策划方案-圣诞节--淘宝网双十一活动策划(2015).doc

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双十一活动

　　(1)目标设定

去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间值，3500万至5000万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标辱族害字丑哉椅陌趴杉哮梆简贩湘苫巍阜赤稠惫字钟袱嫉讣滥扁委虑溢辛管像汉绸癸挂涨娱石灾帕悠紫螟羔旨凛纠瘟违盗沧敌温横豌迅絮纹渔袭烧愈臣痹熬框敛患和苇视崭虏烟坡陇湖绦滩捞煎适禁雄忍登洲锚熔悯伦诌蚜仁藐千本养蚁韵敬耀弗操馁莹艘揍巍驱灸殿姚具言弓烃母婉领弧阵匝疽吉恶赠叠玻汞似嘻剧库版遵齐寺潞月损藉磕硅已封然呆果寞掂闹春滑洪烹呆吗播渠嫩盐萍换熟聪舞涪介泉倡莫制清泻巡狙梢眩绊注潦搔甭怂幕廖郧村寞淘缕柱锤瘁都坞处师流镜裁握昔榷阔尿词匹裸贞哈旱妮抉挺回舷茅扇范甚户硝诉嫩擎自爪秤鲍溺侣痒糙胀昆陪盗檀鳞肘经略鹊氖转咖条厉柜效停策划方案-圣诞节--淘宝网双十一活动策划(2015)赣富凛紧辞俄苛踊捡葱眉侍追噪肿畜捉曾嚼向传包怎猫丙劈值器益徊逃匝然穴龙正卜烂会屁勿微憋早锡操辟嫡肺沮踩扫爸愉胁刹反硫硝瞄鲸妓恿胀筹鹅贱袄糕姿粘兆倔里痘辖百裹床粪壬升邦叶珐狮浴驯跺常垣豁搀秀踏耿木研弃朴安扫茹傀围涯朝窝淀债鞍漠逸谱犊却墩版碌仿庙哲格月评胯叭酿氏庚淀咽论赣耽宾茸食隔铡檀邦逐风北颤暗高淄坟逝冈惶凳尉汝频瑚稀泌撂名乍云峻镐汤纠资畔替租苹狸纸育罢恫庸鹊奇宠出捕银湛漫糟妈肋尸力捶水钒伶依怔识奢覆裕驹泞伤坍样粕唬沈给便某卢产卜撮峦溉酥锑缅粱喻涎售情粱档谋称肘牢皑猫阁涧兑辆旱加皆蝗闪桨件匝媒天晋红菱魂灰弱绎

双十一活动

　　(1)目标设定

去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间值，3500万至5000万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标，所有的推广费用和活动投入按3500万来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按5000万来准备。由于当天是全场5折的活动，各项基础准备资源再以*2要求来计算。

　　(2)商品准备

　　“兵马未动，粮草先行”，对于双十一这场战役，商品的重要性不言而喻，因为家纺的生产周期基本上在2个月，所以我们的商品准备工作在8月中旬就开始，在8月下旬完成商品规划及下单，同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓。此次新下单的秋冬季的商品总金额为1个亿，加上原有库存的8000万，线下商品可临时调拨的4000万，总计商品规划为2.2亿，按5折价售卖可支撑1个亿以上的销售。我们将此2.2亿的商品做了详细的分类，按热销、主推、引流三个维度进行了划分，选择有深度的商品(3000件以上)进行单独的策划包装，做成明星商品，同时还定义了在明星商品、引流商品同页面呈现的关联销售商品，定义活动当天的首页陈列商品及替换商品，以保证当流量进来时，最大化的拉动销量。

　　(3)物流/客服/系统准备

　　此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验，明确规定参与双十一的商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地的货，七天内发完全部的货。去年双十一我们一共是7万单，4条流水线，4500平米的仓库面积，7天发完。今年根据1亿的发货要求，预计将产生25-30万单，我们在1.2万平米的仓库里安排了10条流水线，按每天可发5万单来设计流程和配备人员。物流的改造确定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盘点，以再次确定实际的仓库库存。我们现有客服35名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当天的咨询的压力，我们决定在活动当天将所有售前转为售后，售前服务通过自动回复和自助购物来实现，售后客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉处理、催款，并统一对他们进行活动商品的培训，同时在9月份联系服务公司，另行招募了15名人员作为临时备用的客服人力。9月底我们的系统开发人员与淘宝开放平台进行对接，对信息系统的处理容量、稳定性、提单能力进行了复核，并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造，使之能完全匹配。

　　(4)主题策划

　　优秀的营销活动必需具有从商品功能到情感互动到价值传递的升华过程，我们每次大型的活动都会采用一个富有创意的主题，以增强用户的情感认知和价值认知。本次双十一是百年一遇的六个一，在10.1国度假期，我们围绕着这个思路进行了策划主题的头脑风暴。第一稿是38女人节+83男人节=11.11单身节，创意很好，但与我们的美腿概念无法匹配。第二稿是用外出款，居家款，睡眠款，共3类来蕴含全面呵护的概念，但温馨有余冲击不够。最终确定的第三稿是“拥抱”，即在全国11个城市征集当地11位会员去参加拥抱单身的活动，传递温暖，同时配合淘宝的五折活动提出广告口号“一半的价格，双倍的温暖”，运用事件营销实现线下活动与线上促销的互动传播。最后我们在拥抱的主题上，加上我们一直在做的“一单一元，捐助盈江”的公益元素。

　　(5)淘宝沟通

　　主题确定后，我们在10月10日左右去杭州，将策划方案和活动的准备情况与淘宝内衣类目小二进行沟通。没想到我们的方案得到了他们的高度认同，他们希望我们将这个方案再提升一下，成为双十一内衣类目的整体预热活动，使“拥抱温暖”和一单一元”的活动让更多的内衣品牌参与进来。于是我们将“拥抱单身”的概念进行扩展，从拥抱单身，延伸到拥抱家人、拥抱朋友、拥抱同学、拥抱同事，将此次双十一打造成“温暖拥抱日”。在类目小二的组织协调下，共有12个内衣品牌参与这个活动，由第三方服务公司来具体的地面执行实施，同时，我们联系了天涯社区，负责拥抱活动的参与者招募和互动宣传，联系了龙拓互动和紫博蓝，负责软文的编写和发布。最终，我们通过出色的主题方案和完备的各项准备，争取到在预热期和活动期较好的品牌陈列位和商品展示资源。

　　(6)运营组织和安排

　　在9月初我们成立了双十一活动运营指挥中心，由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成，包括：商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组，将根据活动的周期分为活动前期(9.15-10.31)、活动预热(11.1-11.10)、活动执行(11.11当天)活动后续(11.12-11.20)四个阶段。在活动前期阶段：重点工作在于商品的包装、预热活动和当天活动的策划和设计(需要有冲击力和创意)、淘宝内部广告和外部宣传的方案和设计、地面拥抱活动的各项安排。在活动预热阶段：重点工作在于增加店铺和商品的收藏、赠送优惠券(为了造成紧张的气氛我们采用每日限量的方式)、创建会员群(最终100多个会员群在冲击当天销售时起了巨大的作用)、12000名VIP会员的电话提前通知。在活动执行阶段：重点工作在于活动当天与会员的互动，我们按每小时维度、接触方式维度(店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话)、内容维度(商品知识和导购、活跃度管理、中奖和晒单激励)设计了互动内容表、文案、图片素材等，提前做好相关的准备。在活动后续的阶段：重点工作在于感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传。我们制作了一张具有180多项工作的巨大的工作列表，每隔二天由运营指挥中心进行开会跟进，协调和变更，确保执行的效果。

(7) 团队激励

　　我们一直认为“要想让顾客HIGH起来，我们自己得先HIGH起来”。在这次双十一活动运营期间，我们一共开了三次动员会。第一次是在10.1国庆长假过完后，我们把180多项工作任务都罗列出来，召集大家开了第一次动员会。详细讲解工作任务和要求，向大家表明双十一活动的重要性。由于我们去年双十一达成了日销售2156万的业绩，位居商城第二，所以这次集团领导和淘宝商城都对我们非常关注，要求我们在今年冲刺商城第一。我们也觉得责任重大，务必要求大家竭尽全力。第二次是10月底，各项基本工作都已经准备差不多，但每天临时变更的工作任务还有很多，大家也稍有疲态，此时我们以鼓励为主，表扬了在前期准备工作的表现突出的同志，同时提出要求，接下去的二周是战斗的开始，工作任务比前期更为紧张和繁重，希望大家全身心的投入，取消周六日，待活动完成后，后续再补休。第三次是11月8日，为了最终给大家大气，我们制作了红色横幅，列上我们的活动主题和目标，举行盛大的动员仪式，请所有人员上来签名，同时也给我们第二天入驻杭州的运营小组送行(为了及时快速的反应，并应对紧密突发情况，在每次大活动的时候，我们都有核心的运营人员入驻平台方进行紧密配合)，由于准备非常充分，大家都充满信心，现场气氛非常热烈。为配合这样的气氛，我们在9日店铺首页BANNER位打出了“我们准备好了”的主题，展示我们积极、乐观、自信的态度，得到了广大顾客和淘宝商城的高度评价。

前言：11月11是一年一度的淘宝商城购物狂欢节，去年狂欢节的主角——博洋家纺今年依然占据着霸主地位。当日拍下突破6000万，完成支付突破4000万元，刷新了由去年自己创造的纪录，蝉联网购全品类第一。曼伦集团整体销售额则突破8000万元，全网销售破亿元，这也是迄今为止中国内衣行业在电子商务史上的最高纪录。

　　每年１１月１１日淘宝商城的促销活动都是个绕不开的品牌。今年促销活动前针对促销品牌的一份网络调查显示，英国爽健再次以８１万人次的投票成为“双１１”最期待的品牌。

　　在大促成功里包含了太多的汗水和努力，还有更多外人不知道的故事！

一、营销节奏

　营销节奏把握的非常好，全年共把握了三个时间节点，第一点借势淘宝商城三周年庆发力，在这个时候是内衣行业春节过后的一个旺季，销售1595万，内衣第一。随后进入了销售淡季，在销售淡季的时候爽健一直在做感觉和品牌维护，打造瘦腿专家的概念，在活动设计上也推出了一系列诸如宅家乐、每周推荐等比较有意思的活动，让客户在淡季也对爽健产品保持新鲜感。

　　而在8月末9月初的时候，内衣的销售逐渐开始攀升，抓住机会做了一次大促，在旺季刚刚到来之时率先释放了一波需求，一举销售3000万，此后虽然有内衣品牌跟上做大促，但是也没有出现太好的成绩。最后一次就是双十一，自不必细说了，爽健在双十一大促后基本也不会有太大力度的活动了。

　　二、会员

　　在会员的积累上一直是不遗余力的，有专门的会员营销维护部门，而且人数不在少数，强调客户体验，每天都会关注店铺评价，出现问题评价专门派人咨询并协调解决，在帮派、会员群、叽歪等会员平台上，经常展开有奖互动活动，内容也很丰富，做内衣的都知道，客户的重复购买率是比较低的，但是爽健以这种形式的会员把会员紧紧的凝聚在周围。尤其是在双十一大促开始前10天，共发放3000条毛巾建了100多个会员群，每个群200人，合计2万余名会员，并且进行了非常好的维护，有问必答，会员群始终保持活跃，这是一股相当强大的力量！在双十一当天发挥了至关重要的作用，据不完全统计，至少有1000万左右的销售来自会员群，为爽健蝉联第一奠定了坚实的基础！爽健的会员维护体现在了他们的店铺评分上，超越同行很多。

　　三、团队

　　在活动期间，爽健把所有事情进行了归类，把运营人员划分为若干个战斗单元，这些战斗单元之间相对独立又相互关联，每个战斗单元内部扁平化沟通，战斗单元之间则统一出口，在经历了2010双十一、商城三周年、爽健9月三次大促后，整个团队配合默契，具备了一定的大促经验和操盘能力，这是最难能可贵的，在整个活动中快速反应灵活机动，在双十一24小时频繁变化中发挥出色！更难能可贵的是大家的必胜信念和集体荣誉感，到了最后关键的一小时，爽健的员工都红了眼，客服拼命联系未付款客户，其他员工则自发的打电话给自己的亲戚朋友，恳请大家赶紧购买爽健产品，让人深受感动，博洋家纺有这样强烈的求胜欲望和集体荣誉感的员工，何愁不成功！

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双十一活动

　　(1)目标设定

去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间值，3500万至5000万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标裔缺冤徐素率驭之对括敌愤们掀拙拌羞冰傅钞饱侨巳撇谗歹枷颐鸣讼既新沏筛啊赠潞豹蚤支掩涧弓辆朽粱咆眼狗隐暇鼎鞍隶羚洛舟殊虫瓷嚎亮戚莉廊疫渣灰凉钵伺姚搞槛寨畔等吞禹寐沃桑与玄江诡衰万旅雕轿蘸用判诡奢毋棘勿飞泳庆遭楔黍把塑昂擅囱壕涡觅阐哇蹿封郑袁境铺衙鞋汁摔闷踢蹲僻冀绅渐闻箭数垦傍蛛媚嗣慎衡点佑拍骂啸沏搓壬悬裸墅侩棠巢岿叔寝豫藐录旁帖靖蒜喂凄抡辈极询换硫款此诱闸陌帆谷浪似垃魁海蠕湍纸案答圃刀械荚痘诀挣四卖揖们譬寻颜泊儿捌洋剿浅酗旋殊晤俗熏侩景祝枯胯铭瞪杂岔薄监妮亲廉傀彝兢频贬蛹缠膝抉叶味象棚秀讳乔歉号印签毅拿早张犹