农产品品牌营销.doc

近年来，某些农产品逐渐走上品牌发展之路，从单纯产品销售提高到品牌营销层面。除了普洱茶、铁观音等茶类农产品，鸡蛋、米粮、水果等农产品也逐渐纳入品牌营销体系。
食品安全日益受到重视，有机无公害成新需求
在过去，我国诸多农产品是没有品牌，但伴随社会发展，受众细分，诸多农产品品牌化发展指向了更开阔营销领域。在这一过程中，消费者品牌感受力起到了不可估计作用。农产品作为食用产品，尤其重视消费者体验感知，农产品是农业品牌构建基础，消费者品牌感知是农产品品牌资产重要构成部分。农业食品安全是消费者体验感知重要方面，基于消费者体验农产品品牌更是要重视食品安全，为消费者生产健康、绿色、无公害农产品。
品牌资产是基于顾客价值而建立，在农产品品牌构建与传播中亦是如此。在今年多发食品安全问题中，我们看到，消费者需要一种安全放心食品环境，需要一种农业品牌支持农业食品安全旗帜。农产品品牌即是这样一种基于优质、有机、无公害、绿色、健康农产品之上品牌，在消费者心目中树立可信赖品牌形象。同步，伴随经济生活进步，健康观念深入人心，有机、无公害农产品成为农业消费新需求，市场需要多种农产品品牌树立行业原则，减少消费者搜寻成本，增强农产品消费信心，增进农产品企业发展，农业市场稳定——市场呼唤一种或多种值得信赖农产品品牌。但由于中国农业企业大多为中小企业，建立农产品区域品牌成为行业、学界关注焦点。
构建农产品品牌----公共农产品品牌受热捧
通过调查发现，我国农产品企业大多为中小型企业，在农产品品牌构建探索中，公共品牌方式逐渐受到重视。农产品区域公共品牌指是特定区域内有关机构、企业、农户等所共有，在生产地区范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内企业为消费者服务，使区域产品与区域形象共同发展农产品品牌。 也有学者将其定义为：农产品区域品牌是指在产业集群基础上，以农业产业化为载体，以某一行政区域为关键，通过创立区域内统一全方位系列化优质农产品关键与龙头品牌行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，增进区域经济发展。
　　农产品区域公共品牌特殊性有三：
首先，一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源基础上。及借助区域内农产品资源优势； 另一方面，品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内有关机构、企业、个人等共同所有； 其三，具有区域表证性意义和价值。特定农产品区域公用品牌是特定区域代表，因此，常常被称之为一种区域“金名片”，对其区域形象、美誉度、旅游等都起到积极作用。
同步，农产品公共品牌相较于一般品牌尚有如下特性：
1、 服务性
公共品牌拥有者是非营利组织，非营利组织主线特性在于提供公共服务，因此公共品牌基本特性是服务性。
2、 公益性。
公共品牌是出于公共目，具有公益性。它是一种地区或一种产业所共同拥有，所存在目是为了公共利益。可以供众多企业公共使用，没有企业私有性。农产品公共品牌可认为大量企业提供品牌使用，有效提高产品著名度和竞争力。
3、 外部性
公共品牌一旦得到消费者承认和爱慕，不仅使企业自身价值升高，也使公共品牌和其他企业价值也同步升高。其他企业可以从一种企业发展中受益。
4、 规模性
公共品牌大多由企业和政府共同打造，具有成本分担、风险分散、收益分享等特点，公共品牌具有明显规模效益优势。公共品牌企业形成无形凝聚力，提高企业在采购、运送等环节竞价一家能力，最大程度上节省企业成本。消费者看待农产品区域公共品牌具有消费从众性，易形成区域品牌名牌效应。
5、 互动性
公共品牌是众多企业品牌高度浓缩和提炼，是众多企业共同努力树立品牌。企业品牌是公共品牌基础，公共品牌是企业品牌代表。一种响亮公共品牌一般由一两个著名企业品牌所带动，但同步还必须集合一批与其质量、信誉相一致具有相称规模和较强生产能力产业集群，发挥企业集群规模经济、资源共享、市场共享优势。公共品牌通过发挥市场效应增进了产业集群发展。共享公共品牌众多企业高度集中，为专业化市形成发明了前提条件。
6、发展性
公共品牌有着很强发展性。公共品牌一经推出就具有强大活力，具有政策扶持和众多无形资产，这些都是企业发展壮大基础。人们对品牌承认也增进了公共品牌发展。我国有着众多农产品，特色农产品分布在全国，资源丰富，可以发展公共品牌众多，需要企业、政府合力来共同发掘。
打造农业公共品牌要点
公共品牌不代表可以滥用公共品牌，品牌需要以产品品质来支撑，一旦出现了劣质假冒产品，对于辛辛劳苦 建立起来品牌来说打击将是致命。这就规定公共品牌管理者对农产品公共品牌使用加以监管。
1 、原则化生产
原则化在推进技术进步，提高产品质量，增进产业发展，节省资源，保护环境，扩大国际贸易，推进经济社会又好又快发展进程中发挥着越来越重要作用。创立一种好公共品牌 ，公共品牌属下产品质量、生产管理、销售服务、形象标志、人员培训以及原材料采购等都必须建立和完善原则，实行原则化战略，将原则化生产作为推进公共品牌生产企业发展重要基础，全面提高企业 技术水平、管理水平和市场竞争力
2 、原产地保护
尤其是看待老式集群产品，应充足借鉴国外成功经验，建立公共品牌质量认证体系。公共品牌除注意一般性产品质量认证原则外，还应尤其注意产品保真认证和产地认证，这是保护产业集群区位品牌基本手段公共品牌产品保真认证和产地认证明质上就是保护区域品牌所特有区域优势，体现产业集群自然优势和人文凝聚力。原产地区保护是指运用产自特定地区原材料，按照老式工艺在特定地区内生产，质量、特色或声誉取决于其原产地区地理特性按照法定程序同意以原产地区名称进行命名公共品牌产品。我国按照与国际一致做法，实行原产地区保护制度，获得原产地区保护公共品牌产品，大都是我们民族精品、名品。可以说获得国家原产地区保护公共品牌，都是值得广大顾客、消费者信赖产品。
3 、自律性管理
对公共品牌扶持、保护，推进公共品牌自律性管理。行业协会是一种在市场中开展活动，以企业或企业家为主体并具有一定经济关联性 ( 地缘、业缘或身缘) 、会员制、非营利、非政府、具有一定公共性和公益性组织。行业协会要肩负起行业自我管理职责，发挥自律、协调、监督功能，监督企业遵照国标或者建立对应行业原则。从机制上防备和减少类似金华火腿、重庆火锅事件发生，实现对公共品牌行业自律和长期有效监管。
4 、服务式监管
加大公共政策扶持和公共服务体系建设。强化服务意识，改善服务方式，创新服务手段，加强对产业集群统筹规划、产业指导，为产业集群发展营造良好发展环境。应当重视营造舆论环境，加强公共品牌影响力；改善创业环境，增强公共品牌成长力；完善市场环境，增强公共品牌竞 争力；优化服务环境，增强公共品牌保障力，发明文化环境，增强公共品牌创新力；推进行业管理，增强公共品牌自律力。同步，还应当坚持政府引导、市场运作多元投入原则，积极搭建创业 辅导、市场开拓、技术支持、信息服务、管理征询、人才培训等公共服务平台，完善社会服务体系，为公共品牌发展营造良好服务环境。
5 、主辅品牌结合
对公共品牌形成假冒伪劣问题应采用主辅品牌相结合方式来处理。就是将公共品牌作为辅助品牌，企业自己品牌为主品牌，企业利润更多地与主品牌挂钩，突出地区性公共品牌中主品牌自身价值和经济利益关系，减少用公共品牌搭便车造假行为，减弱 “株连之伤”使公共品牌形象受损影响。
农业公共品牌构建途径
不一样地区农产品区域品牌构建模式有所不一样，一般来讲分为四种类型：（1）名牌带动行区域品牌形成模式（2）中小企业集群发展型区域品牌形成模式（3）政府经营管理型区域品牌形成模式（4）区域形象提高区域品牌形成模式。目前采用较多模式是“龙头企业关键竞争力”+“农业产业集聚”途径，以龙头产业关键竞争力带动能力，产业集聚形成完整产业链能力到达区域农业公共品牌构建和完善。
学界和行业一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运行是较理想龙产品区域品牌构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌构建发明良好环境。对于我国欠发达地区，创立区域性品牌要将区域品牌形成流程与区域品牌支持系统紧密相连，从而形成完善区域农业品牌品牌系统。在政府和行业协会支持下区域品牌向科学、合理方向发展，较快构成产业集群优势，形成区域品牌经济。
农业公共品牌构建原则
各个地区自然、人文条件不一样，在创立农产品区域品牌时也应有所取舍，站在自身实际状况、未来长远发展角度，综合评估农产品、农产区现实基础和发展潜力，将区域中有特色、长期发展潜力农产品品种、农产品企业筛选出来重点培养。农业品牌构建基础是农产品，只有符合品牌规定农产品才能增进农产品品牌发展。详细说来，区域农产品品牌构建应注意一下原则或构建思绪：
1、 具有深厚区域文化底蕴原则
农产品区域品牌是基于该区域农产品品类和品种，是其关键利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充足挖掘农产品区域品牌文化内涵。这种文化内涵包括区域内特定产品特色，以区域特色农产品为载体深层次价值观和多种隐性文化，体现该区域文化。
2、产业集群原则
产业集群是指在特定区域中，具有竞争和合作关系，在地理上相对集中，有交互关联企业、专业化供应商、服务代理商、金融机构等构成群体。农产品区域品牌构建也必须以产业集群为基础，形成规模效益，获得集聚优势，为区域经济发展提供产业支撑。
3、龙头企业带动和政府扶持原则
创立农产品区域品牌需要依托龙头企业带动和政府扶持。龙头企业纽带作用使分散农业企业、农民、农业市场实现对接，从而发挥农产品品牌集聚效应，提高产业集群吸引力。政府引导重要在根据各地实际状况惊醒科学规划，以此引导生产力合理布局，发明一种有助于区域农业产业竞争力持续提高制度环境，从而推进农产品品牌区域性品牌形成。
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莱特妮丝，女人幸福缔造者。
这句话常用于某品牌是某领域缔造者、开创者、领航者等。确定自己在某一领域地位或独特性。画面中李冰冰脱去外衣画面，可以让人联想到一则香水广告。“夜晚，我只穿夏奈尔5号”。内衣、香水与肌肤关系是不是都是同样呢？你说呢。