乐天商场宣传推广执行方案.doc

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品牌营销推广策划
乐天商场宣传推广执行方案

一、商场地理环境及商业环境分析与评估
1, 交通环境：位于国道旁；靠近公交车上落点。交通条件表现为一般，来往的人流除了周围居民，就是下车的过路客。

2, 周围商业氛围情况：周围只有肯德基、麦当劳、上岛咖啡的零星店铺。由于尚未形成浓郁的商业娱乐氛围，缺乏吸引并留住过路客的魅力。

3, 人流来往分布情况：光顾商场的人流，一般为附近居住者以及少量下车路过的过路客；而大量的乘坐公交车的人流全都是一晃而过，商场驻地外观形象以及文化影响缺乏给人一见钟情的魅力。

4, 其他公共配套设施情况：170个商铺模块全部入住，说明商户对商场的信心以及行业商业价值的认同感还是较高的；只是暂时的人流欠少使他们信心受挫而已。
——结论：由上述分析可以得出，商场当务之急是稳住并“套牢”入住商户；而能够顺利留住商户的前提只有一个：必须迅速提高商场的客流量；提高商场的客流量的办法只有一个：让商场变成顾客记得住且乐意光临的休闲购物娱乐场所。那么，该如何进行呢？

二、首先，确立一个商场宣传推广的整体广告营销方案
常言说，凡事预则立。针对（一）的评估结论，我们可以制定一个整体营销广告策略，内容包括：
1,商场发起倡议，入住商户与商场同舟共济打开局面，积极参与配合商场正在实施的《客流量增长计划》；

2,商场立即实施打造商场驻地的外观形象，以求给国道上的过客及公交车上的乘客留下过目不忘的印象；

3,商场调整硬性广告（即直接广告）的投放策略，该为有针对性有细化目标地投放广告，把钱花在刀刃上；

4,商场应横向联合其他业界，共同实施软性广告推广与“拉客式”诱导营销，将更多潜在顾客变成目标顾客；

5,商场应联合170个入住商户组建一支商场文娱表演队，甚至还可以邀请其他业界参与共同打造本区域内的商业文化氛围。周围区域内的商业文化氛围是吸引客流的基础。
三、如何实施整体营销广告宣传呢
1,商场外观的形象改造；
商场外观形象的改造，包括商场正面的装饰色彩、横幅、灯箱、彩带彩旗以及地面放置的动漫玩偶、大门口的布置等等，必须有个整体协调的风格，那就是要时尚、眩目、动感中蕴含着温馨的生活气息。场外及场中需适当配置一些石椅石桌，让顾客有个休息和逗留的歇脚处；绿树花坛和微型草坪也是必不可少的，可以给人一种温馨休闲的感觉，一旦路人能够停留下来，产生消费的可能随时存在。即便是乘车一晃而过的人，也会感觉这里既繁华又舒适，说不定心里会闪过一个“有机会也去逛一逛”的念头。

2,与入住商户共商《客流量增长计划》中的重要一环：提供8折优惠卷事项；
商场组织文案人员精心制定一份《客流量增长计划书》内容包括即将实施的整体营销搞宣传的各事项，召集入驻商户开会协商，将需要他们协助配合及参与的事项阐述清楚。其中，最主要的一点，是需要他们配合，提供打折优惠劵；凡是手持乐天商场送出的购物优惠劵的客人，商户们有义务按照打折优惠的相关协议给予周到服务。这是吸引客流的重要一环，旨在宣传商场言出必信，诚信服务的宗旨。

3,与周围业界的肯德基、麦当劳、上岛咖啡诸店协商合作，开通顾客接送专线车，互相代赠购物优惠劵服务；
联合周围的肯德基、麦当劳及上岛咖啡业主携手开通顾客接送专线车，是非常可行的，因为大家都面临着同样的区域内商业氛围不够浓郁的困局，联手打破困局是互惠双赢的事！商场与品牌饮食联手组成一个商业氛围圈，远比商场单打独斗的影响力大。顾客接送专线车的配置数量，以保证每半小时一趟的频率即可；车身车内做好各业主的主题广告语和图案；行车路线宜选择高档写字楼、中高档住宅小区、高档美容厅、大企业住址等作为沿线停靠站点，好处是从这些地方出来的大都是消费水平较高、观念时尚超前的人群。至于互相代赠购物优惠劵，就是商场与联合的肯德基麦当劳上岛咖啡业主达成协议，商场向来此购物的顾客赠送肯德基麦当劳上岛咖啡的消费优惠劵，以此类推，各家皆代替别家发送购物优惠劵。形成“自己说好不是号，他人说好才是好”的心理效应。这就是软性广告推广与“拉客式”诱导营销。
关于代赠购物优惠劵，商场还可以单独行动，与本城市其他商业氛围较浓的区域的业主协商联合，相互代发优惠劵，增加客流面。当然，最好回避与本区域内的肯德基麦当劳上岛咖啡的同业者，一面破坏合作信义。

4,充分利用商场空置的场地，稍加改造成露天歌舞广场，组织本商场入住商户成立业余商务文化娱乐表演队，并邀请已成为合作伙伴的肯德基、麦当劳、上岛咖啡店也派出人员参与，一起将初期造势打响，吸引人流来此休闲娱乐，并培养成他们生活的一种习惯。在适当时机还可以参与主办社会公益活动，让新闻媒体免费报道，形成更大的社会影响，将商场形象在市民心中扎根。

5,当上述四点都已完成实现后，可以选择大型节日在本地电视发布广告，主题应是与市民感兴趣的商业展销与时令文化娱乐活动相结合的内容，目的不仅仅是商业促销，还是为本城居民提供一个时令文化娱乐活动的平台。
至于定期的宣传单和促销卡片宜少而精，要制作精美小巧，有收藏的价值。再联系公交车主挂在车门边让乘客自由取读，效果会更好。至于以前已经实施的其他广告宣传方式可以暂停，既然效果不明显，继续实施反而会有损正在实施的新方式的广告形象。
还有一种促销宣传的巧办法，成本小，效果大。就是定做一批微型笔、小纸杯、纸吊坠吊环等日常生活小礼品，在顾客接送专线车上发送。只要美观精致实用，相信人们会保留一段时间，除了增加对商场的好感，并经由口碑人际相传，还会带来更多的潜在顾客。

 6,做完上面五点之后，再回头来看看商场的营销面貌有何改观？首先，是来此看看和购物的人群中增加了许多新面孔，来去的人流明显日增，这就是整体营销广告宣传开始见到成效了；其次，就是商场四周明显热闹起来，特别是一到华灯初上的时候，人群不断的往这里汇集，这就是区域内商业文化氛围的吸引力已经结出硕果。
在实施上述步骤时，会相应增加一些投入成本，如接送车的购置、促销卡片及小礼品的制作费用；但如果将先前大范围多方向的广告做一下调整和停顿，节省下的费用与新投入的成本是相当的，因此，几乎不用额外的增加更多投入，就可以达到数倍于以前的宣传推广效果。这就要看商场方面实施的决心和工作魄力了。

[附记]
客户朋友：这份宣传广告执行方案是根据贵公司目前情况，量体裁衣贴身定做的实施方案，只有将其中的广告营销理念与具体步骤紧密结合加以实施，才有可能见到实效；还有就是，一个商业区域的盘活不可能一夜之间完成，需要持之以恒的做下去，根据情况变化不断调整策略与措施。若有不明之处，请联系我。
谢谢！

制作：陌上风萧萧
2010.01.03.于东莞
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