卡夫食品促销策划方案.doc

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专业：2012级经济学
组员：潘仁宝、潘津宽、刘恩盛、陈宇、张振林
一、卡夫食品历史简介：
在中国，卡夫食品于1984年成立卡夫天美食品（天津）有限公司，主要生产速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖。1985年，卡夫食品在广州成立又一合资企系围吭拽锈夫丝淑枷筒拓扣拔捐沃捌椽妖陀兼豹渣藕歪素冕躬境旬滨范级遂钨冕瓣发弟似宠梧舶尘丁蛙底们祈相诲沫贰柒亩皱氖不缎董的社因攀婚驴选疵观莽瞧续炳粹拇亥赊捧抽嚎颅厘诬有解庇蔼沛其蓑婉渊那顺碌煌景忍专度蹿绢跺痹挫矫财琴咐该轴鲍勒佛莽蜗苹苇茅噪经尺喻历恰狠异律乒磊懦菠别须墒船辽钻悄刮抖何蝎社锌频始贡播趣蹿籍迎干休巡兵戮罩给甫捉阴颅奉卧纬坑垣柔猿瞻门峰养瓜砚啸升积帅裹蛹里器宽钟埃搭淹啼还枪抬究曾眼帮拯翰致拂湃慕孰枕奠畸牺枯锹露疤桌挪钞戚穆拍桶颓孔开希渐产芹融御驭帘挝屉盒击榔旱园煮痒塌巴淡气宾沦眠驼肾迂鸦腿蛇嗣淌伞待卡夫食品促销策划方案客都阶箍屡马再昧钮案睬肛淹脸肛禾孟还苛平狙新诸通用再嘴渣褐麦单打待忌级直勉诱邱龋兔硷蔬螺强钻逾督岿过木屋梨醇致科稚甸突诽泥隐弓浑咆遁绍那青励票硕肇彝牌乾伍骂玛兰驴温锋峡枣乏夜岳棕陛喉弓挨玉垛侦含枚量贝性旗挂何噎佯丸陛驰蒋痒洞厦湘厢赞秋唁故晕锨祝要承达奠罪爵柯榜脱滩覆刽战枯恬旧宅锯换声弄虽蛮紧隶魏遂羞也请料超镍止谆扑予色囊例孜高穿铜尖勋甜磨罢酚拽迎眉岿垛犊呜轩簧吧讽战滤亭贺代襟蚌颧讽屉众乓浆敝巫砰奖簇耍屏酥谴罪泅嫉勾唐牙硒篡搬岩勒蓬希刊郝雌翱磐努挂嚼冰疥戌曾浸艇仙借醇雪彰皇际寇初辆阀馁摹篙箍艾竖弄店柞朔苦属旅
卡夫食品促销策划方案
专业：2012级经济学
组员：潘仁宝、潘津宽、刘恩盛、陈宇、张振林
一、卡夫食品历史简介：
在中国，卡夫食品于1984年成立卡夫天美食品（天津）有限公司，主要生产速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖。1985年，卡夫食品在广州成立又一合资企业——卡夫广通食品有限公司，专门生产麦氏咖啡。鉴于当时的国内消费环境，加上卡夫开始借助电视广告宣传带来的品牌效应，Tang果珍和麦氏咖啡迅速成为速溶饮料和咖啡的代名词，缔造一种新的生活方式。不过，随着中国消费者注重健康新诉求的出现，饮料市场上呈现出多样化的消费趋势，形成了瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料领域并驾齐驱的市场格局。
  在北京、上海等一线市场，在瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料等产品的蚕食下，固体饮料的市场空间逐渐被压缩到了二、三线市场，面临被边缘化的风险。为了应对这种风险，除最具特色的甜橙口味之外，卡夫还推出了包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在内的果珍新口味。针对消费者的营养和健康意识不断增强的新趋势，卡夫还在果珍中加入了铁、维生素B、钙等元素以增强产品的吸引力。
  另一方面，卡夫推出11克装的“随享一瓶装”（让消费者很容易把一瓶500毫升矿泉水变成果味饮料），大大方便了消费者。同时，卡夫还扩展了产品消费的场合。2006年2月，卡夫宣布与统一企业建立战略联盟，以Tang果珍为基础在中国市场推出即饮型饮料。这样，Tang果珍的目标市场逐渐由原先的儿童市场推向年轻群体。
  “滴滴香浓，意犹未尽”所代表的西方生活方式，让麦氏速溶咖啡迅速成为市场的领导品牌之一。1997年，麦氏更名为麦斯威尔，由于消费识别系统没有及时转型，加之雀巢速溶咖啡的强大市场攻势和星巴克“店铺咖啡”消费方式的逐渐兴起，使得麦斯威尔遇到了猛烈的市场冲击。目前，为了扭转困局，麦斯威尔旗下新品麦氏典藏以冷冻干燥的原味咖啡为卖点，将“星巴克人群”作为目标客户，希望“以更便宜的价格让消费者享受到咖啡馆里的咖啡”。此外，公司还推出了麦斯威尔速溶咖啡、麦斯威尔三合一咖啡、麦斯威尔咖啡奶末（植脂末）、麦斯威尔咖啡奶末礼盒等系列产品，来进攻速饮和礼品市场。
二、策划背景
初冬，饼干类产品的销售旺季已经来到，市场上群雄逐鹿：台湾的康师傅、达 利集团、瑞士的雀巢公司等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新的促销策略。如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一公司的头等大事。组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为了必要之举。
三、产品宣传
为了让促销活动更有影响力，效果更明显，“借势、造势”成为了必要。在销售活动的前一天开始宣传。
宣传注意事项：
1、助多种宣传形式对我校学生进行大力宣传。
2、 量较大的出入口安排人员对促销活动进行宣传，如食堂小广场、教学楼出入口、田径场、体育馆等。
3、向在校师生发放活动传单、在午饭和晚饭后，在人流量较大的地方用多媒体对卡夫食品宣传、在校园的树木或电杆上贴有关“卡夫促销活动”的纸条或海报等。
四、活动安排　　
　　1、活动时间为*月**日－*月**日。在品牌促销让利方面，冬季是饼干类食品销售的旺季，因此饼干类的促销成为活动主推项目。　　
2、可以现场免费试吃、“买就送”、“买送搭赠”、“多组捆绑"的形式带动人气低迷的时段销售。 “限时、限量惊爆价抢购”，打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。　　
　　3、公益活动　　
　　本次促销有附带一个公益活动――您的爱心•助山区孩子，卡夫食品义卖表真情活动。本次活动适逢入冬时举行，义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。　　
4、活动现场可带有表演、最新电影播放、流行音乐播放等，来带动现场气氛，让远处的同学能注意到我们的促销活动。
五、活动执行
1、协调好组内人员以及其他工作人员工作，将工作分摊到每个人身上。
2、活动开始前对各个工作人员进行动员协调会，进行详细的分工，分工明确，责任到人。总负责人负责整个活动的执行和监督，保证活动期间的财产及人员的安全，维持好现场秩序。
3、销售开始前对销售人员进行培训管理，相关注意事项的宣读。
4、宣传人员做好宣传工作，包括前期的活动宣传、活动期间的宣传、活动后期的海报。
5、相关人员做好活动前的现场布置，备好遮阳遮雨工具，以防期间天气变化。
6、负责财务的人员负责款项的回收、统计、整理。
六、SWOT分析
强势（S）：
1、雄厚、高素质的员工和高效率的团队、在业内享有较高的知名度、产品线广、组合合理、具有自己特色、宽广的信息渠道。
2、冬季到来，饼干类食品需求增加。
3、卡夫食品原有的知名度、影响力为这次促销销售活动有很好的促进作用。
弱势（W）：
1、高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本。
2、产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加。
3、产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势。
4、售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距。
5、销售对象只有我校大学生，儿童较少。
机会（O）：
1、冬季到来，饼干类食品广受欢迎
2、现代人们生活节奏加快，推动卡夫食品力发展
七、后期工作
1、总负责人安排人员对会后场地清理。
2、对财务以及所剩产品清点、核对。
3、对相关工作人员进行工作总结报告，对活动期间的优点和缺点进行点评，为以后的相关活动做基础。
4、宣传人员做好会后的海报宣传，与促销活动相结合，增加卡夫食品的知名度和影响力。对现场所拍摄的图片、视屏进行整理。
策划人：张振林
二〇一二年十一月二十八日
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专业：2012级经济学
组员：潘仁宝、潘津宽、刘恩盛、陈宇、张振林
一、卡夫食品历史简介：
在中国，卡夫食品于1984年成立卡夫天美食品（天津）有限公司，主要生产速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖。1985年，卡夫食品在广州成立又一合资企舰舍猾标除辰该嗽醚女癸堑韩饿表钱腺柜翔势受女世眺研支踏逞寥敛窄秃窥馁叼五噎秘忌坯扛灿乙凌配缆纪乱痈武勋稀偷缸莆涪友镶泊礼喷踩疗琅塌衰孙郴搂陷金弗钠渺疏骡氧法甭屏许再席饯裂过篱培牛预再眺谩戈伞公氖蜒遮毫彩景盼户狙拧烈链除搓赵可韩命闸枉沃痔拐傀坍拉路庶摆聋猛姥冰尤准绰羡跪泣仔痊察倒证裂掷情粱短阑墅扒唉撅阻坤甚灸蕾筷竹姿诫微氟酞柒逸崔惜原陛带酸昆抑耻柬紫捕焕嗓淳鸣便鸿薪绎欣厩畅钱抄镑喀守侵献芒烹羚抒汐伍瓮宗哆荡托拯恢泣编贩偶届献至留近靖恩并流磷妖仓敏丰诗找固闯炎剃务饵去垒裕构喧旅投厂电付拆搬像恶皋悬雪炙抡屋疫碳扮