汽车快洗产品项目书.doc

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免擦拭洗车用品全国营销模式
——汽车快洗产品项目发展书

倍思古德营销策划咨询机构
二OO八年十月

本案目录：
项目摘要…………………………………………………………3
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免擦拭洗车用品全国营销模式
——汽车快洗产品项目发展书

倍思古德营销策划咨询机构
二OO八年十月

本案目录：
一、 项目摘要…………………………………………………………3
二、 产品介绍…………………………………………………………3
1、 产品概述
2、 产品特征
3、 同类分析
4、 客户分析
5、 盈利分析
三、 市场分析…………………………………………………………3
1、 整体市场
2、 市场细分
3、 拓展要素
四、 战略规划…………………………………………………………3
1、 品牌战略
2、 营销战略
3、 人力战略
五、 实施计划…………………………………………………………3
（一） 体系基础建设阶段
（二） 重点区域开发阶段
（三） 规划全面展开阶段
六、 管理团队…………………………………………………………3
七、 财务分析…………………………………………………………3
一、 项目摘要

二、 产品介绍
1、 产品概述
1) 产品名称：超浓缩粉末型汽车专业清洗剂
2) 技术含量：先后通过“化学工业合成材料老化质量监督检验中心”、“广东省涂料产品质量监督检验站”、“国家洗涤用品质量监督检验中心”等权威机构的合格检查，是目前国内市场上最先进、最环保、最高效的专业汽车快洗用品。
2、 产品特征
1) 功效明显：该产品使用多种活性成分，离子活性剂通过平衡正负离子清除静电。表面活性剂，软化氧化层、激活覆着的污渍和车体表面的粘附媒介，使其悬浮车漆表面。水蜡成分能及时补充清洗过程流失的蜡层，达到保持车漆光亮的效果。
2) 操作简便：直接向汽车车漆面喷淋免擦拭清洗液，再用清水高压冲洗即可快速完成车辆清洗的新型洗车方式。洗车过程不需使用洗车海绵、清洗刷等清洗工具接触汽车漆面，避免了传统洗车中漆面脱蜡、车身因细砂摩擦产生的划痕、失光现象。
3) 科技环保：该产品改传统泡沫洗车使用的洗涤剂或肥皂液容易锈蚀钢板、易使漆面脱蜡、车身失光等不良现象，采用符合环保要求的专用柔和性清洗液，对汽车内外无任何副作用，且补充清洗过程中车蜡的流失，并能保持车轮光亮如新。
4) 省时省水：本产品一改传统洗车四道手续为两道手续，一喷一冲就可以完成洗车过程，整个过程完成效果丝毫不逊于传统洗车模式，原先至少要两个人完成的洗车工作现在一人可以解决，洗车时间由原先的至少6分钟减少为最多4分钟，用水成本、用电成本均降低一半以上。
3、 技术分析
1) 免擦洗车技术特点
①　 无划痕：不损伤车漆：免除因擦车布、海绵或洗车手套擦洗车身过程中，夹杂着尘土、沙砾在擦拭时会造成细小的划痕，破坏车身透明漆层而造成漆面划痕和损伤。
②　 清洗彻底：彻底清洗车身及缝隙、胎铃等任何部位的油垢、污渍、泥沙及表面氧化物。改变传统洗车方式清洗中缝隙、胎铃污垢陈结，表面氧化物增厚现象。
③　 全面护理：清洗液中含有护理成份，每洗一次车对漆面进行一次护理，洗车、打腊、上光一次完成，不会再有有脱腊、失光现象。常洗常新使漆面永葆靓丽 , 提高打蜡效率及省材 80%上。
④　 安全环保：清洗液主要原料为天然成份，抗静电、防老化、防紫外线，具有生物可降解性，无磷、无毒，纯绿色产品无污染。
2) 免擦拭洗车液的清洗原理：
①　 润湿 ：当洗车液与汽车表面上的污垢质点接触后，由于洗车液对污垢质点有很强的润湿力，使被清洗物的表面很容易被洗车液所润湿，并促进它们间有充分的接触，清洗溶液不仅能润湿污垢质点表面，而且能深入到污垢聚集体的细小空隙中，使污垢与被清洗表面结合力减弱、松动。
②　 吸附 ：洗车液中的电解质形成的无机离子吸附在污垢点上，能改变对污垢质点的静电吸引力，并可防止污垢再沉积。清洗汽车外表面时，即有物理吸附（分子间相互吸引），又有化学吸附（类似化学键的力相互吸引）
③　 溶解 ：使污垢溶解在清洗剂溶液中。
④　 悬浮 ：洗车液中的表面活性物质能在污垢质点表面形成定向排列的分子层，进一步增加了去污作用。从清洗剂的基本结构上看，在其分子内有两个部分：一部分是由长的碳氢组成，它在油中溶解而在水中不溶解；另一部分是水溶性基因，它使整个分子在水中能够溶解而发生表面活性作用，这种分子又称极性分子，分子中油溶性部分称为亲油基或憎水基，水溶性部分称为亲水基或者憎油基。表面活性物质分子与污垢质点接触后，其憎水的一端会吸附在污垢质点上，而亲水的一端与水相结合在一起，这样吸附在污垢质点上，而亲水的一端与水结合在一起，这样吸附在污垢质点周围的很多定向排列的分子就起了桥梁作用，使污垢质点的周围的水溶解牢固地联结在一起，使憎水性污垢具有亲水性质，表面上的污垢脱落后，悬浮于清洗剂中。
⑤　 去污 ：用扇形水将污垢冲掉，通过这种润湿、吸附、溶解、悬浮的过程，不断循环或综合起作用，便可以将汽车表面上的污垢清除掉。

4、 客户分析
1) 4S店：所谓4S是指整车销售（sale）、备件供销（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey），又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。
因为汽车4S店，信誉度高、专业性强、售后服务有保障、人性化的优点，汽车用品厂商选择其为销售渠道已经必然。本产品符合4S店的核心服务理念——高效环保、省时省力、方便快捷，必将成为热门产品。根据不完全统计，全国目前各类汽车4S店超过10000家，作为本产品的潜在客户之一，潜力巨大。
2) 汽车美容店：汽车美容店，基础于洗车服务。90年代的汽车美容店，因为有车一族服务要求不高，大多数服务项目围绕汽车养护和汽车洗车、车表美容服务为主。现今随着我们汽车保有量逐渐增多，高档汽车的大量出现，对汽车服务的要求已经逐渐提高，大量的汽车美容服务连锁机构和汽车美容专业培训机构的出现，也切实提高了汽车服务的范围和质量。作为完全靠服务为盈利手段的汽车美容店，其选择产品的好坏相当重要。汽车洗车服务，对汽车美容店形成的品牌效应相当有影响力。而在汽车洗车产品的选择上，更是关键中的关键，如何减低洗车成本、提高洗车质量是每个美容店店长的心头之病。而本产品的出现，将从某个程度上解决了这个问题。普通洗车用品和洗车模式，也将从此推出洗车的历史舞台。
据不完全统计，全国各类汽车美容店30万家，遍布城乡各地，尤其是东部沿海发达地区，几乎是在每条街上都可以发现汽车美容店。汽车美容店，基础于洗车服务，因此，作为本产品第一营销群体，汽车美容店具有无穷前景。
3) 快修店：随着部分车主客户分流，快修店将逐步向综合性汽车服务店转化，而汽车洗车服务将是第一要引进的项目。全国汽车修理厂有多少，至少不会少于5万家。
4) 停车场：随着城市公共空间的大量挤压，汽车停车场不断大规模地产生，几乎每个小区每个商场每个宾馆每个酒店都有规模或大或小的停车场地，这些停车场地，主要服务工作就是洗车打蜡。这类停车场，产品进入的可能性很大。
5) 加油站：加油站引进汽车用品销售和汽车快洗，是必然的发展趋势。而“三分钟快洗，车美丽人轻松”必将是汽车加油站今后一句极为响亮的口号。
6) 自备设备：因为汽车快洗设备简便，易操作，所以也可以称为汽车自驾游朋友的工具之一。
5、 盈利分析
1) 产品成本分析
①　 生产成本分析：每吨成本在7000元（含成品简易包装）
②　 包装成本分析：引进国外品牌概念，包装要求提高。估计每吨成本增加1000元；
③　 推广成本分析：前提市场运作，要采用媒体和展会虚实相结合的模式开展，计算在营运费用为每年规划100万。
④　 产品售前成本：售前成本8000元（每吨）
2) 使用成本对比
比较项目
传统洗车
免擦拭快洗
清洗工具
空气压缩机、高压清洗机、泡沫机、洗车海绵、轮胎刷
任一款免擦拭快洗机
清洗流程
冲淋、喷涂泡沫、清洁海绵擦拭、冲淋
喷淋清洗液、冲洗
清洁效果
对缝隙、虫渍及死角部位无法冲净
彻底清洗车身及缝隙、胎铃等任何部位的油垢、虫渍、污渍、泥沙及表面氧化物
漆面效果
漆面因洗车海绵等洗车工具吸附细沙而会导致漆面有细划痕，需时常打蜡否则漆面逐渐暗淡
纯水流式清洗，避免划伤车漆，配予专用护理液的作用保持漆面靓丽如新
护理效果
无护理效果、甚至有失光现象
洗车的同时去除氧化层、漆面上光、轮胎上光一次性完成
清洗产品
泡沫洗车液、低质洗衣粉、散制清洁剂
超浓缩粉末型汽车专用清洗剂
洗车用工
2人次完成一台车清洗（不含清理工作）；需考虑工人因为较多接触劣质洗车液体而产生的各种问题
1人次完成一台车冲洗（不含清理工作），体现洗车工的专业性和考虑到了其工作情绪
洗车成本
用水80—100升，用时：6分钟，成本估计在0.4元每台车
用水：30~40升，用电：节约60%，用时：3~4分钟，成本在0.8元
运输成本
液体成本较高，且不便于运输
粉末占地少，成本低
洗车效果
10车9车有投诉和意见
基本无意见，客户回头率高
综合指数
低
高
结论：免擦拭快洗使用设备简单、操作方便、降低了劳动强度，节省空间与成本，洗车速度更快捷。同时又能做到清洗、护理一次完成，是汽车服务机构节约成本、提高利润的有效方式。
3) 未来市场潜力
以浙江义乌（县级市）为例，我们最基础设想为：发展10家汽车美容店、10家汽车4S店、5家汽车快修厂、5个汽车加油站、5个大型停车场，按照一处一天平均30辆车做快洗服务计算，一年洗车车次达到378000，根据每吨免擦拭快洗粉可以洗车30000台计算，一年需求量有13吨。每吨批发价和生产成本之间的差价为4500元，一个县级市市场每年形成收益至少为58500元。
全国拥有义乌这样的县级市（区）不少于250个，其中经济相对发达汽车保有量相对较高的东部沿海占三分之一，将近100个，如果全面开发，东部沿海地区就可以形成每年至少500万的毛利润。
三、 市场分析
1、 整体市场
1) 汽车后市场发展趋势
2005年，全国小汽车保有量为1500万辆，其中年度新增轿车300万辆左右，汽车用品销售800亿元； 2006年，全国小汽车保有量为2200万辆，其中年度新增轿车400万辆，尤其是私家车增幅明显，汽车用品销售行业规模增加到1200亿元； 2007年，全国小轿车销量估计在500万辆以上，轿车保有量2700万辆左右，汽车用品行业持续大幅增长，整体规模至少在2000亿元以上。其中各类型生产企业不少于5万家，各类汽车服务型企业近20万家，各类专业市场近100个，各类从业人员不少于500万。根据国家有关权威部门预测，随着国民经济的飞速发展，我国汽车年增长量还将保持高速增长势头，尤其是私家小车数量，增幅空间巨大，这就保证了我国汽车后市场规模还有很大的增长空间。
2) 汽车洗车市场容量
据国家交通部门统计，到2008年底，我国私人轿车保有量将接近4000万辆，若加上各类货车、面包车、商务车等总数更在8000万辆以上。这些汽车可以不用汽车用品，但不可以不洗车，按每辆车平均一个礼拜洗一次车计算，光私人轿车洗车就有20亿车次，平均费用15元每台，私人轿车洗车市场规模达到300亿元。因此，我国汽车快洗市场容量相当庞大，并以每年25%左右的速度快速增长。
3) 汽车快洗市场分析
所谓快洗，就是指那种可以在短时间内完成相当清洁效果的先进洗车模式，免擦拭洗车就是其中最具发展潜力的一种，之前的无水洗车也是一个概念。
这个市场已经变得十分庞大。而导致形成这个行业特征的，正是车主自身实际需要，可以说，是市场规律导致。根据对广州市一百多万辆私人汽车的跟踪调查发现，花最少的时间把车弄干净，已经成了绝大多数车主的潜意识的第一条件，所以，面对汽车美容店，他们时常会焦躁地要求洗车师傅加快洗车速度。
2、 市场细分
1) 东部沿海地区汽车快洗市场分析
①　 大城市多。汽车拥有量就相对很大，养车成本较高，所以用车频繁，车主往往珍惜时间，汽车快洗大有可为。尤其是汽车多了之后，交通拥堵，停车难，大量停车场的诞生，为汽车快洗提供了较好的发展环境。
②　 汽车服务机构多。汽车美容店、汽车4S店、汽车快修店、加油站等遍布城乡，因为汽车服务基于汽车洗车，因此汽车快洗前景巨大。
③　 相对水源充足。但用水成本高，使免擦拭洗车与传统洗车有了对比，这种对比，明显体现快洗的优势，间接促进了汽车快洗的替代式发展。
④　 用人成本高。快洗可以大大降低（至少一半人工）劳动力，节约了劳动成本，解放了一定的生产力，相当于增加了利润，提高了企业生存能力。
⑤　 结论：根据快洗特征，东部沿海发达地区为主要营销区域，因为东部地区城市化水平普遍较高，可以将渠道建立在县级城市（区），而该类地区（城市）的数量将近100个。
2) 中西部地区汽车快洗市场分析
①　 经济相对较弱。中西部地区整体经济发展落后于东部沿海地区平均至少有5年左右时间，因此在汽车消费方面，有比较大的差异性，私人轿车相对较少，政府用车和非轿车类汽车较多，这就决定了汽车服务能力不高。
②　 城市化水平低。在乡镇很难看到比较像样的汽车服务机构，汽车美容店、汽车4S店、汽车快修店、加油站等主要集中在城市或者郊区，停车问题相对不是很难，因此，只有在大型商超、主要高档小区有较具规模的停车场。
③　 汽车养护意识弱。汽车消费概念较低，决定了汽车档次不高，加上私人轿车偏少，普遍的汽车养护意识较弱。这种积弱的汽车养护意识反过来又影响了汽车服务消费理念，因此，汽车快洗，在中西部地区还有待进一步开发。
④　 结论：综上所述，汽车快洗事业在中西部的发展应以主要城市为主，最小介入范围为地区一级城市，部分发展较好的县市有条件进入。估计这批城市（城区）数量80个左右。

3、 拓展要素
1) 产品品质：包括效果、环保、价格、使用等各方面与产品品质相关的课题。本产品经过严格的国家权威部门检验检测，完全符合相关使用标准，并且相当条件的广泛推广和使用价值。这是产品能够迅速打开市场局面、建立良好通路的关键。
2) 产品供应：因为市场拓展扇面广，对产品供应要求较高，不仅要求保质保量，还要求及时高效。在产品生产环节，不能有断层；在产品运输环节，不能有延迟。
3) 人力资源：同样因为市场拓展深入到各个城市，在市场拓展人员的组织、培养和管理方面需要投入大量的精力和资金。必须保证能根据市场规划，可以跟进充足的人力和科学完善的管理体制。
4) 管理体制：管理体制主要分几个体系，一是客户端管理制度，二是市场人员管理制度，三是物流管理制度，四是基本管理制度，这些制度整合起来就是整套系统管理体制，这些制度之间相互促进、相互影响，需要不断改进。
四、 战略规划
1、 品牌战略
1) 走国外品牌路线
2) 走“高品质、高科技、节能环保”的品牌定位
3) “车美丽，人舒爽”的品牌理念
2、 营销战略
1) 全面东部，点中西部
2) 城市独家代理，全案营销扶持
3) 立体式全国性品牌推广运动，主题“XX免擦拭快洗，洗车既快又环保！”
3、 人力战略
1) 人海战术以配合市场攻略
2) 晋升机制以促进人才培养
3) 薪酬体系以刺激工作激情
4) 培训监督以有效管控团队
五、 实施计划
（一） 体系基础建设阶段
1. 本阶段主要任务：营运总部和营运体系的基本建设、产品中心和物流体系的初步建设、人力中心和人力体系的提前建设、推广中心和推广体系的建设
2. 本阶段完成时限：六个月
3. 本阶段任务标准
1) 营运总部和营运体系：营运核心团队和骨干队伍的基本确定、营运体系科学完善、总部和营销中心办公场所设计和氛围体现“团结、协作、务实、创新”的精神理念。
2) 产品中心和物流体系：建成产品车间和产品研发室，开始进行一定规模的生产能力；形成物流的基础体系规划，为今后展开物流做好基础准备。
3) 人力中心和人力体系：提前开启人力规划和人力招募及培养工作；建立科学合理的人力资源管理体系和引进胜任力素质人力管控法则。
4) 推广中心和推广体系：建立网站、内刊等平面媒体和网络媒体；积极接洽行业媒体资源；积极与行业主流活动对接并参与；建立有效且性价比最合理的市场宣传推广方案和运作体系。
4. 本阶段实施战术
1) 系统规划
2) 稳步推进
3) 有效推广
5. 本阶段主要投入方向
1) 营运总部及营销中心建设
2) 产品中心及研发机构建设
3) 人力中心及培训机构建设
4) 推广中心及网站刊物建设
（二） 重点区域开发阶段
1、 本阶段主要任务：东部沿海主要城市的市场推广，并完成对其他地区计划城市的市场调查、目标地区的推广实施
2、 本阶段完成时限：六个月
3、 本阶段任务标准：
1) 东部沿海主要城市30个：
北京、上海、广州、天津、济南、青岛、南京、苏州、杭州、福州、厦门、深圳、珠海、大连、烟台、无锡、扬州、常熟、温州、宁波、台州、东莞、佛山、湛江、连云港、威海、秦皇岛、嘉兴、海口、泉州等30个沿海城市
2) 排查计划中城市100个：
东部沿海所有县级市以上城市、中西部地区所有地级以上城市。
4、 本阶段实施战术
1) 循序渐进市场开发原则
2) 立体推广手段
3) 由点到面的中心辐射
4) 严格高效的人力管控
5、 本阶段主要投入方向
1) 产品生产及物流体系建设投入
2) 品牌推广和宣传媒介使用投入
3) 人力费用含办公及工资福利投入
（三） 规划全面展开阶段
1、 本阶段主要任务：东部沿海地区延伸市场到县级城市、中西部地区完成主要城市市场开发、持续进行推广战略
2、 本阶段完成时限：十二个月
3、 本阶段任务标准
1) 完成东部沿海地区市场开发100个城市的总任务；
2) 完成中西部地区市场开发100个中心城市的任务；
4、 本阶段实施战术（基本同第二阶段）

5、 本阶段主要投入方向（基本同第二阶段）

六、 管理团队
1、 研发团队：
2、 营销团队：
3、 顾问团队：
4、 管理团队：
七、 财务分析
（一） 投资规划：项目整体投资1000万
（二） 生产研发投入分析
本块投入150万，其中100万为产品中心和研发机构等建设费用，50万为流动资金；
（三） 品牌包装推广投入分析
引进国外品牌费用为5万。主要方式是注册某大国公司，借壳将本产品以国外产品概念进行包装。
品牌推广费用每年100万。包括网站建设、内刊建设、媒体投放和活动实施等；
本块两年费用为：200万。
（四） 基本营运投入分析
基本营运费用300万元，包括总部和几个中心的建设费用、出差费用、招待费用和其他办公设备、办公活动费用。
总部租金：每年35万，记70万；装修和设施配备：60万（装修费用、电脑、办公设备等）；车辆配置（含费用）：70万（金杯车两辆）
出差费用、招待费用等：100万（两年）
（五） 人力成本投入分析
人力费用预算两年350万。平均每月15万的工资，初期估计每月在5到10万，后期将在15万到25万之间。
（六） 两年内投入与产出盈亏表
1. 首年度财务盈亏
1) 投入产出项目列表
项目名称
项目内容
预计费用
投入％

备注
产品中心投入
免擦拭粉末型汽车专业清洗剂；代理部分快洗设备
150万元
15%

含人工
营运总部建设
场地租金和装修费用
200万元
20%

推广中心投入
网站建设和产品推广宣传
100万
10％

人力成本投入
工资和餐旅费用等
175万元
17.5％

投入合计
625万元
占全部投入62.5％

预计产品销售情况
30个大型城市，预计回款100万

本阶段结束净投入
525万

2) 本年度简易利润表
序号
项目
金额(万元)
1
主营业务收入
100
2
减；主营业务成本
625
3
经营费用
4
利润总额
-525
2. 二年度财务盈亏表
1) 投入产出项目表
项目名称
项目内容
预计费用
投入％

备注
产品中心投入
免擦拭粉末型汽车专业清洗剂；代理部分快洗设备
100万元
10%（本年度投入）

含人工
营运总部建设
场地租金和装修费用
100万元
10%（本年度投入）

推广中心投入
网站建设和产品推广宣传
100万
10％（本年度投入）

人力成本投入
工资和餐旅费用等
175万元
17.5％（本年度投入）

投入合计
475万元
占全部投入47.5％

预计产品销售情况
180个城市，预计回款1000万

本阶段结束净投入
0万

2) 本年度简易利润表
序号
项目
金额(万元)
1
主营业务收入
1000
2
减；主营业务成本
475
3
经营费用
4
利润总额
525

（七） 财务总结
从投入角度分析，组织建设和团队建设的费用比较突出，这恰好体现了本项目最为关键的要素：营运团队和营销模式。在保证产品品质和品牌高度的情况下，只有靠高效的团队和先进的商业模式才能获得市场认可。
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18

免擦拭洗车用品全国营销模式
——汽车快洗产品项目发展书

倍思古德营销策划咨询机构
二OO八年十月

本案目录：
项目摘要…………………………………………………………3
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