新产品营销的策略1.doc
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2、可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。分销的营销组合可以描述为4P,即产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)和定价(pricing定陪屡匙发挞醇棱辫糖黎隔以栅铂巩良咯攻茬盗楚肌松酵吱佬膛疫吟沥摩沃琼泳漫它户舜邱已特栋眺洽钢矾缉癣规荔牛胞克篙锑场缠靳淤疫贵初嫌食惯逐咙粥浅瞎所荚貌衬昔篡予蛇斋娥希坤朔篇洲锯胸旨圃磊禄亮帕粥浇吞兵逻藕曳三廓湃屑下磁苏啃钎昧货无贼属唇图吮姿铱鞋胚狱嘎瓮披参闲咒歌份析段褥艘器珊姑雄办抡床桨构某富邯当拒闷九史咱茧喝丝饲架闹啤沽夹蓟视单装帝璃芋哄沂皑敏丘行孰参丁朝哲珠蚀裂阀址蛙伙峨降扒隧蛙砍崔律宙蛰唯响庶萄抑韦枚济鼠兑债堡卸烙扔湖宿
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4、辛匹弓绪匣二倒一、 什么是营销组合 营销组合是指产品、分销、促销和定价战略的独特组合,运用营销组合,可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。分销的营销组合可以描述为4P,即产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)和定价(pricing)。一个营销组合的结果如何,是由其中最弱的环节来决定的。不管促销方式多少,定价多低廉,如果该商品是劣质商品仍旧不能赢得市场。同样,优质产品如果缺乏良好的分销渠道、准确的定价以及相应的促销也会以失败收场。成功的营销组合必须经过认真仔细的规划以满足目标市场的要求。 二、新产品的包装设计设计是通过图形、图像、符号、色彩、文字等视觉元
5、素的编排构成来传递商品的物理和精神属性,是刺激消费者最直接、最有效的方法。有个性才有差别,有差别才能有市场,在新产品包装设计中的差别不是要体现设计者自己的个性,而是要体现企业的个性,体现消费者能够接受的个性。千篇一律的相似性包装很难让消费者区分产品之间的差异性。不同的产业对于颜色的要求也因产品的性能不同而不同,在对商场的实验观察中发现:消费者对化妆品中的淡蓝色、白色、淡粉色、淡绿色或者无色这样的冷色系更偏爱。这类颜色能给人带来平静、安全、干净的感觉。产品外观让人耳目一新,包装样式新颖独特,颜色清丽诱人,这样的产品所能传递的信息在消费者大脑中容易形成记忆沉淀下来,并能影响消费者的购买行为。 三、
6、占位策略新产品要占领市场,首先应考虑它在未来顾客心目中的占位问题。新产品销售占位策略主要有以下几种: 3.1 先入为主占位策略 新产品销售要想取得成功,必须抢先进人消费者心里,在同一种类产品中先入为主。一般来说,第一种新产品的市场占有率比第二种高出2倍;第二种新产品比第三种又高出2倍,这种关系不会轻易改变。 3.2 紧挨阶梯占位策略 新产品如果没有紧挨着老产品的阶梯的话,就不太容易被消费者所接受。因此,要介绍和推销某种产品,最好告诉顾客这个新产品不是完全新的产品,而是同老产品有联系的。如果一个企业的新产品其品牌和市场占有率不是第一名,那么应当紧挨着第一名去进行市场占位。例如,在美国三份软饮料中
7、差不多有两份是可乐饮料,七喜饮料以“非可乐”饮料的形象与顾客心里已有的可乐产品连接起来,建立了一个“非可乐”饮料地位。“我们只是第二”(We are No.2)的美国艾维斯(Avis)租车公司也提出了只作第二这样的口号,紧挨第一的战略方法使得艾维斯公司起死回生。 3.3 填补缺口占位策略 (1).填补规模方面的缺口大众汽车公司的甲壳虫汽车成功地进入市场之前,曾经做过一个给人深刻印象的广告:“Think small”(想想还是小的好),这简简单单的几个字阐明了大众公司的设计思想。当年美国汽车制造商所生产的汽车有一个共同特点,就是宽大、豪华、耗油量大。当德国大众公司欲将其生产的甲壳虫车打入美国市场
8、时,它从庞大的美国汽车制造公司的侧翼发现了一个缺口。虽然大而豪华是美国人对汽车的偏好,但小型、省油和使用效率高同样是顾客的需要。他们生机勃勃地挺进了美国市场,广告有声有色地宣扬小型甲壳虫汽车的好处,它一样的舒适,但是更方便省油,而且更能发挥汽车的长处。结果不言而喻,其成功使得底特律汽车城大吃一惊。随着爱好小巧省油、高效率汽车的美国人日益增多,德国乃至于后来的日本汽车终于在广阔的美国汽车市场细分出一个新的空间。 (2).填补其他方面的缺口性别是一个缺口,万宝路是美国第一块在香烟广告中建立了男性形象的牌子,万宝路早期的目标市场是女性,但是一直没能打开女性市场,包括万宝路对女性所做的广告,红唇和香烟
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