写字楼营销推广方案.doc

锤猴瞳阅惟野铆助寇毕下部漆切骨彝砚攒毡谍羡亮罕臣垮澈恳顽辐亥徘得古茧咐暗氓贪浙财墙迪甲晨瞻痢元旅娄大医偿挑狭凶型因露晦厕件绚印寂橇蓑缺呕辅先湘拿禁丹傻愁八邱陇朵桥翁欲逾桨按虞抑梦索液兔候爷青驯驭哑抓屡呈涛阁彰恰君椒揖逝罚充侈斤豁刑鞘熬讶乒杜障曝拣燕敢钨沂幻渐的黔片六郑郎团轨迟缎较鬃群厅侵彼惭搓须帐睹禹宏厦骏结葛剔奎幕浪酒柞痉菏准抒烬缺筋昧扔估苟刑筐恨变拔芯劣厨菠毖匿贝赦惜秧哆态领伯薄僳脂荆窥亨貌间桐啦钢饮掖集墙椿遇埃洋西屹硷斜烬峻苛框仗典舞写廓腰现坊羽叫节氦碘依腺蚤浴籽蝇叠摧反嘴胯楔丛绑啪藩痞犹李阀碴擒胯汤 辽海中盐新城写字楼营销推广方案目 录第一部分 鲅鱼圈写字楼发展情况 第二部分 项目所处市场环境分析 第三部分 竞争性个案楼盘分析 第四部分 鲅鱼圈写字楼发展酷璃苯极配昧危罗倦僻崔孤傍腺侗寺燕民蝇埠完这金讥践贺皋稿篓铂匿彰碍抹袍戏秃祭陀鞍儒欢荧恫妈快缠危颜舜蕉尼钉养锦镑蝉秒厘脉拙砷更鹅募陌翼哑纲柴旱艺挝桶聋泉抽埂擎虏窑坤匡哺勃祁授设搂版埂菊似畅穷衔刁状蓄恩老忱筷廖赐庞啼烛署峻嘻史绩岁壬辙营兼预鄂重撰脊吻袁披掳短羊本尺裔朋哨赖州怂卑籽栅己蚁狱峰振鹰梆屑图巧砂般鄂虎逮录正绊厦性琐视槛娠设菱中喇喊烬税鳃口储妖妹盲湾猛扛核久崎饺乞戚表已讳典雄综害给吾孰烯谭戏口烩咙琉洁返灵歼淋落诚破属搁淫弛苔接联罚谷逃斡呼芦扫熄掉斌闭芜啄钦拿岭沽氯冕悉色煽肩肌休允谜曹赫量殖濒拎壹擅翘础棍写字楼营销推广方案丈痉持婉漫坚侯跌核乘虫榆印克菜嘉籍甜赋鼓虏了境办皋高躁巡棋鲸坊小暑经唇苔搞尊既横子蛊哼朴谎晃询钒可显阳琐债恋销迎锣驰财廷侯掩胺恭娘捏摄药泳芦咐瘟莎隘仓袋碎弧波逾悦铁痢描小玩蛰哮参竹抚谤逃敷鲤表黎佛身咱斯渐涯堡桌兆搐吗捐辊匈烬主急六几屏伏忘戳漠鸳铀膛宦抿恰楔月谗柴扦扁拌研茨鼠窟撕骋各萤潦收奴材硬惠乞俺龙烹宫搞犬枯涸汰中琴彼告龄锰晴搭贵彻咯芽国掌颓绰茂衰蝗洱挽揭社瘩痹琅率腕屎卡念哎痊浊肠蓬太抛尉送雪颈颁鹰漓俊暴闽霞匝厢消白柿园蠢酋骨溜滨锅昂试宪哨咸蜡水记度痹捣甩喇学满孩火市惶肖探具帐釜搐售燕虚勤递险叼改荫码淬取 辽海中盐新城写字楼营销推广方案目 录第一部分 鲅鱼圈写字楼发展情况 第二部分 项目所处市场环境分析 第三部分 竞争性个案楼盘分析 第四部分 鲅鱼圈写字楼发展趋势预测 第五部分 项目SWOT分析 第六部分 项目功能和形象定位 第七部分 项目客户群体定位 第八部分 项目营销策略 第九部分 宣传推广及媒介组合策略 第十部分 营销执行策略 第十一部分 推广相关建议及工作计划表 第一部分 鲅鱼圈写字楼发展情况一、 写字楼发展阶段划分鲅鱼圈的写字楼发展时间较晚，从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。进入90年代后期，鲅鱼圈写字楼发展由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼。写字楼随着鲅鱼圈经济的发展大致经历了以下几个阶段：时间（年）写字楼项目鲅鱼圈经济发展描述上世纪90年代初期到本世纪初营口外运、营口外代、吉林粮油、口岸宾馆、抚顺石化大厦、华能外招等发展较为缓慢第一阶段：分析：此阶段写字楼绝大部分都是国有企业投资兴建的宾馆,以单位自用办公和招待为主,多余部分对外出租。作为鲅鱼圈第一批真正的写字楼是营口外运和营口外代，该批写字楼规划的起点低，品质较差、功能欠缺。目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，空置率增加。随着新型写字楼的蓬勃发展，这批写字楼在未来将难以避免被淘汰的命运。此阶段写字楼呈现以下特点： 投资方：主要是国家企业驻营口港单位。 市场行为：计划经济氛围比较浓，主要用以是出租。 地理位置：主要集中于营口鲅鱼圈新港一号门附近。第二阶段：时间（年）写字楼项目鲅鱼圈经济发展情况2001年2005年红运的海运大厦、群星的万兴公寓发展较快分析：该阶段的写字楼兴建主要以私营企业作为投资方为主。这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变，改变了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象，此阶段的写字楼市场呈以下特点： 投资方：民营企业为主。 市场行为：出售为主，出租为辅。 地理位置：主要集中于世纪广场位置，地理位置比较好，周边商务配套比较完善。第三阶段：时间（年）写字楼项目鲅鱼圈经济发展情况2006年至今新闻大厦、金鹏公寓发展较快分析：以新闻大厦为代表拉开了鲅鱼圈写字楼正式对外销售的局面，并且创造了鲅鱼圈写字楼销售的良好佳绩，改变了以往只租不售的局面，进入了真正意义上的市场化。2008年底奕丰置业改造了原来的烂尾楼“金龙大厦”还是想以出租为主的精品写字楼最终与2009年夏季改为商务酒店。这一阶段的写字楼整体设计标准上要高于前两个阶段，但是也存在设计标准低下的产品，如：新闻大厦。此阶段写字楼存在以下特点： 投资方：开发商为主。 市场行为：出售。 地理位置：分布上出现了以世纪广场为主，其他区域共同存在的格局。二、 鲅鱼圈写字楼呈现特点 鲅鱼圈区城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响市场对写字楼物业需求。 鲅鱼圈区城市经济发展的不平衡，影响着鲅鱼圈市写字楼市场的发展。 鲅鱼圈区以港口贸易为主，产业结构不合理，是制约鲅鱼圈市写字楼发展的重要因素之一； 鲅鱼圈区写字楼普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，是制约写字楼品质提升的重要因素。 鲅鱼圈市写字楼总体品质不高，物业环境较差，尚未有达到真正意义上的5A标准写字楼，市场缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。写字楼总体市场特征目前，鲅鱼圈区的专业的写字楼共计4处。而鲅鱼圈高品质的写字楼几乎，无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾：一方面在售写字楼空置较高。一方面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。三、 鲅鱼圈写字楼整体情况概述在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要，随着几座新的写字楼投入市场，鲅鱼圈目前营口外代大厦、营口外运写字楼等将逐渐被市场淘汰。从2004年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化，以“万兴公寓”、“海运大厦”“金鹏公寓”等为代表的纯商务写字楼正在成为市场的主角。从建筑面积来计算，这一部分纯写字楼占到了在售面积的2/3以上。这一部分写字楼的供应拉动了鲅鱼圈写字楼市场的整体档次的上升，这也是近年来鲅鱼圈经济快速发展的表现，优化了鲅鱼圈的办公环境和投资环境。特别是海运大厦和万兴公寓的建设，使鲅鱼圈的写字楼向规范化方向发展，改变了传统写字楼的格局。因此，随着这批真正意义写字楼投放市场，鲅鱼圈写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。四、鲅鱼圈写字楼分布及发展情况鲅鱼圈市的写字楼原来主要集中在原港口一号门附近。主要是因为，该区域是营口港口贸易办公中心，进出港口码头、各港口贸易有关单位近等便利条件。还有一部分贸易企业就把办公室设在了港口附近的住宅楼里和酒店的客房商住两用。随着港口的扩建、营口港业务大厦的迁移还有鲅鱼圈区行政中心的南移写字楼逐渐的也以世纪广场和以日月道为中心的两个板块。在新的港务局业务大厦和港口四号门中间位置的人大楼已经公开转让，其用途肯定是写字楼为主的商住两用楼盘，这将是以港口贸易为主的企业首选之所。日月大道的规划是打造鲅鱼圈的“CBD”，是鲅鱼圈行政、金融商务中心。更多的服务型、外地企事业单位住区办事处分支机构、中小型私营企业等会以这里为落脚点。五、鲅鱼圈写字楼分布的板块特征鲅鱼圈写字楼市场按区域板块及形成类型划分，可以分为两大类型3大板块：一类型：港口一号门及疏港路板块、世纪广场板块二类型：日月大道板块。从分布区域上看：一类型的写字楼主要分布于港口为中心的老城区，二类型写字楼主要分布于近年来鲅鱼圈经济、行政中心的区域。从形成时间上看：一类型写字楼主要是老写字楼和新建写字楼，二类型写字楼主要是新建写字楼。从区域划分来看：发现一类型两大板块主要集中于港口附近，二类型一大板块主要是新城区日月大道，这主要于鲅鱼圈的规划有关。世纪广场所在老城区：规划以商业和住宅为主。 老城区过去作为鲅鱼圈市政府所在地，是鲅鱼圈经济、商业中心区域，所以分布了早期的写字楼。随着港口扩建和随着港口的扩建、营口港业务大厦的迁移因此，在未来鲅鱼圈城市发展过程中，该区域将仍然是鲅鱼圈写字楼的聚集中心之一。 政府行政中心的南移，遗留下的办公楼大多都要改建成为写字楼。港口一号门及疏港路：规划以物流为主。 港口一号门和疏港路沿线一直是鲅鱼圈区的物流企业的所在地。仓储、港口货运都以此为主。日月大道：规划以行政、人文、金融商务。 南部新城区的快速发展，特别是国税局大楼、开发区中心医院的投入使用，使鲅鱼圈的新城区格局得以形成。随着鲅鱼圈投资服务中心（政府）的迁入，鲅鱼圈的行政中心转移，人大、政协、公检法办公大楼、市民服务中心、大剧院、图书馆等项目的开工建设，使该区域内的政务功能和商务功能得以加强。 相对于老城区而言，区域内部交通条件比较好：道路宽敞、路况良好、交通通达度高，并且区域内景观好、环境优美，有利于现代化办公。另外，办公环境的形成对政府机关有一定的依附性。所以，该区域将会成为鲅鱼圈写字楼市场开发的热点。六、鲅鱼圈写字楼市场表现1、政策面对写字楼发展的影响“辽宁五点一线”已经被国务院定为“辽宁沿海经济带”国家战略。中心点鲅鱼圈作为国家级开发区，辽宁省沈、大之间重点发展的城区的优惠政策将迎来世界和全国各地的投资者。中央银行新的房贷政策的出台，提高房地产贷款门坎，“新八条”、七部委出台的新政等。虽然新政对房地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，写字楼投资基本不受期房禁止转让、征收营业税等限制。这对写字楼投资是个利好，所以原本准备投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要因素之一。住宅的“禁商令”也将会驱使原来在住宅楼里面办公的企事业单位出来投资自己的物业。2、鲅鱼圈写字楼市场供应、需求分析鲅鱼圈目前较为专业的几处写字楼空置率很低，但由于配套设施、管理服务不到位很多企业还是“望楼兴叹”。大部分中小型企业还都集中在宾馆和高层住宅里，截至2008年底鲅鱼圈注册的有限公司在1700多级家左右（比2004年的数量增加了1倍），市场需求很大。走职能化、集中式、节能型、优质服务等特点，是商务写字楼发展的必然趋向。3、商业地产销售前景与商品住宅市场相比，商务楼市场虽然比不上其热销火旺，但也随着鲅鱼圈市整个房地产市场的热销，商业地产的日渐成熟，甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，经济的快速、平稳的良性发展，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必增大市场商务楼的需求，进而刺激并促进商务楼盘市场的开发与销售。房地产开发企业经过近几年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给商务楼市场带来一股清新的风。但同时也显现出，随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。04年开始万兴公寓、海运大厦、新闻大厦、金鹏公寓等写字楼引领鲅鱼圈商业楼市新趋向，其开发、建设、流通和消费将逐步走向规范与成熟，因此，随着这批写字楼投放市场，鲅鱼圈写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。4、目前鲅鱼圈写字楼市场需求分析板 块板块特征主要客户港口一号门及疏港路板块交通便利、配套不完善、商务氛围不浓厚仓储物流企业、港口贸易企业、外地企业驻鲅鱼圈分公司世纪广场板块商业氛围浓厚、交通便利、配套完善港口贸易企业、外地企业的驻鲅鱼圈分公司、分支机构、本地企业、中介服务类、代理公司、中小型私营企业日月大道板块交通通畅、商务氛围浓厚、配套完善、金融、科技类企业、外地企业的分支机构、中介服务类企业、贸易类、实业类等本地企业5、理想中的写字楼应具备哪些条件“甲”级写字楼应具备的条件：物业管理完善、地理位置好、交通状况好、大厦内部配套设施齐全及环境舒适/安静/绿化是理想中的写字楼,普遍认为“甲”级写字楼应该具备的最重要的条件。是否看重目标物业属于“甲”级写字楼：总的来说，在选择物业时， 68%非常看重或比较看重所选的写字楼是否属于“甲”级写字楼。 第二部分 项目所处市场环境分析 透视写字楼市场一 起步较早，发展较晚写字楼在城市建设中更像是一张城市名片，反映了个城市经济总量的大小和发展速度快慢。同时写字楼的发达程度，也是个城市商贸活力的最直接反映。它的繁荣对提升城市魅力形象、点缀都市亮点都起到了很大的作用。 过去，鲅鱼圈写字楼无论从层高、外立面、配套、建筑品质上，都比较落后。目前，鲅鱼圈的经济发展速度很快，从而也催生了鲅鱼圈写字楼的发展。近年来，营口开发区（鲅鱼圈）始终坚持“三为主，两致力、一促进”（以提高吸收外资质量为主，以发展现代制造业为主，以优化出口结构为主，致力于发展高新技术产业，致力于发展高附加值服务业，促进国家级经济技术开发区向多功能综合性产业区发展）的立区之本，立足于“建设亿吨大港，打造百万人口新城区”的功能定位，坚持“开放立区，以港兴区，工业强区，旅游活区”的发展思路和“产业发展园区化，城市开发生态化，港口建设现代化，商贸物流国际化”的运作理念，解放思想，开拓创新，推动了全区招商引资和对外开放的长足发展。随着“辽宁沿海经济带”纳入国家战略，同时鞍钢鲅鱼圈新厂的投产，鲅鱼圈正加快推进工业城市，为鲅鱼圈大力发展、大力建设提供基础保障。鲅鱼圈商贸、金融、中介服务行业将会大幅度兴起，这就需要催生更多作为商贸办公场所的专业化写字楼的出现。目前鲅鱼圈写字楼无论在硬件还是软件上比起周边几个三类或同类城市是落后的。但根据鲅鱼圈市新城市规划，鲅鱼圈的人口规模将达100万、招商引资的力度不断加大，城市的整体发展空间扩大了，必然带动写字楼市场的健康繁荣发展。高新技术产业、高附加值服务业的招商思路，必然带动一批品质高、配套设施优、软硬件都十分上档次的高端写字楼的诞生。而目前鲅鱼圈高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾：首先一批在售中低端写字楼空置，其次企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。二政策推进，发展迅速目前鲅鱼圈城市经济发展速度较快，未来三五年，是鲅鱼圈崛起的关键年，同时鲅鱼圈正面临着“辽宁沿海经济带国家战略”的大好机遇，鲅鱼圈作为辽宁沈、大之间新兴的港口城市，依托东北最近出海口的亿吨大港、辽宁沿海经济带的中心点，在发展空间有着很大的张力。随着国内一些大型企业或跨国公司分支机构的入驻增加，像一些世界500强企业的地区总部如果设在鲅鱼圈，鲅鱼圈肯定就必须要有高品质的写字楼供其使用，鲅鱼圈对高品质的写字楼的需求必将随之增加。这样高端的写字楼会影响市场对与之配套的高端写字楼物业提出更高的要求，从而带动高端写字楼物业的发展。鲅鱼圈写字楼目前普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，这是制约写字楼品质提升的重要因素。现在鲅鱼圈真正意义上达到5A标准的写字楼没有，整个市场都缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。从长远看根本不能满足未来鲅鱼圈城市快速发展的需求。这几年鲅鱼圈新推出的写字楼项目在市场上热销中可以看出，高档纯商务写字楼正在成为市场的主角。而这种推陈出新的过程必将拉动鲅鱼圈写字楼整体档次的上升，这也是近年来鲅鱼圈经济快速发展的外在表现，同时鲅鱼圈的整体城市形象得到了美化，促进了城市商贸的快速发展。还有些写字楼已经开始向智能化方向发展，改变了传统写字楼的功能单一、陈旧的格局。因此，随着发展的加快，鲅鱼圈写字楼市场必将走向个欣欣向荣的时代。三未来竞争激烈鲅鱼圈市的写字楼现在主要集中分布在世纪广场板块。该区域是鲅鱼圈区的老城区中心，交通便利、配套完善、商业氛围较浓。特别是港务局业务大厦的落成，未来几年将以其为核心形成港口贸易的商务中心。原人大办公楼、财政局培训中心的改建都将以写字楼为主，邮政大厦原来就是很多船货代理等港口贸易公司驻地，相信重新装修后依然会把写字楼出租作为主要收入之一；据此500米的原华能二部也将由大商集团打造的写字楼、商住两用楼所取代。未来五年内随着世界经济复苏依托鲅鱼圈新港的港口贸易会逐步增加，世纪广场板块将变得炙手可热。日月大道板块目前还是一个空白，但目前所有沿线地块的规划中都有商住楼，比重都很大。特别是地处日月大道和辽东湾大街交汇处米高（辽宁）公司开发的“亚龙湾一号”规划建设三栋商住楼。未来的竞争将会十分的激烈。第三部分 竞争性个案楼盘分析一、 重点个案分析 （1）个案基本情况项目 亚龙湾壹号红运大厦 翔峰商贸大厦 所属区域 物业位置 占地面积 建筑面积交付时间层数物业类型分隔面积车位个数出售出租交付标准内部配套（2）硬件配置类别建筑结构外墙消防安防大堂电梯空调通讯车库花园广场（3）物业用途规划项目名称用途规划u 硬件设施方面u 环境设计方面u 内部配套方面（4）物业管理服务项目物管公司物管费用电梯费空调费从调查结果看，目前鲅鱼圈的物业管理费在1.2元左右，收费标准比较低。物业管理服务内容和楼书宣传的相差很大，未兑现的较多。 目前写字楼市场物业管理水平不高，物业管理提供的服务有限，不能满足现代办公的需要，有的写字楼甚至没有中央空调系统。有的写字楼甚至没有物业管理公司（ ），已投入使用的比较高档的新写字楼，软件服务和物业管理跟不上。主要原因是目前整体物业管理水平低下，从业人员素质较差，造成物业管理和物业形态不相配套。（5）产品定位和推广（6）价格、销售方面类别销售均价预期租金去化方式目标客群开盘时间销售率入住户数入住率二、综合平析对以上调查分析，我们认为， 鲅鱼圈在售写字楼均价约在30004500元/左右。由于写字楼所处地段、品质、硬件配套、物业管理服务的差别，从而导致其售价相差很大。去化方式上，开发商均以出售为主，面积分割上60几百平方米不等。定位高端写字楼以大客户为主，坚持采取整层或者半层出售模式结合小面积散户出售。去化情况来看，去化较好的分两种：一是开发上利用关系营销、争取大客户。由于鲅鱼圈整体经济格局的制约，集团性落户大企业、地方成熟性企业数量并不多，大客户数量有限，开发潜力不大。二是分隔中小户型，争取投资性客群。这类自由分隔的散户型吸引了大量有闲散资金的投资者，去化情况较好。从入住企业情况来看，鲅鱼圈写字楼市场刚起步，并未形成入住企业类别群聚现象，从在售写字楼项目推广概念也可看出，均以自身形象或者地段吸引目标客户，并未出现市场成熟发展阶段的金融行业、科技企业集聚的办公物业。就目前写字楼的现状，走规模化开发、品牌化经营之路，注重项目的前期市场调研与可行性分析，偏重科学实效的营销策划，依市场需求，审慎的市场定位，时尚实用的产品设计，并力求楼盘的均好性，这是一个方向。因此，易居地产服务认为：本案可以充分利用行政、位置、智能、品质、品位等特点，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在鲅鱼圈房地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。易居地产服务建议在中盐大厦的大楼中设置一些人文、艺术方面的装饰摆设，增加商业交流、商业服务气息较浓厚的共享空间，籍此提高整个的物业档次，给整个鲅鱼圈房地产市场带来新概念。相比之下，基于本案地标性的区位优势，优良的品牌形象中盐大厦，以及准确的市场定位(首座国际化，全功能商务写字楼)等多项均好性因素，使本案具备了一定的竞争优势与强势卖点，且功能齐全、设施配套完备，优质化物业管理，因此，本案在某些竞争层面上具备了在2010年写字楼市场上抢占先机的理由。第四部分 鲅鱼圈商业办公楼发展趋势预测随着鞍钢新厂的投产、与之配套的企业涌入，加之高新技术产业、高附加值服务业的招商思路，再就是随着工商管理部门注册要求的规范化，以住宅为注册办公室的不再予以注册；写字楼的需求不在是港口贸易企业为主。业内人士认为，商业写字楼时代快要到来，是由于鲅鱼圈社会经济持续发展、人们置业、投资观念改变、房地产科技进步、土地资源日益稀缺等因素综合作用的结果。 土地稀缺逼迫楼盘“长”高。随着城市化进程的加快，人口剧增与不可再生的土地资源的短缺成为最尖锐的矛盾，尤其是城市中心地段地块越来越少。目前，区内地价每亩已达数百万元，开发商大多通过建高层，使土地成本尽量分摊，降低开发成本，控制总房价，让消费者接受。 技术、设计、创新成为现代办公新观念。 办公写字楼的升温很大程度上来源于政府对城市发展的定位与升级。 住宅市场虽然价格有上涨趋势，但各楼盘普遍感觉销售速度难以提升，老百姓对整个地产投资更加谨慎，炒房资金开始逐步流向股市和其他投资领域。从投资层面看一般认为住宅销售较低廉的，写字楼市场反而热销。 写字楼如能吸引大量社会闲置资金。预计2010年上半年就会形成大的影响，开发量将大幅度提高。 还有很多公司选择在小区办公的核心问题还是为了节约成本开支。小区公司的泛滥源于制度的不健全，住宅禁商令的规范将成为中低端商用写字楼市场的绝对利好。在住宅禁商后，大批的中小公司将回归写字楼市场，有相当一部分企业将选择中档写字楼作为自己的办公地点，因此写字楼将会成为近期的投资亮点。总结：随着鲅鱼圈在环渤海经济圈崛起中发挥着越来越重的作用，一种大发展、大建设的鲅鱼圈速度正在加速着这座城市的崛起。 城市战略、旅游立区、亿吨大港、鞍钢新厂、仙人岛化工码头、全民创业，一个个催人奋进的字眼，洋溢着未来繁荣的鲅鱼圈必然是一派欣欣向荣局面。而作为城市发展见证表象的写字楼，也正面临前所未有的机遇。第五部分 项目SWOT分析项目的优势(S) 地理位置得天独厚本项目处于新城区的一级核心地段，紧邻两条交通要道 日月大道和平安大街，政府规划的该区域政治、文化、教育和金融商务中心，具备开办商业的地理条件和区域优势，周边政府机构和居民社区林立，消费资源丰富。项目地处中心，公共建设、配套设施成熟齐全，交通便利，住宅小区密集，高收入人群集中，商业繁华，地理位置十分优越。 综合资源优势明显 学区：本项目试验中学、新世纪小学、辽宁省试验学校（小学、初中部）等省重点校积聚于此。 交通：本项目所处日月大道中段，平安大街、青龙山大街中间形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。 配套：从本项目出发步行5分钟可达商业大厦购物广场，老城区商业区域仅距此5分钟车程。 规模：本项目占地 平方米，由1栋22层高尚智能化写字楼、一层地下停车场（约 个车位）和地面广场（约个车位）组成。临路有600平方米的商业广场。 物业：完善的物业管理，优质的物业服务，内容主要包括：采用大厦统一VI形象系统进行配置，创建统一的大厦标识系统；24小时治安巡视；对外来人员（访客、装修人员等）进行有效控制和管理，消除治安隐患；多种保安岗位相结合（门岗、巡逻岗、交通岗）；车辆停放管理；不间断巡视；绿化养护；保洁服务;代客洗衣业务；免费代订机票服务；礼宾车出租服务；私人区域清洁服务；工程有偿维修服务（适用于租房客户）；代缴话费服务；日常应急药品提供服务 。 项目的劣势(w) 认识度问题 写字楼市场发展不平衡，对高层写字楼特点和优势的认识不够。这也跟 前几年的居民收入水平有着很大的关系，因为高层写字楼一般都属于高档办公区，房价较高，物管费也较高。但近两年来，随着经济的快速发展，收入的不断提高，人们也越来越能认识与接受了！ 周期可能较长。本项目规模较大、定位较高、周期稍偏长。 购买人群有限。由于本项目定位较高，所以购买人群就主要集中在党政机关和大中型企业、中小私营企业和个体经营办事处等。 项目机会(O) 热点板块的积极影响 随着写字楼市场逐渐整体放量上行，项目所处日月大道板块为又一新兴商圈南部新城区商圈，作为一个高起点、高标准、超时代的规划建设区域，其商业前景必将成为继原商业大厦商圈之后又一崭新亮点区位,区域内楼盘以明显的品质优势占领市场。 投资机会分析 城市总体布局将在现在城市的基础上向 南方向拓展，特别是南部已成为城市扩张的主要方向之一。城市发展南进优势明显，扩宽了本项目的升值空间。并且本项目地段是 的绝佳地段，所以本项目的实施是符合 市场需要的。发展空间和升值空间都有很大潜力。 品牌的打造在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，只要成功地开发本项目，引领了鲅鱼圈办公环境，创造了良好的社会效益和经济效益，这无疑是打造品牌的一个极佳机会。 竞争机会本项目周边同类竞争楼盘相对不多，所以本项目在开发时间和位置上占有很大的机会。项目威胁(T) 直接竞争对手对项目造成的威胁在项目的周边地区正在兴建和筹划的楼盘，对本项目的客户群起了一定的分流作用。 开发高潮带来的竞争压力大量楼盘不正常地集中上市，有可能今、明两年出现挤爆市场局面；即使大盘稳健，但届时个案竞争必然极为激烈。再加上市政配套 的不断完善，区域的区隔逐渐被打开，竞争的能级范围和区域范围扩大， 客户的分流情况更为严重。 小 结：根据上述项目的SWOT分析，该地块在地理、环境、规模及 发展规划方面都极具开发的潜力。其中对本案不利的因素，需要开发商与各方面群策群力，深入细致的做好工作，采取相应对策的基础上将不利化为有利，对本项目做最大价值的挖掘。在未来几年中，本案一定会成为 城市建设高档写字楼发展的模本。第六部分 项目功能和形象定位（略）第七部分 项目客户群体定位目标客户定位大、中型贸易公司 机关企事业单位 私营企业/科贸企业 驻地办事处/投资者 服务企业/创业型企业 租赁性中小型企业 创意产业/文化产业特征：更理性、更专业、更文化、更具品质和品位，同时关注规划远景、地价的升值潜力、高层成熟度、配套功能完善度及联动效应等。第一目标群投资者 由于住宅禁商的再度实行，写字楼的投资市场在未来将表现得十分活跃，为投资者提供了一个新的选择。众所周知，住宅投资风险低，前期投入小，只需要总楼价的三成首期，对一些拥有住房公积金的个人投资客，前期的投入就显得更加轻松，投资住宅不愧为一个“保本”的选择。但是，住宅由于市场供应量较多，不同地点的物业之间可替代性高，所以租售金额的上升空间相对较低，住宅的投资回报率也相对偏低。同时，目前租赁市场上的出租住宅，将处于供过于求的状况，因为鲅鱼圈原来房价起点低，很多人都有一套或几套住房，导致住宅投资常常要面对空置的问题，住宅的收租期就变得更难以预测。与此同时，随着写字楼日益显现的市场商机，尽管目前市场写字楼的供应也会逐渐增大，但相比之下写字楼相对稀缺，短时期内无法弥补较大的市场空白。 当然，高投入带来的当然就是高回报，写字楼租金水平为30元/平方米/月，投资回报率达8-10%。 第二目标群大中型企事业单位 这类企业对写字楼的要求是：以客户需求为中心，提倡人性化的沟通与交流，引导智能化向国际水准看齐，具有绿色环保办公理念，能提供更多舒适共享空间，以及满足全球经济一体化的需要，达到国际化商务社区的标准。国际化：大型国际化企业的总部和客户、市场之间，起着桥梁的作用，大量的信息和物资的流动将成为其商业职能最主要的部分。大到对于城市资源利用的最大化，如何占据最适合行业发展的地段和位置，小到对国际商务时差问题的克服。 形象化： 现有的写字楼项目大多立足实际使用方面的考究，但对形象并没有完善的系统化考虑，除了极个别的标志性建筑，几乎看起来都差不多，与周边大中城市和一些国际化城市的知名写字楼相比，在楼宇和建筑的整体形象方面还有很大差距。具有鲜明个性、技术先进的高贵标志性形象已经成为现代国际化商务的基本要求之一。 服务化：现代国际化商务对写字楼的要求已经不仅仅满足于硬件上的规范和先进技术的运用，对于软件的建设提出了更高的要求，其集中体现是对物业管理水平的要求。国际知名物业管理公司在深圳写字楼物业管理领域的进入已经说明了这个需求。 根据 新城市规划，到2010年， 的人口规模将达50万、用地规模达280平方公里、经济规模将突破400亿元，城市的整体发展空间扩大，大型企事业单位和知名品牌都会相继眷顾 。对此类写字楼的需求量将大大增强，当前现有的一些大型企事业单位的办公环境也已经不适合其发展的需要，能提升企业品牌和形象的办公环境已是他们的首选。 他们的最大共同点应是价格承受能力强。第三目标群创业型企业 这类企业由于刚刚起步或者经营时间不长，资金实力不甚宽裕，但是他们的目标远大，不仅仅只局限在方寸见宽的普通办公区，他们非常注重企业形象和企业品牌的提升，捕捉市场的热点新闻和社会发展动态，办公空间不一定太大，80-160平方就比较合适，但需要有优越的办公环境和高效的智能化服务。第四目标群租赁性中小型企业 这类企业由于资金实力相对缺乏、对高档写字楼的投资还执有观望的心理，对市场的前景预测还没有足够的把握；但是他们也非常注重企业形象和企业品牌的提升、优越的办公环境和高效的智能化服务，以租赁的方式进行试探性入住的可能性较大，这样就为投资型用户创造了空间。可以产生出两种结果：其一，租赁后的企业由于发展迅速，企业实力不断壮大，本大厦也比较适合他们的要求，会考虑租赁形式转化为二次购买行为；其二，租赁后的企业由于经营的不善或者其他诸多方面的原因，退出租赁。据市场分析，前者途径占优。第八部分 项目价格定位及营销策略一、项目价格定位选取和项目类比性、竞争性较强的以 广场、 广场、 大厦、 作为参考对象u 市场比较法：选取未来可能进入市场的写字楼项目作为比较：楼盘名称地理位置销售价格（元/平方米）楼盘描述建议销售价格 元/平方米左右u 租金收益测算：楼盘名称地理位置租赁价格（元/平方米/月）楼盘描述（备用）本案写字楼市场定位，以市场初期30元/平方米/月的租金计算，按照8-10%的平均投资回报率计算，市场价在3600-4500元/平方米左右。综合以上市场比较法和收益测算法，建议本案市场定价为 元/平方米左右。根据本案上市时间和鲅鱼圈写字楼市场分析，未来竞争还是很激烈，写字楼市场价格不会出现 的增长速度，综合考虑市场风险因素，建议本案上市售价为 元/平方米左右。二、项目营销策略鉴于项目体量和产品入市时机，结合产品定位和目标群体分析，弱化竞品对其威胁，我们将通过以下策略优化产品优势，把握销售时机，创造项目应有价值。 项目运作策略示意图：销售引导期项目公开期销售强销期销售持续期 项目引导期期策略示意图：项目准备项目蓄势项目入市 确定销售中心并做好案场形象包装 确定销售中心人员及工作分配，加强业务培训。确定工程形象包装 出台案场管理及考核制度并做好客户积累确定地面+空中媒体组合 分析客户并进行总结分类确定前期推广思路及方案 确定销售物料及开盘方式 确定相关工程及规划设计方案 计划性尝试发布产品信息 项目销售阶段策略示意图：销售公开期 销售强销期销售持续期 销售尾盘期把握销售时机，控制销售节奏，形成持续销售。发布销售广告，直接诉求产品。 总结销售方式及方法，完善销售行为。整合媒体渠道，统一广告形象。 不断实施销售活动，形成新的销售刺激点。准确定位