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娃哈哈市场营销策划书.doc
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7、完成时间:2015-5-2 目录一、公司背景二、策划目的三、市场状况分析四、产品分析五、营销战略六、产品策划七、包装定价策略八、娃哈哈具体推广方案建议 一、公司背景杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水
8、、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年,公司实现营业收入258亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。二、策划目的 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析,以及消费者的消费需求,发现存在的问题,并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议,为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。三、市场状况分析1、优势(S)(1)产品形式丰富。娃哈哈集团生
9、产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。(2)创新意识强,新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%,涌现出营养快线等多款经典产品。(3)优质的营销渠道,产品铺市迅。一月之内,产品可铺到全国数百万个零售点,这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。(4)跟进意识强且速度快,并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新,既减少市场风险,同时又差异化创新发展。(5)品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象,消费者的品牌认知度和忠诚度很高。(6)
10、公司管理者的管理能力强,员工素质高。2、劣势(W)(1)品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。(2)营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络,由于产品线丰富,在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设,成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是,大批的模仿、跟进,使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。(3)娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。3、机会(O)(1)饮料行业生命力强,是经久不衰的行业,可持续性强,仍有强大的发展空间。(2)作为中国的本土品牌,受到国家重视。(3)我国加入WTO后,出口机会增加。4、威胁
11、(T)(1)国内饮料市场竞争日趋激烈,跨国公司的进入,是国内饮料市场份额进一步缩小。(2)饮料行业可替代性高。(3)市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间趋少。(4)目前产品创新空间小,推出能为消费者接受的饮料新品比较难。娃哈哈的市场位置跨国公司强势进入中国市场,使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外,在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大,娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下,娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说:碳酸饮
12、料相对较弱,红极一时的非常可乐目前很少被人提及;茶饮料、果汁类表现一般;乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。四、产品分析(一)、娃哈哈HELLO-C柠檬配料表:水,白砂糖,浓缩柠檬汁,食用香料,食品添加剂(果胶,柠檬酸钠,维生素C,维果灵,抗氧化剂,阿斯巴甜,安赛蜜,叶黄素,红花黄),蜂蜜,食用盐。容积:450ML,柠檬汁含量12%,保质期:12个月,宣传口号:每天两次C的问候,包装:呈乳白色的柠檬汁,酸甜的独特口感,时尚大方的透明瓶子相应的竞争对手:1.农夫山泉 水溶C100的柠檬汁饮料2.宣传口号: 5个半柠檬,满足每日所需VC评价: 1、2008年夏,农夫山泉推出饮料新品水溶C100,率
13、先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者,水溶C100是成功的。2、HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。仅仅从产品的比较上,就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升,HELLO-C是450毫升;水溶C100标明柠檬汁含量是12%,HELLO-C则标明柠檬汁含量12%;水溶C100标明“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”,HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”;水溶C100售价是4.5元瓶,HELLO-C售价是每瓶4元瓶。就是这样在细微处多一点、少一点,HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌,两款产品也紧紧咬在了一起。 3、 这
14、个时候,HELLO-C后发者的优势也开始显现出来,为了更适应国人的口味,HELLO-C降低了饮料的酸度,虽然柠檬汁的含量稍高,口感却是酸中带甜,相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜,并在包装上和宣传上做了强调。 4、与水溶C100宣传的低调不同,HELLO-C的宣传显得极其高调,春节期间,HELLO-C的电视广告登陆央视,网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜,甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。5、HELLO-C虽然比水溶C100晚上市,HELLO-C作为一个挑战者,但其广告宣传力度很广泛,以健康和补充维
15、C为卖点的柠檬汁饮料。喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。6、外形上比不过水溶C,需改进,加以创新,寻找美感。(二)、啤儿茶爽配料:水、白砂糖、食品添加剂(二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、安赛蜜)、绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精(含麦芽提取物),保质期:12个月,容积:500ML 评价: 1、具有创新意识:啤儿茶爽是娃哈哈集团2009年全新推出的一款具有独特口感、超酷概念的风味饮料。它把啤酒的醇香、绿茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起,开创出了一个最新口味,市场上独一无二的新品类饮料.2、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多,或对酒精过敏,没有
16、酒量等人群,比如司机、女士等,满足他们对喝啤酒的需要,因为喝啤酒喝的是“爽”的感受,所以,啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料,到底是否满足这部分人群需要,这部分人群到底有多大没有界定。3、定位不太明确,是酒还是饮料,只满足了少部分消费者的需求,难以扩大市场份额,做大做强。4、竞争对手可以是茶也可以是饮料,因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么,当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上,啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。 (三)、娃哈哈营养快线配料:水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳
17、酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12,保质期:12个月,容积:500ML评价:1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康,营养为出发点,获得消费者的认可.2、营养快线乳饮料,上市虽然比小洋人晚了几年,但“香浓牛奶、新鲜果汁,15种营养元素一步到位。早上喝一瓶,精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。3、属于乳饮料的强势品牌,4、营养快线宣传力度极为广泛,从各种活动,广告,赞助,和梦幻西游的合作等等,投入大。5、目前营养快线产品已占到乳品饮
18、料市场七成以上份额。6、继续扩大市场份额,推广280ML瓶装,1000ML,250ML五、营销战略1、SO战略:利用优势和机会,保持现有的经营领域,并全力扩大品种,增强品牌影响力,研发新的饮料品种,积极拓展国内和海外市场。缺点:忽视了威胁。2、ST战略:利用优势,回避威胁。保持现有品牌,向其他相关产品开发发展,进军其他领域,实现多元化。3、WO战略:改进内部弱点,克服自身劣势,应研发经典产品,增加核心竞争力,做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。4、WT战略:退出该行业,将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点:放弃自身优势,面临未知风险。娃哈哈的企业自身优势明显
19、,机会较大,这种情况下应利用优势,回避威胁,选择ST战略。企业应采取的SWOT战略:ST战略1. 茶饮料系列最大的竞争对手是康师傅和统一,康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一,占据了冰红茶的头把交椅。成功之处在于品牌形象宣传的成功,像康师傅“冰力红茶”就十分醒目且印象深刻。所以娃哈哈也该塑造明星产品,来提高产品知名度。2. 提高企业形象,塑造亮丽外形。做精细产品,吸引消费者眼球。3. 在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分,以“健康,绿色,自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查,来了解消费者喜好,改进外包装以及配料。4. 针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种
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