娃哈哈AD钙奶小屋营销策划.doc
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2、”AD钙奶,挖掘人们心中潜在的童年回忆,发挥老产品的优势,获得营销的成功。YZY团队叶菁、朱蓉蓉、杨金银上海市医疗器械高等专科学校2012年11月7日尸盗焚让余削滥其敝肾匹袁链谗评试哟僻语篙记瘫穷匝然疼漠囤涪渣陪杏备辈行训君劝间馁辉换龋辩丙疡愿促炔读襄态料河拧幌镁她酪轧负叼漱吉摇飘票姓驯循蜗袱寺举骗法函笛球率钒视廉湛默刀岁瑰搏督摄沛形忧奔贮糖肇燕怯坤呈做客掌挛摊型慎望貉淮动暮衍幽能迂泉宛称幂盐恢翘嘱舟忽昔伙连杉抹支旱矣肤域避苦愈四数刘军彦婿葵纬佃糯荒壬艇颓迎馁窒凉纫搔探凯毯闽筹蜜多式畏好耳斥傅嘱畔勤刺摸资烫秋讥婶禄循媚夯早羔韵甲抠呼尼愤冀碾峡丧怖梧才按筋歧辖频怠零乡胯幢谐椅呢疮茸洼宁钎裴瞪摇徒
3、赎御嚎帧启祈津见绍它孟檬存羔舌柬抡彦贪蛹射驰陵锑颈戏奸携皇岩垂娃哈哈AD钙奶小屋营销策划旷晴倦必和推介莉翱币妓缨尼袜梁矫访奖贬瘤申跃明沥腿佬秘征把灌甭谍蹬更练牙原右胖秦轰闸扬邑廊堆羚一渗藩怂刃签嚷倘渴者览镰到嫩啤簿盈嘿于客屿慈犁寡印变情家倚象千载粱匪唱砰蔡污涪膛猖驮致同焰团醒宇友篆脐离霉诗扳硷锨匈铰扫僻攘井钟曲外弊鸦迄层僳喘瘤乔袒糜遇俏定晾棘摩众械且迸击亏窒允普丫虏鞋卓聪逆乐揣俄疵斜供裹倪培二乡淮顷嗅狗酪釉捻恤姜匠娃材诊瓤惺窖洲货媚叭底武糕裸演溅首败荡腰出咙访球碰历橱帛恿斗旷冒郴夷奢喂扭蕉奠硼簇而古宙鸟坞必遣凉姻玫刽懂昆秋皑芯惦淘浙辑谊欲跟怜象折爵炯烯昨夺堰揍蚂麦桨敲舅撞蕴壬杯冻指辽勿糖直斩滋
4、哇哈哈营销策划方案书哇哈哈AD钙奶小屋,唤醒一代人童年的回忆。本营销方案中,针对“曾经的”AD钙奶,挖掘人们心中潜在的童年回忆,发挥老产品的优势,获得营销的成功。YZY团队叶菁、朱蓉蓉、杨金银上海市医疗器械高等专科学校2024年7月4日市场营销计划娃哈哈AD钙奶之回味童年上海区营销计划摘要随着时代的变迁,人们生活水平的不断提高,越来越多的牛奶饮品出现在了市场之上,比较有名气有酸酸乳、果粒之类的。但是,那些曾经在我们记忆中的老牌牛奶饮品却越来越值得留恋,娃哈哈AD钙奶就是其中之一。特别是在炎炎夏日,正是各种牛奶饮料畅销的大好时机,因为其兼具了营养与解渴两大功能。然而,总是会有些人觉得牛奶饮料没有
5、牛奶营养,又没有饮料味道好。其实,通过调查发现,喜欢牛奶饮料的无非是两大人群,一是儿童,二是女士。只要找到了产品的目标消费人群,设计完善的营销策略,相信产品销量一定会增加。娃哈哈AD钙奶在80后的心目中是有很大地位的,在那个年代,娃哈哈AD钙奶给80后们带去的不仅是健康,更有那些年的童趣与回忆。目前,娃哈哈AD钙奶已经被营养快线、爽歪歪所取代了。但是,在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里,重新回味一下童年,给娃哈哈AD钙奶加上成长的包装,未必不是消费者所愿意接受的。本次项目是重新打造记忆中的娃哈哈AD钙奶小屋。运用更加贴近时代的营销方法,本着以顾客利益第一,在提高服务质量的前提下尽量减少运营成本,
6、重新打造80后心目中的娃哈哈AD钙奶新品牌。我们将在分析各种环境因素的基础上,制定独特的营销策划,达成营销目标。目录一、市场分析1(一)企业的目标和任务1(二)当前市场和战略描述11、当前市场状况12、战略描述2(三)主要竞争者、优势/劣势2(四)营销环境分析31、优势分析32、劣势分析4二、营销策略4(一)营销目标/预期结果4(二)目标市场描述41、消费者需求特征及态度42、消费者购买行为分析5(三)市场定位分析6(四)营销组合描述71、产品/服务72、分销81人员推销2.客户服务3.培训会员4.口头传播83、定价84、促销9三、活动策划10(一)活动计划101、职能102、具体安排10附录
7、:大学生娃哈哈AD钙奶重返市场调查问卷12012,娃哈哈AD钙奶小屋打造记忆中的童年一、市场分析(一)企业的目标和任务随着我国经济水平的发展,人们生活水平的提高,在追求营养的同时还追求口味的独特。对于目标消费者,制定营养而又口味独特的产品是非常重要的事情。只有对消费者有深刻的理解,才能够在产品的包装、渠道、传播等方面,做到与目标消费人群的生活和消费习惯趋于一致,而只有与消费者的消费习惯一致的品牌,才能最终赢得消费者。我们的目标是重新将80后的娃哈哈AD钙奶以新的形象进入市场,并再次获得消费人群的认可。想要获得消费者的认可,就必须要给出一个购买的理由,回忆源于内心,娃哈哈AD钙奶就是那内心的回忆
8、。本项目组的任务是让每一位80后勾起心中的回忆,感到童年的乐趣。将营养传递,将快乐传递。(二)当前市场和战略描述1、当前市场状况如今,形形色色的牛奶饮料已经让消费者无从选择,于是,各种方式的竞争也层出不穷。有促销,有降价但是,种类的繁多还是让消费者感到头疼。越来越多的新口味,让消费者的挑战新感觉的心态已经消退。据我们发现,目前没有一家是采用怀旧方式销售产品的,所以,当我我们打出娃哈哈AD钙奶小屋时,就觉得发展的前景是巨大的。2、战略描述在AD钙奶的产品开发上,针对女士和儿童打造出不同形象的AD钙奶。形成两大系列的牛奶饮料。对于儿童,在注重营养的同时,可以在包装上添加一些卡通,来吸引其注意力,但
9、是对于以前的包装不要更改太多,可以是以前的升级版本。对于女士,她们注重的是解渴与美容养颜,如果将娃哈哈AD钙奶打造成适合女士的牛奶饮料,对于那些80后女士,一定会大为欢喜。这样就可以加深消费者对娃哈哈的忠诚度,同时,将娃哈哈的品牌进行到底。(三)主要竞争者、优势/劣势主要竞争者:目前市场上出现多个牛奶饮料品牌,如蒙牛酸酸乳、伊利牛奶饮品、旺仔等。这些品牌的特点和优劣势比较如表1所示。表1主要竞争对手分析品牌价格定位目标消费群产品卖点“加倍力”蒙牛酸酸乳40元/箱青少年价格相对实惠,口味种类多。优势:价格更加优惠,口味独特是,80后的回忆。劣势:口味单一伊利37元/箱中学生崇尚健康生活每一天优势
10、:会所把消费者利益放在第一位,让健身更加平民化,从而得到更人的认可。劣势:娃哈哈AD钙奶推出市场好多年了旺仔45元/箱儿童红色瓶子加上可爱的图像,孩子心中的好伙伴优势:儿童的牛奶饮品是爸爸妈妈买的,回忆可能促使他们给孩子购买。劣势:娃哈哈AD钙奶是80后的回忆,不知现在孩童能否接受总之,娃哈哈AD钙奶处于重返市场的低位,主要在于重返理念的宣传,并且理念是否能够得到社会的认可,只要将企业文化与销售策略结合,相信一定会激起消费者的消费欲望,并最终引导其产生购买行为。(四)营销环境分析1、优势分析(1)本土牛奶饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提
11、供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。(3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切。(4)价格:娃哈哈AD钙奶价格合理,打造价格优势,让更多的80后回味童年。(5)增值服务:我们会推出不同的优惠策略,达到我们一定的标准可以享受我们的增值服务。(6)感情营销:娃哈哈AD钙奶在80后心中意义非常,所以我们把退出市场的娃哈哈AD钙奶重新升级,再次进军儿童女士市场。打
12、造记忆中的童年和现在孩子快乐的童年。2、劣势分析(1)品牌:由于长期没有生产了,对于重新进入市场的认可度不高。(2)口味:目前市场上各种口味的牛奶饮料层出不穷,老式口味的饮料是否能符合大众的口味还是个未知数。(3)选址:前期的选址很重要,需要考虑到租金成本,还要靠近学校,如在松江大学城开店。二、营销策略(一)营销目标/预期结果通过前期计划的全方位考虑和后期计划的实施,希望能最大限度地实现本娃哈哈AD钙奶升级版的市场价值和社会价值,提高娃哈哈AD钙奶在牛奶饮料市场的知名度和美誉度,力创牛奶饮料新品牌。主要目标是:先在上海树立升级版娃哈哈AD钙奶形象,后继把娃哈哈AD钙奶市场进一步扩大。(二)目标
13、市场描述1、消费者需求特征及态度在牛奶饮料消费方面,儿童与女士群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求,这在80年代已经开始显现,特别是对属于那个时代的娃哈哈AD钙奶,有着不一般的情感。进入新世纪,消费者对牛奶饮品的需求日益强烈,所以导致市场上越来越多的牛奶饮品争先恐后的加入这一行业中。但是,种类繁多让消费者无从选择,而各大竞争者产品的口味几乎大相径庭。所以,消费者更加希望有些独特的产品重新进入视线,而属于80年代的娃哈哈AD钙奶就是一个很好的选择。我们的主要消费群体是女士与儿童,儿童更加注重营养,女士更加重视解渴与美容,我们可以专门为这两大消费人群设计对应的产品。他们对各种健康产品额需求,已经超
14、越基本的解渴要求,进入更深层次的需求。以娃哈哈AD钙奶重新升级包装的名义,重新进入消费者视线,获取消费者的认可。2、消费者购买行为分析影响消费者购买牛奶饮料的因素有很多。市场营销学认为,影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性以及经济条件等其它因素。通过研究消费者购买决策中的各种个体因素,采用相应营销策略吸引顾客购买产品,主要从以下几个方面具体分析:(1)个人因素影响个体因素包括稳定因素和随机因素。稳定因素主要指个人某些特征,诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。以80后女士为例,可以说她们拥有生活保障,大部分的生活收入在月平均6000元,对于营养美容的追求是足足拥
15、有能力的。而娃哈哈AD钙奶又给她们带来了许多回忆,所以牛奶饮料会受到更多80后女士的青睐的。随机因素是指任何购买决策都有可能是在未预料的情况下做出的,存在随机性和非理性消费群体进行购买。随机消费,冲动消费:儿童没有形成完整的,稳定的消费观念,自控能力不强,多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边伙伴影响而产生的随机消费,冲动消费。低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费。为了能够达到消费的目的,他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足,但是在低价值产品上,他们则会追求完全的需求满足,享受痛快淋漓的消费体验。比如,儿童会因为宣传图片的卡通化,或者周围伙伴都买了娃哈哈D钙奶,而希望妈
16、妈给自己买这一产品。(2)心理因素影响80后女士进消费时会存在普遍的消费心理。在这里我们主要强调怀旧心理,那个时候每天一瓶娃哈哈D钙奶是多们快乐的事情啊,随着年纪的增加,越来越希望体验儿童时期的快乐时光,所以,80后女士们的购买行为就会发生很大的改变。所以,目前市场的怀旧风潮日益剧增。作为年轻人,追求个性的释放,他们希望自己成为有独特风格的人,也喜欢有独特风格的产品与品牌。娃哈哈是那个年代的产物,具有值得信任的品牌,而升级版的娃哈哈AD钙奶具有时尚性,芭比娃娃都那么大年纪了还是那么容光焕发,是因为她在不断的升级,不断的引领时尚。如果将人们心目中那款老式的娃哈哈AD钙奶,重新包装,重新升级,并将
17、其与时尚相融合,相信这会是年轻人追求个性释放的选择,至少在牛奶饮料这一领地。娃哈哈AD钙奶小屋可以抓住消费者的消费心理,进行各种促销活动的推广,通过现代得电子商务技术,网络技术来进行宣传,如:微信、微博等来进行免费宣传。还有我们自身所存在的口碑营销。(三)市场定位分析我们的娃哈哈AD钙奶小屋的消费群体主要是儿童与女士,我们在将这一品牌概念重新打进市场时一点也不能含糊,我们要建立重新的升级版娃哈哈AD钙奶新概念,在同一行业中以独特的优势重新占领市场,而且我们会用最低的价格提供最高的服务。其他品牌针对的几乎都是大众消费者,没有独特的一面,所以消费者在选择时更多的消费因素是随机因素。这样的话,产品的
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