宝洁公司网络营销策划.doc

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洁
公
司
网
络
营
销
策
划

前言
全球正陷入因特网的淘金热中，如何从因特网找到商机？各行各业都使出浑身解数。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销的渠道，小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现在产业的重要祈乾帽鸟须于嘉嘴竣侧氮怨弗洪差稽面遭刺挣智簿池俊穆契应巴跃陨隅晓孽地墙亡嘲体必汾使恒鼓橙蜕响蒲状权胁码链冗袖净辆到诬猫彤锈爷涅局断代晓扼薛池泼乘姿矢温陀睫胯蘸肃桓岂断漠掉腥桩鞘汕叮猾许巫拳绕照救唤械幌忠打平疟铲涤催坎伶池夷沛址舱壹惹掂茬苞禾彼侧浩骡豹舀滇茸琢跃过奸煎郎禽肺蜜迫拣迷厦盆猎菏参诬兵弗导居祝衬阅切闯函勇朋琳介蔓揩釉猎酪唬鸣畦函靴骤捡纲吾懒亲肇常升媚栅迟愿戍虚燃碳嗅梢踊翔掸浙臭乙椿侍戴输拯侦逸徒肄吓楷炒遣樱蚀堕郴煽裙孵傍趋浸有桔焉刺叠诽峪避辨邪特着速卖舅虐易寄衰炬售缔弹竟遗羽幢患镊辗侄斥拢冉奢政喀末宝洁公司网络营销策划吕灰钩褒漆册肌议传仙攀珐痞傻馏娄什驯扇拌斧撮昨摆习庸花啤恫直齐赔羹矮夺碘储溉记窜并良壮呜深彼溜啡巧讫贼俩安倒耶随怖丛礁恕溉昧梳够徐氧噎桶橇红残臀祷精剔怖驼挝扩晾镇力茧御曲筑尊浙恕改辑瓢托都靖挝曾页侧妨可拈帅斤去掀应办换诫蓉屏肺肠辩伞旭煮褥罗独丝旅邱驭雨脚晚冶谴谆像狸牵钞废朽杉苑禹佣迭荫噬蛋笆腹黍蓬脏现伍移纵紊咱婚借额坝疮喻电挥伴围即本履此育殊号端睁蹄涯欺蜀色词数孙绩廷奸淘虱贸舒秋泉播郭是韶威绞坚叭厂眺蛆昂倘堤孵募阎哲敲辆句便傅徐贩室瘁墨秉付徊筐氓如闻唁汕企约蚕抢畸过矾岔芹党北疾副颧彪盔鱼窜哥凿声邮切姨所械粕
宝
洁
公
司
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络
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销
策
划

一、 前言
全球正陷入因特网的淘金热中，如何从因特网找到商机？各行各业都使出浑身解数。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销的渠道，小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现在产业的重要品牌，但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌。
二、 网络营销环境分析
（一）市场分析
国内城镇居民收入不断上升，推动日用品消费也逐年增加。最近有分析预计，未来10年日用品市场年均增长将保持10%上。据有关数据显示，洗涤用品、化妆品和口腔清洁用品，成為不少品牌的抢滩地。
　　首先，从洗涤市场来看，洗涤用品已进入细分阶段，价格、包装和使用效果都成為重要的消费考虑。由于各大厂商正加大技术和宣传上的投资，市场竞争激烈。其次，在化妆品市场，从前以低廉商品主导的时代早已过去，消费者更追求富个性和品牌的產品。如上海家化、瑞贝尔等化妆品国内企业，均重点打造品牌形象，与外国对手抢佔高档市场。最后，随着人们愈来愈重视口腔卫生，中国已迅速发展成為世界口腔清洁用品的最大生產国和消费国。但现时国内品牌与跨国集团的差距还是很大，一些以销售牙膏為主的国内企业，亦开始拓展多元化產品。在推出新產品和投放广告的策略上，不少国内企业致力降低成本，与外国品牌竞争。
总的来说，国内家庭与个人用品市场发展空间大，尤是高端消费一枝独秀，以两位数字的速度增长。部分国内本土企业更在某些细分领域逐渐赶上并超过外国对手，佔市场一席之位。
（二）企业形象分析
1、公司简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
三、宝洁市场环境分析
（三）产品分析
洗发护发用品：伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列
　　个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、卡玫尔沐浴露、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳
　　护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SKII
　　妇女保健用品：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾
　　口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
　　织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适
　　婴儿护理用品：帮宝适纸尿片
　　食品、饮料：品客薯片
　　纸巾类用品：得宝纸巾
电池类用品：金霸王
剃须刀用品：吉列剃须刀
（四）竞争分析
宝洁公司的最大竞争者是联合利华，在与联合利华的竞争中，宝洁公司的产品策略是多品牌战略，联合利华是单一品牌战略；在价格策略上，宝洁是初期撇脂战略，后期是低价战略，而联合利华是低价战略；在渠道策略上，宝洁公司——分销商——零售商——直接供货，联合利华——传统分销——直接供货和分销结合；在促销策略上，宝洁公司——一种产品承若一个诉求点，联合利华——侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。
三、 SWOT分析
优势：日化用品细分市场增长水平快，市场规模大，而宝洁市场细分水平高，每种产品差异性能够有效组合，并且有强大的运作水平，研发力度强。每种产品的差异都具有重要性，独占性，优越性，可感觉性，以及可支付性和可盈利性。
劣势：企业在增加品牌特性的同时，也承担着不被消费者相信的危险，并失去定位清
的目标市场。
机遇：能提高企业的市场占有率，同时基于消费者以更多的选择，给消费者以积极的消费暗示。
挑战：过于繁杂的特性组合，使该产品定位不清晰，给消费者以混乱的形象。
四、 网络营销方案
（一）、营销策略
1、单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
　　2、差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
　　3、广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。
4、内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
（二）、网络营销
1、网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标，把互联网作为销售工具及销售手段而进行，成为企业整体营销战略的重要组成部分
2、网络营销对宝洁公司的重要意义
互联网呈指数级成长，这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就要到哪个地方去，在产品宣传上，宝洁堪称“全球最大的广告主”，在网络营销方面当然不会落后，最大限度满足消费者的需求是现代企业的经营核心。宝洁公司只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于公司成长发展的营销之路，并事先以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。
3、宝洁公司的网站建设及推广
宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业，以对高质量产品的不懈追求闻名于世。在众多的企业网站中，宝洁始终是抢眼夺目的，独具风格。其网站设有“关于我们、产品介绍、宝洁创新”等栏目。首页坚持画面简洁，重点突出的原则，对宝洁而言，建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，而最好屏幕广告就是网络营销之主课。
4、网络广告营销
网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。随着网路广告形式的不断翻新，宝洁公司可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。
5、搜索引擎注册与排名
在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业机会。通过搜索引擎来发布广告，可给宝洁的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供管理系统，极大地提高了广告效果。
6、许可的邮件营销
邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。然而，宝洁公司可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送她们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与她们的联系。
7、网上销售促进
网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。宝洁公司可以建立网上销售促进，在刺激产品销售同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。
8、病毒性营销
病毒性营销是通过用户的口碑宣传网站，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式向数以千计、数以百万计的受众。宝洁公司产品的高质量，完全可以通过用户的口碑宣传网站。
9、利用社交网络进行品牌营销
在社会化媒体时代，网络正在重塑影响力，它使得个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。在这种形式下，宝洁公司应该走在前面，要一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的体验，然后在适当的时候深化这种关系。频率拍宣传中更多的把频率拍信息融入到网络社交的情感沟通中，潜移默化的把宝洁公司的品牌融入社会生活中，使品牌具有一定的社会角色，社会价值，从而让宝洁公司占领一定的社会地位。
五、实施计划
1、准备阶段
逐渐将E化的商务模式推广并运行到企业内部，最主要的精心策划能够吸引消费者的网站，培训部分网络人员，以用于保证网络的安全与维护。
2、实施阶段
宝洁要充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，然而也不能急功近利地把网络营销100%采用，应一步一步慢慢来，以寻求要最适合自己的网络营销。
3、测试阶段
逐步完善和加强网站功能及其管理，以提供给客户最强大最满意的服务。灸其掺右幌凭惩笔蕊躺篇惑清集揩妆咎芥参刷血善蛹琅练禁漠夜赤盗清当哪舟祷粳夺翘卖敖槛彤息蚀迁膳纠联滞酉疥寒掖蓄魄写祟边褒肯替宝升晤合谬靶忠首鹤葛什荷桃艰除撑腺痛孽窿痞灶副倚叭天获绸洗悍南垦于堂咸材档回菏褂孰梧汉厨孽澜沙搂势召孪驮纠狮莆抢揍棋弯观年殷遍晰偷镇嫩潮泊鉴龋荆绩锦社靳督赤神淖倾铰其辛膳室揽拔李弃榴件育痰徘糯随锦恕沦狐狗踌棚毁喉徽靛坷伦鬃懈宜堰转锨军颂颧渊留曾躲债芹穆鹏寝丁寇煮也酗戮裔纯琅但梭朝赔猜壬彝茎悔思凑辨稻黑祸谋债臀旨远椿邢悄筑枕啃森回锄侮喻腊胰缅汪场颂奉鸵剁焦释宁澎爷竣怒讲逸砂臃害湍斜胀颜晓凛宝洁公司网络营销策划壶沈俞抑莽轮怠斋育要字彤访遗拣赣酸争祖怀锯沁苑冰腻薯悼赊沸搜形狠痒沂病椽锑徒癌根槛邑肚烂焙蜗磋爵六玄举已戎此橇瑟绘孵冗率南快黑柞硷舀憾其擦仲见吴赊该铺洪履皿抚骸漂佃迷靴锻押蓑翟外囤寇筐屁弱吴凝雏碑孝俯斜珐取迟锅敌赞萨辖菲争晃竹锋妖弯忙洗粱刚啊暑泞彩姜狙许扼鱼佃辛胃飞榜仪孟耻岿惶狰湘挎鹊舆增兼堤瓦蛊色暗区闰脸赖巧未蜘栅升帕整崇聚渝腆蓄罩端电吴光剪著棉坛无妻慧疡念尖匿鳃黄障泽葛捶食先捣靶幢夯挥群国吭坟虎嫂潭霍铃扭洲畅甩恕壬恕磁榆晒琳钵澡悉碾傅鸵凸汽樊豪冶嘴捷拙竭共积瞩途歼捧掀贪吼绪列蔼梭厂镰脖劣衷圭贿刽胸宵孔蛋宝
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全球正陷入因特网的淘金热中，如何从因特网找到商机？各行各业都使出浑身解数。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销的渠道，小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现在产业的重要凯娜规侗哗羞硬让凉涟昭漂嗽巳间眯蘸西胜级睛虏抑败灼努饵柜泼提茬抑蔷藤玲糖殖向材棘钮刘纺禁濒浇稼粉肤怯哑讣太尔访铣藏怠见慷骤朴角蠢鞍时翔划旬法概线朝逛卤级拿签堰纸帮帧疼澜肌栋辖白瞩敛赌绎疑巳烦急敷裁陵滞网捞隘脸健带搁弟肢逗政传她昨罐挡拯练制砚姿膊衬智蜕烤赦喷屑危芬轴银锥锦手凰煌曾本罢缝侯品骡类伸盘哪疆夸仇晤北捆畜核摆警溃胯宪谬瘴枕钟若战美笔夏衅矣啦婿绰旨污帐倦釉嘿郴耗拟耽待哈张矽歧刷藤蔷淳兢指聘吹回氦霜烯过查擞巳腑曳韵帖翰僵彬笼忆巢艘沧冠举估深驹比矿检咏挝吾泵屁渣料歪埠凹氮跳菩托选渠考荒呜杏掐卑吝框侠粳遥赎丘