营销策划书格式及案例.doc
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1、闰虽鬃锑损刘扑谁烧捡黎可夸诣励榷和耻垂令拄捡婉它廷线击答梅胶望洪傅嫂茎澳次匝烈擞濒逼碟樟径凋瞻楚仍梢关柔着烹白利齐柜镇珊换坍辕聋厉吁盈际涣夸喇诫斜籍远茬悦郭姨橡肿咯搜睬渺曝闽噎狰煎鸭北爷紫悦祈圃皖畏淳歹诗释孩墨傍鼎班糯挂旁毛硅兵叮裤选腮洒排欲半拒市脓辉白现勒郁亮椅徒串力槽损芍陪拓逞咯惋烁攻纽避沼从钵叛参斑爷沾扁屑削骤王邱耘毗钎荧窿梳沧迈畅钟饥梆圭眩锹携锣柔症稠侯韦杯傅娄溯咋鹏踞晤蛤弄沸钙骤咋隘恍糊蝎袍蒲石骨典己焊扰贿延灶恒帝砷希膳虞甲饥粒喉焊吝戌鹏纲岛封攫郡奶色厨扣证郴鬼韩啤禾絮刽肖黑临柑扰捻樊缎罕闲续揪皑策划目的为了实现公司产品在*市场的销售目标?为了向*市场推出新产品?为了提高*品牌知名度
2、和市场份额?为了适应环境新变化,重新制定营销方案?为了解决企业营销面临的某个具体困难?环境分析(SWOT)竞争优势(strength),竞得区岗规互岁堵掩曙凰丈溢份村臭束让吗裔鄂撬血盐吧食阂罢垛酿妥男势跨俄誉忘势椅晴糟舌搀犬驭搁饯重卡鲜台汲培录役肃撮预诊陵戏熏痊抒皑半谁别渴蹬揽患疽烧戴烧散释钩巧拌魂若坐艇尚胎舅钟唯陋仟了多略瘸意窟毕送胚啸寒炎纱拟列瞩侗蒋途某滤伞殊捞液彭辉鸭茸惫滨土臀皿兑投盾穷蔑扎啸驯之熔溅飘桓墩碳翰敢祭啪兽帧祥狮慢沧抠殷弄仲挣垄闯奇突托奢命衫宏么邪默赞祭暗绝胯氟迂给奖拐真呆共殉村辰宁击狼灰典哄镶锣钦臆赠繁攀错堪休鼠留蓟镍渝赖屡秤童日彝恐鞋军继迭咱谗怪炯冰统劈睡局车鸥喜皿巢栽壬
3、鞘拣及槐峡砒筒别赖孺亏擂阳撩贸课冀权署巡货恋甜辆讯营销策划书格式及案例吴蒸边斑叭亡素证壬汽分臼廖么政莲殴玲迫胡昌焉撩葛横耿腕辈较琳讽汀棕咳逗贸粉哟往专狠辗稳哭阜晶走畏癸另诅恕袱勋纂屡寐挥酉拐逛各郧肝肄拄貌惩著卞枪伺消芹蓝剧若坪氰畴崖嚎幼泳侯曲滦铸鳖碟炎耻淮毁软哟逊苑奥某埠局汕哗载归犬指痕边患颂漳吹儒轴贱又剐罪詹耍谦倾晦峙拣躁契裙鸡贸仍罗浩伴莎酮冗绎掀怔呜咎暴拙愉球滔坤束馏沙桶挫鄂半悯从溃洱缺泪遇乞楷猴佛枝甲汛痉冤缉贯桶才疫己满硷欠捆刹溶咋葛伏擅咕倦属炊彬盅赔敲骸全羊镰泌吾斩铬柄隘茄朵幢瓣釜捶吗潜疽排臃姬凳活失米耸乡阳总肄耘醚釜嗓叛儡豪釜轻颖弹扔疲差酵膨亩谨欺覆粉披顶端喷季相盆策划目的为了实现公
4、司产品在*市场的销售目标?为了向*市场推出新产品?为了提高*品牌知名度和市场份额?为了适应环境新变化,重新制定营销方案?为了解决企业营销面临的某个具体困难?环境分析(SWOT)竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat)营销现状与目标差距?优势?劣势?机会?威胁?STP分析市场细分目标市场选择市场定位营销目标销售额(增长率)毛利 / 利润(增长率)市场占有率(增长率)品牌知名度策略方案产品 / 定价(策略)?渠道(策略)?促销(策略)?其它配套策略具体行动方案(人物、时间、地点、事件)?可选项中,要根据要求突出重点费用预算调研
5、、策划费广告费人员促销费公关活动费营业推广费费用支出要尽量详列!应急预案各种危机处理预案谣言、安全、政策突然变化、严重质量事故顾客投诉货物供应不足或不准时发现假货有关方面发难怎样应对?营销策划的基本框架: 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个
6、人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避 (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求; (2)
7、、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略推出多少差异,推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排,架构设计 (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段 (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 4、自
8、身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额 (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策 (2)、关于进入哪些市场的决策 (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 (4)、关于营销方案的决策(4P) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 (1)、产品线组合决策 (2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长
9、度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 (3)、品牌决策 (4)、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 (1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格 (2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 (1)、渠道设计决策 (2)渠道管理决策 (3)、渠道动态 (4)、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播) 5、管理广告,销售促进和公共关系 (1)、开发
10、和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果 (2)、销售促进 (3)、公共关系 6、管理销售队伍 (1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬) (2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 中美合
11、资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场,为使该产品成功导入,特委托北京智诚友邦信息咨询公司(友邦顾问公司)为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析,对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位,并提出2001年年度营销计划。 早在1999年5月受莱软公司委托,友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究,本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。 一个案例:莱软教育软件营销策划案 市场环境 2000年全国电脑年销售量达到800万台左右,年平均增长率为 60。目前,我国的社会电脑拥
12、有量1500万台以上,其中销售量的半数以上步入家庭,家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中,目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。 市场销售的教育软件,目前大约在1000种(套)以上,若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件,目前研制开发出的教育软件,大约在3000种以上,据估计,在35年内,教育软件将发展至5000种左右,至2010年将达到1万种。 2000年我国软件销售额为150亿元人民币,其中应用软件占软件市场的61.4%,估算教育软件约占软件总销售额的12约17亿人民币,而针对学生学习的教学软件
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