广告营销中的知识管理.doc
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1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-广告营销中的知识管理上海G公司是一家注册资本为3亿美元的外商独资企业,属于健康保健品产业。公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。随着营销网络的扩张和拓展,公司的营销环节出现的问题也越来越多。营销中心的经理们对于如何保持营销费用管理的“松紧”平衡而苦恼。费用管得太紧,员工没有了积极性,“水至清则无鱼”;而管得太松,营销费用呼噜噜直往外流,经过一个又一个环节,如果这样,环环漏水,到最终环节不知道还剩下多少钱?以下的一些现象和场
2、景在营销活动中时常地发生:场景一:每个季度制定营销费用预算的时候,营销中心的杨经理就会不停地嘀咕“你说这5000万砸到湖南卫视,究竟起了多少效果呢?我们能不能评估一下?”。与此同时,各个分支机构却都在喊自己的市场费用投入不够,要求减少任务量,这广告费用的投入和产出比究竟应该怎么算呢?场景二:拿着武汉分公司的一个活动变更单,赵总眉头紧锁,一方面是取消的活动,另一方面却是要求增加的预算。看看墙上贴着的本月全国各分公司活动计划,他感慨计划不如变化快。可有什么办法呢?竞争对手不断变花样,消费者也越来越难琢磨了,不得下足功夫吗?场景三:刚下飞机,一走进办公室,就听见有人喊“赵总回来了,要审批的快去!”,
3、屁股还没有坐稳,就围了一大批文员,叽叽喳喳。分公司的费用报销、办事处的活动变更、经销商的处罚意见、连锁巨头的店庆费看着一堆单子,赵总头大如斗!场景四:本季度营销费用较上季度上涨了15%。可是季末的报表显示,除了山东分公司营业额上升幅度较大之外,其他地区上升幅度很小,和营销费用的增加根本不成比例。投入和产出的严重不协调,该如何向老板交待?场景五:正在出差的赵总接到业务督察的电话,“这边机场的一个路牌合同期是六个月,其实三个月以后就不做了,我们可是付了全款的啊!”,赵总立即回复说:“查清事实,按公司的制度办。漏一罚三,并且要求分公司立即补上剩下的三个月广告”。这并不是我们的精彩剪辑,如果您是一位企
4、业的营销总监或者营销经理,上述问题 这些问题大部分营销企业应该或多或少都遭遇过,大部分都是和营销费用的管理相关;但是,如何解决这样的问题?营销费用管理可以说是一把双刃剑,使用恰当能够有力地促进销售业绩的增长;反之,如果使用目标不明确、管理手段不完善,不仅不能促进销售业绩的增长,还会严重损害企业的营业利润,导致严重的亏空甚至倒闭。通过对消费品行业的长期观察和实践,G公司发现营销费用管理的核心在于通过对市场活动计划和费用计划的一体化管理,建立营销活动管理的闭环,并和营销费用管理关联起来;同时运用设计良好的计算机系统来辅助营销过程和费用的管理,就可以取得事半功倍的效果。营销费用管理中的问题通过对这些
5、现象的深入调查, G公司发现尽管目前的手工操作是高效和优化的但以建设系统平台的角度来衡量,则存在如下问题:l 职责重复和职责不清 对营销费用的审核与执行存在于一个岗位,职责重复。 监控功能分散在各个岗位,互相之间的职责不明确。 形不成完整的监控体系,会产生盲区。 出现问题,不能及时找到相对应的责任人。l 重复审核 审核流程各环节存在信息重复审核 规则清晰且可量化的审核,无法大批量自动完成 查找、利用、维护基本信息花费大量精力 人工操作,错误不可避免l 信息未及时更新、共享 计划变更信息不能及时反映到计划数据上 各类变更不能及时共享到业务的各相关环节 督察反馈信息无法及时、全面共享l 数据信息不
6、完全、准确 不能对数据进行多维度分析利用,形不成有价值的报表 基本数据无法形成统一的、可全面利用的库结构 信息分割造成许多数据不准确,存在大量误差 历史数据无法充分利用图 1 营销费用管理中的问题建立广告费用管理系统的价值通过建立广告费用管理系统能够从如下三个方面带来价值。图 2 广告费用管理系统的价值对于G公司的高层管理部门来说,通过广告费用管理系统,他们将能够依据系统提供的精确翔实的数据做出全面、精确的决策分析报告。这些报告能够覆盖广告营销的整个生命周期,包括事前,事中和事后。 事前计划:制定应营销政策和计划时有效利用理念的详细资料; 事中分析:对业务进展的过程分析和掌控; 事后分析:得到
7、更及时、完整和精确的统计分析报告。对于分支机构和职能部门而言,广告费用管理系统主要体现在生产效率上。 大批量重复、可量化的审核工作可交由计算机系统执行,从而解放营销中心多个岗位人员的工作内容和效率,进而提高生产力。 有效排出部分岗位存在审核、执行、监控于一体的现象;对于营销中心,广告费用管理系统的价值最直接也是最明显地体现在他们的业务之上,这套系统能够使他们: 及时了解各项业务活动的进展情况,不断评估、优化业务策略 计划、付款、实施监控的信息实施一体化更新,有效的辅助各级审批决策 优化各个环节的工作流程广告费用管理系统建设目标图 3 营销管理平台建设目标实现实时的业务数据精细化统计l 业务统计
8、:时间细化到天,区域细化到办事处,涵盖计划活动分类l 按时间、区域、计划活动分类、品牌(品种)等维度进行计划实施费用统计l 按时间、区域、计划活动分类、品牌(品种)等维度进行预算费用统计l 按时间、区域、计划活动分类、品牌(品种)等维度进行付款情况统计l 按时间、区域、计划活动分类、品牌(品种)等维度进行任务分担情况统计实现业务信息集成化l 所有考核期计划数据的统一l 实时产生最新的活动计划,同时,可追溯原定计划和所有变更记录l 十大基础库信息和业务的统一,可追溯某个终端所涉及活动计划和费用情况l 对于共用的基础信息库,和ERP系统统一编码,方便接口调用l 计划、变更、用款和实施反馈信息统一来
9、源于分公司(办事处)实现业务审批规范化l 计划制定、变更、付款、监控等流程E化,代替手工操作环节l 规则定义审批流转代替人工经验判断,付款和变更流程尽量避免“视情况”操作l 所有流程涉及的审批都有痕迹记录和追踪,流程责任制l 基础库信息自动引用,减少对投入产出、广告版本、终端等基础信息的审核l 审批分工和按规则授权,实现计划、变更、付款按规则授权审批实现计划和费用管理透明化l 总部分支机构管理人员可以查看相应的计划、付款、监控信息和处理痕迹l 计划、变更、付款、监控审批透明化,分公司办事处可以随时跟踪处理情况l 根据权限控制实现各类信息的充分共享实现营销业务PDCA闭环管理l 实现计划、变更、
10、付款、监控和核销信息充分及时反馈到各相关环节l 媒体广告按合同付款,留有痕迹的监控记录作为付款的制约条件l 计划和变更生成的最新计划为监控提供支撑l 计划制定准确能力持续改进费用管理信息系统的覆盖范围广告营销是G公司的营销的核心业务,而费用管理是贯穿营销预算、活动、实施、付款、监控的核心环节。由于广告费用管理会涉及到G公司营销管理的方方面面,因此我们需要整体规划、逐步建设适合于G公司业务与管理发展的广告费用管理系统。整体规划的制定从费用管理的覆盖范围、计划管理、费用预算的制定、付款管理、监控管理、审批展开。图 4 营销平台的覆盖范围根据G公司的系统建设规划,费用管理信息系统将会涵盖从计划制定到
11、营销监控的一整套营销业务流程。l 营销平台可能包含的系统: 分销系统:渠道信息管理、销售订单跟踪,(现ERP分销已经覆盖) 营销活动管理系统:营销活动审批与费用管理 督察管理:计划实施状况的监控管理 市场调研管理:市场调研计划、市场分析、执行和结果的管理 客户关系管理系统:一级经销商、二级经销商信息的采集与关系维护 终端信息采集系统:终端信息的采集、促销员管理与关系维护 情报系统:外部竞争情报的管理与分析 消费者俱乐部平台:消费者信息采集与管理维护 售后服务:消费者售后服务维护和管理 广告管理:广告策划和版本管理 公共关系管理:公共关系和媒体关系管理l 其他适用于营销领域的系统还包括: 商务智
12、能系统(经营决策平台):及时有效的业务分析,提供决策支持 人力资源管理系统:销售队伍管理 协同办公系统:日常行政办公自动化、知识管理计划如何进行管理营销计划的制定是一个繁琐的过程,通常涉及到多个维度财务科目、活动、分支机构、产品、媒体等。这些过程中每一个维度都有非常复杂的层次结构,相互缠绕在一起,使得营销计划“剪不断,理还乱”。计划制定完毕后,还得从不同的切面,不通的层次结构来考察和衡量,这对计划的可读性提出了极高的要求。更何况,俗话说“计划不如变化快”。计划的制定是为了更好地执行和控制。可是竞争对手的一个动作,市场环境的一些转变都可能影响G公司终端营销活动的变化,因而进一步影响到费用的变更。
13、一个活动的增加、取消、临时增加的活动、费用结转(活动转换,如电视转报纸等)对业务员的工作、任务量都会有直接的影响。那么,如何加强计划的可控性呢?这个问题必须考虑清楚。图 5 计划管理体系对于像G公司这样的分销型企业来说,分支机构数量之多,变化之频繁,如果不能有效管理,就会导致变更发生了,计划还没有实时调整的状况;一旦计划失去了严肃性,也就失去了它在管理上的作用。当然,如果计划是准确的话,费用和计划的对应、督察查看计划的执行情况都有了合理的参照;一旦督察发现和计划不一致,就会立即提出整改意见,严重的处以惩罚措施,因此就需要对变更进行严格管理,不断调整计划,保持计划的准确性和严肃性。变更管理的核心
14、是保持对计划和变更本身的可控性。同时,变更的处理过程是一个不断学习的过程。往往一个计划不断地变更,是因为原先计划的不合理或者变更的不合理导致的再次变更。通过对变更的分析和反馈,提升计划制定的水平。变更和费用申请是营销管理中变化数量最大的两个部分内容,又是典型的工作流审批,通过信息系统和审批流程的电子化可以大大提升处理的效率。计划和预算的设定营销管理的日常活动计划是和预算紧密挂钩的,在谈论营销预算的时候,不能简单谈营销费用的预算,一定要结合媒体选择、产品、分公司和市场活动等情况展开,最后才会归结到营销的费用上去。费用预算的制定是为了结果的达成,而其本身并不是目的。l 准确判断不同媒体对营销活动产
15、生的作用和效率。制定营销活动计划首先要确定营销策略以哪一种媒体为核心,比如在央视投放广告,不仅仅可以提升品牌,对市场销售也具有非常有力的拉动作用,但是花费可能巨大;对于地区的报纸媒体,影响力可能不大,但是花费也相应小很多,所以,需要对不同媒体投入和产出的有比较客观的分析。比如,中央电视台投入1元能赚回来10元,如果你的综合成本是6元,那就赚了。由于边际效益递减,在一种媒体上的广告投放量不能过大,需要有不同的媒体组合策略,不仅仅要考虑渠道和促销的比重和策略,赞助的媒体和形式也是需要重点考虑的内容。l 老产品和新产品要采取不同的市场策略。对于老产品,要发挥金牛的作用;对于新产品,重点的指标是市场占
16、有率的增长速度。所以在广告的投入形式上也应该有所区分。l 费用总额与比例的控制。我们可以从不同的维度来计算费用,如产品、分公司、媒体、费用类别等。如果有比较好的信息系统支撑,可以充分利用历史统计数据和第三方的调研数据来提升计划制定的水平。l 显而易见的是,在以往我们用手工做计划的时候,无论是各种数据的对比和一致性检测,还是从办事处、分公司一级一级的汇总体系中,都需要不断地对数据进行修改、检察和合并工作;如果这一切都在计算机系统中完成,则可以大幅度提高数据传输的效率和准确性。这样,我们就可以用节省下来的时间思考一下怎么样的广告投放方式,怎么样的媒体组合策略是最有效的。费用与计划、预算关联如果没有
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