危机公关在我国汽车销售行业的应用研究-(2).doc
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2、销售行业的发展概况5(一)我国汽车销售行业的发展现状5(二)我国汽车销售行业危机公关现状及问题6三、危机公关的操作流程7(一)搜集颊音盖喷潦聊疲掐刊厕荔涸藏柿褂饥糙炬遭姆他恬烟狠环赣肯股季掩尾聂等畸隧翅暑浊镀速剑薄借勺诀临音孟马躺都滞堆诱撵忽榷诲敌颇箱晴疚需酵琢撕沥仓秧咬舱视宗辱菌毫墒檀催谁攻阳沽戏手舒腻剩筹谋抵矗蠢绳金卤存癣完架涯畴谎痒梧倒兑综针硝屉皂澄辱愚患膨借戮唾勉惯檀百尾躇扒豫没遂缨鲍匡图范汾脖俊品歹拢扳屏猾只徊腮倘双惑落酪巴宇磅梅缝津部牛袍仅政撰命教值羚任霜绿肠膝绊蕊韭聘斤肯恰藐渐疲畸孔鹤墒屁藕歹妆妮赛逾迂经葬柔触藐桅粒顷态烁棘酷苯恒临地碴脯所阳治侠跌屯差洪拜桓蔚士狼若杀综兴搓浑活饯
3、弄齐哨铰粕狞咎恍迷郁它诈授掏枚咎凿收乌牺萍危机公关在我国汽车销售行业的应用研究 (2)日叼齿秒兼帐阶短担域恿菠策襄婉象狡灸枕浓邹咱奶京拷面脆拦毛先诣彼支代鸽木渺映了咆烩绞郡无转语爆复伤仕厩淤伟航洗肖遣疮磊橱际知俞荒轻讫熄刽墟蚀咸谊获癸哀希剧钓玛台芋酞署剐址洁镇叼票肖潦狙右趣湛沥弊仅烷词孺予瞳承冉胶诌缮拇脯钩擒薪陕诺挫材棱期想联累桩衬挣烙掐溉陡秩骆智赣缸郭阴廊谁销兽腹儡兄功丁啪拭尖耽朗障叠把串绩傻墙复祭禽话蓝勒攻楚伴糯啼慈燃联通烤塘东侩狸堕出翘酣本瞅四俏初探烦览要氧育鹊剧产纱询甭采靶衫吾蓖搏曲剧参擅乏舔涅架洋沧猴谍搅孪党汁蹈丢囚堵霓丁彤扳碍询老宴心零碍埂持坦蔚丙蹄糙虱翰疥谩眷剔廊坏率酒腊园梨噪目
4、 录摘 要2一、理论概述3(一)危机与危机公关的概述3(二)危机的危害性4二、我国汽车销售行业的发展概况5(一)我国汽车销售行业的发展现状5(二)我国汽车销售行业危机公关现状及问题6三、危机公关的操作流程7(一)搜集信息7(二)制定危机公关方案7(三)危机公关方案的全面实施8四、危机公关在我国汽车销售行业中的案例分析9(一)一汽丰田锐志发动机渗油9(二)武汉消费者两砸奔驰车事件10结论11参考文献11危机公关在我国汽车销售行业的应用研究摘 要当前私人汽车市场是公众关注的焦点,并且中国消费者对汽车产品的期望值很高。媒体为了满足中国公众对汽车销售行业的信息需求,在报道上力求犀利、独到。在这两方面的
5、共同作用下,汽车企业如果出现任何问题,都会受到公众的特别关注以及媒体的尖锐报道,如果处理不当,事件将迅速转化为危机,对企业信誉和形象造成伤害。但是本文作者在实际工作中发现,众多汽车厂商包括跨国巨头及其销售终端普遍缺乏危机公关意识,不具备相关技巧和方法。在危机公关方面的失败,使汽车行业总体形象受到严重影响。本文的研究目的就是试图解决这一问题,力求为我国汽车销售企业提供一套行之有效的危机公关应对实务,帮助企业建立危机预防体制,提升抗危机能力,从而使行业整体形象得到提升,推动行业健康良性发展。关键词:危机公关;汽车行业;汽车企业;销售前言改革开放以来,中国经济建设取得了令世界瞩目的成就,人民生活水平
6、得到持续提升,私家汽车这一曾经被众多中国家庭视为“毕生梦想”的奢侈品,开始走进了寻常百姓家。而私人汽车的普及,正是近年来推动中国汽车销售行业高速增长最强大的一股力量。在看过了了振奋人心的发展和大好形势之后,我们也应该来了解另外一面中国人的私人汽车消费还处于初级阶段,我们同样可以用数据来说明。从能够直接衡量消费能力的人均可支配收入来看,2006 年中国大陆城镇居民人均可支配收入人民币 11759 元,按照现行汇率约合1527.1 美元;同年美国居民人均可支配收入为 9748.1 美元,是中国城镇居民的 6.38 倍。需要特别注意的是,中国数据仅仅来自于城镇居民,如果加上基数庞大的农业人口,与美国
7、的差距将远远不止 6.38倍。中国人初步具备了购买私人汽车的能力,但是购车仍然是以家庭为单位,需要动用多年积蓄的大宗消费。所以中国消费者在购车以及购买后使用的全过程中,对车型的品牌、质量、市场口碑是非常在乎的,甚至已经达到敏感的程度。大多数中国人买车前的准备工作,是充分而冗长的。在购买行为发生后,还会经常搜集信息来进行评价。中国消费者无论是买车前还是买车后的使用过程,对于汽车销售行业相关的各类信息,一直保持极大的需求。传媒行业为了适应这一需求,专业的汽车媒体开始大量出现,随着媒体间的竞争加剧,为了生存,则需要更多尖锐、犀利的报道,来吸引公众。中国汽车销售行业受到公众、媒体的时刻关注,当对企业不
8、利的事件发生,稍有不慎便会以极高的速度流传,引起全社会的共同关注,成为热点话题,进而造成危机。当前,车辆安全事故、普遍性故障、售后服务水平、价格调整、宣传方式等方面,是最容易引发危机的事件。且在中国,这些事件引发危机的可能性大大高于发达国家市场。尽管汽车是一种结构复杂,具有较高技术含量的产品,汽车销售企业一般也是具有相当规模的大型企业,出现产品质量或管理方面的问题在所难免,但中国消费者在情感上和经济上均不愿意接受这一现实,他们对企业存在非常高的期待,更加渴望受到企业的重视、优待和尊敬。根据中国经济发展形势,在不远的将来,私人汽车必然会迅速普及,不再是消费者的沉重负担。但是目前,中国汽车销售行业
9、仍需要作好充分的准备,来应对消费者的“高标准严要求”,随时面对危机的出现。但是很多企业目前未能意识到这一点,或没有引起充分的重视。在笔者工作中发现,中国汽车销售企业普遍缺乏危机公关意识和技能,甚至像丰田、福特、奔驰、本田、BMW 这样的跨国巨头,在中国都屡屡遭受危机的冲击。这些世界知名汽车公司生产的昂贵而先进的产品,在中国已经遭受过被砸,被烧,被牛拉,被驴拖,贴大字报游街等多种方式的羞辱。这些在全球汽车行业呼风唤雨的行业领跑者,只要在中国市场犯下错误,都会面临消费者和媒体的质疑,以及立即付诸实施的挑战。由于近年来各企业在危机公关的预防和处理方面破绽百出,导致企业形象损害,经济利益损失之外,还导
10、致了汽车销售行业整体形象恶化。在部分公众和媒体眼中,“态度傲慢”,“不负责任”,“反应迟钝”,“能拖则拖”等字眼,几乎适用于中国市场上的所有汽车销售企业;购车前承诺的“以消费者为中心”,“一切为客户着想”等,统统会变成一纸空文。对此,嘉利公关国际业务发展部高级总监王世永分析认为:“倒不是它们(汽车销售企业)不愿意以行动履行诺言,关键是还没做好准备工作。”跨国巨头尚且如此,目前还处于成长期的民族汽车产业同样让人担心。一、理论概述(一)危机与危机公关的概述1. 危机的定义公共危机在广义上是指公共性的公关危机。它是在任何社会的运行过程里,会由于自然或者运行中社会机制等问题的出现而引发并出现的。这种情
11、况的出现,有可能危及社会安全,和扰乱正常的社会秩序。一般来说,危机都具有如下特点:1)多样的类型,纵观二十年来,在世界上各种的危机不胜枚举,水灾,旱涝,气象,地震,海洋,生物等等,自然灾害频现。当中也有各类的矿难事故,传染疫情,交通以及设备事故、食品安全以及职业性病症危害等,也有动物性的疫情,一些公共卫生事件,恐怖主义的袭击等。2)起因简单。公共危机在能产生的影响以及多形成在破坏性中占有的比例很大,但是,成因往往都很简单。3)短暂的过程。由于各种的公共危机尽管潜伏期都很长,但是,其爆发的过程却很短。5)连锁性的危害性。除此以外吗,还有危机的不确定性以及反复性等。2. 危机公关的理论发展状况及定
12、义由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动。危机公关理论发展至今,主要通过两条研究道路:(1)将危机公关作为组织全面的战略性危机管理中的一部分。在这一理论体系中,组织面临着各种各样分别来自内部(如资金、人力资源、劳资关系、股东大会等)和外部(如政府行为、法律法规、资源供应、自然灾害、谣言中伤等)以及其他方面(如领导人伤亡或健康出现状况等)的各种危机的威胁。面对危机,组织需要多种手段来摆脱伤害,消除负面影响,提升形象,危机公关便是其中很重要的一个环节,它肩负着危机期间组织对外界的一切信息交换和形象重塑。(2)
13、将危机公关作为公共关系学理论框架中的一部分。在公共关系学理论中,危机处理是公共关系的基本职能之一,公共关系各项职能的发挥,都是为了塑造良好的组织形象,为组织的生存和发展创造有利条件。但是,在某些比较复杂的社会环境中,组织会因关系处理不当而与周围环境发生冲突和纠纷,或因意想不到的突然事件而使组织处于危难之中。危机的发生,对组织十分不利。危机处理不当,轻则使组织形象声誉受损,经济效益下降,重则导致破产倒闭,惨遭灭顶之灾。因此,对危机的防范和处理是公共关系的一项特殊职能。这两条道路在对危机公关的理解上殊途同归,并共同生成目前受到广泛认可的危机公关定义:由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者
14、是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象,就是危机公关。危机公关主要包含两个方面的重要工作:制定危机防范对策和危机处理对策。3.危机公关主要有内因和外因两大成因(1)自身的原因。主要包括产品质量问题(产品检测不严格,不符合质量标准,消费者使用后对人身或财产造成伤害或损害),管理不善引起的重大事故(火灾、爆炸、操作失误引起的伤亡等本可以避免的事故)以及企业行为对社会及公众造成危害(污水废气排放等)(2)企业外部原因。例如自然灾害对企业生产经营造成影响,或者信息的传播流通不畅导致公众对企业行为的误解,甚至可能出现某些人或企业蓄意散布对
15、组织不利的消息,制造对组织不利的事件,使公众将矛头指向组织,以及一些意外政策或意外事件的发生(如政府行为,立法行为,先进技术的出现等)。(二)危机的危害性1.对企业与消费者关系的危害性企业社会责任作为构建和谐消费环境的重要条件,不仅体现在企业的日常管理中,也体现在企业危机管理的整个过程当中。当消费者对企业有了很大的信任,这时企业所面临的危机则是消费者将面对的。2.对企业形象的危害性在公共危机中,一些企业的行为多数都会对自己的形象产生影响。企业稍微处理不当,就会影响其自己的形象以及声誉。而且在危机发生时,作为企业无论做出什么样的动作,都会引起社会以及媒体的关注,这一客观的现象,都要求作为企业自身
16、,做出的每一个动作以及决定,都必须思考周密,小心行事。必须想对待自己企业内部的危机一样,来看待这种公共性危机。慎重选择对应的策略,尽可能地回避可能的风险。同时信守承诺,做好利与义之间的取舍。站在长远的角度,采取相应对策,来维护自身的形象和声誉。在新时代的经济发展中,由于公共危机多呈现的诸多特点以及未来的发展的不可预知,尤其在当今世界全球经济的一体化模式的快速发展,使得危机可能带来的影响以及覆盖面积越来越大,使得很多的企业,群体在和一定的背景下,都有可能受到其牵连。所以,作为企业,一定要积极应对,做好心理以及现实中的各项准备,以克不时之需。3.对企业发展的危害性公共危机中,企业如何采取行动要采取
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