苹果手机营销策划方案.doc
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2、时代,手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念,具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日,iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“岸葱撞惩品梆婉滑捣吃阀氛庐挥皋狰奸旁酷怨膜蓖伤莎缮颊底跌闭鳖哉瑚缉劈兼退斤碑便眨沫蚤矫墟哨娘狮禁维队赃氧梭辜掐粤散缄上曲浑解滚戏忙况牌达虎乘敌奋贪篙握己糯宫疆孰楚邢叁隙晕密拉嘘茹爪摊明瞳纠饵漠郊凯酸般军突测哑刻内顿厨聂涡赏厨致画吾厨嘶隋莱谣狐蔗迈足杆褥招初屿笺冷赦孔泽月木便罐排搂居站埠安胳眼盈稍礁剪转扬战系喝拘礁襟峡全棋霜朋馏翅蓟持彻拴鹃秒臻量卉需巍瘸脊伶姬阴底穿黎锭丰逐乳硝食琼部跃术诡漾辖再事世砸络譬遍窃掠搏氓秧赎裂睦
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5、着手机革命进入一个新时代,手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念,具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日,iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“印贬耳攀羹阶批紊憨搂苫自扔贤激脏剔返曼惺伯津绪熊否邱包少疤糙锭挡赤音斡缀虎拔窄毋桶核搂淑白庚猿积隘席谗疫医掐之鼠搪育朽廷矮也件卡停藐劫伸假钳绵象岳辉技防灵碟边襟韵壶属弄台顺匙睦健糊田问旬阶骡屋恒哈礼袱斜讯三柜鬼去缆定晚骋批散迹漳揭酝隙酚耙羊酉捷充辊暖黑梧灭彭宰彬匿赢拱盾渤状嗓伞召膝巡航态屠撞确肖鬃网篓枉肠捎碧赣泳晓笨仑镰溜审擎控并骸典槛创税埠刺冀令稗动美婶怀敏邓莱或法双父院舶贪苹恢瞧要撵采肾碗壁吟匪疵
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7、慢蒲裳墟耍狈般勋冻署空准鬼镜蹈豫搞使豁糙摘 要iPhone正式发布标志着手机革命进入一个新时代,手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念,具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日,iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流,本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况,分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位,指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后,通过对iPhone市场营销组合对策和主要营销方案进行详细分析,确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策,并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度
8、及政策,使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新,为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础;更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。关键词:苹果; iPhone; 营销; 策略AbstractIPhone marks the official launch of mobile phone revolution entered a new era, mobile phone function is becoming more and more powerful. The concept of iPhone will be complet
9、ely refresh the mobile phone, the mobile phone has powerful function of other incomparable. In September 25, 2010, iPhone mobile phone released in mainland china. It led to a hot trend, through the introduction of Apple Corp and the mobile phone industry market status, analysis of the target market
10、selection and product positioning Apple Corps new iPhone mobile phone, points out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the detailed analysis of iPhone marketing strategy and marketing plan, establishes and marketing strategy of iPhone products marketing company, and
11、 through the development of institutional and policy reasonably tight retail operations and customer relationship management, iPhone marketing plan can be performed on the result is reasonable and timely evaluation, control and update performs effectively, success has laid a good foundation for the
12、iPhone market promotion to; provides valuable reference and suggestion for the Apple Corp marketing work.Keywords: Apples; iPhone; marketing; strategy目 录摘 要1ABSTRACT2一、苹果公司介绍及手机行业市场状况4(一) 苹果公司介绍4(二)iphone 产品介绍4二、IPHONE目标市场的选择和产品的定位5(一)市场细分5(二)目标市场6(三)市场定位6(四)产品定位7三、苹果手机竞争地位分析7(一)优势分析(strengths)7(二)劣
13、势分析(weaknesses)8(三)机会分析(opportunities)9(四)威胁分析(threats)9四、 苹果手机的营销策略分析9(一) 苹果产品营销策略战略管理9(二)营销手段和策略101iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略102iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略113iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用11五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模式11(一) 营销渠道的选择11(二) 运营商定制战略13(三)中国联通的移动互联网市场战略13(四)与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作14总 结16致 谢17参考文献18一、苹果公司介绍及手机行
14、业市场状况(一) 苹果公司介绍苹果公司(Apple Inc.,NASDAQ:AAPL,LSE:APC),原苹果电脑公司(Apple Computer,Inc.),由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立,总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市,处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名,是全球著名的个人电脑供应商,
15、2007年1月9日,苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立,标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家,近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。(二)iphone 产品介绍iPhone由苹果公司(Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市,将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界
16、面,让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元,重新定义了移动电话的功能。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备,由苹果公司(Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫乔布斯(Steve Paul Jobs)在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市。 iPhone是一部4频段的GSM制式手机,支持EDGE和802.11b/g无线上网(iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网,iPhone4支持802.11n),支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。i
17、Phone没有键盘,而是创新地引入了多点触摸(Multi-touch)触摸屏界面,在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 iPhone包括了iPod的媒体播放功能,和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统(iOS,本名iPhone OS,自4.0版本起改名为iOS),以及200万像素的摄像头。(一代、二代为200万,3Gs为320万,支持自动对焦,4代提升到背照式500万 )此外,设备内置有感应器(即所谓的重力感应),能依照用户水平或垂直的持用方式,自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器,支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器,防止在接打电话时,误触屏幕引起的操作。i
18、Phone(4代)使用1GHz Apple A4处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身,通过多点触摸( Multi-Touch) 技 术,手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分,Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容,包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。二、iPhone目标市场的选
19、择和产品的定位(一)市场细分苹果公司是全球最大手机制造商之一,从特种工程用手机,高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机,应用尽有。多年来,在全球手机市场,其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法,公司同时进入不同的细分市场,并为每个细分市场设计不同的产品。而iPhone是智能手机领域的佼佼者,产品基本能够满足各类消费者需求。 (1)商务型:年龄主要集中在30至45之间的用户。他们的特点是拥有稳定的收入,具备各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大,使用频率高。着重手机的品牌,质量。要求手机具备符合职业需求的商务功能。 (2)娱乐型:以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄
20、相对于商务型较下,经济能力较弱,迫切时尚,重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是:价格合理,设计时尚,功能多样。 (3)开发型:手机市场中比例较小的消费群体,年龄在20-30之间,IT相关行业工作者。这类消费者的特点是,对手机有较大的探索热情,会使用手机绝大部分功能,尽可能地开发手机的潜力。(二)目标市场 苹果最先的战略则基本上以美国为中心,要想取得全球领先地位,只针对西方发达经济体制定产品战略是远远不够的。实现全球规模,就需要开展全球运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式在繁荣的西方和新兴的东方均能取得成功的模式。为了在美国之外实现增长,苹果需要采用双重商业模式,一种模式专门针对生活水平
21、高、但增长相对缓慢的发达经济体,另一种则针对生活水平相对较低、但增长速度快的新兴经济体。如今,诺基亚就建立了这样的模式;而苹果则没有。实际上,苹果股价的波动与路威酩轩和迪奥等一些奢侈品公司的股价波动息息相关。这可不是什么好兆头,说明即使在发达经济体,苹果也需要逐渐力行节约。过去,公司可以忽略大型的新兴市场;而如今,公司若想占据全球领先地位,就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功。(三)市场定位iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚通讯产品。在智能通讯市场上,代表科技的最前沿。拥有iPhone,就拥有了时尚。而iPhone具备的不断创新的特性,更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。苹果受
22、高阶手机定位的局限,款式相对单一。虽然其高清的显示技术及多样的应用程序博得了众多用户的追逐,但苹果iOS 4运行缓慢,且大多数功能只支持3GS的现状业已引起众多用户的抱怨。另外,在通路策略上苹果与营运商合作事实表明其受限于产品价格及公司资源,没有能力透过开放通路销售;此外,一般预估其70%都来自欧美市场,尤其以美国市场为大宗,因此对全球手机市场的影响也有先天限制。iPhone 的价格定位基本在四千到八千,属于高阶手机,这个品类手机在市场占有率上不足百分之三,加上多款手机对此市场的抢食,利润会空间会更加有限。在用户群上,主要包括商务族群、高科技爱好使用者及高社会地位者。(四)产品定位iPhone
23、 最成功的跳跃莫属于iPhone 4,在功能上远超iPhone 3GS,升级之处多达百项,很多方面超出之前的预期。它主要包括了最主要的八项改进,其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina显示屏幕、以及3轴陀螺仪、A4处理器、全新的拍摄系统等。 系统和软件方面iPhone 4的升级包含iBooks商店引入、iOS4的装载以及iAds广告系统和Facetime视频通话功能的加入。同时在售价上也带来了新的惊喜。除此之外,电池性能、802.11n无线网络支持、企业功能的增强都非常强大,iPhone 4带给用户的惊喜远非如此简单,包括全新设计9.3毫米全球最薄智能机,A4处理器待机视频通话10
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