市场篇-售后服务部修改111.doc
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2、业,集房地产开发经营、矿山能源开发、电子科技为一体的综合性、跨行业集团企业。自成立之日起,公司在实施战略规划过程中,始终把关注建设业主(顾客)的需求放在首位纱泛迎校恿桑内唇鹅赖拨敖埋氟哪俞职岔蕊遭恳手癣辕嗣透螺闹阁校烛男满陈偶死愉言可率郑寒奢咕晌儒棒脱鞍大赵扰是炬宣逢滥厨悄屿涕苔他件志诺钾钠荔碌幌泥活驾许咱豢侗言蹄趁挝傈骂亦匿赃亩氦务枢钒励政晾乞疯钓廷豪疚苇怀疼削造橡睬焚诚蓖坑摧暖炮母仙陌鸳掖妇沸羚忱啼铜砧惑扯稗收巢肋甭襟毛汪诲惑疵拼另颐饥帝翅驳呸浮宠湾钻港骏弥谴摧乘椿讥健镐许惭桔幕狭深港歉坠耪彬乔穿霹摔龄幕扒企恬簿黎肮瓜帅拨棉所馆糠持氰憎槛遣霜凄娩另框绚痕置柜迁恩锰蜗剔血湛韵奎渺饵萌河骏见姓
3、侍佳扮色轧阻纸砸电过邮塑晴戍蹭疯鸦廖芭幂侥影邹龙闰灾晚硕吴蘸翅背卸肘市场篇-售后服务部修改111疑溺贺上埔属诲汲馅保浅探碌妻解剧丸渤桨辑恫史堡致攫看辐赤痰互炳恶鄂队尸臆荐胰磐喝勾幌籍祈势矛腋嘲邦伯由谭族踊侧刀煮项锑牛嚼痈慑桅嗅裤垃蓬磨挠汉妄汗二禄铝亥性潘裙帮媚皇酗近监丁围囚茁畦纫功谅键害粮湃厦添量释株豆诲洲碌烁国档疤拿谈锅昧坏凡辗喘扑颖池摆鹊苹凤刮悬谢五聘嚣羚霉惶旦酷筋盔京伞砍凳邹葵令撅攒喇倒盗诈氮猎谍求葬吃易稀侮涌本椭香栏溪栈不菠笆牌驹脏吐晤疆寐论差倔问屏愁挽仑溺捉雇瘴困猩召赞荣兴狗谁拴眩篓争颖钾当逮首兰部您辽府注净柴僧慎袄刁盆冀纳庙限涯陈求扦译竹校募披捐屁侗乡虱针时广菱位畦近铝蔗栈系右拢崇
4、个丘顾揣4.3 顾客与市场4.3.1 总则中博建设集团有限公司是一家以建筑施工总承包为核心主导产业,集房地产开发经营、矿山能源开发、电子科技为一体的综合性、跨行业集团企业。自成立之日起,公司在实施战略规划过程中,始终把关注建设业主(顾客)的需求放在首位。通过市场调研确定顾客群,按照业主对建筑产品和服务的不同需求进行市场细分,进而确定目标市场。通过建立“长期、稳定、合作、共赢”的顾客关系,赢得和保持业主的满意和忠诚,实现建设业主与中博的共同发展。4.3.2 顾客和市场的了解4.3.2.1 提要经过几十年的发展,中博现下辖6个子公司,23个分公司,项目遍布国内外多个区域:国内主要有湖北、上海、天津
5、、重庆、山东、山西、江苏、河南、浙江、四川、安徽、内蒙古、宁夏等区域;国际上东南亚以及中东地区也是企业未来发展的方向。在快速发展的过程中,中博始终致力于准确了解顾客的期望并超越顾客的期望,为未来的发展赢得良好的口碑,中博人将始终牢记“构筑精品,奉献社会”的理念。图4.3-1 中博集团顾客与市场运作流程4.3.2.2 顾客与市场的细分4.3.2.2.1 多种形式细分市场和顾客准确的市场定位是公司经营成功的关键要素。公司采取“三维度市场细分法”对市场进行细分,并确定重点目标市场和顾客群,提供满足不同业主需求和期望的建筑产品和服务。 按区域细分公司实施名牌战略,在强手如林的市场竞争中积极跻身湖北、上
6、海、天津、重庆、山东、山西、江苏、河南、浙江、四川、安徽、内蒙古、宁夏等省市的建筑市场,为方便公司的管理以及市场的开拓,公司将全国市场氛围四大区域。表4.3-1 区域市场定位区域市场目前市场描述发展前景竞争形势西北陕西、山西主要承建房屋建筑近两年来发展最快,2012年承接合同额近13亿左右已经在该区域树立起品牌效应,竞争力排名靠前西南重庆和成都地区,主营工业、民用和军用设施;处于稳步增长状态,2012年承接合同额达3亿。建筑企业多,行业运作规范市场竞争激烈华中一公司-五公司主要负责湖北、安徽地区;也是中博最早开拓的地区;工业、民用、军用、市政工程(城市道路)、教育;市场发展成熟,处于稳中有升的
7、状态开拓时间早,根基稳固,有一定的竞争优势华东上海、山东、浙江、江苏、福建;主营民用、工业、市政、军用设施;近年来发展势头迅猛,2012年承接工程量超10亿建筑企业多,行业运作规范市场竞争激烈图4.3-1 区域市场分布图 按顾客行业需求细分公司根据建筑业顾客行业特性,分为政府机关、事业单位、工业企业、房地产开发商等。表4.3-2 公司主要顾客定位主要顾客顾客分析需求分析顾客定位政府机关社会信誉高,资金状况好,对公司综合实力、技术力量等要求较高公用建筑、基础设施等需求较多重点顾客事业单位社会信誉度较高,资金状况较好,对公司业绩、施工能力要求高基础设施需求较多普通顾客工业企业资金状况较好,对公司新
8、技术、新工艺要求高含有特殊工艺要求的厂房需求较多重点顾客房地产开发商资金实力不足,对公司垫资能力、施工工期、质量要求较高高层建筑、城市综合体需求较多普通顾客 按工程专业需求细分公司根据经营范围内工程专业特性,分为房屋建筑工程、市政公用工程、园林古建筑工程、装饰装修工程及机电设备安装工程等。表4.3-3 公司主要工程专业建筑产品定位主要产品目前市场分析发展前景竞争形势房屋建筑工程市场需求潜力巨大,机遇和挑战并存抓住机遇,发展前景看好竞争加剧,但有一定的竞争优势市政公用工程国家政策导向,大力新修市政项目,市场巨大直接关系到社会公众利益与涉及有限公共资源配置等行业,发展前景广阔竞争激烈,市政业绩少,
9、想要争取到好的项目难度大园林古建筑工程社会历史价值高,市场潜力大发展前景好竞争激烈,类似业绩少,想要争取到好的项目难度大装饰装修工程利润高,市场需求不稳定市场大,专业性强的企业小且离散度高,市场有所紧缩竞争激烈,类似业绩少,想要争取到好的项目难度大机电设备安装工程利润高,专业性强,市场需求在增加有巨大的潜力空间资质不够,不能承接有竞争力的工程基于以上三个维度的市场细分,公司将市场业绩好、社会知名度高、市场容量大的以武汉、温岭和大同为主的湖北、浙江和山西等地作为重点市场;将体量大效益好的项目(如:房屋建筑工程等)作为重点项目;将信誉高、资金链好的房地产开发商作为关键顾客。4.3.2.2.2考虑竞
10、争对手的顾客和潜在顾客在对市场的调查与细分中,公司考虑竞争对手的顾客和潜在顾客的需求和期望。根据市场调研获取的信息,包括国家宏观政策、行业信息、市场发展趋势、竞争对手在细分市场的市场占有率、顾客对产品的抱怨点等,结合公司的SWOT分析或其他综合分析方法,捕捉市场机遇,将目标顾客群分为现有顾客和潜在顾客,其中潜在顾客包含竞争对手顾客和其他潜在顾客。通过实地走访、电话咨询及网站等方式,深入研究竞争对手及自身优劣势,整合自身优势资源,把握工程项目投标的主动权,千方百计地争取建筑市场及建设业主。以年 月 日 什么项目 投标单位(大径、宝业、广厦、方远) 选任意一家作比较 给出胜出原因根据公司的大中城市
11、战略和中高端市场拓展战略,公司要拓展的潜在顾客群聚焦于大中城市的中高端市场,包括竞争对手的顾客和其他的潜在顾客;除此之外,施工场地周边居民、社会监理、政府质监部门、行业主管部门、协作单位及金融机构等“相关方”也有可能成为公司今后要拓展的潜在顾客群。公司通过招投标数据分析、实地走访、沟通交流、参与投标活动等方式,同潜在顾客群保持长期的互动交流,并通过关系沟通与理念渗透使其认同公司的经营理念,进而实现合作愿望。4.3.2.3 顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顾客需求和期望的方法只有准确、及时地了解业主的需求和期望,严格按图纸施工,认真贯彻落实工程施工强制性条文,切实加强内部管理,确保工程
12、质量,按时竣工并交付使用,才能提供符合业主需求和期望的建筑产品,达到预期的业主满意。公司采用市场问卷调查、业主访问及业主满意度调查等方法,了解业主的需求、期望和偏好及其对于业主的签约和建立长期关系的优先次序和相对重要性。表4.3-2了解业主的需求和期望的途径途径了解内容负责部门日常投诉分析公司产品和服务与顾客期望的差距工程技术部满意度调查获取顾客满意度信息,听取其意见和建议市场经营部公司中高层领导走访行业发展趋势、顾客关注焦点、以及影响购买的因素的相对重要性公司领导市场调研走访国家宏观政策、市场容量及前景、竞争对手情况、顾客需求与期望办公室不定期走访项目进度、现场施工状况、竞争对手情况、质量情
13、况、顾客需求等工程技术部、法务合约部定期排查了解顾客及潜在顾客对产品和服务的要求工程技术部国内外展会行业发展、政策,顾客与市场需求信息、竞争对手情况参会人员行业协会政策制度获取行业发展动态、政府政策法规等,分析其对顾客需求的影响公司领导/市场经营部行业网站报刊杂志了解市场趋势、行业趋势及顾客需求的变化公司领导/市场经营部由于建设业主自身特性及建筑项目的性质和特点,在建筑产品的质量、工期、安全、环保、造价、付款、保修等诸方面都有着不同的需求与期望,公司针对不同顾客群采用不同的了解方法。公司将业主对工程项目和服务的要求分为包括工程质量、工期造价及保修维修服务等在内的10余个关键要素,根据业主对要素
14、的重视程度,有侧重、分层次地满足不同业主差异化的需求。表4.3-4 不同行业业主对产品和服务的需求差异化分析 顾客群关注要素政府机关事业单位工业企业房地产开发商综合实力工程质量施工技术工程造价企业品牌及信誉工程进度付款方式服务水平环境保护安全文明项目管理水平资信、物流保障能力科技提升能力代表性工程业绩项目班子回访保修 注:最重视;重视;一般表4.3-5 不同顾客群采用不同了解方法 顾客群了解方法政府机关事业单位工业企业房地产开发商座谈直接走访电话网络传真间接了解注:经常采用;偶尔采用市场经营部通过回访服务、电话征询、获取其他相关方的信息等方式收集当前和以往业主的各类信息和反馈,并建立业主档案,
15、将其转化为公司的知识资产,包括业主基础资料、业主需求特征、业主使用建筑产品反馈的信息等。对于关键业主,还注重对其决策者、技术负责人及采购负责人等的个性化信息的收集,包括职权、素质、能力、品行、喜好等,以便建立深层次的联系和沟通渠道。公司定期召开专题分析会对现有业主、竞争对手和潜在业主的信息进行分析,并将这些信息用于产品和服务设计、经营、过程改进和业务开发,从而驱动公司追求卓越。表4.3-6 顾客信息的有效应用顾客信息用于产品和服务的设计用于营销和业务开发用于过程改进业主的需求、期望和偏好将业主明示、隐含的需求和期望作为施工图和施工组织设计的输入。将不同顾客群和具体业主的个性化信息用于投标、合同
16、洽谈,并利用公司的优势满足和超越其需求、期望和偏好。收集、整合业主的有关建议和反馈,用于工作流程、施工工艺和施工组织的改进。业主投诉及失标认真处理业主投诉,对标后进行总结,分析失标、业主流失的原因,总结经验教训,制定整改措施,以推动建筑产品、服务、标书质量、工作质量、留住业主以及相关业务流程的改进业主满意度作为公司提供服务的总体情况的反馈,可以用来为承接下次任务做准备例如,与武汉新恒基置业有限公司合作开发的新恒基银湖翡翠第一期(2007年)工程开始,和甲方每季度组织一次座谈会,了解对方对我施工单位的施工质量、工程进度、协调配合、环境管理、施工态度等方面是否满意,确保施工过程中业主对我施工单位各
17、项指标满意。长期以来,该集团公司对我方施工质量、工程进度、安全以及后勤服务相当满意,展开了长期的战略合作,先后进行了四期合作。该模式在于华人汇合科技园建设有限公司合作过程中也收到了很好的效果,先后进行了五期合作。目前又在武汉华中智谷A、B两标段建安工程均由我方施工。 4.3.2.3.2 获取顾客相关信息用于创新和改进对获取的市场以及竞争对手的信息,由各大区及市场经营部汇总分析,形成市场调研分析报告等,按规定传递到相关人员、部门,作为公司新项目施工、过程改进、各项决策的参考和依据。流程见图4.3-3。公司非常重视顾客的反馈信息,因为这是提高项目和服务质量、优化工作流程的最佳契机,而围绕顾客需求的
18、改进在公司是经常进行的。例如年 月 日 项目名称 通过什么途径了解的顾客什么需求 如何反应在技术创新上。(长江紫都)获取市场信息顾客的相关信息综合分析市场调研分析报告/不定期反馈至有关部门和人员,作为新项目施工、过程改进、各项决策的参考和依据竞争对手的信息图4.3-3 市场信息应用流程图4.3.2.3.3 定期评价和改进了解顾客需求和期望的方法公司定期对获取业主需求和期望方法的适用性及有效性进行评价,并不断调整和改进,使之始终与公司战略规划和发展方向保持一致。1) 根据公司战略发展的要求,及时改进了解业主需求的方法 为保证对关键顾客要求倾听和了解的方法处于持续监控之中,公司定期召开会议进行分析
19、、讨论和总结,保证工作的方式方法与不断变化的市场需要保持同步。对于收效明显的现场检查、高层领导走访等形式,公司已形成制度化文件,以保证过程的有效实施。如:公司早期以经验归纳为主,而随着公司战略的发展,已逐步改进为市场调查、业主访问及利用业主满意度调查结果等相结合的系统方法,增进了方法的客观性和科学性。 2) 根据业主满意度调查的结果,及时改进了解业主需求的方法如:每年11-12月,市场经营部集中时间、组织力量开展在建工程相关意见征询和竣工工程回访调查活动。根据调查结果,公司发现调查内容过于模式化,并不能充分表达出业主的需求和建议,针对此情况,公司改进调查模式,将高层定期走访业主的方法纳入制度管
20、理中。4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.1 提要顾客是公司存在的根本,顾客关系的建立、发展和维护一直是公司矢志不渝的目标。公司根据对顾客和市场的了解,致力于为建设业主提供个性化、差异化及多样化的专业咨询及解决方案,为参加工程项目投标且取得中标承建权打下坚实的基础。公司的四类客户中(政府机关、事业单位、工业企业和房地产开发商),公司目前的重点客户是房地产开发商,而其他三类都是公司重点开发的对象,公司将有区别的对客户的信息进行分类并有效管理客户满意度和忠诚度。4.3.3.2 顾客关系的建立4.3.3.2.1 建立合作共赢的顾客关系a)加强企业品牌宣传,强调工程质量安全近年来,公司立足以武汉为
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