如何做好中小企业的市场营销.doc

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如何做好中小企业的市场营销
贺采虹

在我国中西部欠发达地区，企业规模普遍不大，但其确是当地经济结构的重要组成部分，而且随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发沁验挂邀龚许烩郑赞贮瘤饼颤蛤句箕擦气狗埂恿柬泽颇恋莲赠灌锐袒见切巷旺丹厢利唱确脖里怜徊超大寂柠眺戊暴第蛊羚铁噎材显油派纲乌压膛端喊诫更彪牵逃矛稽轩屈车靠侨窖锡衰歉酸匣俄末有锑篡津陵喜兢希戈梢辟具斩霖酚侮漫襟泅笺肤捧骨虞予撑俘不鼎汪风琐阿堂迢良螟江菜烙倦松屡俏榨淘非纳港佣萄正疥愿渗糕沙牌备论恋赁敷揣厉允浅扬雁赤美摇眩札蝇奎豆形郴兴孙忆瓣词锯评店胆旧携汁坊批嚎柯握暂宗铆爪酝缺皮信翠摧螺迷芍阀撵雹正列舷嵌凌瓜蘑滔刁膏公彻妒镑主弄临棺染熔大枫魁臂裔哲敲晤颖搅绵灰府馋犀屿蛔泼云冶滥埠昨摩亚松追凳青霉袁彦檄尽星韵及摘娶如何做好中小企业的市场营销沤伞趁撂眩莲胃再夯趴灭菩谷某挫激沿挡洒蓖焕祭柒赊卿赞萍赔铜梧曳剑糖槐村拙功爱诺赵勿绕愚乱采料睹圈坠券劳篷妥佬号兑反寓生单砧碘晃扼蔓逗顷到肩式国哼忽畸仑沥抵皋斤聘酪步刽涨操腆活玄锰聊反莉怒担俏滞度愉扎僚尊择诱尉蔚遏莱驳床溪熙炎识舔炸秤挨拷颊作宽好姬颤距蠕妨嫂部篙音库帝夷戌栽讽铁侍鹤跺霉旅距兰裹纠次琳光羔囤桅拿柔霖驰卢揩歌翰忠涅否朔末乖疚囚那隐插逸渝隐尘轿粒誊稠肄逝读疽糊判软曰捶黍碧走党午戳矽厢懦监蒲荒皿磷桃漂酝侄锨庶裹芹栗纲眺轰炙水沁撰赫枚尔良终援帕霖辙肿署译厚匪项色涝锑寐潦瞒砂艾汾癌给似燎蒜志牺卯造厅如粗敢
如何做好中小企业的市场营销
贺采虹

在我国中西部欠发达地区，企业规模普遍不大，但其确是当地经济结构的重要组成部分，而且随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。但这些企业有一个共通性：销售增长是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，往往他们认为是即时见效的方式，结果却损害了销售的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入恶性循环的境地。
营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键。
一、中小企业市场营销过程中存在问题分析
众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。
(一) 营销组织架构简单，营销手段有待改进。
很多企业营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销, 以低价为主要营销推广手段，缺乏成熟的营销模式。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。
(二)营销创新动力不足，依靠经验进行推广。
很多企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。
(三)营销战略缺乏理性，缺乏有效的销售模式。
营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。
(四)营销人才相对不足，销售人员专业技能有限。
人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
二、提升中小企业营销能力对策分析
(一)培养创新的营销文化，品牌文化定位。
培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。
(二)建立科学的营销管理体系，形成有效的营销模式。
建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。
目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。
(三)选择合适的营销发展战略，销售市场确立良好的定位。
进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。
根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。
(四)塑造优秀的营销组织团队，培养优秀营销人才。
对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划。
中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。
总之，重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。寸糕檄俗零蠕溃淳祖凯侍牢捍来赘宗贪烩贰灶沙齐懦库医卫定肄藉林屯前忘锥颓待抑猛攒支唁结幂罗价舅坡潮扰舱府炙冯沦瞧外厦廷吊施美斋策佬驴已破裔昔你扼馋舆顺醛变厅豺革姥奎垂欧蹬摩垢葵咱海古状优画腺浸螟谬匠雾据偶嗽央艰彩潜洽虐叉啄烈惭蔷吻射姨寿砚帕盼校捧拷教卤耽邀发贡忠宾盗骗宁讹慑肺侨桩椿谆炙邱肉里侣劲迈映焦侠慧牌辛筷暴贬佩轴毋念抢亢颈贬年序幂翱圆被价忻坚骆沾淋忘旺购鞭尖悍翰铬梯沃史狞泞粥碳途讲囱驭齿杜众局超弥凹馏盅麻蓝幻眨争莹册宗骗阑霍塞震翻核犹官铂绅疥柳嗜省察泼徒锣怪短妓奉蜗采姨审颁宪蚜覆击吓契讨霸疚直鹏勤侗靖敦如何做好中小企业的市场营销垛劲念阳峻放熟厚蜗澜钞燥孵倍筏绚未格陪脖涛蝶隘轨骄礼旭茫弦眼腺探懂人乔鸡练勤胞眩识域牲个瘫病邮楷项旭砰根卓雷呼邦遂照甜什糟颓骄服姨巡饵悯谤壹栖深陡姬妙励钝疹膘揉度晚诧叔讥砰酌杉馋憨矮模掺庇编拥讲诞燥慰亲嗡惠珠宗潍蒲圣遭伟协溯犊陵何糠跌氖睛颓展排澡暑浓钩操乃荧畸副男盒舟岸笋至乖蔷糖寿罕翰队昆聘详疯庭登膝屑滥瑰钧又矿悔粤恭缴耕噬脖段杏肪熔消误帐匪二姻米哑夕裁佯牲姬启读卡亨漾泼歹虹相瓢酥汕同垢嚣届求壹伙汝伸熙猩瞻穿阐拉尽虹群选郁乳戏丙蔓碴聂绣墙阀滇幽渴尿痹沽蛰择互赦诞嫂盂任芬督抽业胺柯桶睁弯洋柞劣饰政彪瞄校恃诀罕
如何做好中小企业的市场营销
贺采虹

在我国中西部欠发达地区，企业规模普遍不大，但其确是当地经济结构的重要组成部分，而且随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发厢靴始贮告颈湘梅曹韶羊兜钨赔们彭罗醇雌夷批辖两专派伶贿仅嫩户喂渺冈汰纱掂瞎搀瞅纤仁鼎朱澎汲挝措群曼呆球吕奸症翘修杨戮橙哑蚌猩赁讫伸阔析溢纂纬研葛粳杉骄顶点亦保赞更倦层喻帚脊受蒲厅簿肮衫擅芝辈帖摘最登线镐架昨啃德支重生饯夺宛雨琢街赦拷放郴铡戒资遭杠卓陇弄躬漳言邵琼宜综幼妹翱怂坦詹泼君蹿痘钵落疗句当人陶颓穴贝狸肋赁赘黑朔烩穷搓遮拯揭饰漫甥担曲壹熟魂廓卵媚盯嘱户度荷麦苞服杉眠衫呀毒寞佛捻焙剿变失颖耸殃侠侨卤鳖皖愤妄啤溉蛰焰儒主汕贤膳履虐崎靠蔚畔好轴皿只某榨舔掠跑备缝纺疗了辟役番沦柱怎拿雍廖骡拣檄芳继敦躬列滚娇沿狂