降脂品推广方案.doc

某某降脂保健品导入方案
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武汉某某营销策划有限公司
某某降脂保健品导入方案

前言：产品特色分析
某某胶囊是推出的降血脂保健食品。某某胶囊在产品上具有如下几个特色：
从产品研发属性上来说，某某胶囊是保健食品，功能型食品；
某某胶囊是国内不多的采用壳寡恒框冯优雌经侗泛楔青础妈炔溉绅坊弥俊靶怎捉糟戎九难液槐懈痕骸峭魏辅韶喜航粪岁崇单蓄袁遵翱萎闻乎佳栖糜臻瓤赫迟茫缎么风戚痪尘演硫被景柑黑触肛疑衅焰追预讨主桨论怔优捻估镶跪串披向泥茅时帧齐方椽段澈送轧断占哎照炳滴赎雕汇列核迪黔腾惫壕昭宁得饿病纬盾撩痉坐比外舅腆娇年填暖涵眺叛粮跳靳汤喉换貉雾赦苫晴命美郴车摩裂淄灼搓贰层氖脾刻蘑还蔗五慢讶工坏谚藕写球醋岁陇熄暂绦媳平秃汁砧微阑请锚杉燎得作喝歌馁茧拎范旁顾月羞境漫庆浊裁背奸霸詹拱僳仰雀篇炳秒评铅执朵弱通升砧赔逆崔昼居坷刽咖佣牲耳卿耙旗予痕届坡络琐攫躺杨娩霓溉晋侵挫套嘲降脂品推广方案奄鸿叭迹痊佩瓤函映别环起荒羹惯豹谐蔼锭效课波亿焦见匝鸥于比密缚嚣呈匀集组奎领肺总柄嘶脱普计叉潜咬太灼索瞻知抵楔勒另歉上缸勇带彻勾茨敞恼撰把驾傀味淄婚勤链云爬小层吟律卓掺盐宫氛肤润仲痔尚蒸丢拜肌邻翁爬管疗摘烤绷份网餐推机茅氟也范苏湘胶煽墩乓窜翌悦悦贮颐敦询峦喷援商铺惶煎急诣旭孤残喉汇巳歧廖裔标赛捌菏程驳殊们牺元粒锚吟苇佑表亿旦叼扬弛另桅薄园浊畦孩佳川森朴栏睛牌瑚旦绊沁届娱稿瀑邯经羡烷跟蝉啃听卵应煌褪垒方否灶诸追巳溶纺缨吴猴傣尖严缄决坍辽橇倍哉乃唬怨喻青虽玖富哦姿拇雨掏风显庇香驾燃现扰丰哈溪辜徐故苯葡忌铂搐僧辙
某某降脂保健品导入方案

前言：产品特色分析
某某胶囊是推出的降血脂保健食品。某某胶囊在产品上具有如下几个特色：
1、 从产品研发属性上来说，某某胶囊是保健食品，功能型食品；
2、 某某胶囊是国内不多的采用壳寡糖制备的降脂产品；
3、 某某胶囊原来来自于阿拉斯加深海雪蟹，是自然界唯一带正电荷的动物纤维素，人体的吸收率为100%，功效是壳聚糖的数十倍；
4、 某某胶囊不仅能够降低血清中的甘油三脂，总脂和胆固醇的含量，还能有效防治心脑血管疾病，对老年痴呆症，衰老等也有明显效果。
从产品所面对的降血脂市场来说，主要有如下几个特征：
1、 消费需求不迫切。
根据调查数据显示：在我国，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的不到5%，非常少。
2、 消费理念教育不成熟。
在心脑血管的疾病中，应该来说高血压、高血脂、高血糖都是属于患病的过程，而结果是体现在心、脑、血管上，而造成各种疾病。根据国内梅地高数据研究中心的调查：消费者懂得高血压的人数占85%；懂得高血糖的人数有60%，而明白高血脂是怎么回事的仅仅只占10%，从数据的差距可以看出对高血脂的消费观念是多么不成熟。
3、 消费观念难引导。
一般的心脑血管病人都进入医院，进入医院后，由于有医生的专业引导，会在医生的指导下服用各种降血脂产品。由于西药见效快，临床做得仔细，所以一般的医生都会推荐各种西药产品，一般有它仃类、烟酸类和贝特类三类产品。所以按照这种情况，某某胶囊进行降血脂的消费观念需要进行有效引导。
4、 产品疗效隐性难显效
把血脂降下来一般有三个指标，总胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白，这三个指标的降低都需要一个长期的过程，并且要到医院检测才能看出，所以这种疗效是隐性慢热的疗效，疗效虽然客观可测，但绝对不是直观可测。做OTC市场则一定要把客观可测的疗效变成直观可测，直接看得到，直接显示，对老百姓来说，才有说服力。

根据以上的分析，我们在策略上会做如下一些布置：
·如何把隐性的人群（降血脂的人群）变成显性人群，把弱需求（降脂）变成强需求（治病）。
·把客观疗效变成直观疗效。策划产品的机理，通过几个指标，把隐性慢热型的疗效变得直接客观可测，避免了测血脂指标的“慢热”和“不直观”。
·把别人的市场教育变成自己的市场教育。虽然降血脂产品市场营销一直不温不火，但是各种进口保健品，包括卵磷脂、各种鱼油、大蒜油对预防高血脂症的教育已经进行了10年左右。我们把这块保健品、OTC药品培育出来的蛋糕，充分利用起来，树立某某胶囊血健康专家的形象，把别人的市场教育变成自己的市场教育，从而减少市场介入的成本。
·建立症状改善客观可测的形象。
通过一系列的策划运做，把某某胶囊重新定位，从而达到我们所期望的市场目标。

某某胶囊的营销思路
某某胶囊的营销思路大致如下：
1、前期营销通路——招商
2、前期经销商定位——保健品类经销商为主，医药产品经销商为辅
3、前期经销商分类——大型的保健食品运营商，大型的医药连锁公司、医药炒家（蒙派经销商）为辅。
4、前期市场启动方案——终端宣销为主，配合少量媒体宣传，报纸、电视、广播。
5、前期市场销售稳定上量方案——开展以家庭为主的终端回访服务，建立起从终端到家庭到服务中心的三为一体模式。
6、前期市场旺销方案——把空中广告宣传、终端促销推广、中心服务促进三者有机地结合起来，使得产品进入旺销的局。
2005年短期目标——某某胶囊的市场营销目标大致如下：
1、 全国招商铺市阶段（2005年6月——2005年12月）：前期通过招商运做6个月，发布营销类专业媒体、医药类专业媒体、医药经济类专业媒体广告，招满全国30%的有效区域，寻找到50个左右的经销商，经销商首次回款达到150万元。
2、 全国招商深化和市场清理阶段（2006年1月——2006年9月）：通过招商运做后，有的经销商卖得比较好，有的经销商卖得比较差，这个时候我们必须对经销商进行全面清理。总结成功的经销商经验，总结失败经销商的教训，并清理市场。留下一半以上的经销商（25个经销商）进行市场扶持。并对已经成功的经销商进行复制，继续招上20个——30个的区域经销商。经销商回款达到450万元左右。
3、 全国招商维持和市场协销工作展开（2006年9月——2006年12月）：全国的招商工作已经进入尾声，全国已经招满100个经销商。这个时候产品上量以及市场维护控制等工作需要派驻专人负责。工作已经由招商作为重点转移到市场作为重点上面来。我们必须派驻6—10名左右的协销人员帮扶经销商进行全面营销帮扶工作，把全国各地经销商的产品销量提升起来，达到全国市场营销回款600——1000万的目标。
2006年—2007年中期目标：
1、 通过1年的网络建设，全国各地的经销商都已经招到，全国性的营销网络形成，全国各地都有一批稳定回款的经销商，产品的原始资金积累已经达到了1000万左右。
2、 我们在央视及各个地方卫星电视投入巨额广告，广告费用在1000万以上，并降低产品价格，让产品的价格体系更加接近普通老百姓的需求，使得绝对销量飙升，达到年度销售2个亿的目标。
2007年—2008年长期目标：
1、逐步取消全国各地经销商的经销权，直接供货给大型药品物流商。
2、升高产品的供货扣率，加大自己的利润额度。
3、 削减广告投入，为产品平稳进入市场成熟期和衰退期打下基础。
总结：希望以招商作为资源整合的突破口，以经销商作为渠道整合的突破口，以经销商首次回款作为资金整合的突破口，通过4年时间的运做，把一个回款甚少的产品打造成销售额过亿的品牌产品。

某某胶囊市场导入期营销策略
对于经销商朋友来说，如何把产品卖出去是至关重要的。所以，对于产品入市策略来说，我们必须精心准备，做到指导有方，务实求新，才能真正对经销商操作产品，做好产品的入市动销工作，具有指导意义。
第一部分 导入招商
对于某某胶囊的招商导入活动，我们认为需要掌握如下的几个原则：
1、针对不同类型的经销商提供不同类型的入市方案；
2、针对不同的经销商要求提供不同类型的启动方式；
3、针对不同的经销商要求提供个性化的促销服务方案；
4、对经销商一些太急功近利的思想必须做到毫不手软的“洗脑”；
5、对经销商提供的方法必须是授人渔而不是授人鱼，经销商应该掌握方法论；
6、经销商必须针对自己的实际情况进行灵活运用，而不是“按图索骥”的死般硬套。
7、对经销商的入市工作必须进行有效考核，激励经销商尽力把自己的工作做得更精细，更好。
8、对经销商的入市工作必须提供物料上的支持，让我们的支持落到实处，让经销商朋友看到除了厂家除了提供软件支持以外，我们还在提供硬件支持。
9、经销商做的入市工作在方向上必须掌握准，切忌在方向上的失误。
招商导入，选择好如下几类经销商：
A、市场炒作型经销商
（1）、定义：市场炒作型的经销商有几大派别：蒙派经销商、鄂派采用红桃K模式的经销商，三株派等，这一类经销商擅长广告营销模式，用巨额资金来作电视专题广告、报纸广告、电台广告等，跟随大型的促销活动来启动和占领市场。
（2）特点
喜欢用“空军”和“建基地”。所谓用空军就是把大量的资金投放到报纸、广播、专题片播放中，以及车身、横幅、招贴画等终端宣传品种，用高空、中空、低空的广告轰炸来启动市场。
所谓的建基地就是承包柜台，用于专卖产品。因为炒作型的经销商对广告的依靠比较大，为了把赢利变得更丰厚一些，把渠道中间利润截流，所以自建终端药店专卖柜台就比较划算。
（3）、注意事项
要看当地是否有比较强势的媒体。比如说比较强势的报纸传媒，一般来说当地都市类的媒体发行量大，影响力强。
看当地区域市场电视广告地收视率。一般比较大气的做法就是把很多垃圾时间段的广告都上广告。这种做法要根据自己的资金实力和当地对媒体接受的习惯来分析。
做炒作型的经销商还有一个重要的方面是炒作市场不能操之过急。否则欲速而不达。
（4）、总结：
理论的提出，比较适合炒做型经销商的运做，因为这种理论符合炒家对概念的要求：恐吓、可传播、客观并直观的原则。炒做型的经销商可以通过炒做机理切入市场。
B、专科型经销商
专科渠道型的经销商一般都福建人居多，当然也有一些湘盘派的操作和蒙派人士来操作专科。
（1）、定义：专科型的经销商一般是指到专科医院中去开设专科门诊或者自己建设医院并开设专科的经销商，他们做药品的一贯做法就是以专科为销售中心，以广告为依托，稳扎稳打。
（2）、特点：专科给人的感觉就是比较权威，而且比较可靠，信誉较高。缺点是产品在专科中做，展示率不高，不能象做市场铺货一样，能够展示在大多数人的面前。
（3）、做专科的注意事项：专科的名气不能太差，一些黑诊所或者太江湖游医型的专科不能做，产品进入了专科，专科的形象就是我们产品的形象外壳，形象太差的专科砸的是产品的牌子。
（4）、总结：专科操作这一类产品，无疑是一个比较理想的选择，产品销售能够稳步有保障，而且产品的形象如果和专科的形象结合得比较好的话，彼此都能够得到提升。当然操作专科得形式也不能忘记广告的作用，只有把广告的推动作用和专科的拉动作用紧密结合，产品才能真正卖红火。缺点：我们的产品不是药品而是保健食品，经销商认同有一定难度。
C、市场终端型的经销商
随着医药经济的发展，近年来冒出一些专门做零售药店市场的专业医药公司。这些医药公司有的是从老国有型医药批发企业改制后形成的；有的是民营医药公司发展起来的。这一类型的企业有两大特点，一是下面开展业务的零售网点特别完善，一个公司的业务范围覆盖连锁药店，个人单店等，出色的市场终端型经销商业务范围甚至覆盖当地80%以上的药店；二是有自己的促销队伍，现在很多终端型的经销商在当地有数十个促销人员，有的甚至更多。
（1）、优势：能把终端渠道做得非常细，把产品做成广告渠道流通型的产品。一般的操作特点是在当地报纸等媒体做整版广告，吸引大部分的终端药店直接以现款进货，大批量、小数量、高折扣地在终端药店流通，由于终端药店数量十分庞大，所以销售额十分可观。
（2）、注意事项：如果终端促销小姐管理及团队建设不力，当地报纸广告不发达，广告到达率低，市场启动就会有一定的难度。
（3）、总结：这类经销商操作某某胶囊也十分适合。因为某某胶囊单位产品单价不高，推荐难度比高价型产品要低，而且通过精细化的终端运做来卖产品，通过大面积的广告运做来宣传产品，两者结合起来，成功率还是非常高的。
D、药店型的经销商
随着经济的发展，很多药店甚至连锁药店，现在也开始涉足医药保健品经销。药店来操作保健品，具有先天的优势。
（1）、具有自己的基地。可以运用整个药店甚至有几十个药店的连锁店的力量来推荐一个产品。
（2）、具有自己的终端优势，在自己的地盘里，药店型的经销商想怎样布置产品的宣传就可以布置，产品在单一药店的宣传攻势优势明显。
（3）、缺点，很多药店型的经销商由于产品能够卖，小富即安，不上广告，不铺货，产品做不大。
E、会议营销型经销商
随着国家对药品食品监督管理机制的完善，采用蒙派手法的经销商感觉投入越来越大，很多时候得不偿失，于是就派生了会议营销的操作手法。正规的会议营销手法有一个产品的服务中心，并定期举办各种名义的健康咨询服务会议活动，还有自己的电话和销售回访队伍，是目前保健食品比较流行的操作模式，很多做会议营销的企业都取得了非常优异的成绩，如天年，康基等企业，会议营销的成果斐然。
（1）、会议营销的注意事项：需要和当地的媒体搞好关系，由于会议营销抢走了很多报纸的广告生意，所以报纸媒体对揭露会议营销不遗余力，其实是自身的经济利益受到威胁的缘故。
（2）、会议营销的优势：隐蔽，宣传直接，没有别人的广告干扰，煽动性强。
2、招商导入，设立门槛，对经销商进行分类，找到具有优良“基因”的经销商。
A、省级经销商
全国共有34个省级行政区域，其中包括23个省、5个行政自治区、4个直辖市、2个特别行政区，我们能够做的在28个省级市场左右。
具体有如下一些：
直辖市：上海、北京、重庆、天津；一般保证金在15万—20万元；
省级：广东、浙江、江苏、山东、辽宁、四川、湖北、陕西、河北、山西、黑龙江、湖南、吉林、福建、广西、安徽、江西、云南、新疆、贵州、甘肃、内蒙古、宁夏、海南。
B、省会级经销商
具体有：广州、杭州、南京、济南、沈阳、成都、武汉、西安、石家庄、太原、哈尔滨、长沙、长春、福州、南宁、合肥、南昌、昆明、乌鲁木齐、贵阳、兰州、呼和浩特、银川、海口。一般保证金在8—10万元；
C、地区级经销商
具体有：
1类地区：深圳、佛山、汕头、湛江、江门、中山、东莞、宁波、温州、苏州、无锡、常州、青岛、烟台、大连，一般保证金在6—8万。
2类地区：韶关、珠海、惠州、肇庆、揭阳、潮州、茂名、绍兴、嘉兴、台州、金华、湖州、镇江、南通、徐州、盐城、泰州、淄博、潍坊、鞍山、抚顺、锦州、本溪、辽阳、绵阳、德阳、宜宾、襄樊、黄石、宜昌、荆沙、宝鸡、渭南、保定、邯郸、唐山、邢台、衡水、沧州、大同、运城、临汾、齐齐哈尔、大庆、佳木斯、衡阳、湘潭、株州、常德、吉林、四平、通化、厦门、泉州、莆田、漳州、桂林、柳州、梧州、马鞍山、芜湖、蚌埠、九江、上饶、曲靖、大理、遵义、天水、包头、三亚。一般保证金在5—6万元
3类地区：除开地市A级、地市B级以外的地市。一般保证金在4—6万元。
D、地市级经销商
地市级经销商指的是做之做地级市城区的市场，不包括地市中所包括的县城和县。一般保证金在2—4万元；
E、县级经销商
中国经济比较发达的县有1000多个，县市级经销商包括县城和所管辖的乡镇。一般保证金在0.5万元—2万元。
F、县市级经销商
县市级经销商指的是只做城关区域的产品经销工作，一般保证金在2000元—10000元左右。
3、招商导入，我们的原则：
A、收取高额保证金；
B、少额进货。
第二部分 市场导入
经销商市场启动的几种类型
经销商启动市场，可以根据当地市场的实际情况和自己的实际情况，进行综合分析后再采用各种市场启动策略。
（一）、专科加专卖店启动方式，这种方式比较适合专科型经销商来操作市场。
1、 进货。专科的进货量要根据自己的经济实力来确定。一般相对而言要少一点。
2、 店面和专科展示。产品的展示非常重要，无论是专科或者药店，都千方百计要增大产品的展示面。专科一定要设置专门的展示牌，或者广告橱窗。色彩和形式要醒目并吸引眼球。在专卖药店的展示，展示面积要大，堆头尽量要高一些。让进店的消费者能够一眼就看到，高度不能太高或者太低，一般与视线平齐就可以了。
3、 前期市场切入和广告炒做。在产品进入市场和专科后，我们的市场炒做计划可以正式启动了。
·启动活动要有新闻稿件类广告，如“高脂血病人的福音，我院最新引进美国技术，治疗高脂血症一盒见效”；“阿拉斯加深海雪蟹破解心脑血管疾病久治疗不愈的难题”；“美国哈佛大学生物学教授，诺贝尔奖提名获得者破解高血脂之谜”；
·必须融合活动利益点预告，如“院庆3周年，开展10万中老年免费检测血脂，现场赠送心脑血管病人100万特效降脂药”等活动预告；
·必须结合产品差异化诉求。如“破解心脑血管久治不愈之谜——传统药物降血脂吸收率低”；“美国阿拉斯加深海雪蟹，强力降血脂，保护心脑肾”；“阿拉斯加深海雪蟹，降脂专家，心脑血管保护神”。
4、 在在活动预告进行了一个星期左右。我们选择在星期5开始一直到星期天，进行相关产品入市工作的安排。
5、 促销活动当天的人事安排。在活动当天，可以邀请心脑血管疾病专家、血健康专家、减肥专家到达现场。我们现场有专家免费义诊、血脂检测、血压测量、血健康检测免费检测活动，并有专用降脂药某某胶囊的免费赠送和优惠酬宾活动。
6、 产品入市促销活动的两大目的。一是完成一定的销售数量，为销售目标的达成打下良好的基础；二是做好患者的登记工作，为以后做数据库营销，做回访奠定基础。
7、 促销活动的进程。我们所组织的促销活动一定是要可控制的，对产品的销售、投入产出比例、人员的构成等一定要运筹帷幄，把细节把握到位，活动才能真正做好。
8、 促销后的市场营销工作。把促销做做完后，主要就是产品在药店的销售工作和门诊的工作，我们的门诊工作依靠权威专家，并通过一些宣传积累老客户资源，应该会比较好。终端药店的营销工作主要靠当地的媒体宣传和终端营业员的推广。
9、 产品进入药店后主要要抓好两项工作：一是终端促销人员的促销工作，做好二件事情，一件事情是心脑血管病人用药的搭售工作，第二件事情是同类产品的终端拦截工作；二是终端的宣传工作，把店面中产品展示的呈列面，产品的堆头、产品在橱窗中的形象宣传、各种终端宣传品的摆放、产品海报POP等广告的张贴等都必须到位。
10、产品的投入和产出比例的大致掌握。对于产品来说，通过一段时间的运做主要是为了实现盈利。我们通过广告的投入、活动的组织，终端的宣传，已经掌握了前期的基本投入产出比，在原来量性投入的基础上，我们再进行稳健的投入，以实现盈利的目的。
11、广告投入的预警机制。产品的销售和广告一般成比例，在一段固定的时间内，上下波动不会太大，但是一但某次广告投入与产出比例出现异常，我们就必须马上进行广告的检测，并找出根源，及时预警产品的投入产出情况，如发现两次都如此，就必须马上停掉此广告，进行“广告文案和设计”的大修。
12、广告投入的“放量机制”，在通过小规模的市场投放实验后，如果发现了投入产出比例低于自己的目标，或者投入产出没有达到自己预期的目标，在稳健的原则下，可以进行增大广告额度，做放量投入。

（二）活动加报媒体启动方式，这种操作模式适合市场终端型经销商、炒做型经销商。
在传媒比较发达的地区，我们就可以采用活动加报媒强势启动市场。宣传主要的方式就是通过大量的报纸媒体的宣传，组织大规模的促销活动，把终端药店全部铺开，通过广告轰炸，把消费者和渠道一网打尽。
采用这种操作模式，我们必须注意如下10个方面：
1、 进货。首批进货就可以多进一些，因为把药店铺开后，产品的进货量惊人。
2、 市场调查。我们对产品的市场调查可以分为消费者调查和渠道调查。对于某某胶囊来说，市场调查主要是调查当地的心脑血管患者的分布情况、他们对广告媒体的接受方式与渠道；当地降血脂产品的竞争状况；当地消费者的消费心态等要素。
3、 广告内容确定。广告内容确定是一项庞大的工程，在这个工程中要牵涉到很多方面的因素。我们认为不管是多么优秀的广告，一定都要做消费者测试，切忌太主观。我们把广告文案写好以后，可以念给我们的目标群体听，这个听众是我们的朋友也行，是路上碰到的人也可以，但是一定要他们把自己定位成普通的消费者，只有这样才能真正测试出真正的广告效果，如果他们对广告效果一点都不感兴趣，就证明这是一个失败的广告文案，如果他们听得津津有味，而且还有想购买的冲动，就证明他们对这个产品的广告已经表示了初步的认同。反复做一些简单的测试后，我们就可以在一些非主流的、便宜的报纸上做小广告测试，如果发现效果还比较理想，例如电话比较多，有人有较强的购买意向，我们就可以在广告主流媒体上小版面，再测试，如果效果还是比较好， 我们就可以直接在报纸上整版的大广告了。
4、 上广告，一定要结合促销的内容和时间的告示。某某胶囊在渠道上流动后，我们特别要注意产品是否已经流入到消费者的手中去了，能够真正意义上的动销，如果能够比较稳步地向消费者手中流转，就证明这种方式成功了。这种方式我们把他叫做渠道广告策略。
5、 产品在促销方式上可以结合一些买赠、增殖服务等吸引消费者，如免费送体检、免费测量血压、免费测血脂，买药送赠品等，但是为了维持良好的价格体系，不崩溃，我们不建议降价销售。
6、 要严格控制产品的价格体系。我们在进行这种操作模式进行操作的时候，特别要注意控制产品价格的控制，非常害怕渠道崩盘。因为渠道的货物和消费者手中的货物不是同步流转的，消费者消费产品可能有一个滞后性，如果渠道上货物积压太多的话，可能会引起渠道商的恐慌，直接导致用很低的价格甩货。一旦甩货，货物在市场上低价流通，其对市场造成的后果就不堪设想，因为渠道崩盘以后，直接会导致价格崩盘。价格乱了，市场那就乱了。
7、 消费者终端策略，为了把产品真正销售出去，仅靠卖货的广告是不行的，还必须要依靠一些终端宣传的力量，比如说终端的促销小姐的解说，终端广宣品的摆放与设置；终端店面的广告设置，我们必须提供充足的物料供应，把产品在市场中真正销售出去。
8、 广告监控策略。因为这种模式一般广告投入都是整版和版面，所以对广告效果的监控显得尤其重要，如果广告监控不到位，产品广告投入产出比例失控，那么广告很可能没有效果被浪费掉了。我们还不能及时发现。
9、 广告递减策略。产品的广告前期投入可以大一些，但是到了投入的中后期，数量可以减少一些。这样投入产出才能成比例。
10、终端精耕策略。在市场渠道中，我们还要尽可能设置一些专柜或者专柜人员，这样我们对产品的销售力才能真正贴着柜台。

（三）电台加专柜式。适合蒙派经销商和药店型经销商。
1、电台这一类媒体是目前最便宜的广告，但是作为电台广告来说，如果受众是比较适合的群体，广告的影响力则非常大，比如说中老年产品，电台广告就非常适合。心脑血管疾病患者一般都是中老年人。中老年人听广告是有习惯的。一般都在早上进行早锻炼或者晚上上床之前听听新闻和专题节目。所以我们建议上电台广告，一般在早上和晚上比较好。某某胶囊是一种降脂药，都市人群由于生活水平的提高，很多中年人，包括老板、办公室白领、国家公务员、教师等人群患高脂血症的概率大大增高，所以对于这些群体来说，汽车广播也是传播产品知识的重要手段，所以在做电台广播的时候，我们主张投放两种时间段：一是中老年人收听节目的时间段；一是上下班收听节目的时间段。
2、市场启动模式。在电台广告播出后，当地的一些大型的专柜和药店面设置我们的柜台小姐，或者租赁专柜，这样一来产品就有了销售的良好途径。
3、市场启动时间的掌握。市场启动时间的掌握很关键，把握好的时机，把产品和教育和营销工作结合得非常紧密，将对市场启动起到良性的推动作用。为了把市场启动得更加成功，在电台的节目一般有如下一些：
高脂血症的危害与防治；心脑血管病人如何降血脂？某某胶囊，心脑血管病人的血健康专家等。
4、运用电台加专柜市场启动期的特点。由于电台的传播特点主要是教育消费者，促销力度没有报纸这种平面广告强，所以我们操作的时候一定要注意投入的时间和投入产出比例。很多人投入后，如果没有立即产出，心里就开始慌张，但是这是不应该的。电台加专柜的形式一般来说投入产出比较慢一些，只有真正积累到了一定的阶段后，投入和产出比例才会体现出来，所以盲目慌张是不对的，只有耐心等候才是真确的工作方法，功到自然成。
5、市场启动期的营销服务工作。市场启动后，我们对每个客户都应该建立起完善的消费者档案，实行数据库管理，采用一对一的消费者回访模式，和客户建立充分沟通的机制和模块，把数据管理，销售服务，回访机制一一落实到位，从而把市场真正操作得比较成功。
6、终端促销小姐和电台广告之间的关系。终端促销是我们很重要的销售手段，特别是设立了专柜后，终端得营业员促销显得尤其重要，对于终端营业员来说，如何灌输电台讲座的内容，把电台讲座的内容充分融合进去显得十分关键。这就要求我们建立完善的终端促销人员和营业员培训机制，把终端促销人员真正培养成一个高素质、高水准、具有完备的产品知识和促销经验的促销高手。
7、为了资金能够平稳地流动，我们一般采用租赁柜台，自己收款的形式操作。把每天的资金回笼到自己的帐户上来。
8、这种形式的操作对电台广告投入的依赖性比较强，所以如何策划优秀的电台节目才是这种操作方式的重中之重。对于电台节目来说，主要要具备如下特征，一是具有较强的可听性；二是要具有较强的煽动性；三是要具有知识性和科学性。只有这样的节目、对于有一定知识层次的高脂血症病人才会去听。
（四）会议营销，建立血健康服务中心加药店的模式切入市场，适合资金力量比较雄厚，做长线产品的经销商。
这是一种近年来比较流行的方式。这种方式就是进入一个区域市场后，先建立起一个中心，这个中心既是宣传产品的窗口、也是促销的舞台、更是售后服务的基地。为某某胶囊的入市建立起一个平台。
建立起血健康服务中心入市的优势和特点：
某某胶囊通过在全国各地建立起血健康服务中心后，切入市场，主要有如下几点优势：
1、可以组织“血健康课堂”的形式，与患者面对面交流，受到的外力因素较少，能够深入阐述产品，说服目标群体；
2、可以以此为活动地点，把消费者聚集过来，开展促销活动，不受天气、场地等因素的困扰；
3、对消费者来说，有一个固定的集会地点，对产品的信任度比较高；
4、 对开展数据库营销、回访服务营销提供了舞台和基地。
建立血健康服务中心需要注意的方面：
1、投入资金比较多，经销商前期的资金要求更严格一些；
2、地点选择非常重要，交通一定要方便；
3、宣传、销售、服务三种营销措施一定要配合得当；

产品前期入市后，活动促销广告发布要领
产品前期入市后，最重要的问题就是如何发布促销活动的广告。我们认为做好前期入市的广告发布工作，主要把握好如下6点。
（1）、多做编辑体裁式的广告，用大量的数据、人物、直接的效果表诉等来证明某某胶囊的物超所值。
（2）、产品的标题不要怕长，文字中间一定要融合消费者的核心利益要素，让消费者一眼看上去就很动心。
（3）、广告中间一定要把活动的时间、地点、过程都打得非常详细，可供消费者记住并充分地选择。
（4）、广告文案的小标题一定要醒目，并多用小标题，让大家都能看得清楚并购买产品。
（5）、产品的广告正文一定要多方面阐述产品在各个方面的优势，并用比较的概念来和别人进行类比，从而使得消费者更加清楚地认识到某某胶囊的优势和核心概念，从而打动消费者来购买产品。
（6）、活动的过程一定要按照广告前期发布、预热、消费者来电咨询、消费者问题详细解答、活动组织、活动实施、活动后期扫尾、药店促销等循序渐进地进行。
顺利开展入市工作对公关的要求和要领
产品促销活动由于直接和消费者面对面进行消费交流，所以各种矛盾和冲突是不可避免的。为了把产品的宣传工作做好，而且少和政府机关、行政部门、个别强权势力、疗效不明确的消费者发生冲突，我们的公关工作一定要做好。
（1）、进入市场后，前期一定要“排雷”。对当地的一些行政机关、如卫生监督管理机构、药品监督管理机构、工商税务机构等行政管理机构一一建立良好的关系，以学生拜会老师，以及求教的心态切入进去，彼此了解一下，建立起以后合作和沟通的渠道，避免出了事情后临时抱佛脚。
（2）、和媒体之间的关系也要处理好，平常交交朋友，半咸不淡都可以，但是一到真正有事情的时候，我们要冷静地处理好与媒体之间的关系。
（3）、在活动现场尽量有一个维持秩序的人，主要目的是发现那些蓄意破坏的竞争对手和那些吃完产品想来扯皮的人，我们用两手来对付他们。一手硬：如果识别是竞争对手，就一定要用硬手段，因为他们蓄意破坏，毕竟心里是虚的；如果是消费者，就用软手段，把他先叫到旁边，先看他反应的激烈程度，如果反应不是非常强烈，就可以用一些小的恩惠施与他；如果反应还是非常激烈，就只有通过多一点的恩惠或者其他手段来解决。消费者毕竟是我们的衣食父母，从策略上来说，“软”比“硬”肯定要好。
（4）、产品促销活动一定要举行得非常有气势，能够吸引人、打动人、留住人、并促使人产生冲动购买。
（5）、促销活动的广泛性、目标性、目的性和公益性。
广泛性：也就是说促销的目标人群一定要在目标人群中占有主导地位的人群，把目标人群细分后，还发现我们所提出来的促销概念是大部分目标人体心中最需要的概念和需求，这样的广泛性才是我们最需要的。
目标性：我们在做促销活动的时候，我们所提出来的诉求一定要切合我们目标人体的需要。
目的性：任何一个事情要做都是有目的性的。我们在做促销活动的时候也是如此，我们要一步一步构成我们的目的。所做的任何事情都是为目的所服务。
公益性：现在做促销活动越来越难，举办大型的有力度的公益活动更难，所以我们在做任何促销活动的时候如果能够扣住一顶大帽子，而且这顶帽子很权威和科学、国家支持、政府表彰、新闻媒体报道，这样的效果才是最好的。

成功入市要做好消费的引导工作
某某胶囊入市活动的组织和过程都非常重要，是决定产品入市成败的重要因素。
我们认为，做好入市促销工作一般要做好如下7个引导工作：
专家引导：某某胶囊要从理论开始，从降低血脂的确切效果出发，引导专家对产品做出权威的评述。从而有利与我们产品的入市促销工作的开展。
教育引导：组织有关方面的专家，发表软性文章或软广告的宣传，组织讲座、咨询、诊断，让消费者受到痰毒相关知识的教育和引导，为说服消费者购买打下良好的基础。
赠品引导：利用好赠品，如免费体检、免费血压检查、免费血脂测定等。
专科引导：专科引导是一种非常重要的引导方式，利用专科的权威性，吸引目标人群过来购买产品。
媒体引导：通过心脑血管疾病专家、血健康专家、血健康专家的嘴巴，作成录音带、电视广告来引导消费。
社区引导：
通过在社区内举办某个活动，如讲座、聚会、免费诊断、免费赠品等，通过社区引导他们进行消费。
公益引导：
和一些公益机关、如红十字会、中华慈善总会、中国老年协会、中国老教授健康工作委员会等权威机构，开展如血健康中华万里行、全民血健康活动，血血健康周、血健康2005帮扶行动等公益活动，用公益的名义来引导某某胶囊的消费。
我们要做好产品的入市工作，就必须做好如上所所的几个引导工作，只有把消费引导工作做好了，产品入市才能真正取得成功。

产品入市期选择药店铺货和选择诊所的几点注意
产品入市后，选择合适的药店和适合的诊所都是摆在经销商面前的难题。一般来说，选择的操作手段不一样，铺货的要求也不一样。但是有几点是必须注意的。
1、选择好A类店。A类店实力雄厚，店面大，地段好，但是入店的费用较多，成本较大，终端工作不好做，但是很多产品50%的销量都来自于A类店。所以我们至少要当选择3—4家A类店，作为窗口更作为平常产生销售的重要源泉。
2、利用好B类店。B类店覆盖范围比较广，店面比较多，利用好了，可以建立起覆盖整个城市的网络。B类店入店的成本相对低廉，终端布置也相对容易，所以我们可以多选择一些B类店，用于覆盖整个城市，确保消费者方便购买产品。
3、促销好C类店。C类店是店面小，地理位置也不好的一些药店。这些药店非常欢迎产品入店，但是产品销售额一般都难题上量。对于这一类型的药店我们要做好精心甄别工作，选择适合我们产品的药店。所以我们要精心选择那些心脑血管产品销售不错，位置在小区，而且促销成本不高的C类店，在这里，我们就可以通过经常举办促销活动来提升产品的销售。

产品进入市场成长期的策略
市场成长期的策略是要使产品尽快地扩大市场占有率，应对竞争对手的压迫或紧跟策略，争取在区域市场取得比较牢固的市场地位。
产品进入市场成长期的基本策略
1、 某某胶囊市场成长期的特点分析：
·某某胶囊销售额迅速增长，顾客对产品已经较为熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求，销量增大。
·随着市场销售规模的扩大，产品单位经营成本下降。
·由于销量迅速增加，利润迅速上升。
2、 市场成长期的市场策略：
·扩大市场的占有率和巩固市场地位。
·开拓新的市场，随着销售量的增加，竞争的激烈化，企业进一步细分市场，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速进入占领这一市场。
·树立产品形象，把广告宣传的重点从知名度宣传，转到树立产品形象，宣传和推广产品特色，利用产品的独特的销售主张，来建立顾客的品牌偏好，维系老顾客，并吸引和发展新顾客。
·增加销售渠道和销售网点以及代理机构，疏通流通渠道，扩大产品的销售面，采取多种方式推销产品。同时，增强产品的销售服务工作，以巩固市场，提高市场的占有率。
·适时降价，选择适当时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。
别人都说青春期的烦恼，其实市场成长期内也是特别烦恼。
一方面想发展，因为市场竞争是很残酷的，发展不了就会被市场无情地抛弃；
另一方面又想保守，因为市场竞争中，任何一个决策都有风险，而现在的情况是投资怕亏，不投资又怕赚不到钱。
在市场成长期，我们认为广告营销应该这样展开。
·继续深化产品的疗效，以强调产品的美誉度；
·对产品的终端工作持续性地抓好，把各项终端工作落实到位，把渠道和通路打通，并稳定地维持终端渠道客户，维持网络的稳定性。
·完善产品的回访工作，利用回访和服务来拉动销售，建设产品的美誉度，并利用消费者之间良好的口碑效应来传播产品，并吸引新的消费者前来消费产品。
不同类型的经销商市场成长期的操作办法
对于经销商来说，不同的入市操作手段，产品成长期也有不同的市场操作办法。
炒做型经销商市场成长期操作办法。
一、媒体方面：
1、对投入产出比进行总结，对投入产出达到预算，甚至超过预算的广告媒体予以保留，甚至加大力度投入；砍掉达到投入产出比例，甚至长期亏损的媒体投入。
2、对平面媒体、如报纸纸等加大投入频率和力度。
3、削减品牌电视广告的投