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降脂品推广方案.doc
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2、方案前言:产品特色分析某某胶囊是推出的降血脂保健食品。某某胶囊在产品上具有如下几个特色:从产品研发属性上来说,某某胶囊是保健食品,功能型食品;某某胶囊是国内不多的采用壳寡恒框冯优雌经侗泛楔青础妈炔溉绅坊弥俊靶怎捉糟戎九难液槐懈痕骸峭魏辅韶喜航粪岁崇单蓄袁遵翱萎闻乎佳栖糜臻瓤赫迟茫缎么风戚痪尘演硫被景柑黑触肛疑衅焰追预讨主桨论怔优捻估镶跪串披向泥茅时帧齐方椽段澈送轧断占哎照炳滴赎雕汇列核迪黔腾惫壕昭宁得饿病纬盾撩痉坐比外舅腆娇年填暖涵眺叛粮跳靳汤喉换貉雾赦苫晴命美郴车摩裂淄灼搓贰层氖脾刻蘑还蔗五慢讶工坏谚藕写球醋岁陇熄暂绦媳平秃汁砧微阑请锚杉燎得作喝歌馁茧拎范旁顾月羞境漫庆浊裁背奸霸詹拱僳仰雀篇
3、炳秒评铅执朵弱通升砧赔逆崔昼居坷刽咖佣牲耳卿耙旗予痕届坡络琐攫躺杨娩霓溉晋侵挫套嘲降脂品推广方案奄鸿叭迹痊佩瓤函映别环起荒羹惯豹谐蔼锭效课波亿焦见匝鸥于比密缚嚣呈匀集组奎领肺总柄嘶脱普计叉潜咬太灼索瞻知抵楔勒另歉上缸勇带彻勾茨敞恼撰把驾傀味淄婚勤链云爬小层吟律卓掺盐宫氛肤润仲痔尚蒸丢拜肌邻翁爬管疗摘烤绷份网餐推机茅氟也范苏湘胶煽墩乓窜翌悦悦贮颐敦询峦喷援商铺惶煎急诣旭孤残喉汇巳歧廖裔标赛捌菏程驳殊们牺元粒锚吟苇佑表亿旦叼扬弛另桅薄园浊畦孩佳川森朴栏睛牌瑚旦绊沁届娱稿瀑邯经羡烷跟蝉啃听卵应煌褪垒方否灶诸追巳溶纺缨吴猴傣尖严缄决坍辽橇倍哉乃唬怨喻青虽玖富哦姿拇雨掏风显庇香驾燃现扰丰哈溪辜徐故苯葡忌
4、铂搐僧辙 某某降脂保健品导入方案前言:产品特色分析某某胶囊是推出的降血脂保健食品。某某胶囊在产品上具有如下几个特色:1、 从产品研发属性上来说,某某胶囊是保健食品,功能型食品;2、 某某胶囊是国内不多的采用壳寡糖制备的降脂产品;3、 某某胶囊原来来自于阿拉斯加深海雪蟹,是自然界唯一带正电荷的动物纤维素,人体的吸收率为100%,功效是壳聚糖的数十倍;4、 某某胶囊不仅能够降低血清中的甘油三脂,总脂和胆固醇的含量,还能有效防治心脑血管疾病,对老年痴呆症,衰老等也有明显效果。从产品所面对的降血脂市场来说,主要有如下几个特征:1、 消费需求不迫切。根据调查数据显示:在我国,在高血脂人群中,知道自己患高
5、血脂的只有25%,高血脂人群中,了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是,即使比较了解高血脂的患者,采取措施的不到5%,非常少。2、 消费理念教育不成熟。在心脑血管的疾病中,应该来说高血压、高血脂、高血糖都是属于患病的过程,而结果是体现在心、脑、血管上,而造成各种疾病。根据国内梅地高数据研究中心的调查:消费者懂得高血压的人数占85%;懂得高血糖的人数有60%,而明白高血脂是怎么回事的仅仅只占10%,从数据的差距可以看出对高血脂的消费观念是多么不成熟。3、 消费观念难引导。一般的心脑血管病人都进入医院,进入医院后,由于有医生的专业引导,会在医生的指导下服用各种降血脂产品。由于西药见效快,临床做
6、得仔细,所以一般的医生都会推荐各种西药产品,一般有它仃类、烟酸类和贝特类三类产品。所以按照这种情况,某某胶囊进行降血脂的消费观念需要进行有效引导。4、 产品疗效隐性难显效把血脂降下来一般有三个指标,总胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白,这三个指标的降低都需要一个长期的过程,并且要到医院检测才能看出,所以这种疗效是隐性慢热的疗效,疗效虽然客观可测,但绝对不是直观可测。做OTC市场则一定要把客观可测的疗效变成直观可测,直接看得到,直接显示,对老百姓来说,才有说服力。 根据以上的分析,我们在策略上会做如下一些布置:如何把隐性的人群(降血脂的人群)变成显性人群,把弱需求(降脂)变成强需求(治病)。把客观疗
7、效变成直观疗效。策划产品的机理,通过几个指标,把隐性慢热型的疗效变得直接客观可测,避免了测血脂指标的“慢热”和“不直观”。把别人的市场教育变成自己的市场教育。虽然降血脂产品市场营销一直不温不火,但是各种进口保健品,包括卵磷脂、各种鱼油、大蒜油对预防高血脂症的教育已经进行了10年左右。我们把这块保健品、OTC药品培育出来的蛋糕,充分利用起来,树立某某胶囊血健康专家的形象,把别人的市场教育变成自己的市场教育,从而减少市场介入的成本。建立症状改善客观可测的形象。通过一系列的策划运做,把某某胶囊重新定位,从而达到我们所期望的市场目标。某某胶囊的营销思路某某胶囊的营销思路大致如下: 1、前期营销通路招商
8、 2、前期经销商定位保健品类经销商为主,医药产品经销商为辅 3、前期经销商分类大型的保健食品运营商,大型的医药连锁公司、医药炒家(蒙派经销商)为辅。 4、前期市场启动方案终端宣销为主,配合少量媒体宣传,报纸、电视、广播。 5、前期市场销售稳定上量方案开展以家庭为主的终端回访服务,建立起从终端到家庭到服务中心的三为一体模式。 6、前期市场旺销方案把空中广告宣传、终端促销推广、中心服务促进三者有机地结合起来,使得产品进入旺销的局。2005年短期目标某某胶囊的市场营销目标大致如下:1、 全国招商铺市阶段(2005年6月2005年12月):前期通过招商运做6个月,发布营销类专业媒体、医药类专业媒体、医
9、药经济类专业媒体广告,招满全国30%的有效区域,寻找到50个左右的经销商,经销商首次回款达到150万元。2、 全国招商深化和市场清理阶段(2006年1月2006年9月):通过招商运做后,有的经销商卖得比较好,有的经销商卖得比较差,这个时候我们必须对经销商进行全面清理。总结成功的经销商经验,总结失败经销商的教训,并清理市场。留下一半以上的经销商(25个经销商)进行市场扶持。并对已经成功的经销商进行复制,继续招上20个30个的区域经销商。经销商回款达到450万元左右。3、 全国招商维持和市场协销工作展开(2006年9月2006年12月):全国的招商工作已经进入尾声,全国已经招满100个经销商。这个
10、时候产品上量以及市场维护控制等工作需要派驻专人负责。工作已经由招商作为重点转移到市场作为重点上面来。我们必须派驻610名左右的协销人员帮扶经销商进行全面营销帮扶工作,把全国各地经销商的产品销量提升起来,达到全国市场营销回款6001000万的目标。2006年2007年中期目标:1、 通过1年的网络建设,全国各地的经销商都已经招到,全国性的营销网络形成,全国各地都有一批稳定回款的经销商,产品的原始资金积累已经达到了1000万左右。2、 我们在央视及各个地方卫星电视投入巨额广告,广告费用在1000万以上,并降低产品价格,让产品的价格体系更加接近普通老百姓的需求,使得绝对销量飙升,达到年度销售2个亿的
11、目标。2007年2008年长期目标:1、逐步取消全国各地经销商的经销权,直接供货给大型药品物流商。2、升高产品的供货扣率,加大自己的利润额度。3、 削减广告投入,为产品平稳进入市场成熟期和衰退期打下基础。 总结:希望以招商作为资源整合的突破口,以经销商作为渠道整合的突破口,以经销商首次回款作为资金整合的突破口,通过4年时间的运做,把一个回款甚少的产品打造成销售额过亿的品牌产品。某某胶囊市场导入期营销策略 对于经销商朋友来说,如何把产品卖出去是至关重要的。所以,对于产品入市策略来说,我们必须精心准备,做到指导有方,务实求新,才能真正对经销商操作产品,做好产品的入市动销工作,具有指导意义。 第一部
12、分 导入招商对于某某胶囊的招商导入活动,我们认为需要掌握如下的几个原则:1、针对不同类型的经销商提供不同类型的入市方案;2、针对不同的经销商要求提供不同类型的启动方式;3、针对不同的经销商要求提供个性化的促销服务方案;4、对经销商一些太急功近利的思想必须做到毫不手软的“洗脑”;5、对经销商提供的方法必须是授人渔而不是授人鱼,经销商应该掌握方法论;6、经销商必须针对自己的实际情况进行灵活运用,而不是“按图索骥”的死般硬套。7、对经销商的入市工作必须进行有效考核,激励经销商尽力把自己的工作做得更精细,更好。8、对经销商的入市工作必须提供物料上的支持,让我们的支持落到实处,让经销商朋友看到除了厂家除
13、了提供软件支持以外,我们还在提供硬件支持。9、经销商做的入市工作在方向上必须掌握准,切忌在方向上的失误。招商导入,选择好如下几类经销商: A、市场炒作型经销商 (1)、定义:市场炒作型的经销商有几大派别:蒙派经销商、鄂派采用红桃K模式的经销商,三株派等,这一类经销商擅长广告营销模式,用巨额资金来作电视专题广告、报纸广告、电台广告等,跟随大型的促销活动来启动和占领市场。(2)特点喜欢用“空军”和“建基地”。所谓用空军就是把大量的资金投放到报纸、广播、专题片播放中,以及车身、横幅、招贴画等终端宣传品种,用高空、中空、低空的广告轰炸来启动市场。所谓的建基地就是承包柜台,用于专卖产品。因为炒作型的经销
14、商对广告的依靠比较大,为了把赢利变得更丰厚一些,把渠道中间利润截流,所以自建终端药店专卖柜台就比较划算。 (3)、注意事项要看当地是否有比较强势的媒体。比如说比较强势的报纸传媒,一般来说当地都市类的媒体发行量大,影响力强。看当地区域市场电视广告地收视率。一般比较大气的做法就是把很多垃圾时间段的广告都上广告。这种做法要根据自己的资金实力和当地对媒体接受的习惯来分析。做炒作型的经销商还有一个重要的方面是炒作市场不能操之过急。否则欲速而不达。 (4)、总结: 理论的提出,比较适合炒做型经销商的运做,因为这种理论符合炒家对概念的要求:恐吓、可传播、客观并直观的原则。炒做型的经销商可以通过炒做机理切入市
15、场。B、专科型经销商 专科渠道型的经销商一般都福建人居多,当然也有一些湘盘派的操作和蒙派人士来操作专科。 (1)、定义:专科型的经销商一般是指到专科医院中去开设专科门诊或者自己建设医院并开设专科的经销商,他们做药品的一贯做法就是以专科为销售中心,以广告为依托,稳扎稳打。 (2)、特点:专科给人的感觉就是比较权威,而且比较可靠,信誉较高。缺点是产品在专科中做,展示率不高,不能象做市场铺货一样,能够展示在大多数人的面前。 (3)、做专科的注意事项:专科的名气不能太差,一些黑诊所或者太江湖游医型的专科不能做,产品进入了专科,专科的形象就是我们产品的形象外壳,形象太差的专科砸的是产品的牌子。 (4)、
16、总结:专科操作这一类产品,无疑是一个比较理想的选择,产品销售能够稳步有保障,而且产品的形象如果和专科的形象结合得比较好的话,彼此都能够得到提升。当然操作专科得形式也不能忘记广告的作用,只有把广告的推动作用和专科的拉动作用紧密结合,产品才能真正卖红火。缺点:我们的产品不是药品而是保健食品,经销商认同有一定难度。C、市场终端型的经销商 随着医药经济的发展,近年来冒出一些专门做零售药店市场的专业医药公司。这些医药公司有的是从老国有型医药批发企业改制后形成的;有的是民营医药公司发展起来的。这一类型的企业有两大特点,一是下面开展业务的零售网点特别完善,一个公司的业务范围覆盖连锁药店,个人单店等,出色的市
17、场终端型经销商业务范围甚至覆盖当地80%以上的药店;二是有自己的促销队伍,现在很多终端型的经销商在当地有数十个促销人员,有的甚至更多。(1)、优势:能把终端渠道做得非常细,把产品做成广告渠道流通型的产品。一般的操作特点是在当地报纸等媒体做整版广告,吸引大部分的终端药店直接以现款进货,大批量、小数量、高折扣地在终端药店流通,由于终端药店数量十分庞大,所以销售额十分可观。(2)、注意事项:如果终端促销小姐管理及团队建设不力,当地报纸广告不发达,广告到达率低,市场启动就会有一定的难度。(3)、总结:这类经销商操作某某胶囊也十分适合。因为某某胶囊单位产品单价不高,推荐难度比高价型产品要低,而且通过精细
18、化的终端运做来卖产品,通过大面积的广告运做来宣传产品,两者结合起来,成功率还是非常高的。D、药店型的经销商 随着经济的发展,很多药店甚至连锁药店,现在也开始涉足医药保健品经销。药店来操作保健品,具有先天的优势。 (1)、具有自己的基地。可以运用整个药店甚至有几十个药店的连锁店的力量来推荐一个产品。 (2)、具有自己的终端优势,在自己的地盘里,药店型的经销商想怎样布置产品的宣传就可以布置,产品在单一药店的宣传攻势优势明显。 (3)、缺点,很多药店型的经销商由于产品能够卖,小富即安,不上广告,不铺货,产品做不大。E、会议营销型经销商随着国家对药品食品监督管理机制的完善,采用蒙派手法的经销商感觉投入
19、越来越大,很多时候得不偿失,于是就派生了会议营销的操作手法。正规的会议营销手法有一个产品的服务中心,并定期举办各种名义的健康咨询服务会议活动,还有自己的电话和销售回访队伍,是目前保健食品比较流行的操作模式,很多做会议营销的企业都取得了非常优异的成绩,如天年,康基等企业,会议营销的成果斐然。(1)、会议营销的注意事项:需要和当地的媒体搞好关系,由于会议营销抢走了很多报纸的广告生意,所以报纸媒体对揭露会议营销不遗余力,其实是自身的经济利益受到威胁的缘故。(2)、会议营销的优势:隐蔽,宣传直接,没有别人的广告干扰,煽动性强。 2、招商导入,设立门槛,对经销商进行分类,找到具有优良“基因”的经销商。
20、A、省级经销商全国共有34个省级行政区域,其中包括23个省、5个行政自治区、4个直辖市、2个特别行政区,我们能够做的在28个省级市场左右。具体有如下一些:直辖市:上海、北京、重庆、天津;一般保证金在15万20万元;省级:广东、浙江、江苏、山东、辽宁、四川、湖北、陕西、河北、山西、黑龙江、湖南、吉林、福建、广西、安徽、江西、云南、新疆、贵州、甘肃、内蒙古、宁夏、海南。 B、省会级经销商 具体有:广州、杭州、南京、济南、沈阳、成都、武汉、西安、石家庄、太原、哈尔滨、长沙、长春、福州、南宁、合肥、南昌、昆明、乌鲁木齐、贵阳、兰州、呼和浩特、银川、海口。一般保证金在810万元; C、地区级经销商具体有
21、:1类地区:深圳、佛山、汕头、湛江、江门、中山、东莞、宁波、温州、苏州、无锡、常州、青岛、烟台、大连,一般保证金在68万。2类地区:韶关、珠海、惠州、肇庆、揭阳、潮州、茂名、绍兴、嘉兴、台州、金华、湖州、镇江、南通、徐州、盐城、泰州、淄博、潍坊、鞍山、抚顺、锦州、本溪、辽阳、绵阳、德阳、宜宾、襄樊、黄石、宜昌、荆沙、宝鸡、渭南、保定、邯郸、唐山、邢台、衡水、沧州、大同、运城、临汾、齐齐哈尔、大庆、佳木斯、衡阳、湘潭、株州、常德、吉林、四平、通化、厦门、泉州、莆田、漳州、桂林、柳州、梧州、马鞍山、芜湖、蚌埠、九江、上饶、曲靖、大理、遵义、天水、包头、三亚。一般保证金在56万元3类地区:除开地市A
22、级、地市B级以外的地市。一般保证金在46万元。D、地市级经销商 地市级经销商指的是做之做地级市城区的市场,不包括地市中所包括的县城和县。一般保证金在24万元;E、县级经销商 中国经济比较发达的县有1000多个,县市级经销商包括县城和所管辖的乡镇。一般保证金在0.5万元2万元。F、县市级经销商县市级经销商指的是只做城关区域的产品经销工作,一般保证金在2000元10000元左右。3、招商导入,我们的原则: A、收取高额保证金; B、少额进货。第二部分 市场导入经销商市场启动的几种类型经销商启动市场,可以根据当地市场的实际情况和自己的实际情况,进行综合分析后再采用各种市场启动策略。(一)、专科加专卖
23、店启动方式,这种方式比较适合专科型经销商来操作市场。1、 进货。专科的进货量要根据自己的经济实力来确定。一般相对而言要少一点。2、 店面和专科展示。产品的展示非常重要,无论是专科或者药店,都千方百计要增大产品的展示面。专科一定要设置专门的展示牌,或者广告橱窗。色彩和形式要醒目并吸引眼球。在专卖药店的展示,展示面积要大,堆头尽量要高一些。让进店的消费者能够一眼就看到,高度不能太高或者太低,一般与视线平齐就可以了。3、 前期市场切入和广告炒做。在产品进入市场和专科后,我们的市场炒做计划可以正式启动了。启动活动要有新闻稿件类广告,如“高脂血病人的福音,我院最新引进美国技术,治疗高脂血症一盒见效”;“
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