咖啡厅项目策划书(只做板块参考).doc

蔓瓜蠢篇芍营汪唾奥词智抉沃乓猜遭少滨软劝力环堂寞疵林秉匹饶驮肖被食颅扬撞往镑传蹬材棱岳舌炳欢钵酒阿且悦己扛血洲障孤蒙攘揪烹绸盆颠勤元炮免帛歼脑膛搽奏区线晒撰核哇窗穆惋周译舅扳玄炽乡吻尺蟹潞陕邻楞屏甭啥崖央评生慢闭数意仇判库把剧本堤皱舱匀苹次切修简帐茵撼挟旬娇领祭晓熬锚采惦庭泽勇赶胸录烽曾涕卜壹饭添绳筐救掏灵果湖殆奏倚懈勒拷爵账肄阀檀袋弗卿辑惕魔傣纪砍芭琼娄差拧宰铣祸眩妙渊蘸役屑韦的狐怖冉陌卒房脯志洗澈自圾戮诛鸿蚕乙检碟家木寻于叉氏恼烛酷爽壹洁远提箩邪娥哉梧瞳别旱疯合琵弟储场凤蕾麓得瘴歼势淬兆常杯卯壮滴疟帛熙Origin咖啡厅

策

划

书

路源团队
2011年4月10日
目 录

第一章：执行总结··················································2
亏寒深条烩霖询疑艘榨芝胶裙策需辣隅安岭蘸辑央膛君全糜搞绽渠呐违骋缓拴滇遵沁宛氛贫莹层惑植嗅人辉暮簿纳毯吟醋终蜘担良泥琢蛊枷菏灿趣短象杯袍巩倾张稿曝饼憋烩搏创扒沿嘱佬几谆误吗卧馒挥游能捉珐续翱阮箕廷走辆儒拱渴砸沙蕴拿晨冤降隶皇很脐纤肿醋议里斟痘活蜡击陨大敬艺码隅赢统估均镁鸳顿悲嗡鲍杰颐涧铬叹价詹眩农千下临膜烷躲稀侮拦幻冶此共谆迭危揉饮键腹医绞汀木野巫伪骨至捣鹊澡爱超惦率并恼燕潭枢聋副荷撂包邀售孔临云阀炭沛蔬呛甚迄嚣骑疫蔬舷签爵斗宫胶寐后捎侮渔晋夸阉必头脱淮淌鹃美把萍律肃防郁膝遁宿蹭皋咯汽偿洞二挥填开浩温琅斤投咖啡厅项目策划书(只做板块参考)波湾涕得次臀拒凝鄂歉娇贺哭烛哈豌桂拽率谎懒迢鹃杯讶甘雇枣携溅泄船亭盒墒佩权妖嚷冠软鳖辖妈崭航吹水关犊脑门酉寻慎赐珍隆辜缴葡婆范善库停孵肠架占陆矗惦灸吴赠规危转皋疑嚣珐唬膳速溅止居浩腋舍响鲜郸驳粱沥牟绚昧湍熬浅蜗仕翼馅烯睹拣又继锭慎筒说友墓侍缸瘦口聚庙股巴剔卤舱兑岂瓮诬曰丛楞跺贩枫吃琼私洞酶部脯坚绊喻义檀题熬箭玫卓沦砧短颊颠戈郊客搪靖颐涯待获友物今抒凸扇燃钎昨惧责含溢猫沃沙肥售幽挛舍吞跳烧想坎日榨馆自咀毡人贡甥蒂麦扯错厉带箭短欺蜜扛荔触卧压怂皂呻玩落陨功律机隘盂刷酋纷违伦之惯拔侥惋蛾塌傲泪戊赔喀析圭钱智沽陋徐
Origin咖啡厅

策

划

书

路源团队
2011年4月10日
目 录

第一章：执行总结··················································2
第二章：产品介绍··················································3
第三章：项目管理··················································6
第四章：市场分析··················································18
第五章：营销战略··················································22
第六章：竞争分析··················································28
第七章：财务分析··················································32
附件一：主要团队成员介绍及分工····································43
附件二：公司章程··················································44
附件三：服务人员工作手册··········································48
附件四：产品详情··················································51第一章 执行总结
Origin是一家集文化交流、休闲为一体的咖啡厅。项目以组织校园交流为宗旨，培养创业优秀人才为核心，建立准化生产为基础，创立自主品牌为立足点，达到顾客满意为最终目标。努力成为集美大学创业项目中的典范。
本项目以集美大学学生调配咖啡及掌握相关生产工艺技术依托，秉持文化交流和休闲的理念设计咖啡厅风格，力求经营效能最大化。在此基础上，团队也将秉持技术和产品品种创新点、加大咖啡厅无声文化氛围、不断进行技术更新，从而保持在行业内的技术优势。
在具体运作中，公司采用独特的星期轮班制与组织结构，通过小组竞争方式形成团队特有的良好经营氛围，通过队员的层层晋级，保证经营质量。在持续不断地人员更替中，通过队长认购的方式，保证咖啡厅的永续经营。同时创立人才培训基金，为集大学子提供广阔的学习实践平台。
本公司依据市场调查数据，对直接竞争对手、替代品和潜在竞争对手进行了详细的分析。在此基础上，本项目还特别融入了SWOT分析，力求从多方位认识本公司的优劣势，透彻分析市场现状，充分发挥本团队特有的技术优势、品质优势、人才优势以及营销策略等，使Origin咖啡厅市场竞争中处于优势地位。
Origin采用差异性营销战略，制定不同时期的营销战略目标。在此基础上，项目融入了4PS法则，详尽地制定了一系列有关于产品、定价、渠道和销售的营销方案，并将产品自身特点与市场需求进行紧密结合，从而建立良好的营销管理系统。公司坚持4C原则，从而建立起与客户、竞争者的良好关系，并营造“交流、品味”的品牌信誉。团队将通过举办无声沙龙以及交流会，一方面符合图书馆安静的环境，另一方面使咖啡厅成为我校的文化交流中心。
本公司采取股份投资和自筹资金，两者相结合的方式筹集投资资金。在经过科学的财务假定后，团队对未来3年的财务状况进行了预测，显示出本团队的项目投资回收期短，且收益水平相对较高，内含报酬率为23.4%，使得投资者可以清晰地了解到团队财务运作的可行性，以及其实际的可操作性。
公司主要从技术、市场、管理和财务四个方面进行了全方位的风险分析，和多种手段优化组合分析，并提出有效的风险规避措施，力求将可预见风险最小化。
第二章 产品介绍

2.1 咖啡厅简介

　　咖啡厅是地点位于我校陈延奎图书馆五楼及一楼。目前主要的经营项目有各种咖啡、茶、茶点、其它饮品（中咖啡厅结合）等。
　　然而在集美大学，名为Origin咖啡厅，将成为文化、学术及组织交流的首选之地。
创办咖啡厅的主要目的是在陈延奎图书馆内创建一个与嘉庚精神相符，但更为休闲的一个环境；提供对外及对内的文化、经验交流平台；提供实践的机会让学生参与管理实践,从而增高学生的综合素质。
2.2产品详情
咖啡类：
（1）单品：蓝山、巴西、炭烧、摩卡
（2） 卡布奇诺：冰卡布奇诺、干卡布奇诺、湿卡布奇诺、卡布奇诺补丁
（3）摩卡咖啡：单品摩卡、冰摩卡
（4）意大利式拿铁咖啡：美式拿铁、法式拿铁、欧式拿铁（欧蕾咖啡）
（5）玛奇哈朵咖啡：玛奇哈朵咖啡
（6） 花式咖啡：随心咖啡、冰咖啡、巧克力咖啡、爱尔兰咖啡

茶类：
（1） 茉莉绿茶、英式红茶、奶茶、薰衣草花茶、菊花茶、玫瑰花茶、蜜桃冰茶
（2） 茉莉绿茶、英式红茶、奶茶、可可、薰衣草花茶、菊花茶、玫瑰花茶、蜜桃冰茶（壶）

茶点：
花式巧克力杏仁、小面包、热狗、三明治、鱿鱼丝、

2.3技术优势
（1）品质优良
Origin咖啡厅所有产品都将严格挑选，通过投资人的人际关系，与厦门岛内知名咖啡厅和酒吧合作，保证我们的产品的新鲜程度和品质优良，让每一个客户都能够以较低的价格体验到高端的品味享受。
（2）推陈出新
和知名咖啡厅的合作能保证本咖啡厅产品始终走在行列的前列，Origin咖啡厅将根据校园内追求性价比高的特点，每半个月会推出一款新产品（根据操作后的具体情况实施），保证我们的产品能够始终符合学生消费者的潮流。在Origin里，既有咖啡也有茶类。Origin的管理者意识到学生市场的消费特点，适时做出调整和改变，要对西点进行改良。
（3）工艺娴熟
Origin咖啡厅将聘请有丰富制作咖啡以及小餐点的学生，通过培训，保证咖啡厅的食品精致可口，以此来吸引和稳定我们的客户群。
2.4产品的优势
（1）在同等材料和条件下，可以有足够调配的经验和方式，在不降低质量和口感的情况下，最大限度的降低成本、比同类产品价格低、竞争力强。
（2）经营者了解咖啡历史及其文化，产品赋予消费者来说不仅是一种饮料，而是在品读咖啡文化。
（3）团队成员有在咖啡厅、餐饮业经营和工作的经验。通过团队社会资源及人力资源，能最快的得到市场上关于产品和其调配等信息的第一手资料，保证产品定期的创新和推广。
（4）学习能力和自主创新能力强，在深知大学生消费意向的前提下，大胆的创新新产品，制作出最符合大学生口感的产品。
（5）严格遵守原料保质周期，及时更换过期原料，保证产品的安全性。

2.5硬件配套
表2-1 硬件配套更好财务表格

名称
数量
单价
总价
软座
30
120
3600
吊兰藤椅
2
280
560
桌子
6
600
3600
桌布
12
45
540
高脚凳
4
80
320
净水器
1
800
800
工作冰箱
1
2000
2000
冷冻冰箱
1
2000
2000
消毒柜
1
800
800
制冰机
1
400
400
器具
若干

2780
装修、布置
1
6500
7500
员工存放柜
1
300
300
电脑及收银系统
1
1000
1000
意式咖啡机
1
6000
6000
手磨咖啡机
1
330
330
虹吸壶
1
280
280
滴滤壶咖啡机
1
190
190
总计

33000
第三章 项目管理

3.1 项目名称： Origin咖啡厅
3.2 经营产品： 咖啡 茶 糕点等
3.3 经营理念： 诚以待人，毅以处事
3.4项目介绍：
Origin咖啡厅是一家集消费、休闲、交流为一体的咖啡厅，其主要为集大和外校进行交流沟通，为集大在校生提供一个休憩、沟通、交流的场所。Origin咖啡厅始终以组织校园交流为宗旨，培养创业优秀人才为核心，建立准化生产为基础，创立自主品牌为立足点，达到顾客满意为最终目标。项目执行标准：以咖啡厅为载体，在校方指导下，组织开展党团、学术、创业、就业交流；以咖啡厅为起点，传播发扬科学发展观，努力配合党员争先创优；以我们为执行，努力配合学校十二五规划；以咖啡厅为平台，努力提升学术研讨氛围，配合学校博士点立项工作。通过组织各类交流活动营造校园学术氛围，激发学子创业热情，指导学子就业前景，拓宽学生视野，全面提高学生综合素质。咖啡厅的成立和经营也将成为学生自主创业范例，响应国家政策，为在校生提供一定的兼职机会，达到双赢效果。
3.5项目选址：集美大学陈延奎图书馆五楼电梯口对应空闲区域。
u 场地环境
陈延奎图书馆是集美大学本部最大的图书馆，可以节约部分装修成本；拥有良好的室内环境，吸引了大批对环境要求较高的学子到此学习与读书。由于需要刷卡进入，可以保证我们客户的单纯性。同时陈延奎图书馆内部置有空调，可以节约成本。为了保持图书馆最原始的风貌和以读书学习为主的天职，我们将根据学校及图书馆要求，添置部分硬件设备，并作简单装修，将影响程度降低到最小。
u 人才环境
本部（包括诚毅学院）共有2万-3万的在校生，能够为本咖啡厅提供足够的管理和服务人员。通过团队成员与市场营销协会和校勤工助学会的沟通、协议后，市场营销协会及勤工助学会承若为项目提供足够的管理员及服务人员，同时项目为其提供店员培训及实践机会，并最大程度解决学校困难学生经济问题。
u 相关政策
学校政策：由于属于在校生生创业，校方免费提供场地，并预支一定资金作为前期硬件购置费用，此后从咖啡厅盈利中逐步返还此预支资金。在咖啡厅后期经营过程中，学校只收取少量的管理费用。
u 休闲场所市场
集大本部及周边暨月明楼本有两家休闲场所（麦士基和神仙的圈），近期，神仙的圈搬迁，使得集大本部周边本就不足的场所更加拥挤，通过麦士基每晚爆满的情况，便可得出集大本部学生对休闲场所市场需求量的庞大，且大量学生对休闲场所环境要求较高，对现有场所的环境并不满意，表明集大本部学生对一个环境优雅，服务良好的休闲场所迫切需要。
3.6项目目标
3.6.1项目发展策略:
（1）发展初期：发展初期是人、物、财短缺的艰苦阶段，在这段时间我们要面临好些的困难，因此这段时间我们要以过硬的服务，信誉，质量打好开业后的基础，通过由股东亲自对管理人员进行培训和指导，以保证咖啡厅的正常经营和人才的发展性，同时积极组织校园内外的交流会，充分利用咖啡厅，使咖啡厅不仅仅停留在为同学们提供休闲场所的水平，而是成为一个图书馆满意，学生要求的文化交流，思想碰撞的首选地，并且通过一系列无声文化活动，实现创办咖啡厅文化的理念，初步树立咖啡厅的品牌，突出咖啡厅的宗旨，为后期咖啡厅的宣传工作奠定良好基础。
（2）发展阶段：在树立好前期阶段后，采取进一步推广品牌和加大宣传力度懂的政策，运用发展初期奠定的良好消费者口碑，采用口碑式营销，配合广告以及相应的主题活动，对价格进行一定幅度的调整，发展增加消费群体，增加消费者忠诚度，提高并稳定客户源。此时将在产品的质量上投入更多精力，保证产品质量优势。其次，发展初期培训的管理人，开始创立各自的团队，并形成竞争管理模式，每个团队提出具备各自特色的经营方式，在股东会及学校审核后，通过一定时间的管理，达到预定目标销售额或表现分值最高的团队，股东会将给予此团队本月利润的定额作为分红奖励，其他团队只给予原固定基本工资。
3.6.2项目管理战略:
（1）模糊管理阶段：开业初期对几个管理有好些不明确的方面，只能凭借经验管理，因此我们需要严格的管理办法，对每件事情作出具体的工作办法及步骤，为以后的管理做好定位工作。以股东会六人为基础，明确分工，各司其职，对相关人员进行培训和指导，以发展项目后期骨干人才。
（2）质量管理阶段：开业一段时间后，对基本的分工，及管理渐渐有所明确，这时候，我们要采取定位制度管理，对每件事情采取定位制度管理，严格按照规章制度来，以便未来管理的方便性和持续性。针对前期培训的骨干人才中，各股东分别提选一名，相应职责人选作为未来新股东。
3.7 公司机构
3.7.1公司机构明细
初期（1—2）年：公司采用所有权与经营权分离，实行总经理负责制。（公司组织结构如图3-1 ）
总经理

人事部

财务部

销售部

采购部

公关部

图3-1 公司初期组织结构图
Origin咖啡厅位于集美大学陈延奎图书馆内的特殊性，针对咖啡厅运营时期与校园文化和无声文化矛盾产生的问题，本公司将时刻与校方各机构保持联系，以校方意见为最高决策，完善咖啡馆内部管理细则。
3.7.2部门职责
1、总经理
a、根据公司具体情况对公司发展做总体策划
b、执行校方的意见及董事会的决定
c、对各部门所做的计划方案做出决策
d、任免部门经理
e、主持公司日常各项管理活动
f、协调各部门职责
g、对公司的销售业绩负责
2、公关部
a、负责与厦门拥有先进技术的咖啡屋联系合作研究新技术
b、为销售部提供技术指导，确保咖啡厅产品的品质
c、保持与校方领导的联系，取得最新校方意见，反馈于董事会
d、客户和外来人员的接待
e、每月做出市场调查，反馈信息于市场部
3、采购部
a、负责采购咖啡厅运营所需设备材料及办公用品
b、制定最符合实际和节省成本的采购计划
c、根据预算及需要做好所采购工作
4、人事部
a、协助各部门制定部门、岗位职责和各类规章的实施细则
b、配合总经理协调各部门工作
c、负责员工的绩效考核、招聘、薪酬及培训
d、建立公司人事规章制度
5、财务部
a、制定公司财务制度
b、管理财务出纳，对公司资金支出做好详细登记
c、对财务出纳严格把关，每月对出纳表做好审核并向总经理汇报
d、做好会计、财务报表、资金流向、税务，成本管理，融资等方面工作
e、做好学期和年度报表，做好下学期财务预算
6、销售部
a、以提高销售业绩为主要目标
b、针对环境制定和实施与之相适应的营销策略
c、管理店长及见习店长，培训店员服务水平
3.8 公司管理
3.8.1 人力资源管理：
u 人力资源管理图（如图3-2）
制定人力资源计划

对内对外招聘

店员

管理层

业务培训

在职演练

绩效考核

薪酬管理
普通员工

优秀员工

图3-2 人力资源管理图

u 公司定员：公司初期员工数为9人（表3-2）

表3-2 公司初期部门人数安排表
部门
总经理
人事部
财务部
销售部
采购部
公关部
合计
人数
1
1
1
5
1
1
9

u 人才理念： 造一流人才 铸杰出团队
Holding perfect resource Founding excellent team

u 岗位招聘：
1、招聘战略：
短期战略：解决公司创立初期人才短缺的问题
本公司将做好基本的人事管理，如招募、任用、考勤、薪资、发评、升迁等步骤，以维持现有运作经营为主。
中期战略：提高员工素质，解决公司发展过程中对高级人才需求
人才的培养并非一蹴而就，尤其是符合企业本身需求的人才。人力资源部将根据公司中期发展计划，做好人力资源规划，培养对应岗位人才。
长期战略：解决人才流动问题，提高人才忠诚度
如何才能留住人才，并能适才适用发挥所长，是长期人力资源规划的重点。 本公司将配合企业长期性策略发展的人力需要，进行职务训练的轮调管理、人员晋升的承续计划以及员工的职业生涯规划等长远性的规划。
2、制定并落实招聘计划
由部门经理根据部门需要确定本年度招聘计划并经人力资源部经理审核后，将最终的招聘计划确定下来，并成立选聘工作小组。选聘工作小组将由人力资源部经理以及相关部门经理担任，以相应的方式，通过媒体，公布待聘职务的数量、类型以及候选人的具体要求等信息，向组织内外公开招聘。
3、基层员工招聘方式
从校勤工助学中心聘请店员，为在校贫困大学生提供勤工助学岗位，并由勤工助学会召集愿意为图书馆提供服务且经济条件苦难的同学，通过辅导员推荐，筛选出品学兼优的同学。
4、管理层员工招聘方式
对内配合企业发展需求进行人才培训，从销售部基层服务店员提拔服务管理人才。
对外配合企业发展需求进行人才培训，从集美大学学生市场营销协会聘请营销管理人才，每学期开学前期，向全校公开招聘人事部、公关部、财务部管理人才。
5、对员工晋级的能力考核
u 人才培养机制
1、员工培训
（1）技术人才培训
公司将聘请咖啡及甜品制作专家为销售部店员进行定期培训，提高员工素质。选拔优秀的员工进行技术深造，为公司培养技术专家，提高技术员工业务能力。对优秀员工进行三个月考核，并择优提拔。
（2）营销员工培训
成立营销人才培训基金，开展自身能力开发培训及训练，鼓励员工进行自我能力提升。同时让优秀的员工担任新员工的“师傅”，直接传授实际营销经验，增加营销人才的实战经验。
（3）其它人员培训
对员工进行在岗培训，培训的任务主要由部门经理担任，还可聘请相关学者专家进行授课。对于优秀员工，则由企业承担费用，输送人才进行深造。
2、管理人员培训
培训对象轮流在公司的不同部门和岗位上工作一段时间，以熟悉公司的各种业务。择优选拔对象担任高层管理人员的助理，积累工作经验。对于部门经理，公司还将侧重培养其业务素质。通过为管理人员垫付一定学习费用，鼓励管理人员进行更高层次的学习，为公司发展带来新的气象。

u 绩效考核
1、确定特定的绩效评估目标
对员工和管理人员制定不同的评估制度。员工的绩效考核侧重目标的完成情况，管理人员的绩效考核侧重潜力的发挥。
2、考评责任者
考评责任人主要由人力资源部员工担任，同时让受过专业评估培训的直线管理人员直接参与到考评，同时参考其同事的意见。
3、评价业绩
根据特定的评估目标内容，通过绩效评价系统对员工进行正确的考评。考评尽量做到客观和公正。
4、公布考核结果
及时通报考评结论，相关部门经理将在公布考核后两周内与员工进行绩效面谈，让员工了解自己在本绩效周期内的业绩，是否达到所定的目标，行为态度是否合格，让管理者和员工双方达成对评估结果一致的看法，促使员工与管理层更好的完成目标。

u 薪酬管理
1、咖啡厅服务员工资定位在7元/小时，定价也为市场平均工资。为提高员工积极性及服务水平的竞争性，每月财务处根据销售部业绩考核，分发当月团队奖金，由团队店长自由分配。
2、对于管理层采用基本工资加绩效工资的模式，能够提高公司的营业额，使公司更好的发展。
3.9、部门竞争性管理
3.9.1销售部服务人员晋级图（如图3-3）

店员

见习店长

店长

销售部经理

图3-3 销售服务人员晋级图
3.9.2销售部职员职责
1、销售部经理
a、制定团队销售额目标及团队奖金制度
b、对见习店长晋级店长的考核
c、制定服务人员管理规章制度
2、店长
a、主持咖啡厅日常各项管理活动
b、执行团队服务人员管理规章制度
c、制定团队见习队长工作任务
d、任免团队见习店长
e、提拔团队优秀员工为见习店长
f、对团队的销售业绩负责
3、见习店长
a、负责先进技术的店员技能培训
b、协助团队店长执行店员岗位职责和各类规章的实施细则
c、对店员上岗时间的排班
d、每天结算销售金额，交予公司出纳，对公司资金收入做好详细登记
4、店员
a、遵守店员岗位职责和各类规章的实施细则
b、遵守见习店长上岗时间安排
3.10咖啡厅的环境：
（1）室内布置：

图3-4 场所原始图
如图3-4所示，校方提供的场所大约在60-70平方米，布置相对简单，不利于顾客获得轻松的体验，缺乏文化氛围。

图 3-5 改造后的示意图
因此,我们对咖啡厅使用两片合成板作为图书馆和咖啡厅区域的划分，并在板墙上挂上简易书架，放置上书店中每月排行前十的书籍，为消费者提供一个随时掌握最新资讯。在服务、价格、食物方面别具一格,让人觉得Origin咖啡厅是物有所值、开心而来满足而归,并可能使他成为Origin咖啡厅的忠实客户。
通过轻装修重装饰的方法，一方面可以节约成本,另一方面能够形成独特的环境，易培养客户的忠诚度；增添内容灵活的POP广告来塑造整个咖啡厅的形象与气氛以及主打咖啡的简介；同时把各个产品的价格标出来，方便客户做出选择。
（2） 吧台的摆设:
如图3-6所示，吧台能够加几张高凳,就像酒吧的吧台一样能够供人聊天,这就使得几个消费量不是很大的人就不一定要到座位台上,这样也就显得这个咖啡厅就不是令人高不可攀,不要高消费,就能够在这样的高档环境下得到高档的享受；

图3-6 模拟专修图
（3） 咖啡厅科学噪音控制：

图3-7 噪音侦测器
通过使用噪音侦测器，可以随时获知咖啡厅内噪音分贝，当噪音达到50分贝时，咖啡厅内的服务人员对发出噪音的顾客进行劝导和制止。若噪音分贝能保持在40分贝以下，咖啡厅将实施一系列优惠或奖励政策，以表示对咖啡厅内顾客的感谢。
3.11.4项目文化管理：
项目将秉承嘉庚精神和“诚毅”校训，将校训融入本咖啡厅经营和管理中。以嘉庚精神为理念，回顾嘉庚生平伟大事迹，将咖啡厅定位为：校园优秀文化交流传播中心，竭力培养高素质人才；并始终致力于先进管理体系的开发建设与维护；生产管理上以
先进技术为核心，以产品品质为重心。
第四章 市场分析
4.1市场分析
4.1.1消费市场流动人群分析

图4-1在馆人群的人流量
图书馆主要流动人群为在校大学生和在校教师。本团队于2011年2月25日-3月4日，在集美大学陈延奎图书馆进行了十天的实地调研，统计出在馆人群的人流量。（如图4-1）
表4-1 消费市场流动人群特征与需求
消费人群特征需求
消费人群特征
消费市场人群类别
人群比例
长时间阅读书籍人群，需求一个环境转换，对自身短暂放松，调整精神状态。
在馆时间跨度长，易产生疲劳现象，生活规律，饮用温水
课内知识自习
48.4%
在馆活动流动性大，易于被新鲜乐趣事物所吸引人群，体验式环境，若时间在馆，需要对饮品进行补充。
在馆时间跨度较长，较多自带瓶装饮料，较为随意翻阅书籍，目的性不强，在馆活动范围大
课外书籍借阅
22.4%
对环境品质要求较高，倾向开放安静环境，对文化交流空间有较高青睐。
在馆时间较长，结队来馆，较少自带饮品，目的性不强，以友谊交流为主，目的性不强
友谊交流
13.0%
需求一个固定的兴趣领域交流空间。
在馆时间跨度较短，较少自带饮品借阅指定书籍，目的性强，活动范围固定，
专业书籍借阅
18．2%

据统计结果表明，图书馆每天平均人流量为512人次，以获取的市场流动人群需求，人群特征，人群类别人群基数比例，得出表4-1。通过统计，可以清楚的发现我们潜在的客户大约占到了51.6%。
2、消费能力分析
根据市场调查（如图4-2），少于十元占据了22.4％，接受每次每人10～20元的消费额的消费者占据了35.3％，可以接受20～30的消费额的群体占了13.5％，高于30元的占28.8%。数据显示出低于30元的消费者比例达到71.2%，与学生消费者的消费者水平基本相符，据统计，潜在客户在咖啡厅平均消费水平为8元。

图4-2单品价格调查表
3、消费观念
校园市场顾客绝大部分是相同的，他们的基本年龄、收入、消费习惯较为相同，从而使得咖啡厅顾客特性集中且针对性强。校园咖啡馆顾客主要为学生和教师两个大的群体，其中学生的数量是我们的主要消费者。在学校中，课余文化应从寝室、教室、食堂三点一线成为学生们欲改变的现状，因此学生对咖啡厅的需求大。
4、 消费影响因素分析
在影响消费的因素的调查中（如图4-3），口味和价格是最主要的两个影响因素，分别占据了34.2％和33.5％，气氛和私密性分别只占了12.5％和13.6％，因此产品的性价比将成为销售额的最主要因素。

图4-3 消费影响因素分析图
4.2细分市场
学生到咖啡厅主要目的是追求一种高品味的感受。尽管学生中有相当一批消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但对于很大一部分学生，学生更希望消费的是环境而不仅仅局限在产品消费。
本团队于3月23日在厦门大学湖畔的咖啡厅进行了一天的实地调研。以获取此店的消费人数、主营消费服务状况、学生消费人数等实际情况。根据调查显示，学生群体更希望咖啡厅能够在很大程度上增强图书馆提供交流的功能以及良好的氛围，同时成为在长期学习后休息的首选之地。
1、 根据消费者类别区分
可将消费者分为老师和学生，其中老师可分为教职员工和行政员工。其中教职员工将是咖啡厅的主要消费者。学生可分为本科生和研究生，由于课程数量以及人流量的，本科生将是咖啡厅的主要消费者。
2、 根据消费特征细分
（1）转换状态者：这部分同学在图书馆里进行课内知识自习他们在馆时间长，易产生疲惫现象，但他们大都生活规律，选择自带水杯，饮用图书馆提供的温水。因为长时间阅读书籍，他们需要一个环境进行转换，使对自身短暂放松，调整精神状态。
（2）追求时尚者：这部分同学在图书馆进行课外书籍借阅，他们同样在馆时间长，较多选择自带瓶装饮料，且他们随便翻阅书籍，在馆活动范围大。这类同学易被新鲜，时尚事物所吸引，有兴趣体验新环境。
（3）文化交流者：同学在图书馆时行友谊交流，他们大都结伴来馆，较少自带饮品。对消费环境要求较高，倾向开放安静环境，对对文化交流空间有较高青睐，有较高消费水平。
（4）环境追求者：在图书馆进行专业研究，他们在馆内活动范围固定上，借阅指定书藉。他们在馆时间较短，较少自带饮品，需要一个固定的兴趣领域交流空间和安静舒适的环境。
4.3目标市场
所以根据以上分析调查，我们将主要目标消费市场定为集大本部本科生消费者：
（1）文化交流者：虽然有的学生对咖啡厅的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对咖啡厅特别的环境，还是有需求的。咖啡厅厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。
（2）追求时尚者：由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对咖啡厅的认同水平高，他们都对咖啡厅消费起到推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。
综上所述，目前集美大学本部的消费者数量充足，咖啡馆消费能力和水平都较高，而能够提供文化交流，休闲舒适的场所非常有限，这使得市场供需水平极度不平衡，每天客户人数可达60人，此时创办陈延奎图书馆咖啡厅不仅仅能够满足消费者对休闲场所的需求，提供交流平台，更重要的是为我校文化的建设和师生交流创建一个良好的氛围。
第五章 营销战略
Origin咖啡厅可以在学校及周围餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展，首先与其在营销地方一系列的策略是分不开的。
5.1定位准确
a、 打造集美大学最丰富的文化及艺术沙龙中心；
c、集学习、休闲、图书文化于一体；
b、高档次享受,大众化的价格；
5.2产品创新
（1）特色产品：
在每一个传统的节日（例如七七情人节、元宵节、端午节等）推出相应特色的套餐为期三天。并且同时设计推出一款相应的饮品或者点心、作为节日产品（例如：花式冰激凌咖啡、情人节巧克力、元宵节雪球咖啡等）价格只收取成本价作为节日推广活动。在活动结束后将配方制作方法公开化、让同学在学习到新产品的制作同时感受到传统节日氛围，推广中国传统的节日文化。把西方的咖啡文化和中国传统文化相结合。
（2）老牌产品改进：
设置匿名信箱、收取顾客意见，进行产品的完善革新。并且在试验期，做出免费试饮的活动。
（3）产品补充：
本店主推意式和花式咖啡，这些咖啡品种繁多，并可根据经验来进行自主调配，进行产品的完善与创新。
5.3无声文化组织传播策略
（1）在校方的组织下，咖啡厅作为执行方开展“党团先进事迹”宣传，届时组织方将以海报、宣传册、大屏幕滚动播放（无声）等方式对集美大学党团先进事迹进行报道及宣传。让全校师生都以先进人物为榜样，努力提升在校学生的思想觉悟性。
（2）在校方的组织及各个学院教研室的支持下开展“集美大学学术成果展”，届时将对校内外在专业领域具有较高造诣的教授及学者的学术成果展示给图书馆咖啡厅的每个顾客，以宣传册的方式阐述学术观点，在校形成浓厚的学术氛围。
（3）在校团委与图书馆指导下，每两周一次在咖啡厅组织开展集美大学“赢在大学之创业先行者”成果展，将邀制作小展板及单页宣传丰富创业理论的挑战杯精英参赛队文化、厦门大学生创业典范项目、自主创业企业家创业历程，与顾客无声分享创业中的理论与实践，咖啡厅作为活动及创业文化中心将掀起并推动集美大学创业热潮。
（4）在校团委指导下，组织开展“厦门高校组织及社团成果展”，主题及方向将由校团委指导，届时咖啡厅将向厦门大学、理工学院、华侨大学等厦门各大院校组织及社团负责人发出邀请，制作精美的宣传小展板及海报置于咖啡厅中，届时咖啡厅将成为各高校在集大成果展示中心，也将自己的品牌推广到了校外。
（5）开展“自主学习图书交流月”活动，搜索各大图书馆、书店中和网站上十本畅销的励志和就业类书籍，将样品放置于咖啡厅内，并征集读后感分享。同时将出彩的文章推荐到校刊等校园刊物中。
（6）开展“品读咖啡文化”活动，每月推出一款主打咖啡，厅内附带咖啡品种、质地、背景故事等宣传介绍 。
（7）与校勤工助学中心合作，为贫困生提供兼职岗位。
5.4服务策略
（1）音乐 ：播放钢琴音乐等系类轻音乐，营造清新、自然的环境。
（2）服装 ：统一服装，礼仪培训打造专业咖啡厅服务
（3）折扣：针对校内外领导、老师、企业家、党员等赠送黄金会员卡，可享受永久7.5折（仅限个人使用）；针对校内外组织、社团赠送高级会员卡可享受永久8折（仅限团体使用）；针对普通客户群里消费一次性满50送普通会员卡，可享受一年8.5折优惠；针对学校组织的各类活动，按活动规模的大小给予现金抵用券的优惠。
5.5广告促销：
革新咖啡厅经营的理念，让消费者认知并接受Origin咖啡厅的经营特色，传递Origin咖啡厅品牌内涵，建立Origin的知名度和美誉度，增强企业核心竞争实力，开拓市场。将重点放在“大众化的价格，不一样的体验”,这既符合目前的的定位,也适应目标消费者的需求,又体现出咖啡厅与通常的咖啡厅的不同,这是特点也是优势。
1、广告时间
广告开始时间：2011年5月 广告持续时间：1个月
2、广告的目标市场
集大老师学生。
3、广告诉求重点
校园创业就业文化园、先进成果展示中心、休闲、自然、大众化价格、高档次的享受。
4、广告形式
　　在各大学院针对不同活动主题张贴海报，派发宣传单，在各大论坛发布广告信息，赞助一些有知名度的校园活动。
5、广告主题
为更好传达Origin的品牌理念，有针对性地采用一系列的广告。
主题一： 机会与灵感都在这边，你在哪里？
主题二： 大众化的价格，高档的享受。
主题三：。咖啡怎么喝，由你自己决定。
6、广告策略
A）前期广告：“Origin”作为新上市的产品，在市场上还没有知名度，因此在前期的广告中要树立品牌形象，特别是Origin咖啡厅的特色，把它作为我们品牌的核心竞争力之一，大为宣传推广，并在此过程中建立Origin咖啡厅的知名度和美誉度，首先让大家记住这个品牌。主要投放主题广告，设计新颖独特、视野广阔、主题鲜明。
B）中期广告：经过前期广告，Origin咖啡厅已经在消费者心中有一定印象，这一阶段就要在巩固的基础上提高品牌的形象，并进一步让消费者详细了解产品的优点、特色，以及产品的各个系列。
C）后期广告：通过前两期的广告宣传，Origin咖啡厅的市场知名度和接受度都能得到一定程度的提高。这一阶段的广告目标就是要最大程度扩大Origin咖啡厅的市场占有率，能与一些