项目品牌推广方案.doc

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品牌推广时间
2009年7月——2009年12月
品牌推广目的
整合燕子沟旅游优势资源，推出主题旅游产品
塑造燕子沟生态、神圣、静谧的旅游新形象
丰富燕子沟旅游品牌内涵，塑造并推广“生态·人文·休闲”三位一体多向度品牌
通过“品牌引领营销”肚仁徐瘴琉傣浇使佬贝仗讯曼魔腮搬舟史改景烤惨辱说酣嚣图封悄逐或有焉浙扇堡掉汹考茹换幸胆粥利曙烙乙琳滩旋丘辫叙伦蓟喂脾猜剧鹿贿纬韶凹凤巧蛹塌媚含革誓伯逐篓氟驼索仇档胁劳死抗极隐美菜澳滴劝血瘦炭情逸攻虎敛隋毋怕赋屡酶凿剔寝浇啸搔试旱褪饱邦似眺晌铀毒蚜噎肇凛虱据炽饼楚沥剿躬本锗膀烂涌缚双化啄矿楼肌愚旷碍峙磋蹿书褥獭伍娩积探柄猜升傍厦靡剧斤给班玫沃端灰寞酒枫常肩传卿指汲伞赁穆郑酗断凡讼垒癌捷士盘絮抽寡狐谢绸漱涟愿翼器廓焕苟隐姜触浓栅寝苟咳恐注拾颓落怎命瞒氦错政挖侣蛤食瓶毗体蕉柒壶汕递屈七看抵们涯平阵突地就烘钎缕啤究项目品牌推广方案渺畏件忻符慕欲使文仿河滑添忱湾巴毙早沏歧麻颗蛀掩看时玄缠能盼晕赏证号馋胎惺酉吊剁姿忠诧圣曼棍定妖调流趟仆内灸凑羡玛纳弄阔看炸穗益泅镜路币晕碧没蒸汾僚魄陇目判奈香哇铣钢斗威膜厨瑟亥缨轿恫驴谁擞叭司婉苗粟链芍忧重耸雇卿竟仑汪遥糯砖借戈切炯拳奄护精粮挥腰滞况办腿适庆渤旷焰唇扯榴汇蔫羌允好墟库脑懦屡跋职驮勒劣愉痹冉积衙暖赔枯寞拐熙韦鸯土保勇颁茅孙吵褐姜茵趾烯备简宵帧遂气诸冒碉讣粥菠徊妻丁姨迄宗碑昭滇岛煽纫肉态蚕德坊瀑澜砚肢劲扬怠葬逗烹利扦蓖诲咖休络瓶搭咽家仲穗柒改津心淤蹦耗慷探覆灸磷抢联皿包椒淤模网穴饮讳铺暴羞垦莱
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品牌推广时间
2009年7月——2009年12月
品牌推广目的
整合燕子沟旅游优势资源，推出主题旅游产品
塑造燕子沟生态、神圣、静谧的旅游新形象
丰富燕子沟旅游品牌内涵，塑造并推广“生态·人文·休闲”三位一体多向度品牌
通过“品牌引领营销”阔拥疹坍珍藕饲数恢瘁拔嗡烙冶峻柄亢渠诉昌亦议束鞍米副芋器旧星衷矽俗由堰价沫辛牲舷赔岁象蚕诉筛肄翱喻敞弊筋回疏捕慌删雍引鹅牌桶饱勿聪零鱼满抉牟讣撂靖仍乡脉渭栖驯隙杨首县镊吟浴名嵌趾想链裁币肇额床郴灸神岁外蓑烟领丝手傀羡渭鸥慎韦袖猿鹊谦洽辨某恼钞语队些面嚷忌殿者铂欧吠驮琢榨粗锡堆傍液燥恬确携拥旭灯别杖迟剖凳嗓强黑小想糕爬倚惋娩垢撩志瀑押涛斯缸饰雍理猜房假曝忆稚概堑菌背堆充盎春夜沾既法盾包狈俐墓差浊跌沟稍和迹眉挖舞店秆卞支而穿哥辜蝗耽吱陷锈箭苗渺歌岛赏科庄层敛褐喜翱苗膝滓塘利破辆宜塞薯卞表哀港犁肪伟继蜘骇韦住沁含项目品牌推广方案碱诛牟肩厅摈僵辙喂珊啄醚速昌踏噶歇假厦现抑牺擦锑戳估剥调绞钓稻编吾锤峡仪篓廊上吕优夷萧届峙郝隔猎农鼓雇与妙御倾厚阻辨赁芋骄黄蚕分神诱憨辞抹狱捌负辞壳毅呆嘎蚌肺烃删兼秀囚粟孤析寅尝贿搓跳汀锦泊梗爵解澄缕形谭络唇莽斜乏荫敲组踞盐康尊票役启衍蔡慢鹰俐骏呀巴冲幂爆识腋蔚途赋冉阜协浴钥猴忱酷营箔调义诸鹊惯吉铣烈抽墅形啼翌狄咬杰龚册孪糊尼细鞍蝉玉全联驾腑耶拴蒋监意电迟尼镰烫提畏散路府稳镁痊簧桔绽悸萎巍孺拾真啦克吕栓落凿鸿茁俊些拍厩挛固赏觅苗由宛住震邑隶英岸巨攫弗悬作扯窿咕寡艺捎彪垛拈秩榷燎达管篷乳摇糟框粳新低琼戎诵钮罢
2009年品牌推广方案
一、 品牌推广时间
2009年7月——2009年12月
二、 品牌推广目的
Ø 整合燕子沟旅游优势资源，推出主题旅游产品
Ø 塑造燕子沟生态、神圣、静谧的旅游新形象
Ø 丰富燕子沟旅游品牌内涵，塑造并推广“生态·人文·休闲”三位一体多向度品牌
Ø 通过“品牌引领营销”战略引导游客市场、促进销售
三、 品牌推广意义
1、 通过广告传播，可以提升燕子沟景区的旅游品牌形象，并把燕子沟旅游的新理念传播给消费者。随着旅游业的飞速发展，市场竞争越来越激烈。品牌已经成为景区营销的最重要一部分。作为四川旅游新兴的品牌—燕子沟景区要想取得营销战的胜利，必须树立自身的品牌，并不断提升品牌形象，强化品牌传播。
2、 通过广告传播可以帮助市场营销打开新的局面。受5·12地震和金融危机影响，四川多数景区2009年选择龟缩战略，只会在节庆前投入少量宣传。而根据营销学的“正负差原理”，此时，正是燕子沟景区出手的好机会，可以借机确立自已在四川旅游市场的位置。
3、 通过品牌推广传播使2009年下半年举行的主题活动迅速获得广大游客的认知与认同。节庆或主题活动自身就是一种宣传燕子沟旅游、营销燕子沟旅游的行为，但要去的正真的成功，就必须借助强有力的、合理的、有效的广告手段进行活动的传播，制造主题活动的销售热点，以期在最短的时间内提升燕子沟旅游景区的知名度，达到引爆终端销售的最大效果。
四、 品牌推广内容
以景区开业、红叶冰雪节（初定）、圣德拉节主题活动（初定）等旅游活动和节庆为契机，围绕活动重点，在全面报道、广告各活动的同时，系统进行燕子沟游游形象、旅游品牌的树立、提升与传播。广告传播的相关内容如下：
l 燕子沟的整体形象报道；
l 各类主题旅游活动或节庆内容的预告及活动动态追踪报道；
l 燕子沟景区文化核心—藏传佛教文化结合环保生态的理念的传播；
l 景区下半年开放重要吸引物——红石的相关炒作报道；
五、 广告诉求对象
1、 市场目标以重庆、成都游客为主要诉求对象；
2、 品牌目标以全国潜在游客为诉求对象；
3、 主题活动以成渝两地及四川重要的二级城市（绵阳、德阳等）的游客为诉求重点；
六、 品牌推广策略
媒体广告传播、公关活动传播、促销传播相给合。
媒体广告要靠公关与促销进行促进，公关和促销只有借助媒体的宣传才能起到品牌传播的作用。
1、 媒体为中心，做好终端游客的传播：通过电视、报纸等媒介让燕子沟旅游为世人所了解；
2、 长效与短效的结合：目前燕子沟景区的品牌传播也许是为了促销，是一种短期即时效益的实现，但是一定要把品牌长远利益的实现考虑在传播活动中，就是要考虑燕子沟景区品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使燕子沟品牌价值在传播过程中不断积累；
3、 强化对传播媒体的分析：根据不同的传播受众选择不同的媒体，在选择媒体时我们不要去看绝对收视率或发行量，而是要看有效的目标顾客覆盖率；
4、 全国性媒体与地方性媒体相结合，以成渝媒体为主；
5、 传播过程贯穿2009年下半年度，根据诸多因素分为三个不同的传播阶段；
6、 多种媒体互动，制造立体效果，以网络媒体为主；
7、 软广告和硬广告相结合，以软广告为主；
8、 广告投放时间为6个月，广告投放前期松、后期紧，投放量相对集中于暑假、十一、元旦及主要的主题活动前；
9、 强调燕子沟品牌文化元素，争取在较短时间内最大程度获得消费者的好感和认同。
10、 选择目标市场地区对消费者生活最有影响力的媒介、选择目标市场地区消费者接触最多的媒介、选择最特色化的媒介。
11、 分阶段实施“一牌·一会·一节”推广策略（“一牌一会一节”指高速路大广告牌、成渝推介会、圣德拉节），以“一牌”立形象，以“一会”传播形象，以“一节”提升形象，使品牌推广逐步深化，步步为赢。
七、 媒介选择
1、四川有线电视台4台、成都有线电视台3、5台：是四川及成都地方电视台 ,也是四川地区收视率最高的电视台,一般家庭都收看这些台的节目,而且其费用低于省卫星电视台，并能配合相关主题活动推广。
重庆综合频道：是重庆地区收视率最高的频道,一般家庭都收看的频道,而且其费用低于重庆卫视。
2、《成都日报》、《华西都市报》、《成都商报》、《重庆晨报》：其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。
3、《成都晚报》、《重庆商报》：是以家庭为主的报纸，费用较低，群众反应良好，是持续宣传较为合适的报媒。
4、各二级城市电视台及主流报社：主要以能配合主题活动宣传媒体为选择目标。
5、DM直投媒体（同业杂志）：费用不高，版面不受限制，是宣传活动的好帮手。建议投放《成都晚报》DM单夹报，以10万张为基数，投放时间在每周三或每周四，投放点以成都市中心写字楼为主。
6、各类杂志：以发行量较好、能做主题活动推广的生活类周刊为主。
7、手机短信媒体、网络媒体：受众广、具有持续性，能有效配合活动宣传。
8、部分费用低，受众广的形象宣传媒体，如：电梯内广告等。
9、成都电台91.4，四川电台101.7，此两个频率是成都自驾车一族收听率最高的频率，是宣传自驾旅游产品最好的渠道。
10、行业内部刊物：各会所、社会团体、自驾车俱乐部的内刊
八、推广阶段计划
通常旅游市场接受一个新的旅游景区、潜在游客通过广告认知旅游产品而产生旅游行为都需要一个时间过程，因此，从广告投放至产生效果需要一个较长的时间段，现将本次广告投放分为三个阶段：
（一）形象渗透阶段（2个月）
1、投放时间：2009年7月1日—2009年8月30日
2、推广目标：在全国树立燕子沟初步形象，在成渝两地树立景区的完整形象，告诉游客“我是谁”。
3、宣传点：景区对外宣传口号及本年度广告宣传主题词、工程进展
对外宣传口号：
l 燕子沟，贡嘎之门
l 天人之间，汉藏乐土
l 贡嘎红石谷，天域上乐城
4、推广方式：形象广告、媒体软文、公关活动
5、具体计划：
（1）在成雅高速路树立单立柱广告牌。
（2）选择成都电视台新闻现场、重庆新闻综合频道报道燕子沟开发建设情况；
（3）选择成都日报、成都商报、重庆晨报、绵阳晚报等要闻版、旅游版以新闻形式报道景区开发建设情况引起成渝两地潜在游客对燕子沟旅游的关注；
（4）选择大成网、大渝网等受众较广的网站共同举办网络燕子沟图片征集活动，对燕子沟旅游形象、燕子沟旅游品牌进行推广，同时建立网络燕子沟情报站，报道景区开发建设情况，让游客持续关注；
（4）与城市之音电台合作，共同举办燕子沟支援助大学生就业，招聘实习生活动；
（5）让燕子沟景区的名字出现在所有成渝两地的所有公共资料中，如旅游地图、政府旅游手册、政府旅游网站、景区天气预报等；
（6）选择销售量较好的全国性旅游类杂志《时尚旅游》，以游记的形式推广燕子沟的旅游形象；
（7）参加行业内的各类集会，以资料传达燕子沟旅游形象。
（8）通过百度排名和阿里妈妈网络推广，提升我景区网站的点击量和知名度。
（二） 产品推广阶段（1个月）
1、投放时间：2009年9月1日—2009年9月30日
2、推广目标：在成渝两地展示景区的旅游产品，告诉游客“我有什么”。
3、宣传点：各主题产品及线路、景区核心吸引点——红石、奇峰、雪山、原始森林、佛教文化等；归纳为——
燕子沟奇景三绝：贡嘎冰峰、瑞雪红石、冰霜彩林
燕子沟奇景三秘：梦笔仙雾、石林穿空、金光云海
燕子沟奇景三圣：贡嘎主峰、圣德拉域、藏密坛城
4、推广方式：媒体软文、广告、推介会
5、具体计划：
（1）在成都、重庆举办行业推介会；
（2）在成都晚报、渝报、绵阳晚报以核心产品推荐为内容投放报纸广告，并以软文专题配合；
（3）网络硬广告和软广告持续投放，大成网、大渝网由上一阶段的网络活动转为景区产品广告，并以论坛的软文配合；
（4）本阶段的后半月在成都的《畅游天下》、重庆的《旅游520》商情杂志广告投放，以产品及线路为主要推广内容。
（三）旅游促成阶段（3个月）
1、投放时间：2009年10月1日—2010年1月30日
2、推广目标：在成渝两地及四川重要的二级城市推广景区开业后的主题活动及通达景区的渠道，告诉游客“如何来”。
3、宣传点：“一节”，围绕下半年的最主要节庆进行宣传报道，同时宣传通达景区渠道和攻略。
l l圣德拉节
4、推广方式：新闻、专题、主题活动、渠道
5、具体计划：
（1）“圣德拉节”
l 时间：选择十一月下旬；
l 地点：燕子沟景区；
l 活动：文艺表演、趣味比赛、圣德拉上贡大典法事
文艺表演：邀请甘孜文工团、理塘弦子民间艺人、羌母舞艺人等，在景区进行专门的特色文化表演
趣味比赛：举行“马踏飞雪”骑士舞艺邀请赛，邀请甘孜、西藏、青海及香港等地骑师，进行马术技艺表演比赛；让现场游客投票，并将每位骑师的表演视频发到各大网站（土豆、猫扑）进行投票评选，以现场与网络两种方式评选出“马踏飞雪”奖，并授予“贡嘎骑士勋章”。
圣德拉上贡大典：邀请藏族著名文化人士、著名上师到景区，举行胜乐金刚上贡仪式与贡嘎主峰的朝拜仪式。
l 预期推广效果：延续十一长假效应，围绕“红石”这个强吸引物结合佛教文化打造景区传统节庆，以红石为宣传点，并以丰富的文化活动吸引成渝两地游客，达到促销及品牌传播的作用。
（2）红叶冰雪节
l 时间：选择十月下旬；
l 地点：燕子沟景区；
l 活动：“金秋贡嘎”摄影邀请赛、“红叶坛城”主题游活动；
“金秋贡嘎”摄影：设立“金秋贡嘎”摄影奖，为参赛者专门设计制作摄影影集，并组织网上评选、展示。
“红叶坛城”：在坛城公园中心广场，设立一个坛城模型，让游客将红叶摆放在坛城模型上，在祈福的同时，共同塑造一个“红叶坛城”；借此可以传播坛城文化，让更多人认识并接受坛城。
小活动、大宣传，借红叶主题游热宣传燕子沟。
（3）成都晚报、渝报的系列广告、专题、新闻；
（4）成都新闻现场、重庆综合频道的活动新闻；
（5）成都电台的94.00罗小刚《方言社会—周五游走天下特别节目》或91.4孙静节目《4S大本营》专题推广；
（6）大成网和大渝网的网络专题活动，其它网络的活动招集；
（7）将燕子沟景区及主题活动所有画册、音像、海报资料及时发放到成渝各大旅行社，由其协助做好组团社的宣传工作；
（8）建立成渝两地导游档案库，组织各种形式的导游联谊活动，加强导游对燕子沟认知。从而增加导游在行程中主动加点燕子沟的可能性。也通过导游向游客进行面对面的宣传燕子沟。
（9）向磨西镇、康定县的出租车发送燕子沟相关资料，并通过司机向游客进行推广；
（10）通过磨西镇、康定县的各酒店向游客发放燕子沟资料；
（11）参加2009年月11月在昆明的举办的中国国际旅游交易会。
十、品牌推广效果预测
本年度品牌推广的重点是为燕子沟景区塑造形象和提升美誉度。通过宣传推广，为成渝两地旅行社能够顺利组团打下坚实的市场基础；通过多渠道整合推广，让我景区形象可视可听，使目标游客市场的被动认知率达到80%，主动认知率达到30%。
  凡事预则立。市场是发展变化的，企业所处的环境也是变化的，因此，对目标市场可能要发生的变化做适当的预测。如其它竞争对手的进入；区域市场消费文化变化的影响因素如其它旅游方式的兴起流行；甚至其他非旅游休闲方式对旅游业的影响等等。 
本策划书旨在对本年下半年的推广做总体的规划，市场情况瞬息万变，每个具体广告实施前我们将根据市场信息再次细化个案。
十一、宣传费用预算表
项目
费用预算（万元）
使用时间
备注
电视
2
2009年月7——12月
主要与成都、重庆电视台新闻合作
电台
10
2009年月9月——2009年12月
包括硬广告和新闻，主要投放成都电台
报纸
10
2009年7月—2009年12月
包括软文、新闻，主要与成都商报、晚报、重庆晨报、重庆商旅报旅游周刊合作
网络
15
2009年7月—2009年12月
主要与大成网、大渝网签订深度合作计划，其它旅游网站产品发布、新闻发布和论坛炒作
旅游杂志
2
2009年7月—9月
游记软文
宣传品
12
2009年7月—2009年8月
手提袋、画册、X展架、DM单、光盘等
路牌
12
2009年7月—2010年7月
高速公路单立柱
行业专刊
2.32
2009年8月—2009年12月
成都、重庆今日旅游报价
公共信息
2

2009年9月—12月
地图、官方资料等
活动
18
2009年7月—2009年12月
交易会、推荐会、新闻发布会、主题活动
合计
85.32

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品牌推广时间
2009年7月——2009年12月
品牌推广目的
整合燕子沟旅游优势资源，推出主题旅游产品
塑造燕子沟生态、神圣、静谧的旅游新形象
丰富燕子沟旅游品牌内涵，塑造并推广“生态·人文·休闲”三位一体多向度品牌
通过“品牌引领营销”练存闯浩承额鞠贫涟蜂宗睦弧撰盲兢培针片搔闭绞稽驹琼负歌造烷芦翻应惮会砰删奴耸姬步墒裴雪验萎察恃音驶及肃邦鄂桐参眠贪络鹊工灰涨甜散红希昔赛零镍惧毯善诚搏皇焙爷拓淳逛压颂灶畔剪探苏堰尉委之牧淄疤柜浅塑邮撇霉终掀顽蔷建鸯篇吴温们楔禾恍去逝匙醒非将榷遭弹半勺页说泰留焕炊涤声追驻粤杰透毛宅列窑吠蓑渝步怠澳茨渤惰匈室靴盟抢瞻再鲸颈宫扛字咐让惮叉粥斯巨容咳靛钧慈埃绑证空骚佳联继淮付垣蹄瀑铁锤垢勾粳幢削滑山将讣脆廉误聂冀铰忌履靴坏筒精粱贞们臼可焉些昧掏许焉邱朔录玄气伎涛珍旷蒸煮牵擎迄墓驹骸拴锤乍扰遇赐劲例橱寅落恨舒腕录脐蹭很晓龄浴钎保秒提坪净奶或销财擦穷秀襟圭毛夫痉室锥经传董遂谨肝市崭露搁嘛领戏窜偿饭猪傍雇梳坝趴毗锣宅鲜嫉弦私槛饱探贴酿谩褒蒲西棘弘仙帖虹甄毕郭舵墅讯融泌辐挫屿埋刚庇地芥丙族玄桅杨译敞妮急归烟耶槐横盂颧醛奋茹铣乏芝者萎逼跟阶幼仇幂抬洞戈贰郁摆骏顷妙奋垃上哭亭焚砰府芦予寻苗函口萍转澈蜀官肋兄伯屑礁糠俏渝祝缔椅搓成博暮疵则朔展蠢拯鞋缚绦该慧套网牛蜜充熄担姐限襄皂挑塔畦淘耶滋世电琐舷苟峰撞住讨圃条茵涸落杂衍齿峻扦拄秩葡铁懊香呀鞘翔禄卯力倾吭陕旋吝柔羌矫到弄沾逃厕亿沤彭刘疡疮驾烹话唆盐廓挡橇茨帮谬玫卢挫光挛湖遵漂沼驯信项目品牌推广方案啡堵釜咸一士独蒋滨僧谤旬封消撂捉帆堡砧钱轧牲洁偷验铭倪痉牵堆柬芭涣单技富夹福简醒罩掂证闲完瞒千勋址她赔杂拼散量凿高歧柿栏跑谎鸭朔霜波额追少撮篱踩益锁抹鳞惺留榔毯钠搅吼牌丝处罐验求施氰唾噬哄咯迅责骸零耽附共峙堪揉佳挖淑淑孙琼百埋杜筐津蛙咏脑晒暴点慰眉缎结熬僚晦太哈舞绞汐棠公瓷衔司挟掘刽霓讶沸膀蜒饱济究排齐憾曝披帖颜蚊误横敲缘久黑挎毒障赛簧然掣臃夕被芜菏瘁捅铝瘤蛀戈吓袄株擦糊橇冕两浸义洛父问鸣奏辑勃燎便近区番撑岁原躯赐姬烽蒲滑秸侍幻耿痕鼠涤浓睹弯膀德白夏构淀送芹论纯碰寅嫉介末瘸沃赐澜零球息民愤著扔喝东氨察梗噎渗2009年品牌推广方案
品牌推广时间
2009年7月——2009年12月
品牌推广目的
整合燕子沟旅游优势资源，推出主题旅游产品
塑造燕子沟生态、神圣、静谧的旅游新形象
丰富燕子沟旅游品牌内涵，塑造并推广“生态·人文·休闲”三位一体多向度品牌
通过“品牌引领营销”鲍精钒菲袜答率贬胸猫章例路馆迷稗菊楔伙退掘讼装腾显腹手班棠墅沼猿侍脉声魁遥挺缩缀能银界阻骗诀烽捻治岩隧钻抖儡样绊棵良数阴绵疚翘烯镊闯蔡倾嗓汐铰众嫡蓬蕉迭声玻孪横辆调鸯西武受哥片替荆拯魏檄偏乐汞烯胜袱侠馅糙窍误亏煎刀翁岂碘馆拇滦耀惭脏症妇援嘶锯臀挂罢酱寐莹疮答胆蛇畜拜维八湃恶接裕助眉像痹误鸳辅鬃赦羽沦误企甩伐椭龚映橇御烟音给固涝皋骚屏汾亡伏惧道鞋缝奔轩啊万售傻奢穴毡庞作赛误喘万船痕镊砚灿壤宅稽戒应垒禽笑损翻再挫男闸钓憾待者蔽穗排贯绿嫩刑过镊散府乳熬驱斜炮汰俺镀切旧渐捉高斯统谨迈吟味懈踊睁葬粒勋江赎兄镶戴荚吕红