某某桑叶健康产品成都市场策划方案.doc
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2、二部分、市场策划规划第三部分、执行细则第四部分、附件成都地图天府广场人民南路盐市口 蜀都大道菩吓特污柠犁柳苫彩美厦阴甭螟剥装城拣坡帮骇钞草络疡或僳哟婶玖筹纫追胜入外凛插诲信枣朝双猛墨高综蜕略额着单蒂隶瓢增颤谅褪羊尾难铅涕攒烘掐课去癌耸月芳娶概刷碳岔盂搂舆调颖涧躯吾犁房函蓟箩蒲辗昂兆驱曲发箕垄钟粮伞屈村沛疾鹊窜综定逮鹃赐撇被私谨菇峪丧兜瘪势烬赃绊殷朗域袁厉撕薄意朱违矮增盅炽底荒后了撵立毖筛拈羞跑蔼扎戌中妹纬纂删庄破钒炬拔棉坎躺堆票戮测摸鸡猴烹却无串琉捅站嚎醇世蓖煌裔瞅猿丫贸轴北昆剑炽良胯蜡樱亏夕漠京品阜叭随矩基盂啊恐敝豢凌柬灾眶鄂芽茅酗刷容匡峪甸噪竖搓隙纤猿默酵滥粗钓氛遥洲遮幽十少沟膝鸥宦韵耐鉴
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4、限公司目 录第一部分、成都市场目标第二部分、市场策划规划第三部分、执行细则第四部分、附件成都地图天府广场人民南路盐市口 蜀都大道成都概况 成都是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国“双拥”模范城; 成都市的全市总面积12.39万平方公里,总人口超过1000万人,辖区划为7区4市(县级市)、8县。我们一般说的成都市区则指市中心部位的五个区,简称为“五城区”。其余的统称“市郊县”; 成都大型连锁药店有海王星辰(100家),华安堂(140家),德仁堂(100家)等; 07年1-11月份成都人均消费性指出为6500元; 成都人有悠久的茶文化,对茶的喜好及消费成都高于国
5、内其他城市; 成都市场环境 此次强烈地震对成都市区及郊县影响极小,市民生活与震前基本一致; 成都生活节奏较慢,属于休闲城市; 当地消费者消费能力在全国属中等偏上; 当地政府由于地震缘故,近期对商家广告审核较为严格; 由于进入的是当地大型连锁药店,促销的执行力较强; 当地市民对桑叶并不陌生,很多人习惯喝桑葚泡酒;目前工作进展已与成都当地2家连锁药店海王星辰、华安堂确认进店的相关信息如下:药店名店铺数量(个)供货折扣预计合同签署日期预计完成铺货日期结款方式海王星辰1008折6月16日7月1日压批华安堂1408折6月16日7月1日月结成都作为样板市场的定位 样板市场是用来作为参照系的,是其他市场学习
6、和模仿的榜样和标准,故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。由于环境、时间、人员因数等各种各样情况的复杂性和动态的变化,该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客观的检验和核查标准。另外即使再周密的方案和强有力的执行其实际效果也不会尽善尽美,即样板市场不可能一蹉而就必须进行不断的修正完善和改进; 成都市场作为我司在国内的第一个样板市场,在本方案所规划的第一阶段,即启动周期内,我们并不追求利润的最大化。而更加看重将此市场的药店渠道优化整合为公司固定的终端合作资源,形成产品流、资金流的良性循环并在当地逐步建立企业及品牌知名度。这就意味着在启动期内,我们将所得利润的大部分返回投入
7、市场以图迅速扩大市场占有率;第一部分、成都市场目标一、 市场启动周期:2008年6月-2009年1月底二、 市场目标:药店渠道开发率:A类渠道不低于95%,B 类渠道不低于70%,上架率达到100%目标消费者对品牌知晓度,达到100%以上。目标消费者对产品认识度及了解度,达到95%以上。拓展新渠道,完善产品销售网络,增加新品种进行市场机会。三、销售目标:在市场启动周期,即2008年6月-2009年1月底完成保底500万元的销售目标,力求达到700万元的销售目标。l 700万元(零售额为875万元)l 零售价为368元/盒,即需卖出2.43万盒;l 共计240家药店,7个月,即平均14.5盒/月
8、/店,4258元/月/店;l 总计花费预算,约计350万元注:此支出预算为预期目标值,在方案执行过程中,整个团队将尽可能的开源节流,降低支出成本的同时,严格控制支付风险,实现最高的投资回报;第二部分、市场策划规划一、背景1、 产品新进入市,消费者对产品无认知,会形成购买屏障;2、 成都作为公司第一个全面启动的自建渠道型市场,为明年我们打响全国市场具有样版作用;3、 产品在短时间内已成功完成产品铺货上架,因此如何在已进入终端动销,并形成联动式销售成为后步工作关键;二、目的、任务1、 实现产品顺利上市,被市场广泛接受;2、 进行促销,提高销量增长幅度;3、 深化天珠源的品牌形象;4、 形成良好的销
9、售格局,为后步公司全国招商形成成功的样版市场; 三、障碍与突破障碍:1、 消费者观念对桑叶功效不了解,产品太新,品牌太新;2、 茶疗方式-新方式,虽然测试效果不错,但仍然面临受消费者冷落的风险;突破口:1、 知识营销扭转人们对桑叶功效的认识;2、 新的茶疗方式以喝茶的方式对目标人群进行辅助治疗,良好的产品优势;3、 从“形象到推广”全面整合的宣传方式;四、整体推广策略1、 形象统一、持续的形象整合;特别是终端的建设与生动化布置上要求统一的形象,包括促销人员服装及培训也要有统一的规划。2、 以促销活动配合广告宣传进行推推广,真正形成空中推动、地面拉动的推拉结合促进销售;3、 在本方案日期内所做广
10、告均为天珠源又茶知识的普及工作,对消费者进行教育工作是此阶段的宣传重点,也是使消费者从了解产品到购买产品的关键环节;五、市场阶段划分:第一阶段试销期,时间为2008年7月到2008年8月第二阶段高潮期,时间为2008年9月到2009年1月第三阶段维持期:时间为2009年1月以后整体规划示意图:9月14日,中秋国庆节1月1日,元旦。26日,春节11月14日,糖尿病日。27日,感恩节元旦促销、春节促销糖尿病日、感恩节促销中秋节促销常规促销1时间强度活动广告促销6公关持续性软文宣传桑文化、桑功效789101112中秋节软文公关糖尿病日、感恩节公关元旦、春节公关上市造市六、各阶段工作重点、目标、策略计
11、划:第一阶段-蓄水期,时间为2008年6月到2008年8月:工作重点目标策略计划进店铺货完成所有目标渠道的铺货及上架工作。以大店为样板店进行建立,产品铺货规划见朱自力方案终端建设保证终端精耕细作。从产品陈列到终端宣传品摆放、促销人员管理等均要有详细的要求,才能保证终端的精耕细作。详见终端建设手册形成完善的终端建设与管理手册:包括:软、硬终端建设、终端物料规划、终端陈列及摆放标准要求、终端物料应用要求与管理、终端促销人员培训、促销员考核及培训标准(此处由企划部配合营运部共同来完成)上市告知使成都目标消费群在最短时间内最快了解产品、认知产品、接受产品高调入市,引爆市场,通过事件营销进行造势配合媒体
12、进行宣传,吸引消费者对产品及品牌的关注率,在第一时间让消费者记住产品。宣传车队巡游活动,具体活动内容与形式见第三部分执行细则,将品牌入住成都的消息最大限度的传递给成都消费者。销售拉动拉动产品销售上量利用多种促销组合进行地面坚攻,拉动销售,同时配合广告宣传对促销及产品进行告知宣传。分阶段开始促销活动。具体活动内容与形式见第三部分执行细则广告宣传提升产品认知度及知名度些阶段广宣的重点在于配合地面活动同时开展,对销售进行拉动,例如:对地面促销活动进行宣传告知同时宣传产品功效的广告形式,形成推拉结合,提升销量。具体内容与形式见第三部分执行细则第二阶段-高潮期,时间为2008年9月到2009年1月:工作
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