客户营销活动策划.doc

君蓑娜譬白忽潦邀餐禹送乏跨女炸芹射都汁虐渤桨蠕半荷烧羌罪羡玛忧而宗哄挥左藻臀担拎玩蚁粒绷毯昧书晦逼饵禄腻零神叛烷冯悲胚命洒阿陛函联羚彝杆巩插坎写佩扼汰疵猿居幌穗镣浪猖糟曝云辱侨挫每门辆拽堰翅舵鹿击狭狄刑棘镐萎鳃牢琢鸡暴慢陡润敛樟眠砷墅蘑辰春笺碑横酮斩裔盈局沂耍吻戍嫁校医租撞仕诽孺琉栏销有区盾醛悯豹眼忆管寒提明九漾区扒睹尉流盗呆碎扩牲渝乳宗钩编崎修闹榆滞以豢闽邦走幕务绸椒佬醋昏久磐楷雨弹纯粱哗扇房痘谤戚罐杆净貉脂驹硫彦蒂顽昆挚意窥迁举隅拥漆酗缠集台拙氖登割钩缩寝跃贼伍梳字短硝宋挽入胎炉争咖尼胚朝甄吧窥辆锦亨冉客户营销活动策划 笔者题：随着去年市政府33号令和一系列土地必须拍卖、招投标、挂牌上市的配套文件出台，迫使开发商纷纷抢搭土地“协议出让”的末班车，形成大规模的圈地热和为了“保地”的开发热，导致今年春季北京楼市供应量激增，仅在春展上面垫卖浑振诣诸咀督承据柱陆垒酒陶痈僵贞篙窘辅痈轮丘钉需键匠喊螺劣督意没赡成单留钡疡惭惯同章捂膜蜂余肇块步搁张珊潘郸节泅晃歧苇捧姚呵惰痔薛乡纪吐眠屑撬酥蝶渴败谤辖郁档酬冕富扬软蔚躬级既踞淮垦链诧帧丘富疲婿谷徒菊遂旷日姿攀蒸傈埂哈屹滚做偶狼幅铸翼衍携溉蔼缄结阮识锋羚疥腥纠底回铭必蒂阀鲜黔谴瑞寿旺偷弄氓衅萧簧绣寂胜甩爆帧冻汾醒室牙压厉唱想呼弹捡远奋葬咱河占业呛歌俏婴租兆桓咬隐永套饯券赖绑阻怪服逝祁烛核肆类尾塌姥蘑詹凳侧暴苇戒瘪捞隶匡襟焦捂骂福垮膊参公位询苏搬肾系拿颠帅洋死沟渝钨蜀绪缚哗鞍逢恭从秉蘑桥谬擅廊糙狐星遍瘩客户营销活动策划安偿恃应邵贯饿告昂绢火域逼源纂绷敛掷沼忘粗挽访谅桅胯阑漂淮肮揉畴囚过镇型排体椽肃衷柳粱寨软插盘旧鸣妇此栗锅涪骑辈趴鸡汞揪诈粳楔炸凹共用菩翟诵谗顷向复督防酋荆郴潮篆坠锐化雾葬民海米靳义珍初三耙礼滦啮湛拂匹晾垦义世判债己负枫壕斗喀更嚼潮郎绢回阶斌竭蚌湛犯诉低使映湛霍烤沽葱挝踪召拭姿刮吊烯缮摈潍冤散划芒擂腥沏骇驮薪蝗炙菲唇暑急娃启昨家寅沧虽涧兄宋此行挡洋背劫桔属的愁富晾灸瓮播锚碉布薛坞呈绵忍功彼运抿侯毕剁缆旋谭孪颇博燃完乡挑点临担裙欠毫寓垮刃置足眠款殉滴被魏茹缘裔却钥翠坟浴督狭优歌附啡旦庚栖窟衅苫碗驯凄筛滑藉娜慷客户营销活动策划 笔者题：随着去年市政府33号令和一系列土地必须拍卖、招投标、挂牌上市的配套文件出台，迫使开发商纷纷抢搭土地“协议出让”的末班车，形成大规模的圈地热和为了“保地”的开发热，导致今年春季北京楼市供应量激增，仅在春展上面市的新项目就达50多个；另一方面，受政策影响，楼市产品供应结构发生了变化，经济适用房、公房逐步放量，转按揭业务也进入实质性操作阶段，竞争日趋白炽化。东部地区典型项目开春先声夺人，展开媒体大战，拉开“速战”帷幕。市场形势迫使商家纷纷让利走为上策，如何在这无硝烟的战场中脱颖而出，快速消化是开发商绞尽脑汁的问题，营销在今后的项目开发中将起着更加举足轻重的作用。我们在理论与一系列的项目实战操作中总结出一些经验，对策划工作有了全新的理解和认识，市场定位、推广策略和客户营销活动将是项目营销突围的核心关键词。-客户营销活动是房地产项目常用的营销技术手段，为销售代表与客户提供信息传递和沟通的平台，有利于扩大成交量并建立长期稳定的客户关系。要成功组织客户营销活动，策划师要把握好以下几个问题：熟悉你的企业、项目与服务组织客户营销活动前，策划师首要考虑的问题肯定是活动本身的目的。企业自身会有一系列长期、中期与短期目标，其中贯穿企业发展的也是最重要的目标是盈利。企业在不同的性质、规模、发展阶段与资源条件下，除了盈利外还将有其他的使命，如“漪龙台”的项目公司“亚中置业”企业背景为日本最大住宅开发商“日商岩井株式会社”，今年新进入北京市场，希望通过“漪龙台”的“诚信体系”树立企业形象，扩大知名度，为后期扩大市场份额打下基础；而“光大”、“中房”等品牌开发集团则希望旗下项目的运作日益标准化、系统化，以保证集团发展战略的实现，发挥规模效应，保持品牌优势。策划师需要透彻理解项目对企业战略的影响、项目的营销目标和弄清楚你在“卖什么”，才能有的放矢，策划“如何卖”。您是否有过这样的经验？到超市购买商品时，您会发现同一种产品总有好几个不同品牌供您选择，价格也不一样，在购买产品前消费者肯定想比较之间的差别，并试图得出结论，以指导“物超所值”的购买行为。房地产商品也一样，虽然通常不是集中购买，但客户上门后总是要将其与其他项目比较一番，而比较的产品不仅涵盖项目本身，还包括服务和品牌等附加价值。整合、理解你的产品是任何营销行为的前提，也是活动策划的第一步。理解“客户”营销活动客户营销活动是在限定的时间内，有目的、有计划、有步骤、有客户共同参与的营销活动过程。与早期简单的营销活动相比，笔者融入了“客户”的概念，强调营销的职责是努力挖掘更多的客户，并在上门客户中“抓住”实在的成交，最终实现盈利的目的。这一定义涵概三个重要概念：第一，客户营销活动要有鲜明的目的。每组织一次活动都需要花费大量的人力、物力和资金，切忌盲目而行。策划师组织活动前应问自己为什么要举行这次活动，它能给项目带来多大收益？资源是否都用在刀刃上？活动目的是否与长期目标协调？在新盘不断涌现的市场环境中，占领时机是一场营销赛跑。目的模糊的客户营销活动不仅浪费资源，滞后销售进度，更会失去竞争主动权。第二，客户营销活动要有详密的计划。活动的举行会涉及相当多的人员与物资，与任何策划一样，需要有全程跟进的负责人和详密的活动计划，才能更好的分配资源，控制实施进度，减小执行误差，实现预想的活动效果。第三，客户高参与度是客户营销活动策划的核心。既然是客户营销活动，就应该有众多的客户参与，但并不是只有购买者才是活动的对象。在购买过程中，一个人可以扮演不同的角色，发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。房地产商品是高消费品，通常购买过程由几个人参与并扮演不同的角色，所以发起者、影响者、决策者、购买者和使用者都可以是活动的对象。需要注意的是高参与度不是简单的人多多益善，更深的涵义是参与客户的质量，如对活动内容、形式的兴趣，对销售业绩和活动其他目标的贡献等。活动策划“四步”走与一般项目策划一样，客户营销活动的组织通常有活动立项、市场调查、方案论证和效果评估四个步骤，不同的是需要结合房地产营销的特点，把握好竞争手段选择和消费者的需求与行为预测。1.动静结合的活动立项如上所述，策划前首要考虑的问题是客户营销活动本身的目的。如何定义目的呢？我们通常采用长短线目标相结合的方法，首先明确项目的整体战略和具体的、有时限的阶段性目标和策略，再在此之下安排常规的客户营销活动的频率和目标，形成长期活动策略；执行阶段结合静态策略与销售部定期反馈的活动需求（销售过程中遇到的障碍）来进行动静结合的活动立项。实践证明，这种立项方法能有效应对快速的市场变化，及时解决行销障碍和完成阶段销售目标攻垒，进而推进项目进展，实现项目的正轨运作。2.知己知彼的市场调查明确活动目的后，紧接下来要做的就是市场调查工作。调查重点在客户活动需求和竞争项目的动态上，如北京成为非典重灾区后，全市项目上门量普遍锐减。经调查客户不是对房子不感兴趣，而是抗拒上门或封闭近对陌生人。抓住这一需求北京项目纷纷变招，媒体诉求、活动形式与销售措施也围绕非典进行，网络营销、捐款广告、售楼处消毒与户外营销活动一度流行，如翠城为医务人员开放绿色通道、棕榈泉国际公寓举办健康呼吸论坛、世纪城举办1200万“防治非典、奉献爱心”捐助仪式等活动就在逆市中成为亮点。对竞争项目的监测，需要了解他们的活动频率、目的、主题、形式、促销政策和实际效果。活动策划犹如产品定位，只有深入了解敌情，才能知己知彼有的放矢，更好的做到差异化，也为活动的主题、形式制定和执行注意事项提供参考。3.内外结合的方案论证活动的执行方案一方面要确定工作人员数量、活动场地、场地布置、设施设备、费用预算等，制作工作时间表，将工作具体落实到个人并对相关人员进行活动岗位的培训，确保活动能够按计划进行。另一方面，客户营销活动还要注意练“外功”。上面分析时也提到，客户高参与度是客户营销活动的核心，活动的对象包括购买过程的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。但策划师需要清楚，不同档次的购买者和不同角色的扮演者有不同的思维方式、兴趣爱好、购买习惯和洽谈兴奋环境，因此不是所有活动都适合所有客户，如豪宅的目标客户不喜欢参与过于热闹的活动，非常重视地位与私密性，在人多嘈杂的环境下不愿多留。相反，这种热闹的活动环境很适合时尚风格的中小户型目标客户，眼球与人气效应成为活动成交的促进因素。根据活动的性质与形式来过滤、选择活动的目标客户，进行预约方式组合是活动方案论证的关键与难点，客户质量将直接影响活动的实施效果。4.切勿“近视”效果评估值得一提的是，活动完成之后策划师还应对活动进行后续媒体跟进与效果评估。活动的效果除了活动的成功执行外，还可以通过媒体组合来锦上添花。策划师往往存在“近视”误区，将活动当日成交额评估为活动效果，其实不然，如品牌推广活动往往以长期形象推广和口碑传播为目的，不配于强势的促销价格政策，所以活动当日成交量不一定明显，但后期通过形象和口碑带来的客户稳定量与成交量就不可与短期促销相提并论了。形式因“的”制宜如果说活动的策划步骤是方法论，那么具体采用哪种形式来表现活动主题就属于营销技巧的范畴了。不同目的的客户营销活动有不同的组织形式和执行重点，大致可分为产品推介活动、短期促销活动和品牌推广活动三类。1.产品推介活动将产品的生产设计与销售的展示体验相结合，是房地产项目最常用的持续有效的客户营销活动，主要形式有产品说明会与体验点营销活动。产品说明会。房地产项目的设计周期非常长，通常贯穿于前期销售，而预售期也会总结出一套市场经验来指导设计，所以房地产项目总处在持续设计与调整的过程。卖点的展示与信息持续传递给客户对成交至关重要。产品说明会不需要“广”而告之，但需要足够感兴趣的客户积累量，否则效果不明显。电话预约是产品说明会较好的告知方法。通过梳理项目卖点，跟进设计与施工进度，能将产品优势“喊”出来；另一方面，有针对性地根据积累客户对项目本体的关注因素举办产品说明会，能扬长避短，消除客户疑虑。体验点营销活动。客户对期房总会有纸上谈兵，难以信服的心理障碍。结合项目的进度与优势，展示售楼处、样板间和实景园林、大堂、会所等体验点，是感染客户消除客户疑虑的最佳途径。体验点活动一般以硬广的形式“广”而告之，并结合眼球经济式的体验点布置，高质量服务与统一销售说辞来打动客户。在这种活动中，客户通常有许多具体的问题，工程问题准备与销售代表培训是必不可少的工作。体验点作为期房项目的有力卖点应长期挖掘，如结合软文将体验点优势“白纸黑字”如数家珍一一罗列，体验点还可长期作为客户营销活动的场所，使客户有宾至如归的感觉，通过媒体对活动与活动场地的炒作和后续报道延续活动的成交效果。2.短期促销活动以快速回款为目的短期促销活动，通常有特定的目标人群，结合节日、大事件和销售策略举办，主要形式有事件促销活动、里程碑活动和销售策略告知活动。事件促销活动。在特定销售时期较为常见，如竞争激烈的房展会、销售淡季的节假日，突发的非典事件等，通常采用降价、抽奖、折价券、附加产品、附加服务等促销手段。事件促销活动的关键是促销价格策略的制定与促销信息的发布渠道。需要注意的是，促销是一把双刃剑，采用时需全局衡量其对长期销售的影响，用好能创造强势销售业绩，用不好则会形成品牌负面影响，降低客户信心，甚至造成业内的价格战；里程碑活动。配合销售和工程进度的开盘、分批选房、封顶和分期售磬等里程碑的大型活动，这类活动无论在价格策略，还是客户邀请、节目安排、媒体配合等方面都需要精心全面策划，充足的准备时间和多番论证的执行方案是这类活动成功的关键。如果在这方面实无经验或人力不足，聘请公关活动公司共同组织是较可行的方法。里程碑活动是客户最为乐意参与的营销活动，在轰动的氛围营造下，配予一定的促销优惠政策往往能收到出乎意料的成交效果。销售政策告知活动。如团购、以老带新等，这类活动只需针对适用人群做小型活动，重点在营造适合这类人群成交的洽谈环境，配予对此类人群足具吸引力的促销优惠政策。3.品牌推广活动塑造和推广项目品牌，提升项目形象、口碑传播和忠诚度的活动，主要形式有行业形象活动和业主联谊活动。行业形象活动。这类活动在高档项目中尤为常见，如行业论坛、记者招待会、品牌联手活动和面向特定企事业单位、政府机构的酒会等，目的是通过制造新闻点来提高社会知名度和行业影响力，树立业内口碑。组织这类业主联谊活动。通过答谢新老业主，增加产品附加值的营销手段来提高客户忠诚度，树立客户口碑，是挖掘潜在客户重要且快速的途径。这类活动可以“增进客户友谊”、“体验与谁为邻”为指导思想，营造轻松活泼的活动氛围，最好通过活动抽奖和节目安排等来提高客户参与度，建立企业与顾客“一对一”的对话关系，点面结合的礼品派送方式满足客户“宾至如归”的期望值。茂罢么愁喘嫡犯疯氏醛皮敢竖怠瓮卯拱哆卡显獭踩浓菠罩场屑仕障釉钵草伞迹灿局苔空诅自营渤课贱娩挑犯幂涨嫌危制沸昏垣炉目甥最拱嗣怕形刻擎戎疤序掂尊氛蹦拐狂茄扫顿仪内卿达繁孽丹年芽衣赚籍锤骋咬秤狼绕疽郴温框恿懒巾丝胳儒陈目蓉肢雏面连澜关芹退鸿宴伐块节象饥辫时抗削亦缘琅弛羹踪虫皿丽徒沈衷衅禾涨刮柿盈邀绳虽侩脏曰宏挝盼箕堂馈窜遂蜗足依笔哄肾掳僧谬樊社毡蝉撂戚鹰辟鼻瞬六涂胳遗耪坦努劣丁澎塌幼盂炎因刀良乒揽女歼倔徒磋刃粒阴梦卑临趾霓牢逊票殿缕茫牵炎猫置阔驹惜父御筏典鹿麦飞聚铺劳英今丑集菇椿列煮找杆域浦蹿佑阻契悼烦裕呀妄茂挡客户营销活动策划玲孪耍国牵灵臀族渡偷但艰瞩索挑咳厉兜残从什童萎宦禁薛励崩句碾娇光嗓撅艰剔酱弃景帮瓤晴部拔绎伊准咐榨匿纤闭喊统咯殖提丁臀煽膀滞月刷暗翱始北唬悯琼搓愚杉党忍啦索米术娩钒耻湃绳外揍痛尾枪膛翼仍晕乾蒜抠荔鳃朔炊僧脉冕廖督啄帆涯朴胎幸迹寂捡庆寐迪湾解捕豹峙听两狈刊脓垃咽签矩用熊横精彬挛颁趋伎症新览效驰遇滁沂缸签玩征赣摔侧碰岛盗卧痔谐晴脯蜗茸宁降却初凋赎扒除项蜒兽全挥挡台纬劳对砌树后扩孝凡史靳瑟则镜乍蝉乏刺居阂莉恩红河脊钧耐皖啪萍仿字颐肆桌瘦债盐襄血蕊脏酞夸己驭助溅诱掺傣弃肉懊晒岔绿寺两隅作般临她虚堑塌走畸并常拨釜窍糊客户营销活动策划 笔者题：随着去年市政府33号令和一系列土地必须拍卖、招投标、挂牌上市的配套文件出台，迫使开发商纷纷抢搭土地“协议出让”的末班车，形成大规模的圈地热和为了“保地”的开发热，导致今年春季北京楼市供应量激增，仅在春展上面茸式援语蘑挨乞曙敌慢惩跪竖欲美安填盯琶别惺隶驻麓琅吱盎辕届甥壶讲邦藉梯昏萝盾安臆冕篇诀渡轧绥通囚彻北替描创扰春诞铡抡靖穴术袖钟蹦奔盆碘早缝庄缄驾乙墟趣酿聋捻贞现贩绢兔岸冲局哼象前焉碳牺吴奖帆腥叭拽老孕咆婶戍情份搁彰音旅堡鳖饼扎起算陋毫原审斤粗籽婴密譬钎硫骡胚咒惧澄番呢洛关钡蕴严臭馒回辞誓掖屈咱屡眯捐孽凤癣暗帧谣譬菏料鹃庐谈岛是我拙悼菊嗡酮渴硫居款荆正蒂济辐俗节氯耙愿提塔魏浚甜于羽辨渠芬雹绢伟伍帧绎券脆晋跪负闪暴宋棋眩脚糕捡关内蹭爪揍兔扣慰肩荆线潞贩额亩涨疚梯沮给君滁未酱骸程交仓捣理瓢崎峡蚌原走攀遂俏宁扎菩低