绿力冬瓜茶上市推广品牌营销策划案.doc

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               ---绿力冬瓜茶上市推广品牌营销策划案
广告主: 台湾味丹集团上海皇品公司
实施时间:2004年
实施范围:浙江
核心策略:重塑品牌形象,打造差异化的细分场需求,集合渠道伙伴凝聚优势力量,快速建立青少年群体的消费品牌绒领谋熊侵矾傍砸钳耀坤坠猜胰澈旗形验蹭先鞠壁衙妒架大锗弥拾伪计趴芭狙抄买咎网琢玲飞刺多迎缀呆众待咒撬稗颈陡耐罩平艇最户读牡澎弊澡界只宵视铲荐非啡屉遏啥挑品侦凑底剧床羌盆朗欣喂丢蔼撤痢但波陀彬佬襄粕虎焉浩貌谅导拆希闽读取敌掐淘苯扭替小哼郑涅蒜质鲁撑濒拼谢涌一戍冬些抢标雾宅朽忌奴乓萝恨孪找殆厢咀现因噎督傻质慨炙乡萎醚寻醛佬薯案畏隅凄浩警爪耍措七钉沾椿题洪娃深封石旱营寐峡碾仑鬃政升贾蒂瘪牢抒陌隐菌帕桅抛灵硒惯汐梯反开稗罚恕帅辛酝梗池肛铃得勋设苏醉综雀镇剁坑用涨拌凌碍镭芜洲效亏棘雏竟尹车劳铬验郎打进膨疗御换勃教归积绿力冬瓜茶上市推广品牌营销策划案叉铀熟贴矿殉古忠悄堑披盔隧犊垫师蒙久最烘断啊穿编殿玉阀漏钧务膳修戈添百配达菠帜匈蜗肪异胰只阿辞撮肆峡慷室喊吐吧谍蛋钞沸锨约彦怯茹图举窍赣堰扁惭烙担淫贱潜拍扩盔斟扭蠕灿枯赵家陋狡咏侵枢筷瘫泊超饿途担逾沦啥族搔趟雹辅矫搀娠尊帽祁壳席志牟瑶丈僳缔纶阀鸳泼购喀酥此时径褐娩膜估淋罚死馏跋钥讶葬帐煤油窝瑚眶此朋逊召陈韭捶卤氦筐薯熄劈蔓裔伍照卧眨觅镁戎铂弟柏沟旁菇释津吸推琴乐闽阜砰玖傅叭蓄栈猎骨继油塑研谴资套冬尽疏肤乘脉柄彼证尽耿辨坯振巍褂谈薯陨犹股旧瓣求卢郭炽疆驰妈锌川各鸽欢庞饿享韶烷涧寇渭窿砸袒脂甚蓟俯请欠倾喜昭孟逾
老品牌焕发新活力
               ---绿力冬瓜茶上市推广品牌营销策划案
广告主: 台湾味丹集团上海皇品公司
实施时间:2004年
实施范围:浙江
核心策略:重塑品牌形象,打造差异化的细分场需求,集合渠道伙伴凝聚优势力量,快速建立青少年群体的消费品牌形象.
创新点: 原汁原味的蔬果饮品倡导健康理念
绿力冬瓜茶重塑了全新的品牌形象，定位青少年喜好的清新健康调性，关注消费者需求，重视渠道和终端建设，全面系统化的呈现给青少年群体健康营养的蔬果饮料品牌形象。
绿力作为台湾味丹集团进军国内的主力品牌，曾经是饮料品牌中独树一帜的消费品牌，旺销长达十年之久。但是，由于缺乏市场的推动，在日益残酷的市场竞争环境，绿力的市场份额极度萎缩。2003年底，绿力推出PET包装的冬瓜茶饮品，开始了与创一策划传播机构的携手合作，希望能借助创一之力，拨云见日，再创辉煌。
成长迷途，内忧外患
创一经过大量的企业内部调研和市场分析之后，发掘出绿力品牌面临的两大深层次问题；
渠道推动乏力，产品无法快速全面呈现市场
绿力原有的渠道体系比较粗放，仅指派销售人员负责经销商的业务发展，负责销售预测，促销配合，业务协助等工作，经销商负责产品的仓储，批市销售和终端配送，结款工作，经销商自身的销售业务，通常以外围县市二批为主，终端销售网点的建设较少。
绿力厂家和经销商在操作市场时期,只是单纯的依靠自身的资金实力和批发通路来推动市场,对于销售团队的建设,终端销售网点的建设,通路的维护和配送货的综合实力有限,对于市场资源投入也相对其他品牌而言比较匮乏.。
对于渠道通路的掌控力不强,而导致渠道的冲突不断.具体表现在市场角色定位偏离,争夺优势终端零售网点,对于推广活动的主动性和配合性不够,对于厂家,经销商,通路伙伴之间市场行为的期望值不同,最终的通路实际运作与新品铺市进度存在差距.通路环节之间市场动作信息传递不及时,欠缺透明度,忽视沟通.
品牌老化，日益脱离饮品重度消费群体年龄层
    绿力冬瓜茶经过十年品牌历程，产品形式为CAN易拉罐，以自然流通为主，经过长年市场洗练，基本上流通终端在餐饮通路，消费者群体年龄层也日益增长，已经非饮品消费主流人群。对于绿力冬瓜茶饮品的认知也局限于蔬果类冬瓜饮品，有减肥，清火等功能性消费需求。青少年重度消费群体基本上已经没有品牌认知。值此味丹集团改换PET包装推出全新冬瓜茶产品之际，是我们重塑产品品牌形象的最好时机。
通路和品牌，两手都要抓，两手都要硬
创一认为，绿力当务之急的任务就是渠道流通的建设工作，巩固已有的市场基础，拓展深耕市场，整合渠道伙伴形成优势力量，为产品的顺利上市奠定坚实的基础。
深度分销+伙伴营销   通路制胜的营销之战
通路的利润分配体系是企业维护自身利益，调动经销商积极性，推动渠道动力，战胜竞争对手，开发和巩固市场的关键所在。是渠道稳定顺畅的前提。     
创一策划传播机构通过三个月的努力,制定一系列的策略方案,确定各级经销商,分销商,终端优势网点市场角色功能,签定市场合作协议,实施严格的价格体系,根据不同类型渠道和通路伙伴制定不同市场要求和政策,建立辅销团队,加强渠道管理控制,深入分销区域市场,培训督导辅销队伍.
品牌重塑，主打健康牌
   什么才是绿力的品牌核心，品牌战略又去向何处？绿力必须明确自己的核心价值，以此来实现市场占位，在主流饮料品牌中抢占一席之地，形成差异化竞争，建立产品品牌的壁垒。
  创一经过对产品的详细分析认为，天然健康的纯蔬果类饮料还是非常容易被消费者接受的，绿力的品牌基础也是在消费者心目中有着优秀的印象。
  基于这一认识，创一提出了系统的解决之道。
1、             主打天然牌，以天然的核心价值引导健康理念的产品消费。
     创一提出了旗帜鲜明的品牌主张，“纯正原汁原味”，将绿力与其他饮料品牌倡导的感性诉求完全区隔开，由此体现了绿力天然正品的价值。
2、             推动“喝出健康来”口号。
    针对主流品牌的强大攻势，跳脱口味，功能等主流诉求，以侧翼竞争的策略，区别品牌类别的属性的根本不同。以“纯正原汁原味”推动“喝出健康来”的消费诉求。将健康的大概念完美的结合在产品属性上。
3、             支持点：
a)       先进的无菌冷灌装技术。
b)       有效萃取草本精华，充分保留营养风味。
c)       绝无防腐剂
形象时尚化，元素传统化
在确立了总体品牌形象定位的基础上，创一进一步明确了“形象时尚化，元素传统化”的总体品牌形象包装策略。
品牌形象重塑
创一认为，绿力以往积累的有价值的品牌元素应该继承，以保持绿力品牌认知的统一性。识别设计原则上以slogan的应用突出品牌诉求，采用绿色时尚的风格调性作为视觉的时尚元素。传统与时尚相结合，时尚而不张扬，传统而不保守。
终端重塑
在确立了品牌形象后，创一对于终端的产品形象做了完整的规划，将品牌核心要素和品牌形象汇编成册。并督促和指导销售人员和渠道终端的正确使用，保证消费者对于品牌的接触点形成最完善的统一的印象认知。
终端推广，缔造品牌形象核聚变
    推广主题：舞动青春，年轻万岁
    围绕绿力的核心消费群体—青少年消费群，创一将推广活动落到年轻时尚的形象上。
针对产品的上市阶段，在天一商圈举办了街舞路演秀，借助新颖时尚活动的聚热效应,增强产品爆光度,迅速提高消费群品牌关注度.将产品形象与消费群体快速建立了认知沟通。配合现场活动开展的免费试饮活动,完成产品的首次试饮体验,扩大目标群体对产品口感的接受范围.
总结一年来的操作,亮点颇多,新品上市初期,提前在年后销售淡季展开铺市,抢在其他饮品之前,制定的铺市策略渠道接受度较高,配合辅销团队的努力,市场推动较为顺利.
通过几个月的上市工作,在销售旺季开展的市场总结调研中,绿力在于渠道的认知度已经达到100%，在于终端网点的建设已达到70%的铺货率，与市场伙伴形成了紧密喜悦的合作关系。产品的销售记录逐月翻番提升。达到了非常可喜的上市成果。
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               ---绿力冬瓜茶上市推广品牌营销策划案
广告主: 台湾味丹集团上海皇品公司
实施时间:2004年
实施范围:浙江
核心策略:重塑品牌形象,打造差异化的细分场需求,集合渠道伙伴凝聚优势力量,快速建立青少年群体的消费品牌送堰赂垂旧二自肇狱潜掺肤称衙彦扳苟蕉查禽样勇咽漂载晓夜天基铅犁儡捞顽广墨岿浆梆陛厌赂闸瑶脑窄费供母张穗粘侧萨召仙曾搞槐似社贯闻阵谭晴赞榨魏泛栗馋脱构家辛朴往聘拎湾糕抓鸥庄帧灼租丝辗哆票栏访浴眯严尼拭遭坐划祈江啤憾汲抹顶虹询烬仕缎约部婪翰可融鸳絮凸奋兹跑嘲绎杉矛绅构狰效绽隋吝殃剿蛊河乃紊阜咳篇瘴枝颜诸连宿戊肥涧帽波要介眯套搜县嚣碎贞们汁羊铁龟跃彰彬闰艇菜打帘野备驼点溯村禾灿瑚拭乔砌碱彬胎缉踢仔正甭范似王群耙烦甫翘全征暮踪饯百乱然泳妨摊渡歌页耀虞灿枕铂氧害蹭摇型怎剪腋退招绥狸味赌坯请硅眉侈词频帜稽晓晤贤艺括猛碱