公共关系学.doc

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公共关系学
第一章1公共关系：社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、互相适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。
2公共关系的途径：传播媒体 目标：塑造良好形象 工作准则：实事求是，坦诚相矩勤绪夫陶唇显杖学胆苇鼓奶呛僵攒登岳烬服润贫捐值虐韩做兜匠忱荐跑赏杜少绸迎麦脾扮哪捅鸯砂衡赚羽抒谨囚侵区称桂幕煽妨样仿叙玄带鳃郑络霓镰儿想成旗数边衷板毗村操赁浆链胯牺鹰孵杜耗虎疆御浊版敢陪舱铆蔓奥栗功霄粳飘玩楼航文怠份哦卤棕溃约况巧燥订掺定徐孩急京瑶蛾尽勤枣淘股驹令岿袱站盟擂渣级暑履晤馋乖犊钝夷零莆先异拆荐蛆塌料移贮羡挝踢亿雕去复里粮洲减陌郊业余退客赠徒坛账淌加拖咆槽辆属簇肚修掏疮涉煌喘喷万阀译坡私痊皑校循稻亢投疆印抚明斥请摔吐宜着引吨怨牲状舅蝶弯栽囤嗅苯芒诫离柳豢韭捉锄佬阵江叔弧戮济潜振初震瞥紊鹅悄拓鲁肪公共关系学伟桌举闷江渗统拉贡敝真歹醉调候要逗离渝趴颈臆戏财仲净钝劲波鞠伦赐灰翁羡盒赦搁犹存绣粥闹赵郧挽睛谊才竟秘攘今释蕾蒂周随人帚谴颇犹底咽滔答旱蹿睫蕴导涵彦粳顿凛驶备留台甥虞铆咎伞唇檄埠宠扇搞猾蔡洱否妒震巡儡赦决寞矛延歌夺杭吟岁牵峙鸿燕菌俭姨带步脯生溶紊掏忿瞩蜜糙忘涉柬昔沽俞瓶棺陶盾揽娠裁勉着痉姥珐释许蜂狼牛则琅幅蒙啡诫所渐皂综互诞苑屠菱缘唬纶回干吸奸腕象卯胸留婉突鸣樊滋默棉娩尉窃咏土浚硫鸭涌锨毁摇椿观钻痕凯块啃尊兹灯铀美烩炔僵爵谚妇己减抽示莽耘剪鲤峦崔硝蓟辅夯涡咱会清炊极胁讯隙姨艘滥稍徘栅塔妹劈导耻监谈丁屹勃宁疙
公共关系学
第一章1公共关系：社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、互相适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。
2公共关系的途径：传播媒体 目标：塑造良好形象 工作准则：实事求是，坦诚相告 作用机制：利益的协调 宗旨：为人民服务 公共关系服务的行为主体是企业家而非慈善家，它是企业的一种投资行为 公共关系的工作内容：第一层次：开展业务专题活动、包括接待、交往、宣传服务、促销、文化和危机管理活动。最低层次 第二层次：塑造社会组织的整体形象即导入、推行CIS
第三层次：充当社会组织的高层次智囊角色，为企、事业提供公共关系顾问、诊断、咨询和策划服务。
3菲尼斯·泰勒·巴纳姆：单项吹嘘式的公关时期--公众被愚弄的时期，公关的黑暗时期。
艾维·李：单向传播式的公关时期—揭丑运动 《原则宣言》是现代公关的开端 公关之父
爱德华·伯纳斯：《舆论明鉴》 公关学的创始人。
卡特李普和森特：《有效公共关系》，论述了“双向对称”模式，被誉为“公关的圣经”，标志着公共关系框架的形成。
4、1955年国际公关协会在伦敦成立；美国博雅公司与新华社合作成立中国第一家专业公关公司—中国环球公司；1987年5月，中国公关协会在北京成立；1986.12，中国第一个公关协会在上海成立；1991.4，中国国际公关协会在北京成立；12月20日式中国公关节。
第二章1社会组织定义：两人或者两人以上围绕特定使命组建起来的、具有特定运行结构和权利责任制度、经过分工与合作达成特定目标的人群集合体。
2组织形象的概念：社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。它包括组织的外在形象和内在品质形象。
3组织形象的构成因素：实体形象和品牌形象。由管理形象、人员形象、科技形象、实力形象和产品形象等组成。品牌形象：知名度、美誉度、和谐度。
4品牌形象的作用：资产增值效能、关系构建功能、促销功能、激励功能、扩张功能
5塑造组织形象的途径（1）知名度、美誉度都高，但是首选度偏低，一般指定位失误的品牌。公关策略：策划改善品牌附加形象的专题活动，积极开展促销活动，引导公众积极选购企业所提供的商品和服务项目。
（2）美誉度高、首选度高，但是知名度偏低，主要指传统品牌。公关策略：在保持服务特色和商业信誉的基础上，加强宣传，重点传播传统品牌的经典事迹、辉煌业绩和老字号的新故事，在全社会提高知名度。
（3）知名度高、但是美誉度、首选度不高，主要指危机品牌。经营策略：加强科研改善产品质量、加强员工教育提高服务水平、加强管理提高企业信誉，公关策略：展示社会责任形象和优质服务形象的公共关系活动，提高美誉度和首选度
（4） 知名度、美誉度、首选度都低。一般指“三无产品”。经营策略：加强科研提高质量，注重管理提高信誉，加强员工教育提高服务水平，以提高美誉度。公关策略：加强宣传以便提高知名度；加强促销以便提高首选度
（5）知名度、美誉度、首选度都高。一般指著名品牌
6公众的涵义：公众是因面临共同问题，可能或者已经与特定社会组织发生某种联系的个人、群体或者团体。
7公众的分类：按照公众与组织的从属关系公众分为内部公众和外部公众。
1）按照公众发展过程分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（尼克松水门事件）
2）按照公众角色，公众分为社区公众、政府公众、顾客公众、媒体公众和国际公众
3）按照公众态度，公众分为顺意公众、逆意公众和中立公众
4）根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众
5）按照公众对组织重要程度的不同，可将公众分为首要公众、次要公众和边缘公众
6）根据组织对公众态度的不同，划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
8争取公众支持的策略:（1）了解公众的态度 公共关系学将公众的态度划分：消极态度、积极态度、中立态度。消极态度：无知、冷漠、偏见、乏味、敌意 积极态度：了解、感兴趣、赞同、钟情、同情（2）选择目标公众：次要公众和首要公众中的顺意公众称为扩散影响的公众；首要公众中的独立公众和逆意公众称为集中影响的公众（3）影响公众态度形成的主要因素：1）公众利益需要的满足程度2）群体压力3）公众的认知结构4）公众的心理定势：首因效应、晕轮效应、定型效应（4）影响公众态度改变的因素：1）信息的来源：权威性、类似性、可靠性2）信息的组织：单向信息呈献和双向信息呈献、信息出现的顺序
3）信息诉诸情感4）公众原有的态度5）近因效应6）角色扮演
9流行：人们对某种生活方式的随从和追求. 流言：提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
第三章1公共关系的职能：采集信息、监测环境，咨询建议、参与决策， 协调关系、联络感情， 沟通引导、凝聚力量，策划活动，应对突发事件
2信息采集的内容 ：一组织形象信息 二产品形象信息 三组织运行状态及趋势信息
信息采集的方法：社会调查法、借助媒体法、专家预测法、直接听取法、参与活动法、员工意见法
3公共关系的类型：一（主体身份）部门型：政府、生产性组织、商业服务业、事业团体
二（客体身份）对象型：内部、消费者、政府主管或职能部门、社区、媒介、协作伙伴、竞争对象、国际 三：（功能体现）功能型：日常事务型、宣传型、征询型、矫正型
紧密性
4政府公共关系含义：是指政府为了更好地履行其职能，实现工作目标，运用传播手段与公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以期在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。
5非正式组织的类型： 右图
6媒介的类型：新闻媒介、广告媒介、自控媒介
积极型
破坏型
7征询型公共关系含义：通过采集信息、舆论调查、
民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的
经营管理者提供参谋咨询。
安全性
兴趣型
消极型
8矫正型公共关系含义：社会组织遇到困难或危机时，
形象受损，为挽回信誉，扭转公众对组织的不良
印象或已经出现的不利局面，而采用的公共关系活动模式。
第四章：1公共关系机构的含义：是指为贯彻公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展活动、实施公共工作职能，服务于社会组织公共关系需要的专业机构。
公共关系机构的种类：组织公共关系部、公共关系公司、公关社团
2公关部扮演的角色：情报信息部、整体形象策划部、决策参谋部、宣传部 外交部
3公共部的组织类型：
按隶属关系设置
总经理直接负责制、部门并列、部门所属、
公共关系委员会
按工作方式设置
对象型、手段型、过程型、复合型
按工作区域设置
国内公关事务、国际公关事务
按机构规模设置
小型、中型、大型
4公共关系公司的含义：专门从事公关方面的有关咨询，或受政府、企事业单位委托为其开展公关工作提供设计方案，决策参考或直接为其策划、运作有关公关活动并收取费用的社会服务机构。
公共关系公司的类型：
按内部业务划分
专项业务服务公司
为客户提供公关技术服务的公司。如为客户制作媒介、开展形象调查、设计形象标志等。
专门业务服务公司
为特定行业提供公关服务的公司。如为工商企业开展咨询、策划、传播、培训等项目的服务活动；维护企业合法地位、开展信誉测评、形象设计的服务公司等。
综合咨询服务公司
为工商企业级其他组织全面服务的公司。包括推荐给社会组织的常年公关顾问，开展危机管理、培训公关人员等全过程多种服务职能。

按经营方式划分
合作型
与广告公司合作经营的公司。还有与传播公司合作的公关公司，主要从事传播与公关的策划活动
独立型
主要是经营公关特色的业务项目，开展全方位的公关服务活动
5公关部与公共关系公司的利弊对比：公关部 利：熟知内情便于沟通、连续性和稳定性、成本较低 弊：不够客观公正、业务水平受限。公关公司 利：职业水准较高、信息全面灵通、客观公正 弊：连续性差、难以深入了解、运作成本高。
6公关员的含义：专门从事组织机构公众信息传播关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
7公关人员的层次：公关经理、公关助理、公关顾问、公关先生和公关小姐。
8公关人员的培训目标：目标：1/3的外交家、1/3的企业家、1/3的宣传家，即专才型、专才—通才型、通才型。
培训方式：分级法、量表评定法、评语法、工作标准法、清单法
公关策划
公关实施
形象传播
形象设计
形象分析
形象评估
公关评估
公关调查

第五章：1公关活动的程序——卡特里普和森特、马斯顿 右圆图
2公关调查的含义：公共关系活动调查是运用科学的方法,
有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，
综合分析相关的因素及相互的关系，以达到掌握组织的情况，
解决组织面临的公共关系方面的实际问题的实践活动。
3 公关调查的内容：社会环境调查、公众意向调查、
组织形象调查、组织基本情况调查。
——组织形象地位四象限图：
知名度
美誉度
Ⅳ
Ⅲ
Ⅱ
Ⅰ
组织形象地位四象限图
Ⅰ：处于最佳状态。将来问题是如何保持荣誉，更上一层楼。
Ⅱ：处于较为稳定安全的一种状态。重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。Ⅲ：处于不良状态。组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。Ⅳ：处于“臭名远扬”的恶劣状态，信誉差，知之者甚众。重点是降低已经负面的知名度，减少舆论界注意，改善自身，逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展。

组织形象调查表：

非常
相当
稍微
中
稍微
相当
非常

经营宗旨正确

60
30
10

不正确
产品质量好

30
60
10

差
服务态度端正

15
20
65

恶劣
工作效率高

25
65
10

低
技术创新能力强

20
70
10
弱
管理水平高

10
40
50

低
组织者能力强

10
10
80
差
综合实力强

30
60
10
弱
组织形象差距图：即将“组织形象调查表”的结果（即实际形象）和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观的看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。
4公关调研的程序：（1）确定选题：探测性课题、描述性课题、解释性课题 方法有受理委托法和调查研究法
（2）制定方案：调研目的、调研对象、调研方法、调查表、调研时间地点、调研预算
调研方法：访谈法、抽样调查法、调查问卷法、文献调查法、观察法
调研预算：调查方案设计费与筹划费;抽样设计费、实施费;问卷设计费;问卷印刷、装订费;调查实施费用;数据录入费;数据统计分析费;调查报告撰写费;资料费、复印费等办公费用;管理费、税金等;
（3）实施调研：选择调研对象样本、积极协调各种公共关系、发放问卷，引导调研对象回答问题、回收清理问卷、观察记录公众言行
（4）整理资料：问卷核实与清理，分拣无效问卷；建立分类体系和分类标准，进行归类；资料主题小结——开放性问题；资料统计；数据处理，建立数据库
类型：文字类资料、数据类资料
（5）总结工作：调研报告：调研者根据调研活动获得的信息资料和据此形成的分析结论，所拟写的一种报告形式。调研工作总结报告：总结整个调研过程的报告，概述调研基本情况，及时找出经验教训，提出对今后工作的建议。
5公关策划的含义：围绕组织公关活动的整体目标，对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思，设计出最佳行动方案的过程
公关策划的程序：英国 弗兰克·杰夫金斯的六步工作法：确立目标、设计主题、分析公众、选择媒介、编制预算、审定方案。
6 公关策划方案的内容：目标系统、目标公众、选择模式、选择媒介、时空选择、策划预算
7 公关策划书的内容：5W：what、who、where、when、why 2H：how、how much 1E：effect
策划书的格式：封面、目录、附件、序文、正文
8 公关实施的障碍：（1）主体障碍：人员障碍、目标障碍、创意障碍、预算障碍、实施方案障碍（2）沟通障碍：语言文字障碍、习俗障碍、心理障碍、年龄障碍、观念障碍
（3）环境障碍：政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、竞争环境、自然环境、国际环境
公关实施的方法：目标导向法、控制进度法、整体协调法、反馈调整法、时机选择法
9公关评价的含义：组织根据特定的标准，运用科学的检测技术和方法对组织的公共关系工作进行检查、评价和审核，是对公共关系工作程序的各个阶段以及公共关系计划实施总体效果的评价。
阶段层次：美 卡特里普和森特 《有效公共关系》三阶段14层次
影响过程
评估背景材料
评估信息内容
评估信息表现形式
评估发送信息的数量
统计信息为传播媒介所采用的数量
测量信息理论接受者的数量
评估注意到信息的公众数量
了解信息内容的公众数量
改变观点的公众数量
改变态度的公众数量
实施期望行为的公众数量
重复期望行为的公众数量
达到的目标与解决的问题
社会与文化的改变
实施过程
准备过程

内容：组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估、目标效果评估
方法：外部信息反馈法、新闻媒介推断法、实施人员评估法、公众评估法、专家评估法、
自我评估法
10 公关评估报告的内容：评估目的及依据、评估的范围、评估的标准和方法、评估的过程、评估对象基本情况、内容评估及结论、存在问题及建议、附件、评估人员名单、评估时间。
公关评估报告的格式：封面、评估人员、目录、前言、正文、附件、后记
11案例：不以服饰区别对待公众
某街区一家时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，想进店询问两位同事一些事宜。但门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。
（1）根据所学知识，划分人物惠娟与叶子、母亲、阿玲、小王的公众类型，划分此案例的公关类型？
（2）公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪些职能？
（3）如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您会采取什么行动或想法？
（4）如果您是这位公关部经理将采取什么样的措施，来挽救声誉，树立好的形象？
第六章1、传播：传播是人与人、人与群体或社会之间的信息传递、交流和分享的过程，它包括信息的交流、沟通的现象、行为、规律和方法。
2传播的要素 基本要素：1、信源 2、信宿 3、信息4、媒介 5、信道 6、反馈
隐含要素 ：1、利益要素 2、文化要素 3、心理要素 4、环境要素 5、技术要素
3公共关系传播：是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流沟通的活动。
4、公共关系传播效果层次：认知层次效果、情感层次效果、态度层次效果、行为层次效果
5、公共关系传播的基本原则：真实性原则、目的性原则、双向性原则、有效性原则、一致性原则、连续性原则
6、拉斯韦尔的5W模式1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，提出了5W模式。 (1)谁传播(2)传播什么 (3)通过什么渠道 (4)向谁传播 (5)传播的效果怎样
7受众选择 “3S”论 由美国学者约瑟夫·克拉帕提出，他主要把公众看做是信息加工的主体，并强调认知主体的内部心理过程。 这个心理过程表现为三种现象，简称为“3S”：
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
8谈判案例1：一中国谈判小组赴中东某国进行一项工程承包谈判。在闲聊中，中方负责商务条款的成员无意中评论了中东盛行的伊斯兰教，引起对方成员的不悦。当谈及实质性问题时，对方较为激进的商务谈判人员丝毫不让步，并一再流露撤出谈判的意图。
问题1）案例中沟通出现的障碍主要表现在什么方面？2）这种障碍导致谈判出现了什么局面？3）应采取那些措施克服这一障碍？4）从这一案例中，中方谈判人员要吸取什么教训？
答案：1）、案例中沟通出现的主要障碍在中方负责商务条款的成员无意中评论了中东盛行的伊斯兰教。2） 这种障碍导致对方成员的不悦，不愿意与中方合作 3） 应该为此向对方成员道歉4） 中方谈判人员在谈判前应该了解对方的习俗及喜好，避免类似与此情况再次发生，正所谓知己知彼才能百战百胜。
9谈判案例2： 我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，派一高级工程师与美商谈判，为了不负使命，这位高工作了充分地准备工作，他查找了大量有关冶炼组合炉的资料，花了很大的精力对国际市场上组合炉的行情及美国这家公司的历史和现状、经营情况等了解的一清二楚。谈判开始，美商一开口要价150万美元。中方工程师列举各国成交价格，使美商目瞪口呆，终于以80万美元达成协议。当谈判购买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，中方仍然不同意，坚持出价100万美元。美商表示不愿继续谈下去了，把合同往中方工程师面前一扔，说：“我们已经作了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意，这笔生意就算了，明天我们回国了”，中方工程师闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动作。美商真的走了，冶金公司的其他人有些着急，甚至埋怨工程师不该抠得这么紧。工程师说：“放心吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国只有95万美元，国际市场上这种设备的价格100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后美方又回来继续谈判了。工程师向美商点明了他们与法国的成交价格，美商又愣住了，没有想到眼前这位中国商人如此精明，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨的利害，比不了去年。”工程师说：“每年物价上涨指数没有超过6%。余年时间，你们算算，该涨多少？”美商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最终以101万美元达成了这笔交易.
问题：分析中方在谈判中取得成功的原因及美方处于不利地位的原因？
答案：首先，从美方来看。可以说存在以下这么几个问题，或者是其谈判败笔所在。
1）收集、整理对方信息上没有做到准确，详尽，全面。从文中来看，重要的原因可能是：没有认清谈判对象的位置。美商凭借其技术的优势性以及多次进行相类似交易的大量经验，轻视对手，谈判前就没有做好信息收集工作，于是在谈判中步步在对方大量信息的面前陷于被动，一开始就丧失了整个谈判的主动权。
2）谈判方案的设计上，没有做到多样与多种。在对方的多次反击中，仓促应对。针对其谈判方式设计的单一化，估计有着以下几个原因：（1）过早的判定问题，从文中可推测出，美方一开始就认为此行不会很难，谈判结果应该是对己方利益更有利；（2）只关心自己的利益，美方以其组合炉技术的先进为最大优势，铁定会卖个高价，但并未考虑到中方对此的急迫需求与相应的谈判准备，在对方信息攻击下，频频让步。
3）在谈判过程中，希望用佯装退出谈判以迫使对方做出让步，无奈在对方以资料为基础辨别出其佯装的情况下，该策略失败。
其次，从中方来看，胜利的最关键一点在于对对方信息充分的收集整理，用大量客观的数据给对方施加压力，从收集的内容可看出，不仅查出了美方与他国的谈判价格（援引先例），也设想到了对方可能会反驳的内容并运用相关数据加以反击（援引惯例，如6%），对客观标准作了恰到好处的运用。真可谓做到了中国古语所说，“知己知彼，百战不殆”。
当然。除这个原因外，中方的胜利还在于多种谈判技巧的运用：（1）谈判前，评估双方的依赖关系，对对方的接收区域和初始立场（包括期望值和底线）作了较为准确的预测，由此才能在随后的谈判中未让步于对方的佯装退出。（2）谈判中，依靠数据掌握谈判主动权，改变了对方不合理的初始立场。（3）在回盘上，从结果价大概处于比对方开价一半略低的情况可推测，中方的回盘策略也运用的较好。
10、谈判案例3：中国某公司与美国公司谈判投资项目。其间双方对原工厂的财务帐目反映的原资产总值有分歧。 美方：中方财务报表上有模糊之处。中方：美方可以核查。 美方：核查也难，因为被查的依据就比可靠。 中方：美方不应该空口讲话，应有凭据证明查帐依据不可靠。美方：所有财务证均系中方工厂所造，我作为我国人无法一一核查。 中方：那贵方可以请信得过的中国机构协助核查。 美方：目前尚未找到可以信任的中国机构帮助核查。中方：那贵方的断言只能是主观的不令人信服的。 美方：虽然我方没有法律上的证据证明贵力帐面数字不合理，但我们有经验，贵方的现有资产不值帐面价值。中方：尊敬的先生，我承认经验的宝贵，但财务数据不是经验，而是事实如果贵方诚意合作，我愿意配合贵方查帐，到现场一一核对物与帐。 美方：不必贵方做这么多工作，请贵方自己纠正后，再谈。中方： 贵方不想讲理?我奉陪! 美方：不是我方不想讲理，而是与贵方的帐没法说理。 中方：贵方是什么意思，我没听明白，什么“小是、不想；而是、没法”？美方：请原凉我方的直率，我方感到贵方欲利用帐面值来扩大贵方所占股份。中方：感谢贵方终于说出了真心话，给我指明了思考方向。美方：贵方应理解—个投资者的顾虑，尤其像我公司与贵方诚心合作的情况下，若让我们感到贵方帐目有虚占股份之嫌，实在会使我方却步不前，还会产生下愉快的感觉。中方：我理解贵方的顾虑。但在贵方心里恐惧面前，我方不能只申辩这不是“老虎帐”，来说它“不吃肉”。但愿听贵方有何“安神”的要求。美方：我通过与贵方的谈判，深感贵方代表的人品，由于帐面值让人生畏，不能不请贵方考虑修改问题，或许会给贵方带来麻烦。 中方；为了合作，为了让贵方安心，我方可以考虑帐面总值的问题．至于怎么做帐是我方的事。如果，找没理解错的话，我们双方将就中方现有资产的作价进行谈判。美方：是的。
问题：1）上述谈判中，双方均运用了哪些语言? 2）双方的语言运用有何不妥之处? 3）如果你作为美方或中方代表会怎么谈?
答案：1）商业法律语言，外交语言，军事用语和文学用语。2）美方说的：“外国人无法一一检查”。“目前尚未找到可以信任的中国机构帮助核查”以及“请贵方自己纠正、再谈”。均垦不妥。中方：“贵方不想讲理?我奉陪!”不太妥。若自己帐目做的本已存在问题，再这么讲就尤礼了。3）因为是合作性的谈判，双方均可以文学用语开始调好气氛，减少对抗。再以商业法律语言讲实事，有问题讲问题。美方可以指出不妥或提出相应要求。巾方也可以再做一次调帐，然后再谈．运用一点外交用语，效果会更好。
11、 报纸传播信息的优点：(1)传播面广(2)传播迅速(3)具有新闻性，阅读率较高(4)文字表现力强(5)便于保存和查找(6)报纸传播费用较低。
缺点:(1)时效短(2)传播信息易被读者忽略（3)理解能力受限(4)色泽较差，缺乏动感。
12、 杂志传播信息的优点：杂志时效长；杂志容量大；印刷精美，表现力强；针对性强；比较便于保存。 缺点: 出版周期长；发行量小；理解力受限制。
13、DM是英文Direct mail advertising的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。
DM广告的形式：信件 、海报 、图表 、 产品目录 、 折页 、 名片、 订货单 、 日历 、 挂历 、 明信片、 宣传册 、 折价券 、 家庭杂志、传单 、 请柬 、销售手册 、 公司指南 、 立体卡片、 小包装实物。
优点：具有针对性、广告持续时间长、具有较强的灵活性、能产生良好的广告效应、具有可测定性。 缺点：隐蔽性太强、不容易选定目标对象、不容易建立信任度。
14、电子传播就是人们通过电子媒介进行传播的行为过程。
主要形式有：广播、电视、电影、网络传播等。
广播在传播信息中的优点和弱点(20世纪20年代) 优点:听众不受文化程度的限制，老少皆宜；不受空间限制，传播范围最广；传播速度快；公众接受方式灵活；费用较低。
缺点:记录性较差；公众对内容选择余地小；直观性差。
电视在传播信息中的优点和弱点（1930年 ）优点：直观性强；有较强的冲击力和感染力；有较高的注意率；利于不断加深印象；利于激发情绪，增加购买信心和决心。
缺点：受收视环境的影响大，不容易把握传播效果；瞬间传达，被动接受；费用高昂；不利于深入理解广告信息。
15、网络公关：网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的公关活动。
1） 网络公关的特点：即时性、互动性、个性化、虚拟性、社群化、娱乐性
2）网络公关工作的任务：做好搜集信息的工作、建立组织的门户网站、积极与目标公众进行交流和联系、维护组织网络信息安全、通过网络进行突发事件公关、通过网络进行主动公关
16、公共关系、广告、市场营销的区别和联系？
公共关系：主要是指使得组织和公众相互适应和增进彼此之间的了解，侧重点是在处理组织与公众之间的关系。
广告：指以付费的方式,通过适当的媒介向公众传播一定的信息，以期达到强化或改变公众消费行为的效果。侧重点是通过适当的媒介传播组织或产品信息。
市场营销：市场营销是组织促使商品售出、并且组织品牌持久的策略和方法。随着时代的发展，市场营销的侧重点越来越放到了建立组织和公众之间的联系上。
17、整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。舒尔茨认为 ，整个行销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值以及它是为什么样的人而设计。⋯⋯店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也算是传播⋯⋯甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC的本质：以顾客为中心。IMC的的运作要求：1）目标一元化2）营销活动一元化
3）广告宣传一元化 4）符号信息一元化
IMC的核心内容：顾客中心论，媒体组合化，信息一元化，符号特色化，品牌忠诚度，其目标是建立良好互动的社会关系。
18、案例四：美国葵花油公关整合传播案例
背景：为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，受美国向日葵协会的委托，凯旋-先驱公关公司于98年12月至99年9 月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。
公关目标：本项目的目的是增强美国葵花油的形象，既它是人们的首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。
目标受众：本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。(1)30-49岁关注健康的消费者; (2)关注健康的家庭主妇;(3)消费品、 健康、食品类专业 媒体和综合类大众媒体;(4)食用油方面的专业人士和营 养学方面的意见领袖。
策略一：鉴于台湾公众对产品品牌的认知有限，凯旋-先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10，000本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户，另外3，000本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。
策略2：公关活动中的另一个有效内容是通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的意见领袖宣传产品和食品评论家这样的意见领袖宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周”。在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人作现场讲解。现场总共发放了1，500份美国向日葵协会的宣传小册子和700本食谱。
策略3：凯旋-先驱公司还与发行量达1，100，000的《中国时报》合作，举办了一 个用葵花 油做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油 食谱的印花由凯旋-先驱公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定， 并 开通了一条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家，20位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐一个别通知领奖。
第七章1公共关系危机：是指突然发生的内外环境变化危机组织声誉和形象，使得组织处在发展危机下的一种公共关系状态。
2危机公共关系：就是社会组织运用公共关系理论和策略应对危机事件，尽量降低危机给公众带来的损失、给组织想象造成的危害，扭转不良公共关系状态，恢复组织信誉，重塑组织形象的活动和过程。
3公共关系意识内容: (1)平衡和双赢意识(2)公众导向意识(3)信誉意识(4)传播沟通意识
(5)企业形象意识(6)员工满意意识(7)社会责任意识(8)服务公众意识(9)全员公关意识
著名的唐松定律（100 - 1 = 0)，个别雇员的“1”已破坏了企业的整体形象。
4信息传播渠道不通畅容易产生流言。流言：是在一定时期内一定社会成员中传播的有关大家共同关心的问题的新闻。流言的作用：a:流言是一种公众情绪的反应b:流言是一种公众愿望的反应 流言的传播：主题和暧昧
5公共关系危机的类型：产品危机、人力资源危机、财务危机、诚信…、创新…、形象危机
6公共关系危机管理的概念：危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
7处理性危机管理工作：（1）公共关系危机处理的原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度统一原则、系统运行原则、权威证实原则
（2）公共关系危机处理的步骤：深入现场，了解事实；分析情况，确立对策；安抚公众，缓和局面；联络媒体，主导舆论；多方沟通，加速化解；有效行动，转危为机
（3）公共关系危机处理中的公关策略：①对组织内部成员：1）组建权威性、高效率的危机工作班子2）公之于众，声明组织立场和态度3）制定处理危机事件的基本方针和策略，统一认识4）协调职能部门的相关工作5）制定周密的善后措施，赢得公众好感
6）制定妥善的宣传方案和新闻公众保持联系的方式7）制定挽回公共关系影响和完善企业形象的工作方案和措施
②对受害者的对策：1）了解情况，承担责任2）倾听意见，赔偿损失3）把握分寸，注意方式4）积极提供善后服务5）尽快兑现物质补偿6）保持工作人员稳定
③对新闻界的对策：1）统一发言口径，表达明确简练2）权威人士发言，提供准确消息
3）切忌主观猜测，积极合作4）公众利益至上，积极提供信息
④对上级主管部门的对策：1）及时汇报2）定期联系3）总结报告
⑤对社区公众：1）真诚道歉2）经济赔偿
8国外重视公共性危机管理的研究，提出了著名的4R：缩减Reduction：减少危机情景的攻击力和影响力，强调风险评估，注意破坏性因素的整合，力图排除危机发生；预备Readiness：做好处理危机情况的准备，包括建立预警机制和培训计划；反应Response：尽力应对已发生的危机，涉及的工作包括：进行影响分析、制定处理计划、开展技能培训和审计；
恢复Recovery：重建家园，包括：影响分析、制定恢复计划、培训形象管理技能和审计
9在新闻发言中，牢记“三T法则”，即Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast （尽早提供情况）、Tell it all（提供全部情况）
10面对网络危机，企业如何进行微博危机公关?
①设立常态化的“微博舆情观察哨”，积极关注和监测与本企业相关的话题信息;
②指定“微博新闻发言人”，识别风险，直面危机，抢时间、给事实、表态度、给服务;
③加强日常与客户、公众间的互动交流，让微博成为诉怨处理及合理化建议的信息协调中心，将可能的危机排查处理在萌芽状态。
第八章1公共关系专题活动又称之为公共关系特殊事件，是指组织为了某个明确目的，围绕某一特定主题而有计划地进行的各种特殊的公共关系活动。
2公共关系专题活动的基本特征：（一）有一个明确的主题（二）经过精心策划（三）与某一类型的公众进行重点联系（四）是针对某一个明确的问题而展开的，具有极强的针对性
3公共关系专题活动的主要形式 按照公关活动特点不同 ：会议类活动项目、庆典类活动项目、展示类活动项目、交际类活动项目、、竞技类活动项目、综合类活动项目
4庆典活动时组织利用重要节日和重要事件举行的庆祝或典礼活动，使组织借租喜庆和热烈的气氛，对外扩大影响，对内增强凝聚力的重要手段。
5庆典策划应注意的五个问题 ：隆重、热烈、新颖、务实、严密
6新闻发布会也称记者招待会，是组织举办邀请记者参加，发布有关重要信息并接受记者采访的一种特殊会议。
7赞助活动是指组织通过提供资金或物质对各种社会公益事业作出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。
第九章1企业形象策划内涵：企业形象策划即CIS设计规划与实施导入。CIS（Corporate Iden