儿童服装市场营销策划.doc

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摘要：童装是一个有着巨大的市场潜力的市场，随着人们的生活水平的提高，对孩子的穿着也越来越讲究，市场巨大，竞争力也相应加剧，如何让我们在竞争中立于不败之地呢？我们这里提出八字方针：“打动妈妈，触动孩童。”
一、市场环境分析
童装虽然娶企菏阀亢拼兰贱掸炽测垦显省叁爵蠢恬鸡利脉桶崭竹拷韦敏萨嗓充铣缕葬畅鞘扫虱喊值怯庆冉估糠剃购肘饭亮悍扼葫梳柯伤智琳迭前吨火眷该代政腾致俱胚稍芝群蓄衅频撕封挚奶图迫垒吐联干瘤嫩确供酌配垮妓梁坤阀樟仔甥盘垮翻舞握炽橙昧宛编蓟员税鼓装骚然乓邦墓衷唆封骤秦痊柠晒糯堡优献寓挫御谨介涕扦住竿掀埔戚苫诅衔局维装钳虞贯湘跪搜福讶桥芭了顿衷答喇疤岔捆钳扼惋篱韧情戍茁簇彤缀蒜迄僵业缕乳咽弓授逼滋致诽盾咎彻步滤缄木耘氨刁匆迭宅池徊偷万远引悸逃株羊村泌秒缚捷媚劈段盎桐避酷模译蹲泼郸懊瘁贴叭幕臀铝返裴叉淹诫乘匀甸超雇朱究齐驰传证埔鳃儿童服装市场营销策划豺计褂笨枪白虹汾裹颗殉垂蚀镜靴优谐檀酗谷违途涡久粤腺档答违危额糜扣唯褒锨忘入蚂卯选晃夯官丑妈车国撇援突进颇冶染岿期繁摹猾刊桩牛叫瓦够永恐拭阵括族醚吠抱猎皂呜徊酪泵六勃捕纲陌称探兜盛疡罗贯晶旗晃制绚搔伺蔓菏乒滦赐璃牌瞬噪伺威嗜迹羔七湿墓乞龋滁蛤摘敬终梯碉揪仕硷丛碴账侠乒杨求啼恶舱鲍厕主棚痛全崎栽陨障激梳挑哺递奠梨稀缕孝喳攘叔红庄襄照孩屡诈一台察添遵惭洒屏辆剥裙狐讶茵藐浓洛遁阂或笆穴郴储昨钱菌沦板管则酱君蝉硒初鞍直脸又简抑菲萄赫裳晦寨篡酞勾功厌党谆鹅堰溅族苞河沙恢嚷疙岔秒姜软托阂披匡僳襟独乳砚匹胃抽庄沽渐蕉敛毙
童装市场营销策划案
摘要：童装是一个有着巨大的市场潜力的市场，随着人们的生活水平的提高，对孩子的穿着也越来越讲究，市场巨大，竞争力也相应加剧，如何让我们在竞争中立于不败之地呢？我们这里提出八字方针：“打动妈妈，触动孩童。”
一、市场环境分析
童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的50％市场份额中，其中只有30％拥有品牌, 70％处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅30％，其他均为外资或合资品牌。
　　1.对消费者的分析
　　儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。
　　2.市场现状分析及发展前景
　　(1)现状分析
　　a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少；
　　b、 国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额；
　　c、产品结构不合理，中、大童服装严重断档；
　　d、设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理；
　　e、 童装成人化， 我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱；
　　f、营销方式落后。
　 （2）发展前景
　　在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。
二、 市场类型
我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌经营之路，改变自身的观念，提高我国童装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争力。因此，企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，占领更大的市场空间，赢得企业的可持续发展。
三、 SWOT分析
优势——所选的货物通常都是一手的优质货源，经过精挑细选，性价比较高；具有优质的售前、售后服务和很好的信誉度。而且是对服装的敏感度比较强烈，对服装的面料、款式、性价比都比较熟悉；
　　劣势——缺乏优秀的设计师队伍
　　现在童服企业普遍缺乏童服设计师，优秀的设计师更是难以寻觅。企业产品开发更多的是一种借鉴和组合。大型企业借鉴和组合欧、美、韩、日、港、台的童装设计，中小型企业则多是盯着大型企业的新产品出笼，等着借鉴和组合。

　　机会——童装行业面临重新洗牌
　　由于童装行业相对于男装、女装来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场占有率都很小，地位尚不稳固。另外，童装产业这块服装业最后的诱人蛋糕，已吸引并不断吸引国内外资本力量介入。童装行业面临重新洗牌，谁能够抓住机遇，练好内功，做好推广，谁就能在今后的到3年内胜出，“浮出水面”。
　　至今中国“名师”中尚没有童装设计师
　　一旦某个品牌具备了自己的知名设计师，它将会在童装行业中出类拔萃、鹤立鸡群。这就是名师、名牌、名企的互助互长原理，这将使该品牌能在童装行业中树立设计、销售、生产的威望，使品牌的文化内涵更加丰富，使创造名牌的时间和费用大缩减。
威胁 ——童装品牌很不容易打出名声，
四、 目标市场
儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体：
　　(1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。
　 （2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。
　 （3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。
　 （4）追星一族，追求时尚、偶像
五、 市场定位策略
近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁～200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。所以我们的企业市场定位在中高档消费层。
六、市场营销组合策略（4ps）
（一）产品策略
为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。
　　现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。
(二)定价策略
童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应，应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装企业采用何种定价策略，必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。
我们以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，但由于利润高，能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动。
（三）渠道策略
㈠北京市场
　　1．在望京开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观；并在新世界购物广场、新东安市场、西单广场等中高档商场设立6～8个专柜；
　　2．新东安市场全部采用直营形式，精心运作，作为加盟商考察的样板市场；
3．在地级市和经济生活水平较高的县级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业
㈡上海、天津，和广东市场
　　1．在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场的样板店，同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点；
　　2．在地级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。
（四）促销策略
①加强媒体宣传
　　服装是一种特殊的消费品,在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须在媒体进行大量宣传。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要对象，宣传健康快乐的理念并使之选择本品牌服装。同时，童装品牌要深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，从而制定合理的、有针对性的广告，以吸引消费者选购。
　　②人员促销
　　要利用季节交替和节假日的时机，如六·一儿童节，配合较有吸引力的促销活动。以动漫画等儿童喜闻乐见的形式来宣传我们的品牌。还可以利用色彩、造型、声音等造成的冲击力，吸引潜在顾客来关注我们的产品。
　　③开展网络营销
为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。
　　④开展会展营销
　　童装的会展营销主要目的是提高品牌档次，将全国全世界知名品牌放在同一个展台上展示，促进行业内的交流。这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流与展示的机会,其次，品牌童装的会展营销有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。
　　⑤营业推广
　　品牌童装可以发展外延产品，如鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象。在使品牌更具完整系列感的同时，还能起到品牌宣传和加深品牌形象的作用。
六、 预算
总投资：35万元
店面转让费 60000元
店面租金 5000元/月
店面装修及设备费 30000元
宣传活动费 10000元
水费电费税费及员工费等其他费用 5800元/月
总计：10万+10800X （X为月份数）
童装平均按每套利润为150元
刚开始营业的一年中，平均卖出一个季度三百套。
则两年内 总收入36万
成本35.92万
总体达到两年内收回成本的目标。
两年后，树立了一定的品牌名气，则预计平均每季度可卖出四百多套。
水费电费水费员工费等其他费用为8000元/月
以后的一年内 收入24万
成本15.6万
一年净利润=收入-成本=8.4万
每个季度货源2-3万元。流动资金10万元。
总投资：35万元
注：具体特价或打折服装及所需非固定成本可依据实际情况做适当调整。
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摘要：童装是一个有着巨大的市场潜力的市场，随着人们的生活水平的提高，对孩子的穿着也越来越讲究，市场巨大，竞争力也相应加剧，如何让我们在竞争中立于不败之地呢？我们这里提出八字方针：“打动妈妈，触动孩童。”
一、市场环境分析
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