品牌促销手册.doc
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4、划中必须决定促销组合中特定要素的任务和功能,并为每一要素制定策略、实施计划。促销必须与整体营销计划方案协调一致,并成为整体品牌方案的一部分。目录前言第一部分 营销计划回顾促销规划的第一步是回顾整个营销计划及目标。一、 考察整体营销计划和目标制定促销计划之前,企业必须明确公司或品牌在市场中的现有位置,希望提升到什么位置及如何去做。整体营销计划作为组织、品牌或特定产品系列制定的营销策略或方案,通常包括下列要素:1、 详尽的形势分析,包括内部营销回顾和审计及外部市场竞争和环境因素的分析。2、 明确的营销目标,为营销活动的开展提供方向、时间安排和衡量执行度的标准。3、 营销策略和方案,包括目标市场的选
5、择、营销组合四要素的计划决策。4、 实施营销策略的方案,包括要实现的特定任务和责任。5、 监督和评估执行和程度的方法,可提供反馈情况,以便对整体营销策略的控制与改进。二、 促销的任务促销计划是营销策略的一个组成部分,因此必须了解促销组合要素在整个营销方案中将承担的任务,促销计划的制定要与营销计划一致,并利用其详细的信息。三、 评估环境影响第二部分 促销形势分析形势分析集中于影响促销策略制定的因素。一、 外部分析外部分析主要考虑公司消费者的特征、细分市场、定位策略、竞争者等信息,外部分析的重要部分是对消费者特征、购买形式、决策过程及影响其购买决策的因素进行详尽考察,同时还要注意消费者的态度、生活
6、方式、购买决策标准等。外部分析的一项关键因素是对市场的评估。要比较各种细分市场的吸引力并明确目标市场。外部分析还要包括对直接和间接竞争者的深入研究。尽管在整体营销形势分析中对竞争者进行过研究,但在促销方面应再进行有针对性的分析。焦点要放在公司的主要竞争者身上:他们的优势和劣势、他们的市场细分和目标定位策略以及使用的促销策略、他们促销预算的花费及如何分配、他们的媒体策略及向市场发送的讯息都应全面考虑。1、 消费者行为分析谁购买我们的产品或服务?消费者买什么?什么需求必须被满足?消费者为何购买某一品牌?消费者对本产品或服务的态度如何?消费者的生活方式会影响决策吗?消费者对本产品或服务的感觉如何?2
7、、 竞争分析我们的直接和间接竞争者有哪些?我们在竞争中所处地位如何?竞争对手广告预算有多少?竞争对手使用什么样的讯息和媒体策略?3、 环境分析营销环境的考察现有哪些时尚和发展可能影响促销方案?4、 市场细分进行市场细分和目标对象选择机会分析指出已有产品线在现有市场和新市场中的市场机会。市场机会是指一些领域具有有利的需求趋势,公司认为仍有未被满足的消费者需求或机会,能够有效竞争。目标市场选择在评估了各个市场的市场机会(包括详尽的竞争分析后),可选择一个或多个作为目标市场。目标市场的选择与促销直接相关。二、 内部分析内部分析评估围绕产品或服务的提供和公司本身的相关领域。在这里应考察公司成功地制订和
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