农产品品牌营销.doc
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1、近年来,某些农产品逐渐走上品牌发展之路,从单纯产品销售提高到品牌营销层面。除了普洱茶、铁观音等茶类农产品,鸡蛋、米粮、水果等农产品也逐渐纳入品牌营销体系。食品安全日益受到重视,有机无公害成新需求在过去,我国诸多农产品是没有品牌,但伴随社会发展,受众细分,诸多农产品品牌化发展指向了更开阔营销领域。在这一过程中,消费者品牌感受力起到了不可估计作用。农产品作为食用产品,尤其重视消费者体验感知,农产品是农业品牌构建基础,消费者品牌感知是农产品品牌资产重要构成部分。农业食品安全是消费者体验感知重要方面,基于消费者体验农产品品牌更是要重视食品安全,为消费者生产健康、绿色、无公害农产品。品牌资产是基于顾客价
2、值而建立,在农产品品牌构建与传播中亦是如此。在今年多发食品安全问题中,我们看到,消费者需要一种安全放心食品环境,需要一种农业品牌支持农业食品安全旗帜。农产品品牌即是这样一种基于优质、有机、无公害、绿色、健康农产品之上品牌,在消费者心目中树立可信赖品牌形象。同步,伴随经济生活进步,健康观念深入人心,有机、无公害农产品成为农业消费新需求,市场需要多种农产品品牌树立行业原则,减少消费者搜寻成本,增强农产品消费信心,增进农产品企业发展,农业市场稳定市场呼唤一种或多种值得信赖农产品品牌。但由于中国农业企业大多为中小企业,建立农产品区域品牌成为行业、学界关注焦点。构建农产品品牌-公共农产品品牌受热捧通过调
3、查发现,我国农产品企业大多为中小型企业,在农产品品牌构建探索中,公共品牌方式逐渐受到重视。农产品区域公共品牌指是特定区域内有关机构、企业、农户等所共有,在生产地区范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提供区域内企业为消费者服务,使区域产品与区域形象共同发展农产品品牌。 也有学者将其定义为:农产品区域品牌是指在产业集群基础上,以农业产业化为载体,以某一行政区域为关键,通过创立区域内统一全方位系列化优质农产品关键与龙头品牌行动,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,增进区域经济发展。农产品区域公共品牌特殊性有三: 首先,一般须建立在区域内独特自然资源
4、或产业资源基础上。及借助区域内农产品资源优势; 另一方面,品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有,而为区域内有关机构、企业、个人等共同所有; 其三,具有区域表证性意义和价值。特定农产品区域公用品牌是特定区域代表,因此,常常被称之为一种区域“金名片”,对其区域形象、美誉度、旅游等都起到积极作用。同步,农产品公共品牌相较于一般品牌尚有如下特性:1、 服务性公共品牌拥有者是非营利组织,非营利组织主线特性在于提供公共服务,因此公共品牌基本特性是服务性。2、 公益性。公共品牌是出于公共目,具有公益性。它是一种地区或一种产业所共同拥有,所存在目是为了公共利益。可以供众多企业公共使用,没有企业私有性。农产品
5、公共品牌可认为大量企业提供品牌使用,有效提高产品著名度和竞争力。3、 外部性公共品牌一旦得到消费者承认和爱慕,不仅使企业自身价值升高,也使公共品牌和其他企业价值也同步升高。其他企业可以从一种企业发展中受益。4、 规模性公共品牌大多由企业和政府共同打造,具有成本分担、风险分散、收益分享等特点,公共品牌具有明显规模效益优势。公共品牌企业形成无形凝聚力,提高企业在采购、运送等环节竞价一家能力,最大程度上节省企业成本。消费者看待农产品区域公共品牌具有消费从众性,易形成区域品牌名牌效应。5、 互动性公共品牌是众多企业品牌高度浓缩和提炼,是众多企业共同努力树立品牌。企业品牌是公共品牌基础,公共品牌是企业品
6、牌代表。一种响亮公共品牌一般由一两个著名企业品牌所带动,但同步还必须集合一批与其质量、信誉相一致具有相称规模和较强生产能力产业集群,发挥企业集群规模经济、资源共享、市场共享优势。公共品牌通过发挥市场效应增进了产业集群发展。共享公共品牌众多企业高度集中,为专业化市形成发明了前提条件。6、发展性 公共品牌有着很强发展性。公共品牌一经推出就具有强大活力,具有政策扶持和众多无形资产,这些都是企业发展壮大基础。人们对品牌承认也增进了公共品牌发展。我国有着众多农产品,特色农产品分布在全国,资源丰富,可以发展公共品牌众多,需要企业、政府合力来共同发掘。打造农业公共品牌要点公共品牌不代表可以滥用公共品牌,品牌
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