手机终端数据营销管理培训.doc
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1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-数据营销管理培训数据分析在营销管理决策中的应用终端管理部2010年3月10日 目录 第一篇数据管理简述 典型案例 总部我们经常遇到的常见案例某分支机构A重点客户T707销量较上月下降80台有效店下降5家电话公文上来申请支持不问清皂红白一律加大投入投入方式非常多最好能支持的都支持总部不批砍投入再沟通再博弈月初本来第1周可以发起的活动拖到第2周15号才完全在零售店发起25号又要开预算会了1个月结束了实际投资时间仅仅2周非高效投资该情况不光在分公司存在办事处同样存在如何破解该迷局 加大渠道利润空间 渠道压货 叠
2、加发放店员激励最好双向奖励操盘手再给奖励 赠送高价值礼品 一线人员团队激励 鸡尾酒疗法 数据应用中的困惑 数据无用论该怎么决策还是怎么决策 数据唯一论拿事实摆数据进行决策 沈阳不知道怎么分析数据影响销量的因素太多了没法做 长春EXCEL不是很精通一个一个数据折腾太累了分析完了自己都不看了再说分析出来的东西不是自己想要的结果 哈尔滨分析结果不知道如何应用于决策分析归分析决策归决策 哈尔滨我也想做分析科学决策但是我分析了别人不分析整个分公司都没有形成分析的作业习惯我想改变做法办事处但是没人听我难做啊 代理商主要涉及到的数据管理要素 我们看一下产品操作的主要方面就能理解为什么数据分析对于代理商如何重
3、要关键的营销要素之中分支机构涉及到价格分销促销3大环节 关注零售店一切数据管理的源头 零售店是一切营销环节数据管理的源头抓好零售店的基础管理工作是做好数据管理环节的核心所在 数据营销3个关键环节 做好数据对于营销管理的作用发挥关键需要做好3大控制环节数据收集数据分析数据决策3个环节缺一不可否则很难得出有价值的信息有效的决策依据有效的决策结论 第二篇数据收集 数据收集渠道 数据收集渠道 零售店 渠道客户 厂家 竞争对手 数据收集要点 真实性长沙天音E848蓝牙耳机投入案例 时效性 多重渠道 多个门店 数据收集内容 数据收集内容分为定性内容定量内容 定性内容 物料礼品 目标消费者群体特征 市场活动
4、及投入方式等 定量内容 销量渠道销量终端销量 覆盖率促销员门店非促销员门店 渠道客户政策 促销员店员激励标准及政策 附件SE T707 PK W595销量 厂促销量上整体销量较11月同期日均下滑206台T715日均下滑104台我司机型W395W508厂促数据亦显示下滑 数据收集人员 各层级人员都应该成为数据收集的主要人员 促销员负责所在门店的数据收集竞争信息反馈等 市场代表负责非促销员门店的销量收集竞争信息反馈等 一线人员收集自身日常数据竞争对手单店投入 办事处人员收集办事处自身层级数据竞争对手区域投入 职能部门收集分支机构自身层面数据竞争对手机构投入 数据收集规范 数据收集时间 促销员每日及
5、时收集每日及时提报终端销量 新品上市前1个月 调价促销2周内 彩机上市2周内 竞品上市2周内 数据收集规范 促销员每日及时报量 非促销员以周为单位收集销量 杜绝零售店集中报量 竞品信息及时收集 第三篇数据分析 数据分析工具 数据分析需要用到的工具不多只要熟悉EXCEL工具软件常用的必须掌握的 功能即可包括但不限于以下 透视功能 IF逻辑函数 VLOOKUP匹配函数 COUNT计算函数 MAX最大值函数 MIN最小值函数 RANK排名函数 求和平均值计数等 其中只要掌握透视VLOOKUP两个最主要的分析函数就可以基本实现我们日 常销售业务中的数据分析的需要 举例C702重点店连续半年销量 通过V
6、LOOKUP函数实现将成都公司C702连续半年都有终端销量的门店查找列出来 数据分析原则整体 一定量分析宏观分析 终端销量总量日均促销员销量产能分客户类型 终端达成时间进度分客户类型同比对比 有效终端整体有效覆盖促销员有效覆盖分客户类型 渠道库存总体库存库存周转天数分客户类型 销售集中度占整体销量80的店面客户数 二定量分析微观分析 终端销量总量促销员销量产能趋势变化 有效覆盖总量促销员有效覆盖趋势变化 销售结构销量分类销量区间线性分分布核心大店销量小店销量 三定性分析 消费者基础信息年龄消费习惯 影响终端提升因素分析价格氛围促销员没人主推品牌 终端氛围促销员话术客户主推程度 数据分析原则指标
7、释义说明 终端销售有效店产能销售结构是最常用的终端销售分析的关键指标 常规的数据分析是需要将上述数据结合在一起组合做分析通过宏观微观分析来发现问题找出提升终端销售的空间 数据分析原则4大分析方法 趋势变化分析 占比变化分析集中度 任务达成分析 同比进度分析 分析方法2占比分析集中度 10-11月社会渠道i908E促销员销量情况来看只有17的促销员人数贡献了75的整体销量通过占比分析发现i908E销售集中度非常高 分析方法3同比进度 12月较11月同期T707终端增长200台以上和下降在30台以上主力客户 分析方法3同比进度 分析方法4任务达成 预测到月底本月品牌达成70整体增长5198台其中T
8、707达成77 数据分析的原则 结合上面的阐述对于不同的品牌机型的数据分析方法存在较大的差异总结如下 分支机构数据分析建议 固化分析方法 推动产品主任市场主任办事处市场专员办事处助理进行定期数据分析科学决策 晨夕会主要谈分析出来的问题找出解决办法 固化跟进表格 营销部办事处自上而下都看一张表 市场部办事处自上而下都看一张表 第四篇数据决策 数据决策 单店决策 客户决策源于零售店 产品决策源于零售店 市场决策源于零售店 客户决策如何从零售店角度分析客户数据进行决策 定量分析客户销量变化特点销量有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售店类型变化 定量分析销量变化的变化类型规律 销量下降有效店下降单
9、店产能下降 销量增长有效店下降单店产能增长 销量增长有效店增长单店产能增长下降 销量下降有效店增长单店产能下降 定性分析客户月度市场活动情况 产品决策如何从零售店角度分析产品数据进行决策 定量分析产品销量变化特点销量有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售店类型变化 定量分析销量变化的变化类型规律 区分促销员店非促销员 促销员销量促销员有效覆盖 非促销员店销量非促销员店有效覆盖 销量下降有效店下降单店产能下降 销量增长有效店下降单店产能增长 销量增长有效店增长单店产能增长下降 销量下降有效店增长单店产能下降 定性分析产品月度市场活动情况 市场决策市场决策主要要点 如何进行市场投资关键在于找到了
10、问题点 基于产品的分析找到了问题和空间 基于单店的分析找到了问题和空间 基于现有的市场活动执行找到了基础工作的问题点 找出部分门店客户进行市场投资试点进行测试 市场资源投入实现单店提升 案例1三星i908E样机投放决策 10月份国庆后i908E社会渠道遭遇销售困境在终端氛围很好分公司很重视促销员很重视等诸多利好条件下销售很糟糕没有退路如何进行终端提升 案例1三星i908E样机投放决策 通过配备样机加强培训增加提成赠送礼品等促销员销量的提升带动了总量的销量提升 同时通过和促销员沟通样机高额提成最受关注因此决定开展第1阶段飙升行动 案例2三星i908E调价决策 在第1阶段飙升行动效果不错的基础上总
11、部发起了第2阶段的飙升行动但是开始后活动效果很差如第1阶段的300家配备样机的飙升店竞赛都出现了销量下降 通过同期对促销员进行定性的电话访谈反馈出影响i908E终端销量提升的最关键要素是客流量差和价格太高结合形式需要做出调价决策 举例3三星i908E调价店面销量 诊断结果 客户主推的发动整体发动情况很差 前期终端销售不佳的分公司调价后终端提升明显但是前期销售很好的北京等机构表现不佳未能承担起调价销量飙升的作用 核心大店表现需要强化调价后前期覆盖没卖的店面销量出现了较大的随机性的销量导致整体日均提升但是核心大店的销量增幅低于全国平均增长幅度说明大店氛围人员激励需要再强化只有这些店面调价后效果明显
12、才能支撑起i908E后续的销量稳定的提升 存在问题分析 部分客户调价有销量但不提报想套取密码卡 案例4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 从销量结构分析来看主要是驻促门店下滑 从驻促门店分析来看重叠门店下降幅度最大其次是我司专促所在门店 目前各个类型的门店下降都比较大说明T707这个产品在SE整个品牌出现下降的情况下终端销量确实出现了较大的问题 案例4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 截止11月22数据前期问鼎行动第2季销量50台以上的大店下降的绝对量和下降的幅度都是最大的 案例4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 针对下降较大最大的门店进行电话了解T707目前出现下降主要还是在
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