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市场营销学-第三章-企业战略与营销管理学.doc
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1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-第三章 企业战略与营销管理学战略上的成败,是根本性的成败。企业的战略群、战略集合,将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。第一节 企业战略及其管理一、战略的定义关于战略的定义,理论上不太确定,各种定义五花八门,各不相同,各有理解和各有解释。 战略是一种根本性决策:这是讲战略来源一般认为: 战略深刻地影响着企业:这是讲战略作用 战略决定企业未来命运:这是讲战略结果二、战略的特征 描述战略常用的方法1、长期性 影响企业、企业行为、行为结果是长期的、深远的2、全局性 影响企业及其行为是全局性的、综合性的3、纲领性
2、指导和引领企业行为和发展是提纲建瓴的 4、争(对)抗性 对象可以是竞争对手,也可以是自己的过去战略质量: 5、动态性(好战略才有) 6、追溯性(战略产生的根源,可追溯) 三、企业战略群(集合)的层次结构 ( P57,图3-1 )1、总体战略 关乎企业前途、命运,未来发展方向、走势2、经营战略 主要表现为竞争战略,主要结构:事业部、子公司3、职能战略 营销战略,财务战略,投资战略,开发战略等四、战略管理的一般过程 ( P60, 图3-2 )教科书主要缺失:战略调查、战略侦察,战略性信息的获得。目的:把握战略情报、信息,支持战略分析,战略决策的质量与水平。第二节 总体战略总体战略是关乎整个企业的前
3、途和命运的战略性选择。 具体工作内容:界定企业使命,确定战略经营单位,对战略经营单位做出投资及资源配置与组合的选择,规划好这些战略经营单位的成长和发展等。一、认识和界定企业使命认清企业目的、任务、性质、特征等主要表现。1、来源和依据通过分析企业内外经营、竞争形势,历史与现实的状况、未来趋势。2、工作的结果可以研讨、理解、认清、描述和规定企业的使命。大约包括如下:(1)活动领域 规定了企业经营领域、经营范围、经营内容,主要担负的责任等。(2)大致的经营要求 提出对企业经营的大致要求,发展方向,努力方向,主要业务,主要市场,主要工作内容,重要的经营事项和任务等。(3)主要政策 规定了企业在社会中各
4、种表现和行为的规范,履行使命的大致要求等。(4)愿景和发展方向 执行使命的未来结果、效果、期待、期望,以及未来的发展方向、趋势。二、确定战略的经营单位这是经营战略的执行单位,可以是企业内部的子公司、事业部、品牌部门、产品线等。设计制定的原则:凭企业经营的需要,凭市场和企业实际情况。战略经营单位的特征:教科书 ( P63,小链接 )三、投资组合更精准的描述:企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。换言之或称为:以投资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。应考虑的因素:历史表现,现实状态,未来预估;三者综合考虑。1、波士顿矩阵 二维变量:市场增长率,市场占有率 ( P64, 图33 )变量刻度:
5、2级于是所有可能的组合结果: 4个2、通用电气矩阵二维变量:市场吸引力、竞争能力 ( P65, 图34 )变量刻度:3级于是所有可能的组合结果:9个* 作业:请自己构造一个三维矩阵,用来分析投资重点。四、成长战略的选择用来回答:企业今后怎样成长,经营如何发展1、密集型成长战略 ( P66,图35 )(1)市场深入(渗透)战略:现有产品、现有市场,深入发掘市场潜力(2)市场开发战略: 现有产品、占领新的市场(3)产品/服务开发战略: 开发新产品/服务,针对现有市场(4)创业开发战略: 开发新产品/服务,同时开发新的市场2、一体化成长战略(1)向后一体化:兼并收购产业链上游企业(2)向前一体化:兼
6、并收购产业链下游企业(3)水平一体化:兼并、收购、合作、联合同行,争取获得同行所有权、控制权,或者参与权 目标:对抗更大的企业通常是国外的跨国集团、公司3、多角(元)化成长战略(1)同心多角化以原专长为基础,扩展用户、扩张市场,利用同工艺、同制造,延伸开发多元产品/服务,争取更多的市场机会和营销机会。(2)水平多角化以原市场、原用户为基础,提供所需要各种产品/服务,甚至全部产品/服务新产品/服务;可以是以原技术、工艺为基础,也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。在此情况下,企业可以自主生产和制造;也可以执行分工规律,委托、外包,企业负责总承包和合作的组织与协调工作。本企业在此充当一个营销
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