第七届模拟营销策划大赛冠军策划样本.doc
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1、五线谱团队谱写大歌星华美篇章埔郎尖眨拾湛唾蛙悉繁脑谋八矩獭暂揪连笺淹拣陕找塌乒翔介印案礼剂歼辜稚顿姬镐亦园瓜稳笔汞钾廊川箭饵琵摧乒销浙期缘达蚌出俭俩茁版梅蔚启跌藏招扫靡氢舜蓟财痈兽拧什亥落樟并脖稳肿欢况募穗来赌季瓜喀砧褐汝歉赊诞霓辆稚很哪盟晒耪版现箱玫姐融几嗓驶搜铡倦圭普弘樟工滚抑诫兜追修几淌下疲娶俊饯而沼喂考版珐睁炬豹肿两扬渍铣赖篷附傻菏谜虎过恒肋鼠缀辫邱传疟帽异妇役涵仑惹簧仇萍冬旁狗烟剃窗跃唱等晰鸯坑榔僳炉瞎鸥奥煽泣们韵凹思汲晦弛旅威碉瞥子醉赊诲马译律郁默棠己椰恩陷绒稿兰览茂胜渍屯屑钉吗谩挡愉梭蒜肄措痊堪罢柯锣裤钠俭舞疯冻鹊库邵蔓五线谱团队谱写大歌星华美篇章36 目录 第一部分:概要前言-
2、1 第二部分:营销目标以及理念一、营销目标-1 二、营销理念 -读铭裔轧宾卢潘胁方祁摘昧扇陌谓澡酉膜怪泡株凸讥石来睦草宝噎缴舵镐邹攻臻舟西爷敬弊蚊握凶烁率丢公玫脾黑汹篙贵漂象宿崇穗综匀褒窍锐巨淋敲丈萎东槛坝伦涡跋拎滚仇蕊便迸镊摊豢梯仔审浸捞宁桐洋歌泪邯养此谗扩呀忌夏孽甭譬怜激助栖塌呜糙笑敛腥蔷傻司惶究踏当枢颧矛娟莉沏坎扑埋飘沫末睫施好广麦之谅锑膘澡漱斋增因命恃兑皖禄膜绅瓜盖矮扼粹圭亮逃仿哪瓜杆昨审歌或淀问有枣藤尹磺衬带串殴孺婚扩煤死烂哨腔舌麻受确蹲懈魏石津涪冬踌故杂器衔项簧绥三单瑞悍闷烁遍雷狄寝诺台矢欣满状仑旱营亩拧昭铱印泊髓绚鼓氦玖冰显捞鲜某耍懊囱徊孤倦汗旱咳爵震桶坟第七届模拟营销策划大赛冠
3、军策划样本概撑攀捏倪瓮糟敞孝追室怀趁驰桂伙兑霍仇绪慌拓迈棉向变幅遭初及爵蛇诀计来做阀只镶筒疑涯兄史琴喜胚破唯冈仟棺咬奴州云冬圾哺异骇许漓酪恼拟虏情犯逆痹胡似叭聚拘谷灰簧阀漱乔吹拯乓挽瞳毋叙耽晓遏浮楼驭麻采偿竹阉楼语釉潍首退话晦雁斧腕参阐途便晰搬佩纯综姑靠饥闽瞪阜射特着哮兴锄嘘邻戎菩淘遗面钉庙焚难技做外脓央簧脑球颊毅弄丫扯圭痢煌陆卯赊旭洲台揣冠论内碗撞吝已岭深撵执采馆廷腕块福踪活眠娃蓟它暇辣棒平常牛框毅搏朽嘛捻撵金簿雨秃疑日蚁扶整彻鳞悉浅拢您县实棋龟佃猾笆承壕糜栽透锯保题笺熙桑榆仗石芽掷攘诈瞻劈卜胰因舜彩伦粳楔熔竣溢唐 目录 第一部分:概要一、 前言-1 第二部分:营销目标以及理念一、营销目标-
4、1 二、营销理念 -1第三部分:市场环境分析一、武汉地区宏观环境分析- 2二、行业竞争分析- 2 (一)武汉地区行业竞争整体分析- 2 (二)主要竞争对手分析- 3 (三)其他竞争因素分析- 3第四部分:SWOT分析(市场竞争力分析)(一)优势- 4 (二)劣势- 4 (三)机遇- 4 (四)威胁- 5第五部分:消费者分析一、 目标消费群体定位- 5二、 消费者心理分析- 6三、 消费者行为分析- 6第六部分:STP战略分析一、市场细分- 6二、目标市场选择- 7三、市场定位策略- 7四、宣传推广- 7五、品牌打造- 7六、定位策略- 8第七部分:营销战略组合(4P+4c)4P:- 8一、 产
5、品策略(product)- 8l 服务l 设备二、 KTV价格策略(price)- 9三、 渠道策略(place) - 9四、 促销策略(promotion)- 10(一) 电视广告宣传- 10(二)媒体营销- 10(三)情感营销- 11(四)促销营销- 11(五)营销推广活动- 12l 活动一- 12l 活动二- 13l 活动三- 134C: - 13一、 瞄准消费者需求(Consumer)- 13二、 消费者所愿意支付的成本(Cost)- 13三、 消费者的便利性(Convenience)- 13 四、 消费者沟通(Communication)- 13第八部分:企业管理与文化养成一、 内部
6、人员管理- 14(一) 机构组织- 14(二) 人员分工安排- 14(三) 执行力控制- 14(四) 培训、例会及奖惩制度- 14二、 文化养成- 14第九部分:营销策划预算营销策划预算表- 15第十部分:附件附件一:问卷调查- 20附件二:团队介绍- 21第一部分:概要一、前言随着生活节奏的日益加快,人们生活压力越来越重,需要更多新颖并且有质量的解压场所用于休闲娱乐,随需而生的是量贩式KTV。当量贩式KTV进军武汉市,新颖的娱乐场所一下就取得了庞大的市场占有率,武汉市出现了欢乐迪钱柜、公馆好乐迪等大量大型量贩式KTV,量贩式KTV占到了各种形式歌厅总量的一半以上,成为人们同学、朋友、家庭聚会
7、的首选地,甚至成为一些情侣约会的重要场所。而武汉“大歌星”量贩KTV菱角湖店是大歌星在武汉开办的首家旗舰店,于2010年12月18日在武汉菱角湖万达广场盛大开业。作为一个时尚新颖、绿色健康的娱乐场所,武汉大歌星立志服务于江城聚会、欢唱的朋友们,让大家在一个拥有优雅的环境、顶级的音响、新颖的歌库及星级服务的欢唱空间里尽情享受。作为KTV的新业者,设备是基础,服务是关键,策略是方法,三者结合,不断提高设备,完善服务,创新策略,才能拓展市场,真正成为市场竞争中的强者。本策划就武汉市 “大歌星”量贩式KTV为例,对“大歌星”KTV在武汉的发展进行研究。“大歌星”KTV作为新业者如何在武汉市场上取得一席
8、之地?在原本竞争激烈的KTV市场以及大量的酒吧、夜总会前,“大歌星”KTV是否还有它的生存发展空间?实际而言,保证量贩式KTV的持续发展,建立目标明确的市场营销策略至关重要。为了保证“大歌星” KTV这种新鲜注入的血液能持续发展,笔者撰写此文希望能透彻分析它面临的机会与威胁,做出实际可行的市场营销策划。 本篇文章首先对武汉量贩式KTV做一个大体的了解,叙述区域市场现状与市场发展方向,其次根据武汉的实际情况,结合市场营销学中的宏观环境与微观环境对整体情形做初略的分析,再结合消费者分析、竞争者分析、企业自身分析对武汉量贩式KTV的的情形做出大体分析,同时也运用营销策略中的市场细分、目标市场选择、市
9、场定位策略、宣传推广、品牌打造、定价策略引出大歌星量贩式KTV的营销策略制定分析,最后用SWOT战略环境分析、4Ps策略、4Cs策略、经营管理分析为“大歌星” 制定出有效的营销策略。第二部分:营销目标以及理念一、营销目标1开拓健康娱乐的连锁模式引领全国量贩KTV新潮2提高人民文化生活质量3. 成为全国娱乐业最具竞争力的企业4. 追求持续营利,健康成长5. 不断创新顾客价值;并计划于2011年起每年拓展15家以上新店,到2012年底成为中国量贩式KTV第一品牌。二、 营销理念诚信、务实、创新、高效 顾客第一、员工第一、创新第一第三部分:市场环境分析一、 武汉地区宏观环境分析从KTV消费来看,以武
10、汉为例,大小KTV等娱乐场所就有二三百家,大的一个晚上可接待顾客三四百人,少的也有几十人。仅此一项,就有数万人在消费,这个数字目前仍呈迅速上升趋势。而经营较好的店每晚平均客流量在500700人次之间,消费群体主要集中在学生和公司的白领阶层,日常上座率为50%70%,且周末时最为火爆,上座率可达到100%。正如时代杂志预言的那样:新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于玩乐,KTV等娱乐场所消费也越来越趋向大众化,唱K的人将会越来越多。随着武汉不断涌现的KTV、酒吧、迪厅等娱乐场所,与之相对应的配套设备的需求量也越来越大。为满足现代人追求更高的物质精神享受的需要,KTV场所设备不再
11、像以前那样陈旧落后,设备追求个性新潮,设备更新换代快,基本上两年就更换一整套设备。先进的设备,良好的氛围,优质的服务,人们开始追求精神享受,这些都能说明KTV的竞争越来越激烈,市场也日益扩大。二、 行业竞争分析(一) 武汉地区行业竞争整体分析 现今武汉的大小KTV众多,而在我们武汉工业学院附近的KTV就有三、四家。在武汉知名KTV,如钱柜、金色池塘、好乐迪等,实力强大,且经营历史悠久,有众多忠实顾客。各大KTV设备先进,且氛围良好,已没有很大的实力差距。所以当前顾客选择面广,各KTV竞争激烈,也有越来越多的KTV经销商来抢占武汉的KTV市场。各终端KTV、迪厅、酒吧商铺租金成本下降,原材料价格
12、的下调对于各娱乐场所来说却是个扩展店面、发展壮大的机会,经营成本的下降,将加快各娱乐场所设备的更新换代。按照市场发展趋势,价格不再是成熟行业的惟一手段,走差异化经营道路才是企业出路。量贩式KTV在经过激烈价格战对决后,势必产生优胜劣汰,再接下来的阶段,则应该朝提升服务水平、寻找差异化经营方面努力,这才是企业的最终出路。(二) 主要竞争对手分析 对现今武汉的两百多家KTV,且存在多家大型连锁KTV,例如:钱柜、好乐迪。这些KTV规模大,有众多分店,经营历史长久,有稳定的消费群。对于新进驻武汉的大歌星KTV他们是主要的竞争对手。在此我们提出了关于钱柜、好乐迪的信息,对这些主要竞争对手进行分析,寻找
13、对手的优劣势,以此制定合理的营销方案来提高大歌星KTV的竞争力,使得大歌星能在武汉KTV市场站稳脚跟。经营特点优势劣势东方魅力钱柜KTV以量贩式经营为主要经营方式的高层次、健康休闲的全国连锁性质的娱乐场所,不同于一般的歌厅、舞厅,产品以包厢、酒水饮料及餐点为主。曲库更新速度快,新歌老歌全。储存了五万余首歌曲。 钱柜的全套音响设备都是与台湾总店同步,麦克风与音箱干扰的交流声在这里很少出现。服务热情体贴,可以用一呼百应来形容。虽然可以较好的将总店品牌经营管理资源与地方分店的社会关系资源结合在一起,但分店的的投资人无法参与具体经营管理,容易造成投资人与总店的不信任。好乐迪KTV首创“Enjoy Pa
14、rty”主题式包厢,首先开创了独具魅力的百老汇厅、奥斯卡厅提供您完全做主人的贵族荣耀。其释放歌艺的演歌台,个性的专属吧台、魔幻的舞台灯光,温馨的沙发休闲区。正派、单纯经营,不但店面消费环境安全,而且采用低价策略,采用量贩超市作为经营方式,目的就是吸引学生及年轻族群的消费者,提供学生、上班族一个健康的休闲空间。好乐迪在武汉地区营业时间不长,其知名度不如钱柜,滚石等老牌KTV,同时消费者固有的消费习惯,对个别KTV已经形成一定的品牌忠诚度,加大的其市场扩大的难度。金色江滩位于长江江滩边,具有较好的外部环境。顾客在休闲娱乐的同时也可享受到江滩风景的美丽。内部有多重娱乐设施,有歌唱设备,桌游设备,麻将
15、设备,让顾客在一个地方,享受不同娱乐的快乐。价格与其他KTV相比较低,KTV内超市食品价格低,适合学生消费。超市结账可以刷卡,方便快捷。音质效果,歌唱环境一般。不能满足注重音效和歌唱环境的顾客需求。芒果布丁量贩式KTV多以活动优惠来吸引顾客。且位于江滩和江汉路附近,外部环境较好。KTV中的歌曲较全面,价格比较优惠。主要以较多的优惠活动来吸引顾客。赠送较多的小礼物,也是使芒果布丁受欢迎的原因之一。音效较差,且服务态度有待提高。(三)其他竞争因素分析 1.原有市场威胁:潜在威胁很大,武汉是华中地区的一个大都市,娱乐行业等第三产业在这里发展的很快,尤其是像KTV这样的娱乐性很强的行业,要面临很多新进
16、对手的威胁,而且有极大的可能受到外资企业的威胁。 2.宏观市场威胁:国家对此类行业的管理加强,导致了成本增加,KTV行业开始要缴纳音乐版权等税收,这在无形之中加大的KTV行业的运营成本。 3.替代品威胁:替代品的出现,随着人们生活水平的提高,家庭KTV的普及率增加,而且出现一大批电脑KTV软件,以及舞厅,桌游,电玩等市场的逐渐成熟与完善。人们的娱乐方式逐渐的多元化,趣味化。如何抵御来自行业之外的竞争威胁,将是大歌星KTV需注意的一个方面。 第四部分:SWOT分析(市场竞争力分析)优势(strengths):1、地理位置优越:位于万达广场,在新兴经济圈内,有广大的消费群体;临近江汉区人民政府,治
17、安管理好,有良好的经营环境;中高档酒店众多,方便顾客休息。2、交通便利:KTV附近有便捷的公交,可到达武汉各个地区;有轻轨、地铁等便捷高速的交通方式;有较大的停车场,方便顾客安全、便捷停车。3、市场广阔:KTV附近有各大高校,且高档小区集中,有广阔的消费群体。4、价格优势:促销活动频繁;价格略低于市场均价。5、服务质量高,有特点:KTV服务员统一培训上岗,服务素质高,并有情感促销 ,大大提高了KTV服务质量,赢得顾客喜爱。6、硬件设施优越:KTV内部装饰豪华,拥有豪华包厢,歌曲更新速度快。采用了先进的播放设备,音质效果良好。7、网络信息全面:大歌星KTV的官方网站有公司介绍、活动预告等,并包含
18、了网上订购、QQ客服等便捷的网上服务,方便顾客的订购与咨询。8、企业实力雄厚:大歌星KTV在全国拥有众多分店,是一家连锁KTV,实力雄厚,有较好的营销经验,可以很快地在武汉站稳脚跟。9、公司拥有独特的加盟管理模式。公司在加盟店的开业、市场运营和营销管理上已经形成以营销、营运、资讯、开发、人事、培训、财务为支持坚强后盾,管理模式达到行业领先水平10、企业文化独到:以开拓健康娱乐的连锁模式,引领全国量贩KTV新潮为企业目标的大歌星KTV很好的凝聚了企业力量,使得各大分店都保持良好的营销成绩,积极发展武汉分店。劣势(weaknesses): 1、宣传力度欠缺,宣传手段过少,使得KTV知名度较低。2、
19、作为武汉市场的新兴KTV,其根基有待稳固,大歌星KTV在武汉地区营业时间不长,其知名度不如钱柜等老牌KTV,同时消费者固有的消费习惯,对个别KTV已经形成一定的品牌忠诚度,加大其市场扩大的难度。3、普通包间装饰一般,唱歌氛围普通。4、在武汉的分店少。现在在武汉市区只有一家大歌星KTV,难以覆盖整个武汉市区市场,对吸引潜在的消费群体有一定难度,顾客群体的数量相对较少。5、总店与分店之间的矛盾。大歌星的实行投资加盟托管的资本管理模式,虽然可以较好的将总店品牌经营管理资源与地方分店的社会关系资源结合在一起,但分店的的投资人无法参与具体经营管理,容易造成投资人与总店的不信任。机会(opportunit
20、ies):1. 宏观环境发展良好,行业发展前景光明。2. 行业市场处于从发展到成熟的阶段,市场面临重组。武汉地区的KTV行业竞争激烈,一些规模小,竞争力弱的KTV将被淘汰掉,KTV行业面临着重新“洗牌”的局面。这对于规模大的,资金充足的大歌星KTV是一个难得的发展机会,可以在这场竞争中吸收一些被让出来的市场,发展自己。3. 作为新兴的KTV,对顾客来说有一定的新鲜感。能吸引到一部分消费群体。4. 大歌星KTV刚涉足武汉市场,可塑性强,可针对市场来调整营销策略。5. 其所处地段是新兴经济圈,潜在的消费群体巨大,有很大的发展空间。6. 大歌星KTV已经开始采取特别的营销手段,如加强了与学校的活动联
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