品牌西服市场推广方案.doc

品牌西服市场推广方案

品牌西服市场推广方案　　98年新郎销售额仅有3000万元，但在潍坊地区尚有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌，区域竞争十分残酷，而当时新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处在一种夹缝状态。通过我们对新郎服饰一系列整合营销筹划运做，目前新郎品牌资产、品牌著名度、品牌号召力、市场基础等均须有很大提高，目前新郎在山东省内外已拥有700家专卖店（省外250多家），XX年销售额突破二亿元，XX年销售额突破三亿元，品牌在目录群中居前列。对于怎样作好区域市场和提高品牌工作，仁者见仁，智者见智，通过本案例与广大同仁深入交流、融汇。
　　济南服装市场调查分析
　　品牌调查。济南市场品牌地位调查中，目前国家级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列（国外品牌未计）。消费者对杉杉品牌是有较高品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度，市场上体现很好是具有高度品牌偏好：其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有消费者心目中理想品牌偏好与实际购置品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比较迷信江浙一带及进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地认知。
　　新郎品牌具有一定著名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，进入市场应重视对目消费人群传播。
　　消费者购置调查。影响消费者购置西服诸多原因依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购置西服价位选择1000~1500元左右，占购置人群60~70%。
　　通路与终端调查。济南市市区面积广阔，人口密度大，具有多种商业中心地，专卖店通路方略亦应考虑渠道覆盖问题。在济南市场商圈环境调查中，银座附近、人民商场附近、市华联附近是适合新郎西服建立专卖店上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。济南市场年销售西服产品约21万件（套）。
　　服务调查。免费干洗服务接受度高，又借济南干洗市场不规范，消费者不满意之机，建立起在济南市场特有服务系统，深入服务领先。
　　西服流行趋势调查。1999~XX年西服流行色将趋于多样化，将更具个性化、生活化，流行色中灰色（浅豆灰、野鸽灰、鼠灰）、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”全毛、毛涤为主。估计1999~XX年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售3~4成。西服流行板型以及进口欧板为主。
　　新郎西服济南市场竞争sowt分析
　　优势：品牌提及著名度；价格竞争力；产品品质品牌具有规划；市场网络控制；顾客满意经营；免费干洗第一家；其他市场经营成功经验；认真考虑消费者问题。
　　劣势：企业规模；品牌代表性；产品更新、产品研发能力；企业形象认知；市场份额与市场地位；人力资源；信息管理；品牌在消费者心目中缺乏可评价原因。
　　机会：消费者对各个品牌均缺乏较高忠诚度；对免费干洗服务认同；服务能力可占先性；通货膨胀原因导致销售增长；进入济南市场便利性；济南市场人口数量大；对周围市场形成重大影响，济南市场在整个山东市场中充足发挥点与面作用，带动整个市场销售。
　　问题：竞争强度高；竞品价格稳定性；竞品技术变化；济南市场销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等费用较高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少2-3家。
　　对应方略：强化并巩固市场优势；加强管理和技术创新，弥补劣势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力；运用机会，提高品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力）和cs体系建设，加大销售及市场占有，运用机会克服劣势；老生常谈，规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范管理和针对性问题处理对策，会使企业频频化险为夷，不致举步艰难。
　　有关创新
　　新郎西服济南市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中等价位高品质优势，加之其他如服务优势等，在济南消费市场中占有较大市场空间。据调查，济南市场消费者很少高度忠诚购置某一西服品牌，在诸多状况下是在体现很好几种品牌之间选择，另据资料显示，市场上体现很好品牌却具有高度品牌偏好，品牌偏好前提是消费者对于该品牌具有较多可评价原因，消费者对新郎西服缺乏可评价原因，展现品牌偏好，需处理如下问题：著名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。
　　未来新郎西服品牌价值影响：购置后满足感作为新郎西服未来品牌价值目，它实现需要产品基础功能、利益区隔，尤其是品牌对于消费者心理影响支持，也就是说价值实现是循序渐进。
　　引据分析：现代西服品牌竞争逐渐从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化竞争，不再是实物质量竞争；现代西服品牌竞争具有时效特性，即消费认知产品有时效感，能符合时尚；品牌最高体现就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装生命在于流行，二十一世纪流行主线：个性、舒适、环境保护、多功能。适于运用范围可包括：个性化单量单裁，新型面料引进采用，色括与上游企业建立战略伙伴关系，共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电等面料……；西服品牌化程度品牌之间差异性较小，济南市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不相似，因此没有哪个品牌可以长期领导时尚，没有哪几种品牌长期处在绝对领导地位；济南市场消费者购置西服价位选择1000-1500元左右，占购置人群60%-70%；1999-XX年济南市场西服流行趋向于多样化，将更具个性化，生活化；济南市场休闲西服将大行其道，占到销售3-4成……