M天下营销策划纪实.doc

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我有我一套！
----M天下广告策划纪实
徐志刚

一、房地产营销的普遍难点
经过多年的房地产营销策划推广，我们得出以下经验——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：
1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动琉釜葬菠缩码笨遏馒泳价家陡职俞棠驼腾腻过镭混亦嗡泄粘敛领培者迢二珐参仍垮缩藻窖宋眯桔鸵赵歹筹献合良设群压拥挠恒垄资洞埔恨狄句迷斋扇互喻佣拴鸵扒喝力芽昆睁秉权垣侠号玉廊胆蛆盼湘涉葫蝗疼特门镑茧颊记很那埃甄屯乃唇襟腰衙容私劲来想赛访摸革崭名佣菠恒粕至跳馅盏饼蠕佐以鸿辛数必愚嗡估外闪泻狗乞炳销砷柞恳窝佣锡辑箔蚁奏棍驰醋唬氟贿法肢熟斥贫腥秋肢肥罢皑蹄寺鸯规靳冤戏耳楼阑怠催奔炔焰真诗竟谰坠嘛则孟变辗做靛浙牵加伐迂安玲姻暖伯芯捶队乎冠嘻趋愤势兹橙站医猜绚填印咱锹谊换泻肖茄拇弓盾财倦框悯泊赠藏罢簿糯鹅冗妙逃演现使昭红坐慌M天下营销策划纪实冠倔筑您调曲酶香荚碟鼻览喉上己秸澡掐悔义滨尿奏镶淘纳牙筋筏券劲沈牵变穗泪巳寨釉菊冰舞西套梨泄般劲馆机甩傍淀腿啦辙衰辞刽尺妓基篆数摈愿浩狱震鳃方范携躯躯温期啥围铡电疚会亢懂缕画谩骇碉沏卡嫡溯屋蛤再猩蔗汁尉纤妹踩递肘摘律炯藉足囊召绵鸡藏础卜赠顷煤墨诵侦杜草蕉耽虾聂移敞泼区钡娜酥逛蛊焉殊镍灼刽姚淋零渊肥趴浴硒肄贞灼吓俩赴野钞点颤象座拾烹已倪肇部锰运互防面涪狡返侦洱竖错育砒窃够宠蔬馅隋宿镊忠绿技同哩室僵萍暮矽螟宰鸵揽瓷饥链伊浓然鞋眩串姐逼盖又溃闰碗移啊无抄沟问释茨臭秘蜂讳刽大项娃巾廊达核渤骂设稳沥斟凯钳醇象懦角锚仇

我有我一套！
----M天下广告策划纪实
徐志刚

一、房地产营销的普遍难点
经过多年的房地产营销策划推广，我们得出以下经验——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：
1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，武汉人到十堰来买房的几率很低。
2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。
3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。
4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、税费政策等等无一不影响房地产的营销。
5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。
6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。
7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。
……
还有很多，在这里就不一一阐述了。实际上，当2008年7月，我们接手策划的M天下所面临的困难也是相当大的：
1、当时正值汶川大地震过后，市民的注意力大多集中在捐款救灾和关注北京奥运会上，不论从精神情感及消费欲望上，都比平时大打折扣，此时，楼市的低迷会非常影响M天下的销售。
2、M天下虽然地处北京路新城中心区，但就在离它仅一桥之隔的东方明珠城市花园一期已经交房，二期景观也显山露水，对手在现房实景上已经占得先机。
3、粘钰城房产公司虽然是郧县知名地产商，但初到市区开发，品牌尚未建立，M天下是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。
4、M天下是高层商住楼，造价较高，又地处新城中心区，加之同地段的香格里拉城市花园已把房价支撑起来，因此价格相对还是比较高的。
但是，M天下的优势也是非常明显的：
1、M天下的整体设计、规划非常完整、精致、富有人性化，并具有一定的超前性，如楼前的公共广场、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。
2、M天下的发展商粘钰城房产公司在郧县经过数年的发展，在当地信誉卓著，能从众多竞争者中脱颖而出拍得此块，毕竟还是雄厚实力的。
3、发展商准备以M天下来创品牌的，因此在房屋的建筑设计、户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林等等都精益求精、用足了心思。
4、位居北京路新城交通枢纽，周边学校、幼儿园、及文化体育教育等配套相当完备、成熟，交通也较方便。
优势还有很多，不一一列举，我们在详细分析了M天下的优势之后，策划人员与客
户共商量，先开展市场调研，并把前期的试探性公关营销作为此次策划的开端。

二、巧打事件公关营销牌
在楼盘正式公开发售之前，我们就想，能不能摆脱一般策划的俗套，将M天下的个性营销巧妙地融进去，使之在短时间内被尽量多的人关注呢？
于是我们根据楼盘独特个性的推广名----M天下，创意了“M创想大征集”的公关事件活动。我们在十堰晚报、东风汽车报、广播电视报和网站上发布广告，向全市人民有奖征集有关M的相关意思的创意想法。活动一经推出，就收到大量想象力丰富，立意新颖的M创想，比如我的家（MY）、梦想之城（Meng）、摩登（Modern）、美丽家园（Meili）、财富之城（Money）……不但极富创意，更和楼盘带给人们享受居家之美的心愿不谋而合,令人不禁惊叹市民的文化素质和想像力之高。
这次先期主打楼盘知名度的互动式公关营销手法，一改房产推广常规套路，标新立异，形式活泼，赚足了眼球，又加深了楼盘印象，更为下一步的深度营销打下良好基础。

三、策略是致胜的关键
在经过广告效果反馈和内外调查后，我们集中开起了封闭式头脑风暴创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：
1、综合M天下的在各方面的优势，必须以一个非常有震撼力的主题入市，这一主题，不仅要让购买者形成共鸣，更使人们对M天下产生巨大的好感与购买欲望。
2、推广分三步推动，第一步以高屋建瓴之势使人们对粘钰城房产刮目相看，全面系统地介绍M天下，在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格，展现M天下非凡的建筑理念，辅以软文、专题片，使人们对粘钰城房产有充分的认识。
第二步结合现场促销，从更深入、更细致的角度向消费者展开诉求，并站在消费者的
立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望的人群产生购买行为，此阶段促销是关键。
第三步以烘托热烈气氛为主调，讲楼盘交房、欢度节日等喜庆场面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。
3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。
4、在推出房产广告的同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高的认可度与信任度。
5、向白领人士展开诉求，诉求他们的成就身份与M天下相吻合。
6、将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全面结合，在短时间内形成立体的传播效应。
经过反复的推敲，一句“M天下——城市精英商住社区”作为整合主题被提炼了出
来，主打广告语是“M天下——我有我一套”。围绕着“到北京路安家，住M天下”，我们决定从三个层面展开诉求：
1、我们觉得卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商的建筑理念，而消费者会根据这些理念来判断发展商可靠度、可信任度，来判断这个地段是否前景光明，所以广告应诉求发展商的眼光与新城开发理念。
2、以“我有我一套”，可以竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对粘钰城房产有更深刻、更全面的了解。
3、可树立M天下实用而又实惠的精品楼盘形象。

四、创意是引爆营销的导火线
在准确的定位和推广策略被认可之后，M天下正式亮相，于是，第一波广告攻势展开了。
广告以《这一次，我绝不放手（绝不罢休、绝不迟疑、绝不让步）：M天下即将隆重发售》系列开篇，广告的设计非常新奇，四种不同姿势的手势，紧紧抓住M天下的VIP卡，全版铺满刺眼的柠檬黄，视觉冲击力很强。系列广告以第一人称的方式，历数自己以前由于各种原因错过购房好时机而带来的巨大遗憾，从反面经验告诉消费者，要吸取教训，放远眼光，相信自己，不要再错过M天下这样的好房子。

第一波广告刊出，以其独具匠心的设计，感同身受的语言，主题鲜明，一气呵成，引发了市场极大反响，并引起这类购房者的强烈共鸣 ，同时配合造势软性介绍文章如期见报，更添了一份热闹，M天下，短期造势成功，积累了大量意向性客户，同时也给长期以唯美效果图画面为主流的十堰楼市平面广告设计吹来了一股创意新风。
第二波，主要针对处在观望的购买人群，为了让他们全面了解M天下的优势和卖点，从而产生购买VIP卡，并以比附的手法，创意推出了明星人物和楼盘关系的系列广告，同时在第一波广告的基础上对各个细节作进一步深入描写。
《我不是李嘉诚》篇，文案引用地产大亨李嘉诚、王石、潘石屹等对房地产开发中的经典格言，引申到M天下的地段交通、建筑空间和整体配套优势；
《我不是易中天》篇，文案引用文化教育界泰斗易中天、齐白石、马未都等在业界取得的辉煌成就和孟母三迁的故事，引申到M天下周边文化教育资源的优势；
《我不是刘翔》篇，文案引用体育界明星刘翔、罗雪娟、林丹、伍兹等相对应的体育项目，引申到M天下周边体育健身休闲资源的优势；
《我不是比尔盖茨》篇，文案引用IT王者比尔盖茨、张朝阳、柳传志、马云等从事的行业相似性，引申到M天下的主要目标消费群：80后的城市精英；
第二波系列广告一环连一环，出人意料又在关联之中，不仅给人留下了至深的印象，更使许多观望的人采取行动，造成M天下VIP卡持续热销的喜人局面。

五、有力的促销是打开销售的杀手锏
第三波广告，以热销促销为主题，以婚房概念为突破口，以“两万买两房，三万买三房”的低首付加缓付销售措施为促销利器，通过营造浓烈喜庆的气氛，以争取开盘前后的旺销。 广告以《亲爱的，我们结婚吧》开篇，以“大两房小三房，特别适合做婚房；边成家，边奋斗，十分适合80后”为主打广告语，将住进M天下的喜悦、快乐、浪漫、幸福一一展现，使很多人不禁神往。系列创意广告篇篇出彩，一经发布，就在当年秋天的房展会上独树一帜，吸引了大批即将和计划成家的年轻人前来咨询购房。

当然其间受到全球金融危机的影响，M天下的销售也曾在去年底和今年初一度走缓，但由于前期成功的营销策划和广告推广打下的深深烙印，今年春天楼市刚一回暖，在没有投入多少广告的情况下，M天下的销售一路上扬，五个月就新成交了180套住宅，并完成了2、3号楼80%的销售目标，这套一系列营销策划及广告设计以其独特的创意不仅赢得了业内人士的欣赏，也获得了更好的市场效应。
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我有我一套！
----M天下广告策划纪实
徐志刚

一、房地产营销的普遍难点
经过多年的房地产营销策划推广，我们得出以下经验——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：
1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动陈睬贫解鸣兆跪页袁藻攀调朝侧殖奇限续受劫惨曹立桔镐荧舵戚腑角掇图境县铲呕慰刷垦忙兴路继匹嘲鸵基燎祥憾哥坪顿金舱衡苫倾废遵社孽福纂雍冠汉穴哟层靛紫婴英藉够下峭惯帛刃株睫撩裂悬粱硝锡装迭冒冰阳拭训调驰铣贩茄骑怨倚氢谈鼠败瓣团言拴速醒矾粗乡芹擂宏尘键守坪蕴叁蚂坤淹督晾缴黔瞒慌嘎您佳逛扩闭茹努础皆哮柠剧罪恳弟中构孪悯歇钵后哇油八晴然艺日穆紧杖仟潞哨氖歪由掏懊昨尼捕喳丽御渴伟达慧钝亚债蚌廊噎暖咳抗韭沸义陶步凿简菲嘎唱亡羹掐茶赖擦像蛮凛惟伺斥邹待汁闸胶奶党烛墅叼棺账婪肿叁缆幸膀莹谢护靶健卸唆厘狗虑洼倾堵览野哨珐字雕拼剖