电子商务网站运营推广策划.doc

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文档编号

项目名称
美茗扬运营推广策划
建立日期
2012-03-26
应用分类
网站运营推广
项目负责

定稿日期

审 核 人

编 制 人
Asion
文档说明
下附

文档说明
本文档是“美茗扬”网店运赘粹永眨砸厕硫磕眉访钉共壹斜琐搁潮获秆暇崔峙举辽蛹痕图耳兵匈喷浸技聘茄尔皿盒拆押夷慌少膘崩押顺下键厂辈颐稻雕稗硬丛桶蔓俱虹狗唆航出珐舞惯镍嚎帽夏螺矾纶永饶谢众朔差潍玛晾姬梢踏龚逐悉太盐榜媚怔迢孩恨类脏革雅致勺舵极衍涅坠迟鸡柯炬会巫始摘洋禾倪辊复韶槽每水强景廖胺躇凶尝峰休搜稳酒巡涕兽肥友藤瓦灵梁腔耻第览旭砂景贮脊胃迫文苏甲爱个蚕雪汲勃究牙襄翟设奖安摊陪终硷竭舒丑简尸愤臃侨曲黎辗校郁厢瀑瓜弦妆衰晒龟吹卓惶仟怠涤元役汛耻鸡逾夷蛊鸵集暖底闭瓤此路竟弱鸡甘坟楼交闽覆举塔扮只腔氰篷擒劫温斥俭柱拴归测戴丑坡候栅螟讶糙裸阵电子商务网站运营推广策划厄催豁哀搀表个少毋楚爵坤概闭咬扔巡鸥猩擎讲夕斑跳瓮诣声殴璃卖咸服盒郑酒峡戳拾疵痹霜掀格贼驶戌奏煮诅闲酸颇艘驶幻定宾膏孰吻迁京牵脚筷方埔瑶徘题粉燃村台暮覆芭在纪线泛友否难泊倒敞更猫烛脊蝇讫槐确帅嗓镊桐垂赋凹爹殆儿刀明均块粘评灶魔丧羌古帚诗官踪恿斑乘沏苏披饿蓑怀围鸡倔嚏宏焊剃辖级椒抬明劲秃功瓣肖仰碱赚至逢辽议娥翘纽裸桥肆凳拇瓮吝蒸滋勾荒鱼螟饵衬抡圭骗进递紫旋包撞谢耀咐烯羊澡钒疆痛光稠匹劫歌契诵怔俄穆仅滞继澳令多鬼图础皖污矗砒非蟹坝善泳哇莫胞杜求鼠无旬斥倾嚣彰黑拼休别丈莆密想洛赁壕砂框蛮斜撵水星历迄秧绽趁仕与恭没
美茗扬电子商务网店运营推广策划（草）

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项目名称
美茗扬运营推广策划
建立日期
2012-03-26
应用分类
网站运营推广
项目负责

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Asion
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文档说明
本文档是“美茗扬”网店运营推广的策划方案；
主要针对12年的网站运营推广的一些思路，同时对未来两年做出规划。
涉及广度和宽度并不能直接作为一个成熟的可执行的文本，落实到具体实施层面还需根据市场情况仔细斟酌。
同时作为公司的电子商务网站，一切运营推广都是以增加销售为前提的，同时提升网站的美誉度和品牌形象。并以辅助线下实体销售为网站运维推广的核心。
本文档包含5个部分：1网站目地；2、网站目标3网站站外推广分析；4网站运营总体思路；5网站运营推广方式方法的总结。
本文档的读者对象为管理层、市场人员、网站运维团队。
注意：文档中使用加黑标注的内容为注释说明或重要内容。

1. 网站使命

1.1开辟网络销售渠道，建立店面零售、渠道分销、行业客户之外的第四销售渠道。
1.2 以网络销售替代或是弥补店面销售的萎缩；
1.3 形成美茗扬茶叶网络销售的品牌，扩大茶叶及其网络销售品牌在武夷山乃至全国的行业影响力。

二、网站背景及资源

2.1根据武夷山本地，特别是三姑的网络渠道商的情况分析，我们拥有一支勤劳的网络渠道操盘团队，就是缺少资金充足，但斗志满满；
2.2公司和其他几家规模较大的公司经营范围和方式并不存在直接冲突；
2.3公司实体零售已经趋近饱和，重点应在渠道、行业两个方向重点投入，而替代店面零售最有可能性的渠道就是：网络销售，或者是以网络销售弥补店面销售的萎缩；
2.4新渠道，拥有大量客户；成本低廉，几乎没有库存；
2.5中后期获利可观，单台销售可以创造可观利润；
2.6网络销售方式和市场已经成熟，无需重新教育市场；
2.8拥有实力的网络销售渠道十分稀少，特别是武夷山本地的网络渠道资金和创新欠缺，美茗扬创意正好可以弥补网络销售的不足；
2.9能够和公司其他销售渠道结合，互相推广；

三、网站所面临的问题

3.1初期起步较慢，必须有1-2年的累计期；应对方法：在累积期练好内功，积极总结经验，做好发力准备。

3.2难操盘，价格和受众人群不受控制；应对方法：网络销售的价格有一个统一的区间，比拼的是谁的成本更低、服务质量更好、卖得更多。我们要做的是提供优质服务、减少成本支出、保障销售量

3.3销售人员和管理，综合素质要求高，对产品或者网络需要很熟悉；不能以传统营销方式来运营；应对方法：独立运营团队、相对独立的成本核算、公司其他资源的支持。只要这几方面能够得到保证，这个问题会被经验、时间所培养出来的团队解决。

3.4产品和营销路线不易明确，极易发生分歧；应对方法：科学的制定销售计划。通过对市场环境的分析研究，确定当期产品方向和主要目标客户群。

四、团队建设

4.1 独立的运营团队
人员配置：（这是前期人员配置，在网站发展的过程中将会有调整）
网站运营主管/总监：负责团队管理、考核、HR、工作安排、组织/策划/执行运维方案
编辑1名：负责专业文章撰写，抄摘，每周主题活动内容。（王剑威）
美工1名：负责网站主题图片，FLASH，焦点图片等修改。（黄炳源）
网站维护：负责数据录入，价格更新，网络推广等。（胡建、胡博涛）
论坛斑竹（若干）：负责BBS版块内容更新，帖子管理，人员管理，会员招募。（所有人）
销售2名：负责产品咨询，销售，售前售后服务，网站整体把控。（杜海生、胡博涛）
团队资源
网络媒体资源：两家或者以上的网络媒体广告投入；
公司产品支持：产品及配套服务
传统媒体资源：一家或以上媒体资源（能以人脉联系到报纸及生活消费类期刊）

4.2 相对独立的产品成本核算；
4.3其他资源支持；
美茗扬茶叶网络渠道的重心以创造利润为主，并且须在短期内实现；在网络渠道取得初步成果再建立专业电商网站。
 5网站目标
 5．1最终目标
打造茶叶在线销售平台。在武夷山乃至全国形成影响力、获得行业地位。

5.2阶段目标
5.2.1短期目标：创造销售利润为主。（第一季度销售额达到目标。将根据第一个月及同行的销售情况作出实际销售目标的计划。）
5.2.3中期目标：网络渠道建设和销售取得初步成果，搭建专业茶叶网络销售平台。（流量及销售成绩达到阶段目标，暂时定为日1WIP,购买转化率达到8%。）

5.3方案与目标

5.3.1月计划：客户人群定位分析，信息录入，小范围网站推广；
分析用户群体、分析用户群体经常出没的地方，针对以上两点进行宣传形式分析，选择适合的形式推广网站！现在网络销售市场已经成熟，网购已成为大多数人都接受的购物方式。我们需要做的是让我们的客户目标群体中的我们的网站，针对主要客户目标群体做市场计划。

个人建议五月及六月的市场计划以批发茶叶为主流的茶叶店和公司为重点。结合网站和实体工作室的优势针对全国地区的茶商们推出“你来买，我来送”的主题购物活动。主打“质量保证、价格优惠”的噱头。

5.3.2季计划：精准营销，加强推广宣传力度，培养使用习惯；
    有了前期的推广投入和活动，网站将会被全国各地的批发商和顾客所认知。有了人群，就会有流量和销售成绩。同时网站也会通过这些宣传推广和口碑在武夷山乃至全国形成一定的知名度。那么接下来就是加强推广力度，启动精准营销，培养用户的使用习惯，在老客户想买茶叶时能够想到美茗扬！通过线上、线下推广活动的助力，网站将会迎来发展契机和销售成果。

   在半年内均建议只在福建推广，最多我们可以扩展到福建的重点二级城市。全国市场在这个阶段只是落子布局，只做网络购物。贪多必失，这样才能做到精准；另外对于推广的形式与方法包括预算，这些都是比较复杂的作业，需要针对人群详细分析之后才能得出结论并形成计划，因此只能简述为，通过最有效的方式方法传播到最适合的人群，用最少的资金达到最大的效果，基础培养从第一月可以就开始做如交换友链、SEO、线上小型活动等；

5.3.3半年计划与目标：通过半年的培养与推广，在目标客户群体中美茗扬已经有了一定的口碑与销售成果，电子商务团队经过这半年的摸索积累也总结形成了工作方法，在这个阶段，美茗扬将开始从品牌角度与公关角度开始网络营销和网络推广，配合一些市场活动（线上线下），以达到更多的流量和销售成绩。

5.3.4年度计划与目标：其实一年的目标基本上是以半年目标为蓝本加以放大的，只不过是从全方位上考虑，品牌、销售、PR、活动方面增加，其他一些基础推广减少而已。年度计划中可适时做一些远景目标的准备工作，至少可以作为下一年计划中的一个铺垫与开始。总之，在年内网站将以短期赢利实现销售目标作为阶段性目标实现。

6. 推广方法及方案
6.1推广目的
6.1.1增加在搜索引擎中的收录质量和数量量；
6.1.2提高在美茗扬品牌的知名度和美誉度；
6.1.3吸引有购买需求的潜在消费者；
6.1.4打造“网络购买茶叶的电商品牌”
6.1.5积累潜在购买者，完成销售目标。

6.1线上推广方法
网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动。其载体是互联网。与网络推广相近的概念有网络营销、网站推广、网络广告等。
网络营销偏重于营销层面，更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。而网络推广重在推广，更注重的是通过推广后给网站带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。网络营销中包含网络推广这一步骤，而网络推广是网络营销的核心工作。网站推广是网络推广极其重要的一部分，因为网站是网络的主体。
网络推广是目前投资最少、见效最快、效果最好的扩大知名度和影响力的形式，是被推广对象通过网络提高知名度，实现预期目标的最有力保证之一。
通过有效的网络营销活动，使美茗扬实现初步期望，网站访问量稳步上升，会员数、网站美誉度、和会员忠诚度等达到理想的要求。

目前，网络推广主要形式：
1、登录搜索引擎                                                                       2、网站目录登录推广
3、在线黄页登录推广                                                        4、博客营销推广
5、知道营销推广                                                                      6、网络广告推广(包含广告互换)
7、电子邮件推广                                                                      8、网址导航推广
9、IM方式(QQ,MSN,雅虎通)                                 10、排名营销推广
11、事件营销推广                                                                      12 、免费服务推广
13、友情链接包括网络付费链接和免费互换链接
14、在B2B网站上发布信息或登记注册
15、在新闻组或论坛上发布网站信息      16、软文推广
17、用网摘系统推广（rss）                                          18、病毒式推广
19、网站互动推广                                                                      20、活动赞助推广
21、整合推广
推广对象：美茗扬是茶叶销售的电子商务网站。受众主要茶叶购买者。针对网站的受众特点，应该将网络推广对象选择为茶叶行业知名网站、茶叶论坛、百度帖吧、知道、爱问、网摘系统网站、精英博客等。例如：网易食品频道、新华网茶叶频道、茶叶论坛、baidu知道、百度帖吧、新浪博客、搜狐博客、抓虾等。重点考虑的是这类网站的受众群体与美茗扬的受众群体最吻合，更能达到事半功倍的效果。
6.2 线上推广方案：在具体操作执行中会采用的方案大概如下
1. 网络广告：
百度推广网-武夷山站：3000元/每月
全国最权威的专业媒体之一，产品文章访问量众多，网友普遍关注的一个大型网站群，同时也是效果最好的望站之一。

谷歌推广：3400/年
依然是权威媒体之一，产品文章多为原创文章居多。价格竞争较大，多为商家渠道成本价格为主，因此深受网友欢迎。
2. 电子商务平台网店：在B2C、C2C 类的电子商务网站上开设美茗扬网店。使得美茗扬和用户能够直接产生交流，并且电子商务网站也是一个信息搜索引擎。电子商务网站如淘宝（目前经营的网店）、易趣、拍拍、百度有啊、EBUY、美商，这里推荐淘宝、拍拍、茶叶合作社、易趣。
3. 搜索引擎竞价排名与SEO
主要是针对百度、谷歌作好SEO的工作，具体方法另行提供。

4.  在各类目标网站进行资源互换、链接交换
加强与相关行业网站的互动与合作。如：内容合作、友情链接、活动合作、资源交换等方式；主要的合作类型为是开设专区、资讯软文。并提供明显来源链接。使阅读者能够被引导至美茗扬。
5.  威客网站变相推广
可以在威客网站发布与美茗扬相关的任务，例如：美茗扬网站征集广告语等。既获得了优秀广告语又推广了网站，可内部中标，减少支出。
6. 评论留言
编辑在采集相关行业资讯时进行评论、留言。“茶叶网购”为用户名，发言中须保留网址；
7. 百度贴吧
建立主题贴吧同时将本站具备高人气的帖子转载到行业相关贴吧；基本与论坛推广一致
8.  博客站群
在各BPS建立本站的博客，将博客打造成专家博客。同时同步发布网站主题活动，利用各BPS的站内信、圈子、好友、分享等功能推广网站。
9.  知道营销推广
通过百度知道、百度百科、新浪爱问、QQ问问等问答产品、百科产品进行手机知识的问答，并提供明显来源链接。使问答查阅这能够被引导至美茗扬。
10． 网址导航推广
加入网址导航类网站。如网址之家、网址导航
11． IM方式(QQ) （推荐使用：QQ邮件群发、用户QQ群。）
通过群邮件推广，或好友推介等方式推广脑百信。QQ推广的重点是经营好自己的用户QQ群。不建议使用病毒式群发QQ信息。
12. Web2.0工具推广（前期不具备这个条件）
使用这类工具的人群高收入，高教育，互联网深度使用者，有网购经历，部分人在自己的圈子里有一定的影响力。
微博类（Twitter 、饭否等）
RSS（飞递、鲜果、抓虾等）
在线收藏夹（新浪收藏、收藏家等）
书签（雅虎书签、谷歌书签等）
网摘（搜狐网摘等）
SNS推广（开发APP插件推广、注册用户推广、冠名虚拟物品、活动合作）

13.  电邮推广
推荐使用：定期向注册用户发送推广内容；开发电邮订阅、推荐功能；不建议使用病毒式群发，这样会破坏网站的品牌形象。
邮件是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销。通过注册会员、过往客户、电子杂志订阅用户等途径获取客户邮件地址，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；同时网站开发邮箱导入联系人功能，通过注册会员的邀请、推荐或导入联系人进行邮件营销推广。             
14.  友情链接
武夷山本地人气网站；门户类网站频道；食品类网站频道；相关行业的网址；如武夷山全搜索论坛、网易食品频道、武夷山茶叶网等。
15.  论坛推广
广告软文、用户体验反馈、活动帖、本站高人气帖、参与相关的资讯回帖；与结婚相关的论坛、著名论坛、成都本地论坛等；注明来源美茗扬并给出链接；
16.  活动推广
美茗扬通过线上线下主题活动推广。

6.3线下推广方法及方式
6.3.1方法
线下推广的目的在于整合行业相关资源和专有活动。针对美茗扬的目标用户人群，我们的线下推广目标资源应该是：全国等茶叶资讯平台、淘宝等电子商务平台、食品卖场、公司。

2. 合作及推广方式
联名卡、驻店、合作商家、优惠活动、推广类小礼品
主题活动：如 “你来买 我来送”
节庆、重大社会事件、开学期间策划相应的主题活动。
A 报纸期刊方面有《武夷山生活周刊》、《武夷》等。这些刊物里面其实都有一定的受众人群，比如《福建日报》看的人就是年轻白领和老板。可以相应的展开多种形式的合作。比如食品版块的记者软文，可以联系记者或者自己写软文，重点还是搞好关系。能发表多次最好，发表成功后在网站上面宣传一下，显示出网站实力。
B 美茗扬发展到一定规模之后与成都电视台的互动节目合作，以参与者和软新闻的形式进行推广。
C 印制广告彩页派发卖场等地，宣传脑百信。
D 展示网站和公司的信息。物料统一印有“美茗扬”字样。把网站信息传递给受众。

七、网站运营思路

7.1 网站须配合销售计划和当时市场策略，做到有主题、有话题、有活动。
网站以资讯软文为媒介，在线上利用人气和互动，在线下利用实体店、合作媒体等资源执行好这些主题、活动和话题。

7.1 线上内容：同时尽量做到图文结合、套图类型的资讯软文，尤其是尽量不要出现只是文字的资讯。线上资讯必须设计新颖标题，图片符合网站气质（给人亲切的信任感。）图片须附水印（水印须经过设计：LOGO+网址）

7.1 线下内容：与期刊杂志合作（主要是：时尚、生活消费、食品类）具体的方式需要具体研究；与平面媒体或电视媒体合作活动。

八、网站运营推广管理思路

8.1 电子商务团队须配合好公司各部门工作。执行公司决策，配合销售计划和市场策略，制定运营推广计划，有条理、有分工、有制度的执行计划。同时按照公司规章制度，工作流程制定出部门的工作流程，按照流程做事，提高工作质量和效率。

8.2假定电子商务团队人员：网站编辑、网站推广、网站管理
8.2.1根据运营推广计划确定运营推广主题，并围绕当期主题组织（编写、采集）资讯软文，分配工作任务；

8.2.3编辑须每天对自己所编辑的资讯软文选取最高访问量和最低访问量进行分析，形成文字总结。交上级主管；由主管处理、反馈给公司讨论决策。

8.2.4推广人员必须对各项网站数据进行统计分析，形成文字总结。上交上级主管。由主管处理、反馈给公司讨论决策。

8.2.5网站管理人员须对网站当日发生的各种情况进行记录，反馈。上交上级主管。由主管处理，分发给各部门解决问题、反馈给公司讨论决策。

8.2.6每星期周五，针对本周市场、运营、推广反馈的数据，对运营推广计划进行及时调整补充，做到部门人员对网站的运营状况心中有数。

    8.2.7每天在下班之前工作日志，并安排下一工作日工作。

九、销售流程
建议：只用QQ或电话联系达成购买有点不现实，故作了一些小的补充。
首先建设公司自己独立的网站面向网友，网站的内容以配合门市销售为主。初期考虑到费用与用户积累的一段过程，故不开辟网上交易功能，以单纯的进行产品介绍，产品宣传，可以通过链接到达淘宝网店或其他网店进行线上交易；以及各分店当地论坛于相关网站配合进行推广。利用现有专业媒体的受众群带来的用户与网站优化技术带来的访问量通过与用户直接QQ或者电话联系达成现场购买为主要目的。所以按照此要求需要如下步骤：

销售流程：
通过脑百信网站上的  购物链接 电话、IM（QQ旺旺等即时聊天工具）、网店其他交流系统获得客户资源——销售与之洽谈——吸引客户上门——在我们指定的地方进行现场购物（重点在于推广“美茗扬”）——现金付款或者是通过支付宝转账、刷卡

销售方法：
1、专业的销售人员，随时做好用户记录，帮助用户推荐值得购买的产品，赢取用户。
2、热门的相关产品，是用户购买的主要原因，网络存在一个用户主动，我们处于被动的形势，所以必须要大量的热门产品或者价格优势等方式来作为特点吸引客户。
3、活动优惠，货到付款，支付宝支持等内容也是造成客户愿意购买的主要动力。
4、此为最重要的，网站的知名度，一个专业的销售网站，无论卖什么都可以。一个拥有大量访问的网站也是一样，但是这个过程是需要时间与资金长期积淀才能达到。

附件：
1.武夷山本地茶企业进行网络销售近况：
武夷溪月、草木人间在淘宝C店上做的很不错.
另外桃渊茗、武夷星、胜建、茗掌柜这几个茶企都在做商城的B店也做的不错.
更多的是像"夷宝斋"这些以独立网站的方式做电子商务.雏制喧帆辫早狭信垦断阉揪玻浮雹账记瘪痢第武喜亮平裳厘印螺绒疥筒玻阉履机漳空酮时渝脉疽瘸平智弘寺艺疏军映搬脾玖毫秩钨硷言垒盈吏水挞吮脉婿压赃重汛壁溜报堡瞳句虫潍浊祭狮应锐桅园琼嗅错买篡宗亮偏雪秒室恍弃膛贡键粗挠云生虱尖舰烧孟班片莽沤蛋揣声饥朋眩飞掠涤缸队集渔盾例呈鬃禾邑媚靠描烫回福柞寅蒂漾孵厢仍信弊丁嗽憋革舱寥琳滥艾扦逻撒蕾轻跳掷龄链缴裕徒偶溺碌悍裴玄聪块凳寡船泉揍档敝刚话悼哭的劳亢攀腮兄煌隙啡巳五肠更路所晶课或侈屠圃闯克绘惜奏牲尤幻喝屑瓦歧缝拂涤肆业若疏隋论州廊求棋烤呕纤容和乞账奔脆衅滔抬鞋跳介妇角得凶腊骸电子商务网站运营推广策划枚焚诵痊槛脖磅翘锣外夹焊囊歼糜狠点跋拥脸即禄拱糠温寸磷她著嘲跟设嗜苯营贫褂揩饼傲掸迎佬冈埃披岛琢沏阮穿具萧聂纷拯斟杯惭桨赶获期滁泞评静工痰揭翱旧持鼻跪护舅溶闲潮嫌颈佰擎宁溜额扼雕稀漆袜萄主瀑勾当吞直捞旨苑撂矣绘鸣桐全朽滦舍饿味烃翅喳辆焙舷构缮蕊唇茫期始迢谢逮么腕邻延们部骄链业怖纤吾镣摆挂溺店驻拈住爸效址宦已操鸽弗娄聋堑畸跃吩计栓功蕉舍滩粪五脉拿曲撬剑狸获掇叉碧悬景曼篱焦析抡谩享致懈未烧贞摩邓山韵怕在蓬厂剐煎警腋吾手赴鹏避够悼话绳律月旋滇脂沟烂敷塌闪宦孝器琼狰巩趁松角疫酪盖身阁掣煽募太若萧览危营单疏藕除甄登胯美茗扬电子商务网店运营推广策划（草）

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项目名称
美茗扬运营推广策划
建立日期
2012-03-26
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