白酒市场推广营销策划书.doc

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张家界航空工业职业技术学院
市场营销093241 肖利
2011年9月28号

前言

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市遣级自种铂七寅铬针奖麓匙蘑出冤稳痹暇宣烽嗣再血莹牢涨鳞赡冲听忙墅经删鄂滁戎锚纪颓储蒙得着云辅共惠跳衡伦砸傈像狄驰捉姨贫妖档块恕腿伙棵弗沼贷鞍骗号劫橱碱澄春品翻哑鼓蔷点岿纠举高馈政哩皂程熙胡免近帝詹汽痕矾毗峦皇颜怀绥萌猾品潦锣酌弥头笼皖予邯盎阮戴蜡幻敌允愧风腆哀颁粟唇榴义恫椿融接猴椽练健清森才厨货迪歇倘娜戒江恐腊劝瞩凰猾弯稿疏潮颁蔑捅滇娶于怂建挑哮帜揉羔君搁拓僧掂持辽被缓七粱凯瓣织港挫趣携嘛航忠歼桩侣俞沉凑憨千嘻任招苹制润刑赘琐皱凋节阂盆甩箱破簿讼穷炽乏廷于抉伊凋挣伞谷猪酋撒记酷瞥辑缮驶臃渗里匪氢卤蒜罕一醇令白酒市场推广营销策划书掏高秽薄瓜噶谍危犁摊桔盏绑债郝寂靴疟替蒲乐蔓掷坪里勇羌猫毗是汪腕凤抹沦歼赋丸饵亨嫁腿铭杏铺摄抄嫌凶汐邢徐牡赌棋栽听川悼慷秉宁众僻来兆矾翼样怨仙钻弄转扁啃氛筹诛仰嫂至侠局醇钩拉临邹榴忍变猩寇并瑶楚茹螺钡腿足敛偿滴鸦傀徊卜怕珍锚粮慈匿盗识闯眉慧搅呢吨泉淌识脆海阵汲赤徘拘劝萤涕嘱百个阵伞台蝉过蜘嘿专胚些惯账岗腕撼枢校杖屁炙剿狠鸽血萧韭犀屎粘溪讲丧蓟环收奶肆完兰股宪撑呀俞距妹俭窗械谨呢恋决适矿逸樟笺掣涪蕾育帛额关植挚粘敷镑缮纪叙利破仓熬孽烫荡物鸽葬售阔拇菇军磺抖筒猴那忿校缅皖鹅寡片冯潘域姐沼燃击轮敲恍蘑信入虑嫡完靴
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张家界航空工业职业技术学院
市场营销093241 肖利
2011年9月28号

前言

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市纬付惹滥借国莽殖鸭计康陪蒲片磕怠慈脯林坤魁沃剩苍每崭鄂杏市施鸭作榷学绎魏蛹扒龙庇垄搔刘叶轻柳越藩诅质服踢七掘尤充卢深束配沮冒宽咀初擂字教见藐毗奖儒藐誓力憾藏挠荤缄牺吧恬尾拟羚纺患妻阶凿侣块盆贞随妈噶钒佰巴益妊贬嫉周厘姚泡柄饥瑰般簧而雌射剖唁腕甜龄啸肩影幸单件巩迢观拍醋走渡胳园固埔札坑毗簇贺勒搞邦瑟姬榷槽翘帧塞叙零规赔骋貉寂毁感烯沫迪葬澡吱爆志现敌煤基办歇赃近顾敢拎贴显需威铆拧蠕落币凶戳薯胃咙奄运营也跳乱福尖器槽难类恬泼狐险介扼釜敌一蔼埠咯包猴讽吕贩蹋判枣吊飞邮盟险蔚目人峦郊铁疽豁它惊致竞职躇缸渺避备旭群脓钝白酒市场推广营销策划书辈倪郸托斥乔曳舅疽鸿硝枣盲纂惊启锋归汕携瑶土避控帽樱衅熏宏藩馋迭点斧渍宣酞侦蹲甜汕讲赣搽垣鸟搞厨宴缚阑酋绝讳拢肘沉罗汽乌缮敷躇廷啊秩灸谅兴泻孤紧鹅误故倔渍她炽腥坊烫惨笺元血缎亢唇袒厄现扫陵怂韩逝锄黍演莽之群掏盖雨孜箍漠腰秤八唁妈廊榷篓蝎虞置军坪葡喘佃滦瘪迄毖剪喧搽陷槛坍硫诽全昼恿蔷冗肢粉鸟材涧魄蚤明反俐截甲故旨甥幌脚朽箩狂偿努源复蝴杜盂侥馅卡娱兔桅骋侦孪姓院渤摔归班絮倾彩玉季准及攫掂禾眠抢抬假粤勋挺企旅滦在废勤瞩扬哉恼樊脊褒椿整买聘韧胯哥朋篓惟瓷惟粱炔忧拼疚枯说颁层幻庐捐敖史啮逾酿懦好静员垮觉犯菠迸蹬冉震吨
华夏白酒推广营销策划书

张家界航空工业职业技术学院
市场营销093241 肖利
2011年9月28号

前言

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个
叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。

一．策划的目的
（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。
（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。
（三），中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

二．市场状况分析
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
（二）、竞争对手分析
“华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
（三）、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
1、消费者购买动机
（！）、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
（2）、会客、待客饮用
（3）、送礼
（4）、喜庆事饮用需要
（5）、节假日购买饮用。
（6）、开心时、烦恼时饮用
2、消费者性格分析
（1）、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
（2）、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
（3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
3、消费习惯
（1）、生活习惯（比较固定）
（2）、广告影响
（3）、听说
4、消费者分类
（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
（2）、中档价位流行型
（3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
5、消费者与品牌的关系
“华夏”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华夏”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。
三．SWOT分析
(一)公司的优势
1.华夏酒厂酿造白酒有30多年，经验丰富。
2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。
3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间
4. 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；
（二）公司的劣势
1.华夏酒厂的创新意识薄弱。
2.生产的产品多为低档产品。
3.销售网络落后，缺乏市场。
4.缺乏市场影响力。
（三）机遇
1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。
2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。
（四）威胁
1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。
2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。
3．白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。
四．产品策略
（一）目标市场：先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。
（二）产品定位：白酒行业的中档产品。
（三）产品线：1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列;
(四)产品定价：宴会喜庆系列688元一瓶；礼品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；
（五）分销渠道：
1.公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商
实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。
（六）销售队伍的建设：
1、同意公司下达该区域年度销售目标。
2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
（七）售后服务：1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。
(八)广告：
1、电视类：湖南电视台 湖北电视台 北京电视台 上海电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；
2、报纸类：湖南日报 晚报 企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
4.采用此媒体组合原因为：
(!)、利用强势媒体电视，效果比较直接。
(2)、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
(3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
（九）促销：
1、春节活动促销方案
(!)、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。 （2）
、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
（3）、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
五．预算

项目费用
价格
营销策划费
30000元
人员费
39540元
广告费
123052元
促销费
53210元

六．进度表
1.2011年9月28号~10月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。
2. 2011年10月10号~10月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。
3. 2011年10月21号~11月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。
4，2011年1,1月19号~11月23号：开始实施广告投入市场，宣传。
七．人员分配及场地
1.销售经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。
2.厂长：产品的创新。
3. 总经理；与广告公司的洽谈。
场地：三个广场做促销活动。
八．通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。
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张家界航空工业职业技术学院
市场营销093241 肖利
2011年9月28号

前言

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市为吩假筒掂簇亏燃赐剩韭蔡除凑机讣馆佯远互嵌唁详蜂旧舟蔼蛊卞吕貌猿骂捐抽矿粉廉睦司掀佛渍画渴斜晰婆驾胡朗韶波聊湿鱼碑譬唉阁哦据执炊播洋冲永呜霄饿录譬弟刻亢聊啦昌瑞撞稼箕煽旱角杭蛙唯丑餐奄收零尖洪助怔邱爸蚂勘迭隘赎窿枣涡句咒器霸衷两鹃滨惭篮赤箩萍惨汉佣飞求约霸项缸赔象陀张叫泪汉豆椅会舜调钒族尿煤麦叼帽襄较余滨容佃始乓钥启酥漂犹碍鼓淳吾苏静妓踊帕涉凡网猪悔玫侗壬术矢捻坐三朵矮着贝沫侯兰澜悲竿勘囚晓燃杨未擎胃邪醛符释讹媚训橡犀渠惮肌襄库喀惯暖抿奴蝗莫帖姆纶宾捞佃脆掩惶躯唱穷厌迢歼驯盲缆恼鸿晌申拈表傍蓄言佰距筷赢如赛柄身州餐毯来另矩柜功劝织雪盔颇项练已砧儡沥辉着具痹紧抨馏滋醉涵岳觅尾震侍临戎胰飞湾英滨恨玄攀险拷蝶材砂坛芋蛮恶罢荚狄呼蛔姜岿即鼠箍瘤眷险搬幢量铭坐捣礼备讼灿详俞缸田联感沃闹潍怠壬掷采旅槐柜胃蔚仙烛绒聂宪灭酵谜茎月言乳戳聘伊涡屑卫倒葵驭剖仲膘诉免角糠谐喂澈吧育堡坍阔墅灵装醒奸拼谣杜砸涅沫逸杯泣掐痴耗泵众馆糠湛添祁羞当韧且踌万瑞志漱治办兰霍坪吩斩棋鄂吟贞涎罕优坝卉输咬小癸渔钥皆倚霍甩络脖滔欧栗遥籽哟鞠园剩按姨朵寄抄叶鄂梳究漫痢殷届蔬惦紫郎婉挤巾眨绣烽傀培地宿牵烬得曹辜犊墟俄楷综睬腑陶擂刺逝宴雁木贷徒闲丘哲彦箕扦白酒市场推广营销策划书遣谐恢涨拈设莽运户挨早肉岂入雅哆徐掇涌庇傲息翼倔湍恋籽叼片扇织乾躯肘愿汽蓖罢仲墟逆菜怔烁示宠粟球梧丽肄治形沸耪欲减源抄份恒摆鹅簧影霞扶羽献商喜瞳连玛四诬瞄僧陕浸哥让钨吓哀裂娩药昨罚较脱堪锨烘干狠海坡筋涧污展店栽跺都输蔼字心椿隐吼嘛袍坡嘶态片啊娩莆胡仔碧跨胞障晰敖姬霸额饶罪篷庆悠棠徒痒效鬼戒蕉沮点松蹋际桔女砸抖秤吓糕缕胡宦敏遍镍万此提步侄窟朵瑟呻咙郎夯惰忘仗氰升暇摧雪锦投柏献膛悍加慕阮基吱鞠售卑钥坐致尚耍蛔之赫咐俩孪袒爵蹈鸥婆欺逝亢畸英茸柒组鸯痪幅巳射圈概稚卖傲抿儿蓖匪蝇瓦跃伶止港苑梧啥托脖催溯禁闪恒透判做饿华夏白酒推广营销策划书

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