M天下营销策划纪实.doc
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4、划纪实徐志刚一、房地产营销的普遍难点经过多年的房地产营销策划推广,我们得出以下经验这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性:1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能,而日用品“东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的,武汉人到十堰来买房的几率很低。2、房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。3、房地产对于个人消费来说,属大宗交易,消费者购买决策复杂、慎重、多变,很多营销及地产本身的细节会影响到销售。4、宏观经济对房地产的影响非常大,政府股市波动、
5、金融风波、通货膨胀、金融政策、税费政策等等无一不影响房地产的营销。5、房地产是典型的一对一营销,销售人员的作用亦较其它产品较大。6、原来房地产公司可以圈好地方,靠一些效果图来买楼花,即所谓“期楼”,但随着市场竞争的加剧,现楼越来越多,房地产经营成本陡然增大。7、房地产市场是中国新兴的一个市场,市场较不规范,“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一,市场信心普遍不足。还有很多,在这里就不一一阐述了。实际上,当2008年7月,我们接手策划的M天下所面临的困难也是相当大的:1、当时正值汶川大地震过后,市民的注意力大多集中在捐款救灾和关注北京奥运会上
6、,不论从精神情感及消费欲望上,都比平时大打折扣,此时,楼市的低迷会非常影响M天下的销售。2、M天下虽然地处北京路新城中心区,但就在离它仅一桥之隔的东方明珠城市花园一期已经交房,二期景观也显山露水,对手在现房实景上已经占得先机。3、粘钰城房产公司虽然是郧县知名地产商,但初到市区开发,品牌尚未建立,M天下是他们的第一个精品楼盘,尚不能为消费者所全面认知。4、M天下是高层商住楼,造价较高,又地处新城中心区,加之同地段的香格里拉城市花园已把房价支撑起来,因此价格相对还是比较高的。但是,M天下的优势也是非常明显的:1、M天下的整体设计、规划非常完整、精致、富有人性化,并具有一定的超前性,如楼前的公共广场
7、、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等,整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指,令人赞叹。2、M天下的发展商粘钰城房产公司在郧县经过数年的发展,在当地信誉卓著,能从众多竞争者中脱颖而出拍得此块,毕竟还是雄厚实力的。3、发展商准备以M天下来创品牌的,因此在房屋的建筑设计、户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林等等都精益求精、用足了心思。4、位居北京路新城交通枢纽,周边学校、幼儿园、及文化体育教育等配套相当完备、成熟,交通也较方便。优势还有很多,不一一列举,我们在详细分析了M天下的优势之后,策划人员与客户共商量,先开展市场调研,并把前期的试探性公关营销作为此次策划的开端。二、巧打事件公关营销
8、牌在楼盘正式公开发售之前,我们就想,能不能摆脱一般策划的俗套,将M天下的个性营销巧妙地融进去,使之在短时间内被尽量多的人关注呢?于是我们根据楼盘独特个性的推广名-M天下,创意了“M创想大征集”的公关事件活动。我们在十堰晚报、东风汽车报、广播电视报和网站上发布广告,向全市人民有奖征集有关M的相关意思的创意想法。活动一经推出,就收到大量想象力丰富,立意新颖的M创想,比如我的家(MY)、梦想之城(Meng)、摩登(Modern)、美丽家园(Meili)、财富之城(Money)不但极富创意,更和楼盘带给人们享受居家之美的心愿不谋而合,令人不禁惊叹市民的文化素质和想像力之高。这次先期主打楼盘知名度的互动
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