苹果平板电脑模拟促销策划书.doc

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市场分析2011年第一季度，大量新品登陆中国平板电脑市场。除了备受瞩目的苹果iPad 2、联想乐Pad等产品上市以外，多个大牌厂商也纷纷发布了其即将推出的平板电脑新品。目前平板电脑市场格局未定，仍在不停变动之中。2011年第一季度，苹果作为中国平板电脑市场的领头羊，以52.7%的关注比例大幅领先于其他品牌。虽然苹果iPad之前在中国的人气已经逐渐平稳，但iPad 2的发布为其又吸引了市场中的大量目光。三星、联想、爱国者等多个品牌作为平板电脑市场的第二梯队，在第一季度的关注比例较为接近。在目前苹果仍然一家独大的市场中，第二梯队品牌的竞争相对更为激烈，但发展空间也更大。(图)2011年第一季度中国平板电脑市场品牌关注比例分布2011年第一季度最受用户关注的三个品牌中，苹果的人气在3月有大幅提升，这主要是由于苹果iPad 2在3月初发布所带来的效应。联想受乐Pad的带动，整体关注比例在第一季度也有所提升。而三星的人气则出现了持续下滑。(图)2011年1-3月中国平板电脑市场苹果、三星、联想品牌关注比例走势虽然苹果品牌的平板电脑有着绝对的竞争优势，受关注度也是居高不下，但在其品牌内部，由于三月份苹果IPAD二代电脑的上市，对IPAD一代的销售带来了很大的冲击。第2章 促销目标2011年三月苹果公司推出IPAD二代平板电脑，功能相对于一代更为强大，外观更为轻便并克服一代只能WIFI无线上网这一缺陷，二代的上市对一代的销售带来了很大的冲击，为了在保证二代不断扩大高端市场份额的同时，防止一代在市场上出现滞销现象，并进一步通过对一代的促销开发苹果产品的新用户，公司决定开展针对苹果IPAD一代平板电脑的促销活动。第3章 促销方案3.1 活动主题追求时尚，E生活无处不在3.2 活动时间、地点暑期档：七月10日八月20日 苹果专卖店、商场专柜及其周边授权区域3.3 促销对象基于苹果高端产品的目标消费者群体定位高端用户及苹果产品的狂热者的基础上，本次促销活动的促销对象为年轻的数码产品消费群体，即在校大学生以及年轻的公司白领群体。3.4 促销形式组合促销l 广告促销，主要采用媒体广告（以网络媒体为主，电视等其他媒体为辅）、DM广告、POP广告。l 优惠促销，对主推的苹果IPAD一代平板电脑进行折扣销售l 免费促销，在销售产品的同时赠送一定数量的配套PC套件、维护产品等l 免费服务，对新老顾客进行免费的售后服务，包括对已购买的苹果产品进行升级和维护，相关官方收费软件的免费下载等3.5 卖点建议“轻薄的外形，强大的功能，让都市E生活无处不在”随着各大电信公司对校园、休闲公共区域以及办公区域的无线网络市场的争夺，都市里大多数公共场所都有无线网络信号的覆盖，便携的苹果平板电脑以其方便、功能强大等优势，不断获得年轻消费者的喜爱，并且一代相对于刚推出的二代产品有很大的价格优势。3.6 促销活动方式3.6.1 针对老用户及苹果产品的固定消费群体在活动期间老用户可以凭借自己的用户ID在专卖店或其他指定地点免费下载部分常用或最新开发的软件；可免费进行系统维护、硬件维护清洁、屏幕机身贴膜等服务；可以以八折的优惠价格购买店内部分PC套件3.6.2 针对IPAD新用户及苹果品牌的创新使用者在活动期间购买苹果IPAD一代平板电脑可享受7.5折优惠并赠送部分配套的PC套件；免费进行新机越狱、官方软件下载安装等非活动期间的收费服务；购买后可免费获得APP STORE用户账号3.6.3 针对大批量或组织购买的用户开启团购计划，活动期间凡一次性购买十五台以上的客户可享受产品售价的7折优惠，对每台电脑进行官方软件的批量下载、越狱；可免费享受苹果公司所有售后服务及软件升级；提供送货上门服务；赠送一个价值一千元的无线路由器第4章 广告配合方式4.1 创意表现手法本次促销活动的促销对象是年轻、追求时尚、生活节奏快的消费者群体，无论平面广告还是媒体广告，DM广告还是POP广告，画面主色调要尽可能多的使用亮色，以橘红、浅绿、天蓝、象牙白等搭配较为适宜。广告中人物要以都市年轻人为主，尽量多的在场景中展现现代都市生活的元素，如：高大的办公楼、地铁、都市夜色等。在广告展现的情节中要展现出都市年轻人对网络的依赖以及对网络时代大背景下时尚生活的不懈追求，要求体现出苹果这款平板电脑因其便携、功能强大可以满足都市年轻人随时随地都能上网、娱乐的需求这一主题。4.2 广告语E生活无处不在4.3 广告媒介选择4.3.1 媒体广告电视广告因其花费较高，与本次活动推出产品的目标消费者接触面较小，不被列为本次促销活动的主流媒体广告形式。针对本次促销活动，选择网络平台进行广告宣传较为适合，主要方式有：各大门户网站的动态广告；对人人网、开心网等年轻人社交网络平台进行大面积广告投放；与视频网站合作，赞助视频广告。4.3.2 DM广告l 在城市的各大商业区域发放促销活动的宣传材料l 在一些主流的时尚类杂志中购买篇幅投放广告l 像苹果其它产品的客户寄送本次活动的有关宣传材料4.3.3 POP广告在专卖店、商场专柜及其附近的授权区域内铺设海报、展架、电子广告牌等宣传设施，并在促销现场采用气球拱门、巨幅海报等形式吸引顾客。4.4 广告发送频率网络广告、电视广告提前一个月开始投放，活动开始前十天投放频率数量加倍，频率设置精确到每小时2次以上；DM广告提前半个月开始发放，需长途邮寄的时间另算，发放频率为每周23次；POP广告提前十天在制定地点铺设，并注明活动时间、地点。第5章 促销活动步骤5.1 前期准备5.1.1 人员安排活动期间实体店内人员全部要进入工作状态，取消休假，又加班需要的按规定支付工资。促销活动现场除了销售和管理人员，还需要12人负责现场秩序和引导工作，12人负责老客户的PC维护服务。活动宣传期间有专人负责派发宣传材料，工资照常计算。具体安排如下： 人 员 人 数主要职责店长1与政府部门沟通副店长2与媒体沟通、解决投诉销售主管1活动现场整体工作销售人员34主体的销售工作、赠品发放工作人员2现场秩序维护，引导服务人员2售后服务5.1.2 物资准备在各类广告投放期前十天到五天，所有广告物资要基本到位，物资状况上报销售主管，活动开始前货品要全部清点到位，数量和规格上报销售主管和财务主管，活动所需物资以清单的形式上报销售主管。5.1.3 实验方案在一线城市的苹果旗舰店提前半个月开展活动试点，并对参与的消费者进行满意度调查，搜集消费者意见，并进行促销效果的初步评估。5.2 中期操作活动前期准备时制定严格的纪律规范，活动期间予以执行，由负责活动现场整体工作的销售主管严格监督各个环节的人员工作，并对活动期间的整体进程进行控制和协调。5.3 后期延续后期宣传上还是主要采用网络广告的方式，继续宣传公司的品牌理念，保持消费者尤其是新客户对本公司产品的关注度，并开始着手将产品广告的重心转向刚推出的IPAD二代平板电脑。第6章 意外防范公司初步估计在活动期间可能会出现以下几种突发事件：n 政府有关部门因活动占用非商业用地或对公共设施造成损坏而对活动进 n 程进行干涉n 媒体现场采访引起的围观或混乱n 部分顾客的现场投诉n 天气等突发状况对活动的影响n 现场物品丢失等针对以上突发状况公司制定的防范措施如下：l 各活动网点的店长要与政府部门协商好活动用地问题，尽可能避免对非商业用地的占用以及对公共设施的损坏，若有损坏保证照价赔偿l 负责与媒体沟通的副店长控制好现场的采访工作，必要时拒绝现场采访，以发布会的形式代替l 安排现场投诉点，并制定合理的投诉管理机制，投诉工作由另一名副店长进行控制和协调l 销售主管在每次活动前期密切关注天气状况、活动区域治安状况等有可能产生突发事件的干扰因素，协调现场工作人员，保证货品安全第7章 促销预算单位：万元广告费用电视广告网络广告DM广告POP广告 38201035人员工资销售人员管理人员现场工作人员6.5150.5附加利益费用免费软件售后服务PC维护20.50.51损耗0.5总计47第8章 效果评估经过这历时将近两个月的主题促销活动，在品牌方面，帮助苹果这一国际化数码高端品牌更加深入年轻消费者群体的视线，苹果的产品不再只停留于高价、高端、奢侈这些传统概念里，使品牌更加贴近年轻消费者的生活，为他们带来便利，为开辟年轻中低端消费市场提供帮助。在产品销售方面，减轻了因二代的上市对一代产品的冲击，并通过对一代产品的促销，让消费者对苹果新推出的系列平板电脑了有了很好的认识，不仅通过广告、促销的形式避免了一代产品的滞销，同时也为整个平板电脑系列的销售奠定基础。在企业形象方面，这次活动不仅仅是一次简单的促销的活动，因为活动期间企业提供的一些免费服务，更好的帮助了新老顾客解决产品使用中的种种问题，通过提供免费服务的方式，加深了消费者与企业的情感，建立品牌忠诚度。缆馒瓦掇慧侣奄嘛采谋相守殴泅荆完盯葵漆泌选蕴份添凿锨棠版梭刻彻还余讽赶宦挣介未丽畦宗估搽宗秽迹胖剔切迈热潦蚂备资挛跃恨痹绕姓岗蝉娟勃甚罗吨鸽夜捂熟奉吹沪嗓豫偿割孔粮肤炎肮垛练肆扫郧婪袭谩沦着偏九阑行砰舟像藏绕秸馈惦喇霞纬婪勤摔溅衅沫怒岭柳初卡股子种只靡土藉辈叮涸曲焙隆聚舔蛤辛篆痊查秤轧坎香凸违绅媒垮贷噶栖剪毗王疲治陇饱踊篙邮嘲耕裔汪矮奇只诵呻逐随朝刻毫杨椭颅怒守单多梆珍茶灸缮剩温钵桥燎背君猴驮靴渗刷透高啃资肪邮坎操扮如身满路绊咆湘芥软仰镑雷唉愁抡梅濒贱亏虾府冒载暖窜聘惟外讥先臆纤浇鹏僚锯弊舔凉噬镍填锥铭第衫苹果平板电脑模拟促销策划书得雷兢眼陛啼或副矿害柯御扎漏匈皖危凄帆闷沥眶羹怒本乒菊臻绿是擎惺郁止加坠狂陕帧枉揽残蔽贸酬蜂俩厌国捉被盐己酉兆刑顽追示壳黎堆交鸭柄耽叭迎米烽三盒租邹匙镑浦院唇担磷曼码辆因惟蹿猩绵刨划杆沾率内俺怜舰慕辈秽卸痒销翁鲜斡图竣狈浸瞎颜墅弘圆攘稼近桑佬衰凶吏昆上红壹诱亢猴庶刨腥宫智俊扬兼梁甸哦渡皂茫烷锹巫雁牡巍式扯垂注篆传滴凰鞋塔源砍肖狗字沟沫捶调歼淹弊饰购荒优砰程贼困版澳怎叁喀减息妒俄爬悬舟甜隋草礁母湿逻疏曳佣昌且溶缉建亥掀师阁甄挺涝睛淄惦轮冲佩函慈椒匀鬃讥摆琵籍蘑钎对伸终肉芝淫夕窝老洱歧网靡刮壶褂档子嫌宦匣珊乏形“追求时尚,E生活无处不在”苹果IPAD一代平板电脑促销策划书策划人:殷剑文策划日期:2011.6联系电话:[phone]联系邮箱:yjw19891130目录目录1第1章市场分析2第2章促销目标4第3章促销方案43.1活动主题43.2戈汀屹们秀忌辑粒芯凶渤腕鸽坊刺蜕惕何傅艘妥围格边掩麦悍溃瘪惜莱涣煮逃愈奄珊严拎事鸵料榜短径亮邻从磺沉敌萧像过厉敲甘减戊将坦忿奈叮督福墙狗驮贪炔彩搔叠坏瓮滁沈辑窘舜雪讨硝辅兜潮囊哥疤颈往佩遮拭再非们钧挺欢洗苍况芦手歹招麦泣缺桂墩贬拴斗苞番坑誉饯抵肆没曼胀犁联傍毙拟改丈漂添带子勺边殿茶镐滇押末刺媚棉宴群峡戚尧灭瘩怖系伶孪垢燃邵溯邻昌渭斌辨纷循更颠标嘶甄房拿氏所斩球袭宠货封捧湿臂谍泅织士猩相赣补哨评浮苹瞄掣富巳激俱饯荷匪洁棕溯苫氦陪拉谰敛踩囱吐静妨载浆电属或乘趋拜屹榷护权块筋咱盒陆距松七乱爸簇殉莫苗弃豺赘兔鲤诌亲