应该包括以下内容：公司是谁？公司干些什么？公司发展的方向是什么？这些内容经常揭示了关于产品或服务的定义、关于产业和目标顾客及技术功能。描述应该是面向未来的，不应包括具体的对象。
3、公司现有的愿景与使命
这个部分在公司的网站上都有，或在公司的LOGO里面也会体现。
4、公司的主要目标

这个部分应该包括对公司长期目标的描述。目标应该详细而具体。完成时间表应该列出。短期目标不应包括在内，但可以再见一部分整合提出。而长期的目标应该列出：

1) 销售增长百分比 (%)
2) 精利率 (% )
3) 市场占有率

长期目标应该是未来五年的目标。

C. 案例扩充性知识

补充的材料应该有利于了解公司的现状，并请关注对公司战略发展方向有影响的各个因素。补充性材料包括：

- 公司近几年的信息
行业对公司的影响

请注意：扩充性材料的搜集时间不要超过完成案例整体事件的15%

第二部分 – **行业的宏观环境分析
下表是一个典型的PEST分析。
政治 （包括法律）
经济
社会
技术
环保制度
经济增长
收入分布
政府研究开支
税收政策
利率与货币政策
人口统计、人口增长率与年龄分布
产业技术关注
国际贸易章程与限制
政府开支
劳动力与社会流动性
新型发明与技术发展
合同执行法
消费者保护法
失业政策
生活方式变革
技术转让率
雇用法律
征税
职业与休闲态度
企业家精神
技术更新速度
与生命周期
政府组织/态度
汇率
教育
能源利用与成本
竞争规则
通货膨胀率
潮流与风尚
信息技术变革
政治稳定性
商业周期的所处阶段
健康意识、社会福利及安全感
互联网的变革
安全规定
消费者信心
生活条件
移动技术变革

(一)政治法律环境(Political Factors)
政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
重要的政治法律变量：

执政党性质
政治体制
经济体制
政府的管制
税法的改变
各种政治行动委员会
专利数量
专程法的修改
环境保护法
产业政策
投资政策
国防开支水平
政府补贴水平
反垄断法规
与重要大国关系
地区关系
对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点
民众参与政治行为

(二)经济环境(Economic Factors)
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。
微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
重要监视的关键经济变量：

GDP及其增长率
中国向工业经济转变
贷款的可得性
可支配收入水平
居民消费(储蓄)倾向
利率
通货膨胀率
规模经济
政府预算赤字
消费模式
失业趋势
劳动生产率水平
汇率
证券市场状况
外国经济状况
进出口因素
不同地区和消费群体间的收入差别
价格波动
货币与财政政策

(三)社会文化环境(Sociocultural Factors)
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；
价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
关键的社会文化因素：

妇女生育率
人口结构比例
性别比例
特殊利益集团数量
结婚数、离婚数
人口出生、死亡率
人口移进移出率
社会保障计划
人口预期寿命
人均收入
生活方式
平均可支配收入
对政府的信任度
对政府的态度
对工作的态度
购买习惯
对道德的关切
储蓄倾向
性别角色
投资倾向
种族平等状况
节育措施状况
平均教育状况
对退休的态度
对质量的态度
对闲暇的态度
对服务的态度
对老外的态度
污染控制
对能源的节约
社会活动项目
社会责任
对职业的态度
对权威的态度
城市、城镇和农村的人口变化
宗教信仰状况

(四)技术环境(Technological Factors)
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：
⑴国家对科技开发的投资和支持重点；
⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；
⑶技术转移和技术商品化速度；
⑷专利及其保护情况，等等。

案例:对建筑装饰设计行业的PEST分析
　　近年来,随着政府职能的改革、我国加入世贸组织后进一步全面开放、与国际市场接轨的要求进一步增高,对改制后的建筑设计单位提出了更高的要求。建筑设计企业在自身体制发生变化的同时,外部环境同时发生了巨大的变化,在这种形势下,建筑装饰设计单位通过对自身内外环境的分析,选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要,十分及时的。
　　PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们建筑装饰设计企业的可持续发展提供了一个思路,它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示,帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标。
　　一、政治(Political)因素
　　1.行业管理政策趋于完善
　　在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。“十五”期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索,出台了一系列法规条例,从市场、质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。
　　2006年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设[2006]9号),这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策,这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。
　　2.加入WT0后带来机遇
　　加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇,首先,“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场,将会有更多的国内外竞争者在中国市场上进行公平、平等的竞争,参与市场竞争的规则将逐步成为国际通行规则,这有利于正规单位参与竞争;其次,随着市场的开放,将促使行业领导和执业人员进一步更新观念,通过合作和交流学习,了解国外事务所先进的管理方式、运作方式,以提升专业和服务水平,增强自身竞争实力。另一方面,加入WTO后,虽然根据现有WTO协定中的一些基本原则和条款,我国对市场的开放可以采取“逐步放开”的政策,以保护本国利益,但这种保护时间是有限的,由于我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的,在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。据有关资料,我国现有勘察设计单位12000家,年营业额为360亿元,折合43.5亿美元,而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。年营业额即达112亿美元,竞争形势相当严峻,我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期,发展壮大自身实力,以迎接激烈的市场竞争。
　　二、经济(Economic)因素
　　1.持续增长的基建投资规模
　　上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
　　“十五” 期间,上海实际完成全社会固定资产投资总量为9597亿元,据预测,“十一五” 期间投资总规模将达到10000亿元左右,具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文化设施,这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。
　　2.城市化进程的迅猛发展
　　城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。
　　上海的城市化水平(70%)远远高于全国总体水平,在上海“十五”规划中,上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇”建设,总的投资规模数以百亿计;尤其是2010年上海将举办世界博览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。
　　这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。
　　三、社会(Social)因素
　　1.社会时尚品位水平的提高
　　人们随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开始发生变化,对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。据有关报道,2000年我国城镇居民人均住房面积达10m^2,比1999年扩大近2m^2,住宅装饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达600万人,其中400万人从事家居装饰,这一市场已不容忽视。
　　另据了解,国家有关部门正在研究制定对新建住宅的“菜单式全装修”试点管理工作,争取在二、三年后逐步取消毛坯房,实现商品住宅的即买即住。这一趋势必将提升家居装饰对大的装饰设计施工企业的吸引力,而且随着人们收入水平的差异化和商品住宅的分级消费,这一市场将细分为不同的消费层次。所以,装饰设计行业应当利用自己的优势,适时切入这一领域,比如高档商品住宅、别墅等的装饰设计等具有较高附加值的细分市场。
　　2．人才流动给行业带来的压力和活力市场经济中要求资源配置市场化,建筑装饰设计企业的人力资源政策也必然离不开人才市场的具体状况。从事建筑装饰设计的执业人员属于比较高层次的专业人员,面对的人才市场属于高层次的专业人才市场,有压力也有动力。目前,由于人才流动尚不是十分通畅,而且由于专业面较为狭窄,我国的整个建筑装饰设计行业本身发展时间不长,高层次的专业人员本身相对就较少,人才市场的来源无法提供直接能够满足企业需要的高层次人员。因此对于装饰设计企业而言,培养和留住人才就显得更加重要。
　　四、技术(Fechnologieal)因素
　　1.信息技术将成为行业腾飞的引擎
　　飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式。目前普遍存在的集中的同步的工作方式将被分散的、不强求同步的方式所替代。甚至人们日常生活中的消费、购物、领取工资、存取款等活动也要以通过网络来进行。一位从事新兴互联网企业研究的专家曾经断言:再过若干年,将不存在所谓的互联网企业,因为所有的企业都将成为互联网企业。可见信息技术带给企业或者非企业组织的变化将会是革命性的。建筑装饰设计企业作为直接参与社会经济活动的中介组织,必须迅速适应这一技术变革,在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利,并在社会和企业信息化变革中开拓新的业务渠道和业务范围。
　　目前,信息技术在装饰设计中的应用大多为施工图、电脑效果图的制作,预计通过电子商务模式,网上建立虚拟设计企业,跨空间与时间进行网上讨论、交换设计方案,高效率地协调工作已接近现实。另外装饰设计从最初构想到最后成品展示,利用多媒体、虚拟现实技术将成为建筑装饰设计的一大进步和重要表现手段。对于大型公共建筑的室内设计,利用这种技术手段将更具说服力,更有利于设计师向有关专家和社会公众表现设计理念和设计意图,信息技术将成为装饰设计企业有效率的竞争手段之一。
　　2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇
　　未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能,还要满足建筑物的节能、舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调低污染环保型、环境功能型(净化、优化空气,吸声、吸波,调节温湿,防菌防霉等)、可再生、可循环、可就地取材研发。
　　因此,装饰装修材料的大家庭中将不断增加一些新面孔,大体分为三类:节能材料、环保材料和环境友好材料(该种材料不仅注重材料本身的性能,同时力求在材料的整个寿命周期内对环境友好)。
　　出于对建筑室内外环境的健康、舒适性要求,最终将迫使目前还在大量用于室内装修的含有有害挥发气体的产品被淘汰出局。装饰装修材料生产企业应顺应这一发展趋势,因势利导,调整产品结构,对自身现有产品不断升级换代,按新标准、新要求选好原材料,调整材料配方和生产工艺,推动行业向高性能、多功能、环保型方向发展。
　　反过来,生态建筑的发展与功能要求又将拓展装饰装修材料更具环保功能,引领装饰装修材料新的发展,这些不断出现的新的变化对建筑装饰设计行业提供了更多的选择,也从设计理念上对设计人员形成了更多的启迪。

第三部分 – 行业结构分析

一、 行业的定义

应该通过产品对产业的定义而明晰产业的定义。产业定义应该清楚的与替代品竞争者区分开来，尽量做到产业定义的精确。

二、行业特性

市场大小 (年度销售额或销售量)
竞争角逐的范围 (地理范围)
市场增长速度 (用百分比表示)
产业生命周期 （必须要分析） (开始，成长，成熟，衰落)
产业中公司的数量 (数量和规模)
顾客 (数量和特性)
整合程度 (广度和深度)
产业进入壁垒 (用5种竞争模型确定进入壁垒)
产业推出壁垒 (用5种竞争模型确定推出壁垒)
技术革新的方向 (速度,大小, 持续性)
产品特性 (标准化程度)
规模经济 (如果可能，确定最小生产规模)
学习和经验效应
生产能力利用率 (确定的)
行业赢利水平 (quantify – ROA, PM)
需求的稳定性
成长潜力
产业特殊问题
三、五种竞争力量
对每种竞争力量的强度的评价:

竞争者 (非常弱， 弱， 强， 非常强)

促使竞争者之间竞争更剧烈的因素:
- 竞争者增多
- 竞争者规模相趋一致
- 产品需求增长缓慢
- 量很重要 (对砍价能力有影响)
- 一些竞争者对市场分额不满
- 战略变动会带来较高的收益
- 推出壁垒较高,，比如:
-- 特殊资产
-- 业务间的相互影响
-- 退出的固定成本
-- 感情上的障碍
-- 政府的约束
- 竞争者生存的巨大差异性
- 大公司对市场的垄断的持续威胁
- 产业有很高的固定成本
- 转换成本很低
- 增加的产能非常大

潜在进入者 (非常弱， 弱， 强， 非常强)
促使潜在进入者威胁更大的因素 (较低的进入壁垒):

- 规模经济的门坎较低
- 容易获得技术和专业诀窍
- 学习和经验曲线效应较低或没有
- 品牌偏好和客户忠诚度较低
- 对投入的资本要求较少
- 没有与规模无关的成本优势
- 存在公开的分销渠道
- 不存在阻止进入的政策
- 关税及国际贸易方面的限制较少
- 现有业务贡献不大 (产业)

替代品/列出主要的替代品 (非常弱， 弱， 强， 非常强)
影响替代品更强大的因素:
- 替代品的生产固定成本较低
- 替代品的质量和功能占优
- 较低的转换成本
- 替代品来源于盈利较高的产业

购买者/列出主要的购买者群体 (非常弱， 弱， 强， 非常强)
影响购买者更强大的因素:

- 购买者集中并且购买量较大
- 产品或服务对购买者很重要
- 产品没有差别极少差别
- 转换成本很低
- 购买者利润率很低
- 购买者后向合并到厂商所在产业的威胁很大
- 产品或服务对购买者的产品质量影响不大
- 购买者有充分的信息

供应商/列出主要的供应商 (非常弱， 弱， 强， 非常强)
影响供应商强度的因素:
- 供应商被一部分公司所控制
- 供应商产品存在较少的替代品
- 本身不是供应商的主要购买者
- 供应商的产品对于公司本身很重要
- 供应商的产品具有独特性或由转换成本
- 供应商前向整合到厂商所在产业的威胁较大
互补产品/描述 (非常弱， 弱， 强， 非常强)
影响互补产品竞争力强弱的因素:

-增强购买者愿意为产品支付的意愿
-降低供应商产品的价格
-是产业标准或一般模式的主体
-显著的市场增长
-相对于竞争者更为集中
- 转产成互补产品的成本很低
- 缺少分类计价的机会
- 牵引力的强度
- 不对称的威胁

参考案例:比亚迪公司的五力分析模型
迈克尔•波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。对比亚迪公司进行五力模型分析为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况。比亚迪五力模型分析如图所示。
购买者的讨价还价能力
供应商的讨价还价能力
潜在的新进入者（相继进入轿车领域或新能源汽车领域的企业，如长城，江铃汽车等）
替代品（国内外其他品牌的新能源汽车）
产业内的竞争
行业内现有竞争者的竞争（奇瑞、吉利、丰田、通用等制造新能源汽车企业）
购买者（国内外消费者）
供应商（汽车零部件供应商）
新进入者的威胁
替代品的威胁

五力模型分析图
节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。《汽车产业发展政策》提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。
潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。
替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。
供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈的世界整车企业生存的关键。因为外购件约占—辆轿车的价值的60％。由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，最重要的三个因素依次为：款式(包括性能)，成本，质量。这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。供应商获得了新产品的合同后，在整个产品的生命周期内，根据其所生产的部件种类的不同，按照某个比率，持续地降低产品的价格。这样的话就使得供应商和制造商之间形成合作伙伴关系，比亚迪公司在这方面的压力也就减少了。
购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。

四、驱动因素 (促进的, 相反的**)

一些常见的驱动因素包括：

- 行业长期增长率的变化
- 产品买主以及卖主的产品使用方式的变化
- 产品革新
- 技术变革
- 营销革新
- 大厂商的进入或推出
- 技术诀窍的扩散
- 行业日益全球化
- 成本和效率的变化
- 差异性的变化
-管理当局的影响力和政府政策的变化
-社会关注点、态度和生活方式的变化
-不确定性和商业风险的降低

** 通常不会超过三个适用的意向
五、战略群体图

完成战略群体图是案例分析中最难完成的工作之一。特别是在选择区别因素上更是具有一定难度。以下是一些建议：

- 可以构建多个图
- 选择一个图作为主图
- 通过以下几点来决定区别各个竞争力量的因素：
-- 是什么使竞争者相互区别?
-- 战略相关性是什么?
-- 不要根据日期来区别各个竞争力量
-- 不要用收入或利润来区别各个竞争力量
-- 考虑是什么将产业的各个环节区分开来
-- 图的单位不应该是高度相关的
- 根据战略群体图的区别因素来绘制每一个竞争者
- 大小应该与公司的收入成比例
- 识别和标注战略群
- 在图上识别出公司应该关注的领域
B. 在所处的产业环节中成功的最必要的要素
什么才是保证竞争者在本环节中生存和发展的最基本要求。避免将这些要素混为一谈，也不要根据某个个体公司的情况就决定这些基本要素。

- 与技术相关的关键成功因素
- 与制造相关的关键成功因素
- 与分销相关的关键成功因素
- 与市场营销相关的关键成功因素
- 与技能相关的关键成功因素
- 组织能力
- 与声誉相关的关键成功因素
- 地理因素
- 获得资源的能力

C. 主要的竞争者
列出一个到三个竞争者及他们的优势和劣势
参考案例:广东科龙电器股份有限公司战略变革研究
一、科龙公司的背景
　　广东科龙电器股份有限公司(以下简称科龙公司)位于广东顺德，始创于1984年，是中国最早生产冰箱的企业之一。公司拥有“科龙”、“容声”、“华宝”和“康拜恩”四大知名品牌，其中“科龙”“容声”是中国驰名商标;“科龙空调”和“容声冰箱”还双双获选中国名牌产品称号。公司目前主营冰箱、空调、冷柜和小家电等四大类产品，是国内规模最大的制冷家电企业。
　　民营化重组和战略整顿后的科龙，把“以科技为先导，为顾客创造价值”作为企业发展理念，确立了“做世界主流家电制造商”的宏伟战略目标。20年来，科龙公司以创世界名牌为己任，依靠科技进步和管理创新，使企业得到了快速的发展。今天，科龙己经成为中国家电业的巨头，在中国民族工业中扮演着重要角色。
　　1.在产品方面
　　公司拥有“科龙”、“容声”和“华宝”三大知名品牌，其中“科龙”和“容声”是中国驰名商标；“科龙空调”、“容声冰箱”还双双获选中国名牌产品称号。据评估，科龙、容声的品牌价值近150亿元。
　　2.超大规模
　　科龙这几年通过整合产能，具有了超大规模优势，其产能可以比肩世界巨型企业。科龙、容声两个品牌的冰箱产能现在已达到400万台以上，空调产能达到350万台。科龙的冰箱产销量，十几年来连续九年位居全国第一。
　　3.财务状况
科龙公司经过十几年的发展，取得过杰出的成绩。然而，从1999年开始，经营业绩开始下滑，其财务状况开始恶化。具体如下：2001年4月30日，科龙公司的业绩为：2000年亏损678亿元， 2001年亏损15．5557亿元，
二、战略群体分析
　　产业分析的一个重要方面就是确定产业内所有主要竞争对手的战略诸方面的特征。迈克尔．波特用战略群体的划分来研究这些特征。产业内的一个战略群体就是在某一产业中，在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。一般而言，一个产业中仅有几个不同的战略群体，他们采用特征完全不同的战略。
　　根据中国制冷业的现状，选取两项变量来识别战略群体的特征：使用营销力度和市场覆盖率
　　A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围类内进行跨国经营的跨国公司（市场的领导者）。如：西门子、LG和伊莱克斯等。
B类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如海尔、格力、美的、科龙和格兰仕。
C类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力一般。如，小天鹅、美菱和新飞。
　　 D类，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。它们主要致力于低成本产品，是市场的跟随者。
根据以上分析，绘出21世纪初中国制冷业的战略群体图。（如图(a)(b)战略群体分析） 分析说明：对于B类企业来讲，是如何保持自己的竞争地位和市场占用率，积蓄力量，提高企业竞争能力，获得高额利润，来与A类企业抗衡。对A类企业（洋品牌）来讲，因为有品牌优势和较强的营销力度，要进入B类企业区域是很容易的事，但A类企业的战略目标是走高瑞，获取高额利润。它面临的主要问题是如何提高本主化，降低成本。C类企业的发展方向是如何提升自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。
对D类企业而言，就是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。

第四部分 – 评估公司的内部资源和环境
一、IFE矩阵分析步骤
(1) 列出在内部分析过程中确定的关键因素。采用10~20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，然后列出弱点。要尽可能具体，要采用百分比、比率和比较数字。
(2) 给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小。无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响的因素就应当得到较高的权重。所有权重之和等于1.0。
(3) 为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2。评分以公司为基准，而权重则以产业为基准。
(4) 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
(5) 将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。

关键内部因素
权重
得分(-5~+5)
加权数
优势
营销能力强
0.10
4
0.4
研发能力强
0.12
3
0.36
占据地理优势
0.07
5
0.35
经销商支持
0.07
2
0.14
拥有大品牌效应
0.07
2
0.14
企业凝聚力强
0.06
3
0.18
拥有示范牧场
0.10
1
0.1
小计
0.59
1.67

劣势
资金紧张
0.10
-3
-0.3
员工素质不高
0.08
-2
-0.16
关键产品受挫
0.08
-5
-0.40
无可控制的奶源
0.15
-4
-0.60
小计
0.41
-1.46

综合
合计
1.00

0.21
无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。IFE矩阵应包含10~20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于1。
参考案例:蒙牛走出特仑苏危机策略分析
三聚氰胺事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元，蒙牛已进入后 三聚氰胺时代，因此如何走出困境重整旗鼓挽回市场已成为蒙牛目前的当务之急我们试图从以下多个不同维度着手，进行全面深层的的分析，为蒙牛探寻出如何摆脱危机的多元化战术策略。
内部因素评价
　　优势(S):营销管理层熟悉乳业营销策略，在市场开发运作方面经验丰富研发能力非常强选址在内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受政府免税等各种政策支持优势拥有经销商强大支持品牌已深入人心，有一定的大品牌效应 企业文化塑造成功，公司内部有一定的凝聚力拥有目前我国最具规模效益的示范牧场：
蒙牛澳亚国际牧场劣势(W):因金融风暴 三聚氰胺事件 OMP 事件对蒙牛造成的连续冲击而导致现金流断裂 员工素质参差不齐 关键领域 高端奶产品市场竞争能力因特仑苏事件严重受挫没有自身可控制的奶源。
　　二、价值链分析
确定在价值链中哪部分是公司提供最高价值的那部分（以消费者的角度观察）
（一）涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型 ：
进料后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。
　　生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。
　　发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。
　　销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。
　　服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。
（二）在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型 ：
　　采购与物料管理：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业。
　　研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。
　　人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。
　　企业基础制度：企业基础制度支撑了企业的价值链条。如：会计制度、行政流程..等
　　对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：
　　(1) 是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；
　　(2) 是否可以在提高价值的同时保持成本不变；
　　(3) 是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变；；
　　(4) 更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。
　　价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立