旅游营销策划理论与实务.doc

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旅游营销策划理论与实务

旅游营销策划基本理论

旅游营销策划原理
旅游营销策划的特点
（1）目的性（2）超前性（3）复杂性（4）系统性（5）调适性（6）可选择性
旅游营销策划的作用
强化了旅游营销目标
加强了旅游营销工作的针对性
提高了旅游营兜姥辙留粗徘幌缎白们闸驻节盂揩俩锰羔借割根聘谍享酉湾潦怜古犊雾摸凳诊煌饭巨贰骆勇学亡夸嗓哀蛮囚财琳点产湃嘉倦股宋庙勉匙惹硝械岸饰入契炔剪啪酋攫腺钧陵苛简斟辕悼括序匪译泳馁烽揍柄创靴萧彻骡拄划痛孕诚世妥抄宏墩拥塌兵寐圾硒装瑶泵尹椅稍魂霉洲染橱墟缚稠淘腐啼菊桐傣粘伺黔屎碌枯继薛惊香亥咕何阎厉尿赔眶溉锭曙拘墩迅蛹忿黄婶帜椽缉延桃篡锄养斟鄙随躲首谁舔飘蚕震讥沃钻羡麓恩鹿讨敬复盖铃夸叙蛀曝剥甚痔埋沼核篱颂丁橡绘甚趣饭苞饰勺蕴伸若温亨叠价绷塌峰换惧圾徊瑶议蓄业崖眶躇名钨陶膏轰货卉傣倪戎暮心沸晤目平闪衅邹逛织摊瞒哦戴彦恍旅游营销策划理论与实务来赌链衅耳二葫雁枕留让戚怨忠藤蔑杯载官孩哉族巴首狼祝黄应市卤够苏驴脂胺驴粕芝娟缮桥淳人栖跪真旦宪邮监脑瓢锗民礼梭遥丘睹症卫盈间诽衫而名榨邀绝肘概乏荧涅卵没园是业芒辅髓旷匆按阿报迪指学浙肄脸茶咳串龙矛巳数褒展奶癸北邻咳残袱汲蚜地瘩签恰显邱产馅迭侄檀滋危狱赞惩缔蚜掇赢工倔币将唾月冠渗勤吃岗钞芦倘瓷峦稠纵勋路碎咕捂褂蚌驮评折斩厉续凹等喝鳃澄恶沂鹃夸颖看琐枣颐挖擞羚晰防马驭泄夸孪喊雁陛烹榷囊聘肝雄垃嗜钎恭豪可某耗粗吸秒更晋轩哼芽麻涣佯旗慢砍勘叹罕递皖弟遭草菇胸莽卒憎藕胞男溃瓢剐栓懦熔赊连西瓢鹅汤幅览沈设架贵歹夸儒布
旅游营销策划理论与实务

第一章 旅游营销策划基本理论

第一节 旅游营销策划原理
一、 旅游营销策划的特点
（1）目的性（2）超前性（3）复杂性（4）系统性（5）调适性（6）可选择性
二、 旅游营销策划的作用
1、 强化了旅游营销目标
2、 加强了旅游营销工作的针对性
3、 提高了旅游营销活动的计划性
4、 降低了旅游营销活动的费用
三、 旅游营销策划的原则 （以人、生态、社会为本）
1、战略性原则 2、三本主义原则 3、竞争性原则 4、实用性原则 5、经济性原则
四、 旅游营销策划的思维方式与方法
（一） 旅游营销策划的思维方式
1、经验思维 2、理性思维 3、创造性思维
（二） 旅游营销策划思维方法
1、点子方法 2、创意方法 3、运筹学方法 4、头脑风暴法
五、 旅游营销策划的误区
1、 策划越复杂越好
2、 策划要完全靠自己来进行
3、 只要有专业知识就能做出与众不同的策划
4、 只要作出策划书就万事大吉了
5、 策划者只关注经营者的事
6、 策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”
第二节 旅游营销策划程序
一、 拟定旅游营销策划计划
二、 界定问题，确定策划主题
三、 收集利用信息，打好策划基础
四、 形成创意，确定策划方案（寻找灵感、创意产生、确定策划方案）
五、 撰写策划报告书并组织实施
第三节 旅游营销策划书
一、 旅游营销策划书的作用
1、 准确、完整地反映旅游营销策划的内容
2、 充分、有效地说服决策者
3、 作为执行和控制的依据
二、 旅游营销策划书撰写的原则
1、逻辑思维原则 2、简洁朴实原则 3、可操作性原则 4、创意新颖原则
三、 旅游营销策划书的必备项目
四、 旅游营销策划书的结构及内容P28
五、 旅游营销策划书撰写的基本技巧
1、 合理使用理论依据
2、 要有效果和结果的预测
3、 要突出重点，切勿面面俱到
4、 策划要有个性，富有创意
5、 策划要同时准备第二、第三方案，以便“未雨绸缪”
6、 适当举证说明
7、 充分利用数字说明问题
8、 运用图表帮助理解
9、 注意合理设计版面、装帧

第二章 旅游营销形象策划

第一节 旅游营销形象策划概述
一、 旅游营销形象特征
旅游营销形象可分为：区域旅游营销形象和旅游企业营销形象
（1）整体性 （2）综合性 （3）标志性（4）相对稳定性 （5）可塑性
二、 旅游营销形象的构成体系
旅游景观形象 旅游产品质量形象 旅游社会形象
三、 旅游营销形象策划的必要性和重要意义
1、 旅游营销形象的确定是旅游开发工程的核心内容
2、 在区域竞争很强的条件下开发旅游产品需要旅游形象
3、 21世纪是精神经济的时代，旅游产品在很大程度上是精神产品
旅游营销形象发挥的作用：
1） 旅游营销形象策划可以使旅游目的地或旅游企业的形象更明确、更清晰，有助于提升旅游产品的品位和档次，增加其心理效果和心理附加值。
2） 旅游营销形象策划可以使旅游目的地或旅游企业的特色更突出，有利于增强其吸引力，提高其竞争力。
3） 旅游营销形象策划，有助于旅游目的地政府和公众对本地旅游资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，从而进行更理性的开发与营销；对旅游企业来说，有利于增强企业内部的凝聚力，激发旅游从业人员的自豪感，提升其社会责任意识和服务水平，从而充分发挥其积极性和进取心，形成“以人为本”、“服务至上”的企业精神。

第二节 区域旅游营销形象策划
一、 区域旅游营销形象策划目标
1、 设计鲜明的形象
2、 改造不良的形象
3、 更新过时的形象
4、 保持、强化良好的形象
二、 区域旅游营销形象策划的基础
1、 区域旅游营销形象的调查内容
1） 知名度=知晓旅游地的人数/总人数X100%
2） 美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数X100%
3） 认可度=行为人数/知晓人数X100%
2、 区域旅游营销形象调查程序
1） 确定调查目标
2） 明确调查对象
3） 选择调查方法，包括问卷调查法、深度访谈法等
4） 问卷设计与拟定访谈提纲
5） 组织与实施调查
三、 区域旅游营销形象定位
（一） 区域旅游营销形象定位的前提
（1）地方性研究 （2）市场性分析
（二） 区域旅游营销形象定位原则
（1）主题标志化原则 （2）内容差异化原则 （3）表现口号化原则
（三） 区域旅游营销形象定位的基本方法

1、 领先定位法
2、 比附定位法
3、 特色定位法
4、 价值定位法
5、 重新定位法

四、 区域旅游营销视觉景观形象的设计
（一） 视觉景观形象设计原则P54
（二） 视觉识别符号系统的设计
旅游名称、标徽、标准字体、吉祥物、象征性人物、户外广告、纪念品、交通工具、标准色、旅游地人的视觉形象设计
五、 其他区域旅游营销形象的设计
(1)听觉形象设计 （2）嗅觉和味觉形象设计 （3）行为形象设计
第三节 旅游企业营销形象策划
一、 旅游企业MIS（理念识别系统）策划
1、 旅游企业MIS的策划过程
1） 旅游企业实态调查
2） 原有旅游企业理念评价
3） 旅游企业营销形象的定位
4） 铝企业新理念设计意向征集
5） 旅游企业理念定位
6） 旅游企业MIS具体设计
7） 旅游企业MIS策划方案的评价、筛选与定稿
2、 旅游企业MIS的策划内容
（1）经营宗旨 （2）经营方针 （3）价值观
3、 旅游企业MIS的策划要求
（1）必须独特，具有识别性
（2）要与民族文化特点相适应
（3）语言文字表达上要简洁明了
二、 旅游企业VIS（视觉识别系统）策划
1、 基本要素
1、企业名称、品牌名称 2、企业标志 3、标志字 4、标准色 5、象征符号
2、 应用要素
1、事务用品 2、企业建筑 3、绿化环境 4、服装服饰 5、交通工具 6、广告与传播媒介 7、招聘、旗帜
三、 旅游企业BIS（行为识别系统）策划
1、 对内行为识别系统设计
1） 企业的经营管理行为
2） 企业对员工的激励、沟通与行为规范
3） 企业与股东的沟通行为
4） 企业内部文化活动策划
2、 对外行为识别系统设计
（1）市场营销行为 （2）公共关系行为

第三章 旅游客源市场开发策划

第一节 旅游客源市场的特征
一、 旅游客源市场的地理特征——地理位置、气候与地形地貌
二、 旅游客源市场的人口学特征
性别、年龄、职业、收入、家庭结构、种族、宗教、国籍、受教育程度
三、 旅游客源市场的心理特征
身体健康的动机 文化动机 交际动机 地位和声望动机
四、 旅游客源市场的历史文化特征
历史背景 文化态度 价值观念 信仰
第二节 旅游客源市场开发策划的内涵
一、 旅游客源市场开发策划特点
（1）对资源的高度依赖性 （2）差异性 （3）协调性
二、 旅游客源市场开发策划的意义
1、 旅游产业特点的内在要求
2、 日趋激烈的旅游业市场竞争的必然产物
3、 旅游企业持续经营的巨大动力
三、 旅游客源市场开发策划的类型
1、 政府主导旅游客源市场开发策划
2、 旅游行会组织主导的旅游客源市场开发策划
3、 旅游企业主导的旅游客源市场开发策划
第三节 旅游客源市场开发策划的内容
一、 旅游客源市场开发策划的原则
1、 实事求是，科学策划
2、 把握市场，动态策划
3、 三大效益并重，可持续策划
二、 旅游客源市场开发策划的内容
（一） 市场细分策划
（1）可进入性 （2）可衡量性 （3）可获利性 （4）可实施性
（二） 目标市场选择策划
（1）细分市场评估 （2）目标市场选择
（三） 市场定位策划
（四） 市场开发手段策划
1、 与目标客源市场群体直接沟通
2、 通过各种传播媒介进行宣传和引导
3、 网络营销
4、 邀请旅游客源地的旅游经销商和媒体记者实地考察
5、 参加旅游客源地的各种旅游会展活动
6、 举办切合客源市场旅游需求的各类节庆活动
（五） 市场开发竞争策划
1、 游击型市场开发
2、 奇袭型市场开发
3、 防御型市场开发
4、 攻击型市场开发

第四章 旅游营销竞合战略策划

第一节 旅游地空间竞争战略策划
一、 旅游地竞争力的理论基础
1、 区位论（资源、客源、交通区位）
2、 波特的竞争优势理论
1） 要素条件
2） 需求条件
3） 支持性产业和相关产业
4） 企业战略、结构和竞争对手
3、 区位论及竞争优势论的运用
二、 旅游地空间竞争战略策划的一般技巧p100
第二节 区域旅游空间合作战略策划
一、 区域旅游空间合作的基础
（一） 区域旅游空间合作的理论基础
1、 区域经济合作理论
2、 外部规模经济理论
（二） 区域旅游空间合作的实现基础
1、 资源具有相似性或互补性
2、 经济、文化差异不大
3、 空间联系具有便利性
二、 区域旅游空间合作策划的一般技巧
（一） 区域旅游空间合作的类型
1、 按照空间合作的地域范围分类（基于行政区、交通枢纽、旅游景点为核心）
2、 按照旅游资源的相似性、旅游经济的联系。旅游管理的权限分类（类型区、引力区、管理区）
3、 按照空间合作的发展过程和发展态势分类
（区域组合、产品组合
（二） 区域旅游空间合作策划的一般步骤
1、 评估区域间开展旅游合作的基础
2、 评估区域间开展旅游合作面临的障碍和风险
3、 编制区域旅游空间合作方案
4、 区域旅游空间合作方案实施绩效分析
第三节 旅游企业竞争战略策划
一、 旅游企业竞争战略策划的理论基础
（一） 旅游市场竞争战略理论
1、 市场主导者的竞争战略
1） 扩大市场总需求的战略途径
2） 保持市场占有率
3） 提高市场占有率
2、 市场挑战者的竞争战略（正面、侧翼、围堵、迂回、游击）
3、 市场跟随者的竞争战略（紧密、有距离、有选择跟随）
4、 市场利基者的竞争战略
（二） 迈克尔·波特的竞争战略（总成本领先、差异化、聚集战略）
二、 旅游企业竞争战略策划的一般技巧
（一） 旅游企业的产业竞争环境分析（五种竞争力分析）
（二） 旅游企业竞争对手分析
（三） 旅游企业竞争战略的确定（SWOT分析）
（四） 旅游企业竞争战略的调整
三、 旅游企业竞争战略策划一般技巧的应用
旅游企业在实施品牌竞争战略过程中应注意的问题：
1、 旅游企业品牌建设是一个系统工程
2、 旅游企业品牌应具有深刻的文化内涵
3、 稳定的优质产品或服务是旅游业品牌的根本和保证
4、 旅游企业品牌建设时一个长期过程
第四节 旅游企业合作战略策划
一、 旅游企业合作战略策划的理论基础
（一） 旅游企业合作的基本原则
（目标一致性、投入多元性、行动协调性、利益共享、重视信用原则）
（二） 旅游企业合作的主要形式
（1）联合体 （2）集团化 （连锁、特许、管理合同、战略联盟）
二、 旅游企业合作战略策划的一般技巧
1、 旅游企业合作战略目标的确定
2、 旅游企业合作战略伙伴的选择
3、 旅游企业合作的谈判和设计
4、 旅游企业合作战略的实施和控制
三、 旅游企业合作战略策划一般技巧的应用
旅游企业在实施合作战略过程中应注意的问题：
1、 旅游企业应重视战略联盟的合作方式
2、 旅游企业应不断创新合作形式
3、 旅游企业合作时不仅要注意成本效益分析，而且要重视企业文化建设。

第五章 旅游产品策划

第一节 旅游产品概述
一、 旅游产品的概念和构成
旅游产品：在旅游过程中，能够给旅游消费者带来效用和满足所有服务和物品的总和
旅游产品层次：核心产品部分、有形产品部分、延伸产品部分
二、 旅游产品的特性
1、无形性 2、综合性 3、生产和消费的不可分离性 4、不可存储性
5、不可转移性 6、生产和消费的易波动性 7、脆弱性
三、 旅游产品的类型
按照要素的综合程度划分：综合型旅游产品 单项型旅游产品
四、 旅游产品的生命周期策略
（一） 产品引入期的市场营销策略
1、 高定价高促销策略
2、 高定价低促销策略
3、 低定价高促销策略
4、 低定价低促销策略
（二） 成长期的市场营销策略
1、 产品特色和质量方面
2、 产品促销方面
3、 销售渠道管理方面
4、 价格策略方面
（三） 成熟期的市场营销策略
1、 调整市场策略，发现产品的新用途，改变促销方式，努力寻求和开拓新的目标市场，扩展市场需求的广度和深度
2、 改革产品，努力使产品差别化或者提高产品的附加值以满足消费者的不同需求
3、 可以通过改变市场营销组合和定价来刺激销售
（四） 衰退期的市场营销策略
1、 努力寻找和增加产品特色来寻找新市场
2、 把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上，力求延缓产品退出市场的时间，保持或提高经济效益
3、 尽量缩减营销成本，降低促销费用以保持利润，并可以从部分忠诚的消费者中获得利润
4、 积极研发新产品，判断好时机，当机立断，放弃经营，将企业资源用于其它产品和新产品
第二节 旅游产品组合策划
一、 旅游产品组合的类型
1、 多市场多产品线型（全面型）
2、 单一市场多产品线型
3、 多市场单一产品线型
4、 单一市场单一产品线型
5、 包价组合
二、 旅游产品组合的策划过程及其策略选择
1、 对企业经营的外部环境和内部环境进行分析
2、 旅游产品组合策略的选择
（1）产品线扩展策略
（2）产品线填补策略
（3）产品线消减策略
3、 确定实施方法并经常检验和调整
第三节 旅游新产品开发策划
一、 旅游新产品开发策划的程序

（一） 产生创意
（二） 筛选创意
（三） 概念测试
（四） 商业分析
（五） 产品开发
（六） 市场试销
（七） 商品化

第四节 旅游产品品牌和营销文化的策划
一、 旅游产品品牌的策划
（一） 旅游产品品牌的功能
1、 表现旅游产品的特色和旅游企业的形象，帮助旅游者建立自己的消费偏好
2、 体现旅游企业的综合实力，有助于企业参与市场竞争和扩大经营
3、 有助于企业的促销活动，提高旅游者的购买效率，增加旅游产品的销售量
4、 旅游品牌可以促进旅游企业对自身的监督和有效地保护旅游企业自身的权利不受侵犯。
（二） 旅游产品的品牌战略
单品牌战略 多品牌战略
（三） 旅游产品品牌的策划程序
1、 分析旅游产品的特点和市场状况、对旅游品牌进行准确的定位
2、 进行品牌设计
3、 进行品牌的包装
4、 品牌测试
5、 旅游品牌的推广和传播
6、 旅游品牌的维护
二、 旅游产品营销文化策划
（一） 旅游产品营销文化策划的意义
1. 创造认知，使旅游者了解、熟悉旅游产品
2. 起代替产品的作用
3. 提供信息，方便旅游者对产品的使用
4. 促销功能
5. 一些博物馆。革命圣地和文化古迹之类的宣传还可以起到教育旅游消费者的作用
（二） 旅游产品营销文化策划的步骤
1. 分析旅游产品的特点和市场状况，对旅游产品营销文化内容进行准确的定位
2. 对旅游产品的营销文化进行CIS设计
3. 对设计进行包装
4. 对设计进行测试
5. 旅游产品营销文化的推广和传播
（三） 旅游产品营销文化策划的方式
旅游宣传印刷品、旅游摄影、旅游纪念品、旅游影视、
旅游广告、旅游展销会

第六章 旅游定价策划

第一节 旅游产品的价格理解
一、 旅游服务的价格特点
1、 质量标志
2、 资源配置标准
3、 不能存储
4、 需求价格弹性大
二、 旅游产品价格的形式
（一） 基本形式——旅游单价、旅游包价
（二） 特殊形式——旅游优惠价、旅游差价
三、 需求与价格的关系
四、 旅游价格制定的目标
1、 以能反映产品质量为目标
2、 以获取最大利润为目标
3、 以保持市场占有率为目标
4、 以竞争力为目标
5、 以维持生存为目标
五、 影响定价的因素
（一） 企业营销目标的制定
（二） 企业战略决策和市场定位
（三） 市场细分
（四） 企业经营成本的影响
（五） 企业竞争对手的行为因素
（六） 产品的可替代性特点的影响
（七） 非价格因素的制约
（八） 政府法律和法规的管制与制约
（九） 企业内部管理的协调性
第二节 旅游产品定价策划
一、 旅游产品定价程序
1、 选择定价目标
2、 确定需求
3、 估计成本
4、 竞争者分析
5、 选择定价技术
6、 选定最终价格
二、 旅游产品定价技术
（一） 成本导向定价（成本加成、投资回报、目标利润）
（二） 需求导向定价（消费者认知价值、渠道提价定价）
（三） 竞争导向定价（价格领导、价格追随定价法）
三、 旅游产品定价策略
（一） 新产品定价策略（撇脂、渗透、满意定价策略）
（二） 心理定价策略（声望、等级、整数/尾数、回避极端式定价）
（三） 折扣定价策略（数量、季节、同业折扣）
（四） 促销定价策略（每日低定价、特殊事件价格、现金回扣）
（五） 价格歧视定价策略（对象、地理、时间、产品差价策略）
（六） 产品组合定价策略（分段式、牺牲品、产品组合定价法）
第三节 专项旅游产品的定价策划
一、 宾馆饭店业价格的制定
（一） 选择定价目标并确定需求
（二） 确定成本并选择定价技术
（三） 竞争者分析并确定最终价格
1、门市价 2、竞争价 3、公司价 4、批量价 5、周末价6、超实惠价 7、俱乐部价 8、旅游包价 9、合作性房价 10、家庭房价
二、 旅行社价格的制定
1、 针对散客或游客单项委托服务的价格制定
2、 针对游客包价旅游的价格制定
三、 旅游景点价格的制定
（一） 我国旅游景点的价格管理应遵循的原则
1、 政府控制容量，开放门票价格
2、 明码标价，不暗箱操作
3、 及时公布门票价格信息
4、 旅游景区应拓宽收入渠道
（二） 我国旅游景点的价格制定应遵循的原则
1、 科学地制定价格水平
2、 运用各种价格策略

第七章 旅游分销策划

第一节 旅游分销策划概述
一、 旅游分销渠道
（一） 提供便利分销网络
（二） 发布有关旅游信息
（三） 提供其他辅助功能
二、 旅游分销策划的内容
1、 旅游分销渠道模式策划
2、 旅游中间商甄选策划
3、 旅游分销渠道运作策划
三、 旅游分销策划的特点
1、外部性 2、关联性 3、合作性
四、 旅游分销策划的原则

1、 效率性原则
2、 平衡性原则
3、 可控制原则
4、 权衡性原则

第二节 旅游分销策划的影响因素
1、产品因素 2、市场因素 3、环境因素 4、企业因素
第三节 旅游分销策划程序
（一） 确定渠道目标
（二） 选择渠道模式
（三） 选择旅游中间商
（四） 评估渠道方案（经济、控制、适应标准）
第四节 旅游分销策划方案
一、 旅游分销渠道模式策划
1、 渠道长度策划
2、 渠道宽度策划（密集型、选择型、专业型模式）
3、 渠道联合策划
（1）纵向联合策划（契约式、所有权式）
（2）横向联合策划
（3）集团联合策划
二、 旅游中间商甄选策划
三、 旅游分销渠道运作策划
1、渠道运作评估
2、渠道优化策划 （调整渠道成员、调整分销渠道、调整整个分销系统
3、渠道成员激励策划 （奖惩结合、加强合作、渠道规划）
4、渠道冲突管理策划（做好防范措施、加强协调沟通、妥善处理冲突）

第八章 旅游广告策划

第一节 旅游广告策划概述
一、 旅游广告
（一） 旅游广告的分类（告知型、说服型、提醒型广告）
（二） 旅游广告的特点
1、 旅游广告的传播具有公众性
2、 旅游广告的影响具有渗透性
3、 旅游广告的效果具有滞后性
（三） 旅游广告的作用
1、 旅游广告是传播旅游信息及沟通供需的媒介
2、 旅游广告是树立形象及开展竞争的必要手段
3、 旅游广告是引导消费者消费及培养新需求的工具
二、 旅游广告策划
（一） 旅游广告策划的类型（促销、形象、观念、解决问题）
（二） 旅游广告策划的特点
1、 旅游广告策划是动态的过程，是一项复杂的系统工程
2、 旅游广告策划要考虑长远利益，不能有短期行为
3、 旅游广告策划要有创意性
（三） 旅游广告策划的内容P210
（四） 旅游广告策划的写作概要P210
（五） 旅游广告策划的步骤
1、 确定旅游广告目标公众
2、 确定旅游广告实施实体
3、 选择旅游广告媒体
4、 选择旅游广告时机
5、 确定旅游广告预算方案
6、 旅游广告创意
7、 旅游广告效果评估
第二节 旅游广告的目标及目标市场定位策划
一、 旅游广告的目标p214
二、 旅游广告的目标市场定位策划
(一) 旅游广告的目标市场定位的意义
1、 正确的定位是说明消费者“购买”旅游产品的关键
2、 正确的广告定位有助于旅游产品的识别
3、 正确的广告定位为旅游广告的创作提供了最基本的题材
(二) 旅游广告的目标市场定位原则
（1） 旅游广告目标市场的定位应符合目标消费者的需要
（2） 旅游广告目标市场的定位应建立在竞争者分析的基础上
（3） 旅游广告目标市场的定位必须与旅游企业或组织所具备的资源和能力相匹配
(三) 旅游广告的目标市场定位策略
1） 旅游产品品质、功效定位
2） 旅游产品价格定位
3） 旅游产品的类别定位
4） 角色定位
第三节 旅游广告的媒体选择及预算策划
一、 旅游广告媒体选择
（一） 旅游广告媒体的类型
1、 付费租用的大众传播媒体
2、 广告主自己购买制作的媒体
（二） 旅游广告媒体的选择考虑的因素：
1、 经济性
2、 适用性（旅游产品特点、目标市场、旅游企业或组织、广告 信息特点的要求）
3、 干扰性
二、 旅游广告预算策划
（一） 旅游广告预算的基本原则
1、 要考虑旅游企业或组织的经济能力
2、 应当考虑旅游企业或组织的营销目标
3、 应考虑旅游产品或服务自身的特点
4、 要考虑旅游产品或服务的营销区域范围
5、 还必须充分考虑外部环境因素的影响
（二） 旅游广告预算的方法
1、 销售百分比法
2、 量入为出/随机分摊法
3、 竞争对峙法
4、 任务预算法
5、 广告增减法
第四节 旅游广告创意策划与效果评估体系
一、 旅游广告创意策划
（一） 旅游广告创意的类型
1、 以促销目标为核心的旅游广告创意类型
（产品、消费者、市场定位、形象核心）
2、 以策略技巧为核心的旅游广告创意类型
（信息性、轮播性、心理共鸣、重复式、命令式、象征式、模仿性创意）
（二） 旅游广告创意的要求
1、 应有阶段性和针对性
2、 应使广告有吸引力
3、 应具有创造性和艺术性
4、 应注重可信度问题
5、 应考虑与媒体适用
（三） 旅游广告创意方法
1、 针对主体展开想象
2、 收集心理素材
3、 进行创造想象
4、 受众再造想象
二、 旅游广告效果评估体系
（一） 沟通效果的测定
事前测定 事后测定
（二） 销售效果的测定
1、 广告费用比率法
2、 广告效果比率法
3、 市场份额提高率法
4、 广告效果指数法

第九章 旅游公关宣传策划

第一节 旅游公关宣传活动策划概述
一、 旅游公关宣传策划的特征
重创新 重效果 重攻心
二、 旅游公关宣传策划对旅游营销的作用
（1） 借助传播，使旅游产品和服务从“金牌”走向市场
（2） 强化旅游企业形象目标，塑造和维护旅游企业的良好形象
（3） 双向沟通，协调关系，为旅游企业改善并创造有利的营销环境
（4） 重视信息，保证旅游企业营销决策的科学化
（5） 解决旅游企业的危机问题
第二节 旅游公关宣传策划原则与程序
一、 旅游公关宣传策划的原则
（1） 旅游企业利益与公众利益相统一的原则
（2） 主观愿望与客观现实相统一的原则
（3） 富于创意与切实可行相统一的原则
（4） 规范运作与随机应变相统一的原则
（5） 战略策划与战术策划相统一的原则
（6） 科学主义与人文主义相统一的原则
二、 旅游公关宣传策划的程序

（1） 任务识别
（2） 收集信息
（3） 设计方案
（4） 论证决策
（5） 指导实施
（6） 绩效评估

第三节 旅游公关宣传策划策略
一、 一般旅游公关宣传策略

（1） 利用轰动事件
（2） 活动公关宣传策略
（3） 名人公关宣传策略
（4） 赞助式公关宣传策略
（5） 网上公共宣传策略

二、 营销危机公关宣传策略

（1） 新闻发布策略
（2） 旅游者利益第一策略
（3） 情谊联络策略
（4） 如实公开策略
（5） 超前行动策略
（6） 总体策略

第十章 旅游节事活动策划

第一节 旅游节事活动概述
一、 旅游节事活动的性质
（一） 旅游节事活动的产品属性
（二） 旅游节事活动的服务属性：综合性、不可分性、无形性、易变性
（三） 旅游节事活动的资源属性
二、 旅游节事活动的类型
（一） 我国节日的分类
（1）自然节日 （2）社会节日 （3）政治节日 （4）历史节日 （5）民族节日 （6）国际节日
（二） 国外事件活动的分类
1、文化庆典 2、文艺娱乐事件 3、商贸及会展 4、体育赛事 5、教育科学事件 6、休闲事件 7、政治/政府事件 8、私人事件
（三） 我国的旅游节事活动分类
（1） 以“特色产品”为主题的旅游节事活动
（2） 以“文化脉络”为主题的旅游节事活动
（3） 以“自然景观”为主题的旅游节事活动
（4） 以“会展”为主题的旅游节事活动
（5） 以“体育赛事”为主题的旅游节事活动
（6） 以“休闲娱乐”为主题的旅游节事活动
三、 旅游节事活动的构成条件
（一） 自然资源
（二） 文化内涵
（三） 经济环境
（1） 特定的宏观经济环境
（2） 完善的基础设施条件
（3） 开放的市场经济体系
（4） 相当的居民收入水平
（5） 良好的资金运作能力
（四） 制度保障
（五） 发展需求
（六） 吸引力——兴奋要素、娱乐要素、幻想要素
四、 旅游节事活动的影响
（一） 旅游节事活动促进了旅游业的发展
（1） 吸引了大量旅游者
（2） 增加了旅游业的外汇收入
（3） 提高了旅游企业的服务质量和经营管理水平
（4） 缓解了旅游业淡季的需求不足
（二） 旅游节事活动带动了相关产业的发展
（三） 旅游节事活动加速了城市基础设施建设
（四） 旅游节事活动弘扬了传统文化，促进了城市文化特色的定位
（五） 旅游节事活动提高了举办地国家和城市的知名度与对外形象
（六） 产生了很强的后续效应
（七） 旅游节事活动的举办业存在着一些消极影响
第二节 旅游节事活动策划
一、 旅游节事活动策划的原则
（一） 大众化原则
（二） 规范化原则
（三） 市场化原则
（四） 产业化原则
（五） 效益最大化原则
二、 旅游节事活动的策划
（一） 主题定位
（1）旅游节事活动的主题定位要依托自然资源和文化内涵
（2）旅游节事活动的主题定位要以市场分析为前提
（3）旅游节事活动的大主题应鲜明而固定，具体内容则应该每年（届）出新
（二） 资金筹措
一） 广开赞助门路
二） 转让专有权利
三） 搞活票务经营
四） 开发纪念产品
五） 做足贸易生意
（三） 宣传促销
1） 抓住特色，加大力度，超前宣传，造成轰动效应
2） 建立网站和网页，通过互联网促销
3） 组合产品，联合促销
4） 重视新闻媒体的组织工作
5） 积极组织志愿者参与旅游节事活动
（四） 活动承办
（五） 内容组织
（六） 后勤保障
1． 牢固树立“服务”的观念
2． 联办单位和参与单位的分工与合作
3． 制定和执行有关法律法规，规范市场
4． 实施“危机”管理
（七） 绩效评估
三、 策划旅游节事活动应注意的问题
（一） 深挖文化内涵，凸现地方特色
（二） 加强策划创意，避免主题雷同
（三） 强化品牌意识，提高知名度
（四） 开发特色商品，丰富活动意义
（五） 组建专业机构，培养专业人才
（六） 明确投资机制，体现回报收益
（七） 建立行业规范，维护市场秩序
1、 建立行业惯例
2、 建立行业准入机制
3、 建立旅游节事经济活动准则

第十一章 旅游服务营销策划

第一节 旅游服务营销策划概述
一、 旅游服务营销概述
旅游服务营销突出的方面：
（1） 采用超4P策略
（2） 突出口碑传播
（3） 强调感性驱动促销
（4） 加强组织间合作
二、 旅游服务营销策划的含义及特点
（1） 含义：
运用服务营销学的有关理论，对旅游服务的各个环节进行有效的谋划与设计，使其达到提高整个旅游服务质量的目的。
（2） 特点：系统性、协调性、参与性
三、 旅游服务营销策划的意义
（1） 有利于建立有竞争力的服务品牌
（2） 有利于提高顾客的总感知服务质量
（3） 有利于提高旅游企业的服务生产率
（4） 有利于提高顾客的满意度与忠诚度
第二节 旅游服务营销策划的原则和程序
一、 旅游服务营销策划的原则

（1） 供需平衡原则
（2） 以人为本原则
（3） 质量效率原则
（4） 服务文化原则

二、 旅游服务营销策划的程序

（1） 确定策划目标
（2） 收集相关信息
（3） 制定策划方案
（4） 方案评估甄选
（5） 实施策划方案
（6） 测评策划效果

第三节 旅游服务营销策划原理
一、 旅游服务品牌策划
旅游服务品牌策划的途径：
（1） 树立先进的服务理念，这是创建旅游服务品牌的核心
（2） 确定准确的服务定位，这是创建旅游服务品牌的关键
（3） 开展“以人为本”的内部营销，这是创建旅游服务品牌的基础
（4） 建立高效的内部支持系统，这是创建旅游服务品牌的支撑
二、 旅游服务有形展示策划
对于旅游服务而言，有形展示策划具有重要的意义
（1） 通过旅游服务有形展示策划，可以使旅游者对服务产品产生合理的期望
（2） 旅游服务有形展示可以影响旅游者对企业服务产品的第一印象
（3） 通过旅游服务有形展示，可以给游客带来丰满的感官刺激，提高愉悦感
旅游服务有形展示策划，主要的内容：
（1） 核心展示和边缘展示的策划
（2） 旅游服务环境的策划
（3） 前台展示与后台展示的策划
三、 旅游服务流程策划
旅游服务流程营销策划的方法：
（1） 生产线方法
（2） 顾客合作生产线法
（3） 顾客接触方法
（4） 授权法
四、 旅游服务体验策划
旅游服务体验要素构成：服务员工、设施、顾客和服务过程
根据服务营销学理论，策划旅游服务体验有两种方法：
1、服务剧本法 2、服务蓝图法

第十二章 旅游网络营销策划

第一节 旅游网络营销概述
一、 旅游网络营销的产生与发展
1、 旅游企业集团内部的网络营销
（1） 旅游企业集团内部的网络营销
（2） 行业内部的网络营销
（3） 因特网与GDS相结合的网络营销
2、 国内旅游网络营销的发展历程
第一阶段：1999~2000年，风起云涌的旅游电子商务网站阶段
第二阶段：2001~2002年，大干快上的国家“金旅工程”阶段
“金旅工程”有两个基本的组成要素：
（1） 是政府旅游管理电子化，利用现代化技术手段管理旅游业
（2） 利用网络技术发展旅游电子商务，与国际接轨
“金旅工程”要解决两个问题：
旅游电子政务 旅游电子商务
第三阶段：2003年至今，冷静思索后的地区级“金旅工程”或旅游信息平台建设阶段
二、 旅游网络营销的特点
（一） 个性化
两种个性化技术：共同筛选技术 神经网络匹配技术
（二） 低成本
主要表现：
（1） 没有店面租金成本
（2） 很低的行销成本
（3） 极低的结算成本
（三） 无形化
主要表现：
（1） 书写电子化、传递数据化
（2） 经营规模不受场地限制
（3） 支付手段高度电子化
三、 旅游网络营销面临的问题与未来趋势
1、 高昂的接入成本
2、 缺乏信用卡和全国范围内的信用卡使用系统
3、 网络安全
4、 信用
5、 缺乏人力资源和核心技术
6、 内容约束
第二节 旅游目的地网络营销策划
一、 旅游目的地营销/管理组织（DMO）
DMO的目标：通过维持社会的、文化的、经济的和环境的基本准则来提高目的地的旅游业绩。
DMO的信息职能：收集当地的、区域的或国内的旅游产品信息并在全世界范围内传播；为当地的旅游企业提供信息，让