高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷一答案.doc

高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷（一）
参考答案
一、 市场营销（满分20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1. 中华（软）八月存销比=30/100=0.30
九月存销比=28/120=0.23
十月存销比=30/150=0.20
云烟（印象）八月存销比=50/150=0.33
九月存销比=60/120=0.50
十月存销比=55/100=0.55
芙蓉王（硬）八月存销比=400/1200=0.33
九月存销比=380/1000=0.38
十月存销比=390/950=0.41

2. 三种卷烟的市场供需情况分析如下：
A、 中华（软）社会销售和市场价格齐升，高动销、高价格，代表市场需求旺盛；
B、 云烟（印象）存销比上升，社会销售下降的同时市场价格上升，数据本身存在信息矛盾，应进一步确认数据的准确性，了解市场需求的真实状况；
C、 芙蓉王（硬）社会销售和市场价格齐跌，表明市场需求疲软，市场存在滞销情况。

3. 户均库存量；存销比稳定指数；库存可销天数。

第二题：货源组织与货源投放（8分）
1、该品牌卷烟的上柜率=(销售该单品的客户数/总客户数)*100%=(5000/8000)*100%=62.5% (2分)
该品牌规格的重需率=(该单品本周有需求记录的客户数/前三周有该品订单记录的客户数)*100%=(4000/6000)*100%=66.67% (2分)
该品牌规格的订足面=(该单品当周订足率为100%的客户数/总客户数)*100%=[(3000-800-700)/8000]*100%=18.75% (2分)
2、该单品的单周上柜率、重需率较高，但订足面有限。建议在现有供货持续稳定的有力条件下，继续保持并增加上柜率，进一步巩固市场份额，提高订足面。 (2分)

二、 品牌营销（满分30分）
第一题、品牌战略规划（15分）
1.本省市场为成熟型市场。H中烟应该采取品牌全面布局的方式，也就说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。华北市场为成长型市场；西南市场为进攻型市场。
针对成长型的华北市场，H中烟可采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。
针对进攻型的西南市场，H中烟的品牌B要想进入该市场，最好是依靠尖刀型产品。同时注意以下几点：一是与竞争对手区隔定位；二是有效渠道渗透和终端拦截；三是注重区域市场的辐射效应。
2. 竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场属于机会型市场，在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。操作要点：一是贴近竞争对手，二是最大限度地嫁接渠道资源，三要保持资源投入的盈亏平衡。
评分标准：
1.每个类型市场各3分，共9分；
2.指出机会型市场2分，策略1分，操作要点各1分，共6分。

第二题：区域市场战略规划（15分）
1. A1、A2属于主销品牌，A3属于替代品牌（潜力），A4属于新品牌，A5属于待淘汰单品。
2.不尽合理。替代品牌只有1个，显得不足，可能难以满足市场需求。
3.行业发展维度：品牌的定位符合“532”“461”品牌宏观战略；市场表现维度：市场占有率较高、增长率高、发展潜力大，社会库存合理；工业企业维度：品牌保障能力强、品牌发展战略正确、工业对该品牌的定位与规划清晰得当；商业企业维度：销量大、贡献度高、商业库存合理。
评分标准：
1.每单品各1分，共5分，其中A3答潜力单品得0.5分；
2.不尽合理1分，原因1分，共2分；
3.各个维度各2分，共8分。
三、 服务营销（满分30分）
第一题、客户信息分析与分类管理及服务设计（15分）
1.峰终定律主要是描绘横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作；（2分）
服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。（2分）
2.分界线A代表外部互动分界线，是用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线；（2分）
分界线B代表可视分界线，是用于把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开；（2分）
分界线C代表内部互动分界线，是用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作。（2分）
3. 服务蓝图设计的具体步骤是：第一步必须描绘客户经历服务的全过程；（1分）第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；（1分）第三步是针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示；（1分）第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为；（1分）第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。（1分）
第二题、服务监测与评估（15分）
1.服务监测有服务目标追踪法、（0.5分）现场调查法、（0.5分）客户询问法、（0.5分）信息收集法。（0.5分）
2. SERVQUAL模型中关键服务要素：一是可靠性，独立及准确的完成承诺服务的能力；（1分）二是确实性，员工专业知识、礼仪及员工在传达信任及信心的能力；（1分）三是有形性，组织的设施、设备、人员以及沟通工具；（1分）四是个性化关怀，关怀客户，提供个性化服务；（1分）五是响应性，主动帮助客户并提供及时服务。（1分）
3.（1）已知该市总客户4000户，客户投诉率=10+8+15+12+15+20/4000×100%
=80/4000×100%= %（2分）
（2）已知投诉次数总和为89次，重复投诉率=（4+4+1）/89×100%= %。（2分）
（3）关于品牌短缺总投诉次数为25次，该项目投诉集中度=25/89×100%= %（2分）
4. 该市投诉率变化趋势呈波浪趋势，企业应对投诉进行集中度分析，对投诉集中度较高的项目，重点改善，并灵活运用客户询问、现场调查等方法进行。（2分）

四、 营销管理（满分20分）
第一题、组织管理（8分）
1．营销中心的管理宽度为5；（1分）
甲市乙区营销部的管理深度是5。（1分）
甲地市级公司属于职能型组织。（1分）
职能型组织主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。（1分）
甲市乙区营销部属于市场型组织（1分）
市场型组织主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。（1分）

2．在（甲）地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本（乙）辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测（0.5分），实施品牌培育（0.5分），开展客户服务（0.5分），指导卷烟零售客户经营（0.5分）。

第二题、绩效管理（12分）
1.甲营销部采用的正式沟通方式（1分）
收集每位客户经理的工作总结与业绩数据（0.5分）属于工作记录法（1分）；
汇总单位同事的观察反应（0.5分）属于直接观察法（1分）；
收集查阅近期客户满意度调查报告（0.5分）属于他人反馈法（1分）;
汇总市场经理的检查和记录、客户经理的反应与评价（0.5分）属于指导记录法（1分）;
收集客户经理受到表扬和批评的信息（0.5分）属于限度事例法（1分）。.

2．市场经理的知识能力不足、经验不足（0.5分）；则需要多安排锻炼机会（1分）。
部分客户经理自身态度存在欠缺的问题（0.5分）；则需要对其进行批评教育（0.5分），必要时实行惩罚甚至辞退（1分）。